崔歡

摘要：危機(jī)公關(guān)在現(xiàn)如今企業(yè)的發(fā)展過程中是擁有著重頭戲的角色，每當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些突發(fā)事件時(shí)，企業(yè)采取的任何應(yīng)對(duì)措施都在進(jìn)行一件事即危機(jī)公關(guān)，作為以追求利益最大化的企業(yè)來說，如何將對(duì)企業(yè)的傷害降到最小化是危機(jī)公關(guān)的終極目的。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，與之關(guān)系甚為密切的角色非媒體莫屬。媒體可以是危機(jī)爆發(fā)的傳染源，亦可以是危機(jī)事態(tài)擴(kuò)大的催化劑，當(dāng)然亦可以是危機(jī)事件轉(zhuǎn)危為安的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，媒體也是結(jié)束危機(jī)事件惡性發(fā)展的“終結(jié)者”。借助媒體的使用對(duì)企業(yè)重塑形象，推動(dòng)企業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；企業(yè)；媒體；角色定位；冷處理；博弈

2013年3月份開始，農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件爆發(fā)之后與京華時(shí)報(bào)等媒體之間拉開了一場口水戰(zhàn)，危機(jī)公關(guān)時(shí)企業(yè)與媒體的關(guān)系再次被推上風(fēng)口浪尖。

一、媒體在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的角色定位

㈠媒體為公共利益扮演競爭者

媒體作為公共性的組織機(jī)構(gòu)，以服務(wù)社會(huì)大眾為目標(biāo)，以滿足大眾的知情權(quán)為宗旨，最大可能的去維護(hù)公眾的利益。媒體秉承著迅速、客觀、真實(shí)性報(bào)道新聞的原則，對(duì)于企業(yè)來說是一些危機(jī)事件時(shí)，媒體則會(huì)對(duì)此危機(jī)進(jìn)行跟蹤式的連續(xù)報(bào)道。家樂福價(jià)簽門事件、三鹿奶粉等乳制品的危機(jī)事件、雙匯瘦肉精等一系列的危機(jī)事件都是在媒體的監(jiān)督下事件日趨明朗化。媒體在面對(duì)企業(yè)質(zhì)量、誠信問題時(shí)絕不手軟，連篇式集中式的讓企業(yè)危機(jī)事件的始末暴露在公眾視野中。由于農(nóng)夫山泉在危機(jī)公關(guān)時(shí)沒有很好的主動(dòng)出擊，反觀《京華時(shí)報(bào)》則第一時(shí)間搶占了輿論制高點(diǎn)，連續(xù)跟進(jìn)式報(bào)道，使得受眾對(duì)此事件出現(xiàn)輿論一邊倒的趨勢，提升了媒體的公信力，作為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的力度受損。在農(nóng)夫山泉企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生、處理、平息和解決過程中，對(duì)于企業(yè)來說此刻媒體的報(bào)道會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。農(nóng)夫山泉桶裝水不如自來水的論調(diào)不得不讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑。對(duì)于企業(yè)來說，此刻媒體準(zhǔn)確無誤的在扮演著競爭者的角色，媒體采用先聲奪人的競爭優(yōu)勢令企業(yè)汗顏，作為危機(jī)公關(guān)中的企業(yè)應(yīng)該吸取教訓(xùn)，不是和媒體進(jìn)行競爭，而是充分利用媒體，重視媒體的輿論引導(dǎo)作用。

㈡媒體為經(jīng)濟(jì)效益扮演合作者

媒體不僅有政治、文化、娛樂等功能，還有經(jīng)濟(jì)功能。媒體擁有經(jīng)濟(jì)功能有兩方面的含義：一方面是指通過新聞報(bào)道可以為受眾采集、傳播商業(yè)信息，可以為企業(yè)的發(fā)展提供一些建設(shè)性的意見。另一方面隨著市場經(jīng)濟(jì)的引入，媒體靠經(jīng)濟(jì)的支撐才能進(jìn)行正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，從這個(gè)維度上講，媒體要獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，其中就包括與企業(yè)的直接或間接合作。媒體會(huì)利用自身的價(jià)值進(jìn)行價(jià)值的再創(chuàng)造。如紙質(zhì)媒體會(huì)將版面、時(shí)段等賣給廣告公司，通過做廣告的形式，獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。新聞的真實(shí)客觀性是不容置喙的，如果是一味的對(duì)其公司或產(chǎn)品做一些硬性的宣傳性的廣告報(bào)道是不可取的。但如果是公正客觀的報(bào)道一種新鮮、熱點(diǎn)的話題，其中穿插著一些企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的新聞是可以的，或者說是企業(yè)搞的一些慈善公益性質(zhì)的塑形象方面的新聞就可以充分報(bào)道。蒙牛深諳營銷之道， 蒙牛聯(lián)合《人民日報(bào)》和中央電視臺(tái)和中國奶業(yè)協(xié)會(huì)等組織發(fā)起“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”大型公益活動(dòng)，受益的小學(xué)達(dá)到了1000所。吸引了更多愛心企業(yè)的加盟，當(dāng)然也就吸引了眾多媒體的報(bào)道，蒙牛的將品牌“理所當(dāng)然的”融入進(jìn)新聞報(bào)道中不失為一種成功的公關(guān)活動(dòng)。此時(shí)媒體就可以看作是為經(jīng)濟(jì)效益扮演合作者角色。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)中媒體的作用

企業(yè)會(huì)借助媒體采用多種手段進(jìn)行全方位挽救活動(dòng)，企業(yè)會(huì)通過官網(wǎng)發(fā)表聲明，闡明危機(jī)事件的始末，會(huì)通過廣告活動(dòng)維護(hù)企業(yè)品牌信譽(yù)，會(huì)通過一些活動(dòng)來向消費(fèi)者闡明危機(jī)事件的進(jìn)展過程等等一系列公關(guān)策略。促使企業(yè)站在風(fēng)口浪尖處接受社會(huì)各界監(jiān)督，毫無疑問都離不開媒體的深入?yún)⑴c。反之，企業(yè)要重塑形象也必須通過媒體的“把關(guān)人”作用?，F(xiàn)如今危機(jī)事件層出不窮，農(nóng)夫山泉事件爆發(fā)，媒體部分以《京華時(shí)報(bào)》為主，對(duì)農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門事件進(jìn)行了一些列的報(bào)道，而相應(yīng)的農(nóng)夫山泉也進(jìn)行了一一駁斥，而面對(duì)著輿論態(tài)勢十分不妙的形勢下農(nóng)夫山泉沒有急于理清標(biāo)準(zhǔn)門問題，反而還在與媒體進(jìn)行口水戰(zhàn)，是十分不智之舉。企業(yè)應(yīng)該善待媒體，善用媒體。在最快時(shí)間段，在消費(fèi)者視野中，傳遞出積極面世的態(tài)度，為了最快讓信息傳遞給消費(fèi)者，就要做好與媒體的溝通，充分發(fā)揮媒體的公正、公平、輿論監(jiān)督、輿論引導(dǎo)等特性。企業(yè)要做好與媒體的事前、事中、事后的公關(guān)活動(dòng)。農(nóng)夫山泉如若與京華時(shí)報(bào)等媒體不是進(jìn)行口水戰(zhàn)，積極運(yùn)用媒體將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇就不至于陷入危機(jī)中。

媒體的作用在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的作用不容小覷。跟據(jù)危機(jī)公關(guān)的黃金24小時(shí)原理，企業(yè)可以充分利用媒體來客觀真實(shí)闡述事件的原因，爭取消費(fèi)的最快了解，進(jìn)而減少不良信息的二次擴(kuò)散。反而也可以獲得口碑傳播的附加效應(yīng)。其次，媒體新聞報(bào)道不容許有任何虛假報(bào)道。在危機(jī)公關(guān)中，所以企業(yè)可以利用媒體進(jìn)行一些企業(yè)一些其他誠信方面的報(bào)道。例如農(nóng)夫山泉大可不必與媒體進(jìn)行口水戰(zhàn)，可以邀請眾媒體進(jìn)行農(nóng)夫山泉的一些公關(guān)活動(dòng)，可以是制作過程的實(shí)拍，可以是水源地的考察，可以是任意的檢測，正如身正不怕影子斜。再次，就是媒體是連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的橋梁或紐帶。危機(jī)公關(guān)的全過程離不開媒體的參與，那就利用媒體的范圍廣、影響大、連續(xù)性強(qiáng)的特點(diǎn)對(duì)于整個(gè)危機(jī)公關(guān)的全過程來一次全方位覆蓋式的跟蹤報(bào)道，以達(dá)到引起受眾關(guān)注的目的。進(jìn)而利用媒體的這些特點(diǎn)化險(xiǎn)為夷，化為己用是一種高明的危機(jī)公關(guān)策略。

三、企業(yè)利用媒體轉(zhuǎn)化危機(jī)的途徑

企業(yè)與媒體的合作，大致通過以下幾個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。首先，要建立與媒體溝通的機(jī)制。媒體的創(chuàng)辦背景、特性、聲譽(yù)、影響力、傳播力、編輯記者等媒體的一切要了然于心，做到知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。其次，要與媒體坦誠相待。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，不管原因如何要第一時(shí)間主動(dòng)出擊調(diào)查危機(jī)事件爆發(fā)的原因，并且盡早通過媒體公之于眾。以免發(fā)生不實(shí)報(bào)道誤導(dǎo)受眾的輿論方向。給媒體以主動(dòng)“坦白”以盡快取得公眾的“從寬”，同理，如果對(duì)媒體采用較為“抗拒”的態(tài)度，那么隨之而來的是公眾的“從嚴(yán)”對(duì)待。再次，要學(xué)會(huì)冷處理。危機(jī)公關(guān)的過程中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)與媒體雙方處于膠著不下的狀態(tài)，為了不與媒體呈現(xiàn)爭執(zhí)場面和陷入尷尬境地，一些企業(yè)會(huì)選擇沉默是金的態(tài)度，讓媒體的攻勢顯得單調(diào)而乏味。這樣做的確有很多好處。使得雙方處于冷靜的狀態(tài)思考問題。但是冷處理需要度的掌握。如果一味冷處理，也會(huì)促使媒體以為企業(yè)不發(fā)聲其消極面對(duì)的態(tài)度。轉(zhuǎn)而認(rèn)為其隱瞞了真相，會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑甚至批評(píng)。

二者之間的關(guān)系最好是實(shí)現(xiàn)雙贏，而不是兩敗俱傷。當(dāng)然如果企業(yè)真有問題，媒體決不能姑息養(yǎng)奸，媒體還是以提供真相為己任的角色扮演。一些不良媒體或媒體人在利益的驅(qū)使下，對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡意抨擊，這種行為也絕對(duì)不允許出現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)依法來維護(hù)自己的權(quán)利?？傊髽I(yè)與媒體之間的關(guān)系既不是完全競爭，也不是完全合作，是在博弈過程中尋找到最佳的契合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)在平衡穩(wěn)定的競合形勢下實(shí)現(xiàn)危機(jī)轉(zhuǎn)化。（作者單位：渤海大學(xué)）

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