許貴玲，宋思根

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

0 引言

隨著醫(yī)學(xué)不斷發(fā)展，各種研發(fā)藥品出現(xiàn)在人們的視野中，早期藥物開發(fā)不為大眾所知，只有在醫(yī)生的處方下才能對(duì)其知曉。直到廣告媒體業(yè)迅速發(fā)展時(shí)期，廣告成為各大商品營銷策略手段之一。醫(yī)藥業(yè)發(fā)現(xiàn)那種不打廣告的日子一去不復(fù)返了。藥品直面消費(fèi)者廣告（DTCA：direct-to-consumer-advertising）開始在專業(yè)期刊、報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體上出現(xiàn)。藥品廣告由于其獨(dú)特性，深受廣大消費(fèi)者爭(zhēng)議。消費(fèi)者是依靠藥品來維持健康或者治療疾病的，而藥品廣告一旦不能真實(shí)地反映其療效和副作用，將會(huì)給消費(fèi)者生命健康造成威脅。Calfee［1］指出藥品廣告相比于其他任何廣告而言的特殊性表現(xiàn)在2點(diǎn)：第一，消費(fèi)者在受藥品廣告影響而購買某一藥品之前要經(jīng)過醫(yī)生的意見和指導(dǎo)。第二，DTCA必須符合藥品監(jiān)管局的規(guī)定。必須指明精確的患病診斷、使用情況、用藥劑量甚至是與其他藥物或者其他治療一起使用所可能產(chǎn)生的副作用。一方面，DTCA給身為消費(fèi)者的人們普及了一些醫(yī)療知識(shí)，提升了人們與醫(yī)生的交流水平。另一方面，關(guān)于醫(yī)藥DTCA虛假夸大的違法廣告也數(shù)不勝數(shù)。2015年第1季度，國家工商管理局監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，廣告違法量位居前5的廣告類別之首是人類藥品廣告。每年由于虛假藥品廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者致使民眾蒙受經(jīng)濟(jì)損失和生命健康損失的人次約為250萬。由于國家藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局禁止了所有處方藥廣告，因此只有非處方藥廣告才能在大眾媒體上宣傳。以美國為代表的西方國家關(guān)于處方藥DTCA的研究較多，然而國內(nèi)關(guān)于非處方藥DTCA的研究卻很少被學(xué)者關(guān)注。藥品廣告的文字、圖片、視頻以及宣傳語對(duì)消費(fèi)者選擇藥品的決策起到不可忽視的作用，怎樣才能使得DTCA在很好的監(jiān)管下朝著規(guī)范化、健康向上的方向發(fā)展已成為必要的研究課題。

一、美國DTCA發(fā)展及消費(fèi)者和醫(yī)生的態(tài)度

（一）消費(fèi)者角度

消費(fèi)者在DTCA中處于特殊的地位，是被直接“宣傳”的對(duì)象，處方藥中的DTCA最開始于20世紀(jì)80年代早期引入龐大的美國處方藥醫(yī)藥市場(chǎng)，隨后幾年發(fā)展到全世界。DTCA投入翻倍，在廣告道德層面來看，消費(fèi)者對(duì)DTCA保持著強(qiáng)烈的支持。70%的美國消費(fèi)者支持賦予藥商直面消費(fèi)者廣告的權(quán)利［3］（Reast，2008）。消費(fèi)者認(rèn)為 DTCA 給他們提供了“他們有權(quán)知情”的信息，并且“他們希望得到這類信息”，有利于提高他們的醫(yī)療相關(guān)知識(shí)，并且能夠主動(dòng)和醫(yī)生有著更高水平的交流。美國超過半數(shù)以上的消費(fèi)者認(rèn)為DTCA的引進(jìn)應(yīng)該是合法的。

（二）醫(yī)生角度

在DTCA宣傳中，醫(yī)生被認(rèn)為是“專家”，而消費(fèi)者則被認(rèn)為是“天真的大眾”。醫(yī)生的技能是通過消費(fèi)者的反饋以及自身不斷地努力中得到發(fā)展的。雖然DTCA直接作用對(duì)象是消費(fèi)者而不是醫(yī)生，然而醫(yī)生在DTCA中扮演著一個(gè)特殊的群體，必然有著自己的感知和態(tài)度。DTCA可以通過一定方式作用于消費(fèi)者，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者和醫(yī)生之間的關(guān)系產(chǎn)生重大的影響。大多醫(yī)生支持政府對(duì)DTCA的監(jiān)管，并認(rèn)為DTCA未能全面徹底地揭示藥物風(fēng)險(xiǎn)信息、未能使消費(fèi)者對(duì)DTCA藥物有著全面和真實(shí)的認(rèn)識(shí)、增加了醫(yī)生們的工作負(fù)荷、過多的不必要的患者訪問率、醫(yī)生自身權(quán)威的削弱以及醫(yī)患關(guān)系的緊張等。美國醫(yī)學(xué)界對(duì)DTCA的態(tài)度在20世紀(jì)90年代DTCA迅速擴(kuò)張之前是持支持態(tài)度，從那以后便處于消極狀態(tài)。

二、DTCA的效力影響模型及比較

自1997年美國FDA對(duì)處方藥DTCA敞開大門后，即FDA允許藥品商可以在廣播媒體上較印刷媒體上播報(bào)更少的藥品風(fēng)險(xiǎn)和副作用，從那以后藥品DTCA支出費(fèi)用開始急劇上升。DTCA廣告的騰飛引起了國內(nèi)外學(xué)者廣泛的注意，大多數(shù)學(xué)者對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們的研究集中在影響DTCA廣告的效力因素上。大多數(shù)效力模型都是建立在Lavidge和Steiner［4］（1961）提出的著名的效果層次模型（the hierarchy-of-effects model）。該模型認(rèn)為消費(fèi)者購買前會(huì)經(jīng)過6個(gè)階段的步驟：注意→了解→喜歡→偏好→確信→購買。后來很多學(xué)者又對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)補(bǔ)充推進(jìn)，如Leckenby和 Wedding（1982）提出購買階段影響因素的3個(gè)維度：認(rèn)知-喜愛-購買欲望。盡管以上模型給我們研究消費(fèi)者購買行為提供了有用的線索，但是人的行為是復(fù)雜的，很難符合這“三步走”或者“六步走”的步驟。人的行為很可能還受其他因素的影響，如包括來自朋友們的影響。大眾對(duì)廣告的態(tài)度也會(huì)影響其決定（Huh and Becker，2005）［5］。除此以外，這些模型的“購買階段”也不適用于DTCA。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)自己最終使用哪種藥品并沒有決定權(quán)，他還要聽從醫(yī)生和權(quán)威人士的建議。在DTCA效力影響方面的研究有較多文獻(xiàn)，如Alperstein（1993）探究了消費(fèi)者對(duì)DTCA知識(shí)的預(yù)測(cè)因素，但并沒有探究可能影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的因素。Williams（1995）檢測(cè)了可能影響消費(fèi)者對(duì)DTCA展露度以及行為直接的相關(guān)度。Sengupta（2002）檢測(cè)了與DTCA曝光率、回憶以及促銷行為相關(guān)的統(tǒng)計(jì)變量。經(jīng)過文獻(xiàn)分析和整理匯總了以下4個(gè)模型。

（一）Peyrot，Alperstein，Van Doren，和Poli［6］（1997）提出圖1的模型來解釋消費(fèi)者對(duì)于處方藥的了解度和需求程度。

圖1 DTCA需求研究圖

此模型顯示：首先，人口統(tǒng)計(jì)特征直接決定了媒體曝光率、廣告醫(yī)學(xué)態(tài)度以及醫(yī)藥廣告的曝光率。因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)特征中的性別、年齡、收入和地域分布等的不用，使得其接觸媒體廣告的頻率不同，曝光在藥品廣告下的程度不同，從而產(chǎn)生不同的醫(yī)學(xué)態(tài)度。其次，媒體曝光率和廣告醫(yī)學(xué)態(tài)度直接影響著藥物廣告的曝光率。如果媒體曝光率高并且媒體對(duì)DTCA有著良好的醫(yī)學(xué)態(tài)度，那么藥品廣告曝光率自然是增加。反之則減少。最后，所有的這些因素又共同地影響著消費(fèi)者對(duì)處方藥了解度以及產(chǎn)生的藥物需求。此模型主要貢獻(xiàn)在于考慮到了醫(yī)生消費(fèi)者層面上的廣告曝光率，這些作用間接影響消費(fèi)者掌握藥物知識(shí)的程度，但是局限性在于未能將代表管理機(jī)構(gòu)的態(tài)度考慮進(jìn)去。

（二）Huh and Becker［5］（2005）建立了另一個(gè)模型（圖2）。

圖2 DTCA曝光率影響因素研究圖

此模型的主要貢獻(xiàn)在于，首先，發(fā)展了模型一中的人口統(tǒng)計(jì)特征，并不是所有的特征都能影響DTCA曝光率，進(jìn)而影響消費(fèi)者醫(yī)藥知識(shí)水平，只有種族、人口、教育、年齡這幾個(gè)變量起著作用。其次，它比模型一增加了“對(duì)廣告信任度”，這一要素影響著與醫(yī)生的交流。最后，該模型的所有變量也發(fā)展了模型一的最終作用對(duì)象，包括藥物信息尋求、做好與醫(yī)生交流的準(zhǔn)備以及與醫(yī)生交流這3項(xiàng)。局限性也是該模型未能將管理機(jī)構(gòu)的因素考慮進(jìn)去。

（三）Menon，Deshpande，Zinkhan，and Perri［2］（2004）提出圖3的模型。

觀眾特征、來源特征、信息特征、渠道特征直接構(gòu)成了預(yù)測(cè)變量。這些預(yù)測(cè)變量加上傳統(tǒng)效果層面模型共同決定了DTCA效力的影響因素。此模型與前2個(gè)模型相比較，最大的貢獻(xiàn)是從人口特征和健康特征出發(fā)，考慮到了心理因素，并且全方位融入了觀眾特征、來源特征、信息特征和渠道特征。是對(duì)前2個(gè)模型的發(fā)展和完善。其次將以上4個(gè)預(yù)測(cè)變量與傳統(tǒng)的效果層次模型相結(jié)合，共同來影響DTCA效力。局限性是該模型未能將這些變量之外的相關(guān)因素考慮進(jìn)去。

圖3 DTCA效力需求層次研究圖

（四）以上3個(gè)模型較完整地繪制出影響DTCA效率的大致框架，但是這些研究中并沒有涉及“DTCA曝光率”和“對(duì)廣告的信任度”2者之間的關(guān)系，例如，一方面“對(duì)DTCA的信任程度決定著消費(fèi)者愿意將他們暴露在廣告中的程度”。另一方面，更多的廣告曝光可能會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度。因此，YUAN（2008）提出圖4的模型［7］。

圖4 DTCA曝光率與廣告信任度研究圖

YUAN（2008）通過檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，年輕的受過良好教育以及高收入者很可能將自己暴露在互聯(lián)網(wǎng)DTCA中；年長(zhǎng)的且對(duì)處方藥DTCA持有積極態(tài)度的人更傾向于將自己置于傳統(tǒng)媒體的處方藥DTCA中；而年輕的受過較少教育的人將更多在傳統(tǒng)媒體上接受DTCA曝光率，他們更傾向于對(duì)處方藥廣告有著積極的態(tài)度。那些看完處方藥廣告后很可能與醫(yī)生們交流的人大多是那些定期使用處方藥、身體狀態(tài)較差、經(jīng)常接受DTCA廣告并且對(duì)這些廣告持有積極態(tài)度的人們。除此以外，“對(duì)于處方藥積極態(tài)度”和“暴露在傳統(tǒng)媒體廣告下”這2個(gè)變量可以互相預(yù)測(cè)。但是“積極的態(tài)度”和“暴露在互聯(lián)網(wǎng)下”不具有相互預(yù)測(cè)效果。這表明傳統(tǒng)媒體比互聯(lián)網(wǎng)更具有說服力。消費(fèi)者更傾向于選擇傳統(tǒng)媒體來獲取健康醫(yī)療信息而不是互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體更具有刺激消費(fèi)者的效果。這對(duì)于醫(yī)藥上的實(shí)踐意義在于，應(yīng)該將更多的資源投入傳統(tǒng)媒體上。相比較于前3個(gè)模型，此模型將互聯(lián)網(wǎng)曝光考慮進(jìn)去，并且研究了前人未研究的“DTCA曝光率”和“對(duì)廣告信任度”2者之間的關(guān)系且該模型考慮到了其他可能預(yù)測(cè)的相關(guān)因素，發(fā)展了前3個(gè)模型。

（五）中國醫(yī)學(xué)有著自己獨(dú)特的發(fā)展史，以及國民對(duì)待醫(yī)學(xué)態(tài)度與西方有所不同，以上模型不一定適用于中國國情?？紤]到中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的實(shí)際情況和獨(dú)特性，筆者提出下列模型（圖5），希望日后得到進(jìn)一步研究。

圖5 我國DTCA效力影響因素研究圖

1）通過以上國外DTCA效力影響模型的梳理，保留了人口統(tǒng)計(jì)因素中的年齡、收入、教育、自身健康來預(yù)測(cè)“DTCA曝光率”。其中“DTCA曝光率”分為傳統(tǒng)媒體曝光率和互聯(lián)網(wǎng)曝光率。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國國內(nèi)的普及，可以推測(cè)較年輕、文化程度較高、收入水平較高以及健康程度高的人會(huì)更多接觸互聯(lián)網(wǎng)DTCA。而年老的、文化程度高、收入水平高的人多會(huì)通過看電視、聽廣播、看雜志等傳統(tǒng)途徑來獲取DTCA信息。這4個(gè)因素決定著DTCA曝光率。2）政府監(jiān)管可能在一定程度上影響著公眾對(duì)DTCA的曝光率和DTCA積極態(tài)度。我國現(xiàn)階段主要為工商部門、藥監(jiān)部門和新聞辦公室等部際聯(lián)席機(jī)制共同對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)管和整治。3）“醫(yī)生權(quán)威”在我國DTCA消費(fèi)者行為市場(chǎng)上起的重要作用，國內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生說的話毫不懷疑，當(dāng)醫(yī)生的權(quán)威高于DTCA藥品時(shí)候，消費(fèi)者愿意聽取醫(yī)生的建議來選擇藥物，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)DTCA不抱有積極態(tài)度。反之，消費(fèi)者則傾向于廣告藥物，并可能為此和醫(yī)生進(jìn)行討論來干涉醫(yī)生開處方。此時(shí)消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的DTCA積極態(tài)度。4）“中西藥使用率”影響著DTCA積極態(tài)度。選擇中藥還是西藥是絕大多數(shù)中國國民在生病時(shí)考慮的，中國有著博大精深的中藥發(fā)展史，國內(nèi)消費(fèi)者并不是生病就去看醫(yī)生或者吃DTCA廣告的一些西藥，他們很可能會(huì)從中醫(yī)那里尋求幫助，借助于一些中藥植物精華自己煎熬藥品來達(dá)到恢復(fù)或治療效果。5）“DTCA曝光率”和“對(duì)DTCA積極態(tài)度”之間相互影響；一方面高的DTCA曝光率會(huì)加深對(duì)DTCA積極態(tài)度，如消費(fèi)者可能會(huì)在觀看了大量的DTCA后，使得其了解了以往不曾知道的醫(yī)療方式而且能和醫(yī)生進(jìn)行更高水平的交流。另一方面對(duì)DTCA有著積極態(tài)度，會(huì)促使消費(fèi)者主動(dòng)去互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)媒體上去尋找DTCA信息。6）“DTCA積極的態(tài)度”會(huì)直接影響著與醫(yī)生交流水平。消費(fèi)者相信DTCA后，可能會(huì)和醫(yī)生就某一品牌藥物進(jìn)行交流，將自身健康擔(dān)憂提出來與醫(yī)生交流，可能向醫(yī)生提出對(duì)現(xiàn)行所接收的治療的改進(jìn)意見。7）“DTCA的積極態(tài)度”對(duì)“公共健康”可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響，DTCA水平的高低影響著公民的健康意識(shí)，而公民的健康意識(shí)水平?jīng)Q定其健康程度。

三、研究展望

由于藥品不同于一般消費(fèi)品，它的特殊性決定了大眾消費(fèi)者不可能都具有一定的專業(yè)水平去鑒別藥品真?zhèn)?。在中國禁止處方藥在大眾媒體上打廣告之前，處方藥廣告主要是DTP（直面醫(yī)生：direct-tophysician），信源為藥商，受眾為廣大醫(yī)生，終端為消費(fèi)者，而具有專業(yè)知識(shí)的醫(yī)生不會(huì)被虛假的廣告所蠱惑。醫(yī)生可以通過自身鑒別來決定給消費(fèi)者開哪種處方，而DTCA（直面消費(fèi)者：direct-to-consumer）直接目標(biāo)就是消費(fèi)者，這使得非處方藥藥品廣告繞過了醫(yī)生和專家等指導(dǎo)和建議直接流入市場(chǎng)，其安全性和副作用直接影響著消費(fèi)者的生命健康。通過對(duì)以美國、英國為代表的藥品DTCA文獻(xiàn)的梳理，筆者分別從消費(fèi)者角度、醫(yī)生角度談了人們對(duì)DTCA的態(tài)度和觀點(diǎn)。消費(fèi)者大多是持樂觀或者中立態(tài)度，而醫(yī)生最多是持中立態(tài)度，大多持反對(duì)和消極態(tài)度。筆者通過對(duì)西方處方藥DTCA效力模型的總結(jié)和整理，并根據(jù)中國傳統(tǒng)醫(yī)療思維提出符合我國實(shí)際情況的模型，希望在以后的研究中能夠得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。有鑒于此，筆者對(duì)非處方藥DTCA在中國發(fā)展提出幾點(diǎn)合理性意見。

1）消費(fèi)者角度

由于非處方藥是不需要經(jīng)過醫(yī)生的處方可以直接從藥房或藥店購取的藥物。因此消費(fèi)者要認(rèn)清DTCA的本質(zhì)，努力提高自身甄別藥品的能力。不要被各種“特效藥”所“忽悠”。要多查詢相關(guān)知識(shí)，并及時(shí)和醫(yī)生溝通，聽取專業(yè)人士的意見。因?yàn)樽尣煌耆幚砗退幤分R(shí)的消費(fèi)者掌握藥品權(quán)利，是一件很危險(xiǎn)的事情。

2）醫(yī)生角度

一方面由于非處方藥廣告是直面消費(fèi)者的，而大多消費(fèi)者對(duì)藥理并不專業(yè)，這就需要醫(yī)生給予消費(fèi)者耐心的指導(dǎo)。醫(yī)生可以建議消費(fèi)者購買具有相近或更好藥效但不是廣告的藥品。因?yàn)檫@樣可以減少醫(yī)療成本，使廣大消費(fèi)者受益。另一方面醫(yī)生需要樹立醫(yī)學(xué)界的權(quán)威，面對(duì)消費(fèi)者直接指名要某一DTCA藥品時(shí)，醫(yī)生要盡量全面給消費(fèi)者分析其中的副作用和風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者有著正確的消費(fèi)觀。

3）制藥商角度

一方面，制藥商作為DTCA的信源，要以廣大消費(fèi)者的生命健康為根本出發(fā)點(diǎn)，研發(fā)的藥品要經(jīng)過足夠長(zhǎng)的臨床實(shí)踐證明其藥效和副作用才能投入廣告媒體中。另一方面，制藥商在宣傳非處方藥DTCA時(shí)，要真實(shí)全面地傳達(dá)藥品信息，尤其是其中的副作用和可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

4）政府和藥品監(jiān)管部門

政府和藥品監(jiān)管部門，對(duì)消費(fèi)者的健康和生命財(cái)產(chǎn)權(quán)利負(fù)著主要責(zé)任。首先要積極引導(dǎo)藥商有著正確的廣告動(dòng)機(jī)，不能以利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，要以維護(hù)消費(fèi)者健康為根本指導(dǎo)思想。其次要教育廣大消費(fèi)者，提高自身甄別藥品能力。最后要加大對(duì)DTCA藥商違法廣告的制裁程度，使得任何有虛假、夸大藥效、危害消費(fèi)者生命健康的制藥商企業(yè)受到真正的打擊和嚴(yán)厲的處分。

［1］Calfee J E．Public Policy Issues in Direct-to-consumer Advertising of Prescription Drugs［J］．Journal of Public Policy ＆ Marketing，2002，21（2）：174-193．

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