田 靜

(1.吉林財經(jīng)大學 新聞與傳播學院，吉林 長春 130117； 2.復旦大學 新聞學院，上海 200433)

融資對于一個企業(yè)來說是再普通不過的經(jīng)濟行為，然而，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的大背景下，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣播電視媒體，其融資活動卻基本上是一片空白。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，比上年增長9.19%[1]，仍是廣播電視媒體最主要的收入來源，盡管以版權為代表的其他收入比重有所提高，但總體上，廣播電視媒體仍然是靠自身積累來發(fā)展，媒體融資少得可憐。

要不要進行融資活動，怎樣開展融資活動，這些對于其他經(jīng)濟領域根本就不是問題的問題，對于廣播電視媒體這種特殊的經(jīng)營機構來說，卻是亟需在理論上和具體運作層面上予以解答的重要問題。要回答這些問題，可以從共性和個性兩個方面展開思考。

一、廣播電視媒體融資的共性思考

廣播電視媒體要不要進行融資？答案是肯定的。

從共性角度來看，廣播電視業(yè)也是一個產(chǎn)業(yè)；廣播電臺、電視臺，或者現(xiàn)在很多省市合并形成的廣播電視臺，也是經(jīng)營單位。早在1992年，我國就提出了新聞媒體實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的體制。近年來，更明確了非時政類傳媒單位轉企改制，實行公司化經(jīng)營。可見，廣播電視媒體具有企業(yè)的屬性，因此它也一定具有企業(yè)的內(nèi)在需求。從共性的角度來說，廣播電視媒體與一般企業(yè)并無本質區(qū)別，它也有發(fā)展擴張的內(nèi)在沖動，也一定有著通過資本市場、貨幣市場來融資的需求。

從資本的本性來看，也有著進軍廣播電視媒體的沖動。資本的本性是逐利的，而廣播電視媒體恰恰是能夠帶來豐厚利潤的領域。電視廣告收入是我國電視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。1990～2010年間，我國電視產(chǎn)業(yè)廣告投放保持了平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，廣告額不斷增長。據(jù)中國廣告協(xié)會統(tǒng)計，1990年，我國電視廣告投放總額僅為5.1億元，之后逐年增長。具有標志性意義的年份包括1997年、2002年、2005年、2006年和2007年。這些年份的廣告投放額分別達到114.1億元、231.3億元、355.9億元、404億元和600.6億元，不斷突破新的百億大關，且時間間隔越來越短。2008年后，受到金融危機的影響，電視業(yè)廣告收入增速有所放緩，但仍保持增長態(tài)勢。2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過126億元，比上年增加17億元，增長15.2%，2010年增幅為18.7%，創(chuàng)17年來的新高。[2]收入如此可觀的產(chǎn)業(yè)，受到資本的青睞應該是很自然的事。

可見，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和資本屬性的一般規(guī)律來看，無論是廣播電視媒體還是資本，相互都有著內(nèi)在的需求，廣播電視媒體融資具有客觀必要性。那么，為什么廣播電視媒體融資的發(fā)展如此滯后呢？這就要從廣播電視媒體特殊屬性的個性角度來思考了。

二、廣播電視媒體融資的個性思考

我國的新聞媒體都兼具雙重屬性。一方面，作為宣傳機構，是黨和政府的“喉舌”，為了保證輿論安全，要保證“血統(tǒng)”的純正性，要遠離資本；另一方面，又具有企業(yè)的屬性，要自負盈虧，自籌資金，這又要求其接近資本。這種雙重性在廣播電視媒體身上表現(xiàn)得更為突出。中國的廣播電視媒體從產(chǎn)生到發(fā)展，始終帶著行政化的烙印。1983年，全國廣播電視工作會議提出并落實“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的決定，即在中央、省、大中城市和縣級市開辦廣播電臺和電視臺，保證廣播電視傳播的覆蓋面。在此背景下，各地開始了電視臺開辦熱潮。上世紀90年代中期，我國無線電視臺已經(jīng)超過900家；到1995年全國有線電視臺發(fā)展到1200家，其中城市電視臺占據(jù)了絕大部分。[3]截至2013年底，廣播、電視綜合人口覆蓋率分別達到97.79%和98.42%。全國共設播出機構2568座，包括電臺153座，電視臺166座，教育電視臺42座，廣播電視臺2207座(其中含縣級廣播電視臺1996座)。上述播出機構共開辦4199套節(jié)目，其中廣播節(jié)目2863套(不含中國國際廣播電臺65種語言的對外廣播)，電視節(jié)目1336套。[4]

從上述廣播電視業(yè)的發(fā)展歷程不難看出，廣播電視媒體與資本有著先天性的隔閡，從廣播電視媒體的上級部門到廣播電視媒體人，都缺乏融資的意識，體制上也存在著比其他媒體更多的限制。這種限制出于對輿論安全的考慮。廣播電視媒體具有更強的“喉舌”屬性，又是擁有最多受眾的大眾媒體，媒體中的“天之驕子”。如果廣播電視媒體與資本聯(lián)姻，就有可能被資本左右，“喉舌”的作用就可能被削弱。因此，我國的所謂“四級辦電視”，其實就是每一級地方政府出資建立各級廣播電臺、電視臺或廣播電視臺，再靠它們的積累，復制了一個又一個 “小臺”。在這樣的投資體制下，廣播電視媒體數(shù)量眾多但普遍規(guī)模較小，臺與臺之間同質化嚴重，資金不足，競爭力弱。

拋開產(chǎn)業(yè)和資本的一般屬性，從廣播電視媒體自身的個性角度思考，就會發(fā)現(xiàn)，廣播電視媒體融資面臨著更多的特殊問題。除了上面說的雙重屬性這一特殊之處以外，廣播電視媒體還有一些與融資有關的特點：

1.廣播電視業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。與一般產(chǎn)業(yè)不同，廣播電視業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要靠精彩的節(jié)目來吸引人的眼球，才能換來收視率進而得到廣告收入。內(nèi)容，是決定廣播電視媒體成敗的關鍵因素。所以，資本要進入廣播電視媒體，除了要了解一般的經(jīng)營規(guī)律，還要對廣播電視媒體的運作、節(jié)目策劃制作有相當?shù)牧私狻?/p>

2.廣播電視媒體競爭激烈。隨著數(shù)字廣播、數(shù)字電視、衛(wèi)星電視的普及，人們能夠收聽到的廣播節(jié)目、收看到的電視頻道越來越多，電視觀眾面對的往往是包括中央電視臺在內(nèi)的數(shù)十甚至上百個頻道。所以，不管是哪一級的廣播電臺、電視臺或廣播電視臺，其實它所面對的競爭對手都是“國家級”的。這就使得廣播電視媒體的競爭異常殘酷。

3.廣播電視媒體成本高，投資周期長。電視節(jié)目制作是綜合的藝術，需要多個部門、多種技術、多種設備的配合，因此成本很高。美國學者布雷德利測算得出：同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5。[5]廣播媒體雖然制作成本較低，但前期投入較多，而其廣告收費標準也比電視低得多。所以，從總體上看，廣播電視媒體投資需要較長的回收期，這是資本進入這一領域必須考慮到的問題。

4.廣播電視媒體屬于傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)開始受到新媒體的沖擊。廣播電視媒體，相對于網(wǎng)絡媒體來說，屬于傳統(tǒng)媒體。盡管到目前為止，廣播電視媒體仍然有著龐大的忠實受眾群體，但是已經(jīng)越來越受到新媒體的沖擊。據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告(2013)》調(diào)查統(tǒng)計，受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區(qū)電視機開機率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。對于同時收看網(wǎng)絡視頻和電視的“雙屏用戶”，網(wǎng)絡已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。

三、廣播電視媒體融資共性要求與個性要求的關系

廣播電視媒體融資的共性要求與個性要求存在著一定的偏差，但卻不是不可協(xié)調(diào)的。

我們要大力發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)，就必須改革現(xiàn)行的投融資體制，而要做到這一點，就必須尊重資本的本質屬性，遵從融資的一般規(guī)律。我們必須首先承認，廣播電視媒體是可以按照資本運作的一般規(guī)律來吸收社會資本的，這是廣播電視媒體作為一個產(chǎn)業(yè)所必須享有的共性的要求。廣播電視媒體要獲得社會資本，就要多從共性的角度去思考問題，要給資本以相應的權利和回報。這與其他領域的投融資行為沒有本質的區(qū)別。

同時，我們也必須尊重廣播電視媒體融資的個性化要求。我們是社會主義國家，媒體承擔著黨和政府“喉舌”的職能，是構建社會主義和諧社會的重要力量；輿論安全是必須要保證的。同時，廣播電視媒體長期的發(fā)展歷程及其特殊的運作規(guī)律都決定了它不能像普通企業(yè)那樣，自由地吸收社會資本，而必須有一定的限制。這些特殊的個性化要求，是投資方必須要考慮和尊重的。尊重資本、尊重融資的一般規(guī)律，這是廣播電視媒體融資的共性要求，也是最基本的要求；尊重廣播電視媒體的“喉舌”作用，尊重廣播電視媒體的特殊運作規(guī)律，是在共性要求基礎上的個性要求，是對基本要求的修正。廣播電視媒體融資，就是要在尊重共性要求的基礎上，強調(diào)個性要求，達到共性要求與個性要求的統(tǒng)一。

四、基于共性思考與個性思考的廣播電視媒體融資策略

從共性和個性兩個方面認識和把握廣播電視媒體融資的特殊規(guī)律，構成了廣播電視媒體融資策略的理論基礎。

從政策的層面，國家已經(jīng)出臺了相應的政策法規(guī)，鼓勵社會資本進入廣電領域。比如在2004年2月廣電總局出臺的《關于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，就明確提出“逐步加大廣播影視市場的開放力度，逐步放寬市場準入，吸引、鼓勵國內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高廣播影視產(chǎn)業(yè)的社會化程度”。2004年11月28日，《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》(廣電總局44號令)正式實施，外資媒體公司不僅可以入股國內(nèi)廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)，對外資進入大型國有媒體集團的要求也大為降低。

這些改革舉措主要集中在廣播電視節(jié)目制作領域，其實還沒有進入到真正意義上的廣播電視媒體。我們必須充分尊重廣播電視媒體融資的共性要求，從政策層面上允許資本直接進入廣播電視媒體?？梢苑抡粘霭娼绲淖龇?，將廣播電視媒體也分為時政類與非時政類兩大類。時政類廣播電視媒體完全由國家獨資經(jīng)營，非時政類廣播電視媒體則可進行轉企改制，引入社會資本。

除了政策層面以外，從共性和個性兩方面思考，廣播電視媒體融資還要注意以下策略：

1.加強廣播電視媒體內(nèi)部重組。如上所述，由于“四級辦廣播電視”的體制，我國廣播電視媒體數(shù)量眾多，但規(guī)模偏小，同質化嚴重。我國的電視臺數(shù)量比英國、美國、德國、法國、日本等11個國家電視臺總和還多，這顯然是不正常的。所以，應鼓勵廣播電視媒體內(nèi)部的兼并重組，通過優(yōu)勢廣播電視媒體的重組活動，精簡廣播電臺、電視臺的數(shù)量，提高競爭能力，同時也可以解決一些“小臺”資金不足、生存艱難的問題。對于優(yōu)勢廣播電視媒體，則可以通過這種行業(yè)內(nèi)的“重新洗牌”，實現(xiàn)擴張，提高競爭力。美國著名經(jīng)濟學家施蒂格勒指出：“縱觀世界上著名的大企業(yè)集團，幾乎沒有哪一家不是在某種程度上以某種方式，通過資本兼并收購等資本運營手段而成長起來的，幾乎沒有哪家是完全通過內(nèi)部積累發(fā)展起來的”。[6]有條件的廣播電視媒體，甚至可以跨行業(yè)組成傳媒集團，參與國際競爭。

2.充分利用廣播電視媒體資源融資。廣播電視媒體擁有一些特有的資源，如知名頻道、名欄目、名主持人等。這些資源，可以作為融資的重要依托。2011年湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目以全年1.3333億元冠名費名列湖南衛(wèi)視之首。[7]這就充分說明，廣播電視媒體雖然存在著一些其他行業(yè)所沒有的關于融資的限制，同時也存在著其他行業(yè)所沒有的優(yōu)勢，廣播電視媒體經(jīng)營者應該善于挖掘資源，充分地利用資源。

3.爭取實現(xiàn)廣播電視媒體直接或間接上市。早在2002年，中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》就將“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”確定為上市公司的13個基本門類之一。2003～2010年間，國家陸續(xù)頒布了一批有助于傳媒企業(yè)上市融資的文件。截至2013年底，傳媒板塊總市值達到5876億元。截至2014年2月28日，在國內(nèi)上市的傳媒類上市公司達到46家。在這些傳媒企業(yè)中，有的雖間接與廣播電視媒體有關，但目前還沒有廣播電視媒體上市的先例。囿于目前政策的限制，電視媒體可以通過注資等方式，借助上市的傳媒企業(yè)實現(xiàn)間接上市，創(chuàng)造條件爭取直接上市，通過股市來獲得資金。

4.結合新媒體形態(tài)，引入風險資金。傳統(tǒng)廣播電視媒體融資發(fā)展滯后，而網(wǎng)絡新媒體在融資方面卻得天獨厚，究其原因，就在于新媒體得到了風險資金的光顧。風險資金的注入，使得新媒體能夠在短時間內(nèi)迅速發(fā)展。廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，在保留原有的傳播屬性、保住忠實的老受眾的前提下，完全可以與新媒體融合，并在融合過程中將傳統(tǒng)的傳播方式與新媒體形態(tài)有機結合起來，讓投資者看到傳統(tǒng)媒體與新媒體融合所帶來的勃勃生機，從而吸引資本的目光，引入風險資金，實現(xiàn)快速發(fā)展。

5.培養(yǎng)資本運營專家。作為一種傳統(tǒng)媒體，尤其是作為行政色彩相對濃厚的廣播電視媒體，對于現(xiàn)代企業(yè)運營模式了解不多，缺乏資本運營方面的專門人才，這是廣播電視媒體進行融資活動的最大障礙。廣播電視媒體不僅要有節(jié)目制作專家，也要引進和培養(yǎng)資本運營專家，這樣才能適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境，才能有效開展融資活動。

[1]國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心.中國廣播電視發(fā)展報告(2014)[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

[2]中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況[EB/OL].http://www.china.com.cn/guoqing/2011-06/30/content_23838068.htm.

[3]王蘭柱,呂值友.中國城市電視臺可持續(xù)發(fā)展路徑[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：3.

[4]2013年廣電行業(yè)總收入3734億元[N].人民日報，2014-07-10.

[5]張良成.多媒體融合：媒體生存法則[J].傳媒，2006,(7).

[6][美]施蒂格勒.產(chǎn)業(yè)組織與政府管制[M].上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，1996：3.

[7]彥芳,李宓.資本驅動下電視媒體多元化經(jīng)營路向探微[J].南方論壇，2011,(2).