許小青

“互聯(lián)網(wǎng)+”開啟征兵宣傳新形式——以微博互動(dòng)平臺(tái)為例

許小青

內(nèi)容提要：解決“當(dāng)兵冷、征兵難”問(wèn)題，不僅要從調(diào)整征兵政策制度入手，也要從手段創(chuàng)新著眼，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代發(fā)展要求，開啟征兵宣傳新形式。微博互動(dòng)平臺(tái)在征兵宣傳中的應(yīng)用，顯示了傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這對(duì)伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的“90后”群體而言，更具吸引力和鼓動(dòng)力。

關(guān)鍵詞：征兵工作 宣傳動(dòng)員 互聯(lián)網(wǎng)+ 微博平臺(tái)

作者：許小青，南京政治學(xué)院新聞系碩士研究生

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，在2015年“兩會(huì)”期間多次被會(huì)議代表和媒體提及，并正式寫入《政府工作報(bào)告》。這標(biāo)志“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新進(jìn)程被我國(guó)政府高度重視。正如微博可視為社交領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)融合后形成“互聯(lián)網(wǎng)+新興移動(dòng)交互成果”那樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”在強(qiáng)國(guó)強(qiáng)軍進(jìn)程中的開創(chuàng)性應(yīng)用，就是微博互動(dòng)平臺(tái)正式介入征兵宣傳。這極大拓展了征兵宣傳范圍，不僅使信息即時(shí)到達(dá)成為可能，讓更多人接收征兵信息；且新鮮生動(dòng)的內(nèi)容、活潑多樣的方式，更符合適齡青年興趣特點(diǎn)。這標(biāo)志著征兵宣傳從單向灌輸為主，向多層交互式躍升，開創(chuàng)了征兵宣傳新模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生微博征兵宣傳新形式

征兵宣傳，是兵役機(jī)構(gòu)為征集優(yōu)質(zhì)兵員，面向社會(huì)尤其是適齡青年及家人開展的征兵宣傳動(dòng)員，特點(diǎn)是傳播主體權(quán)威、目標(biāo)指向明確、宣傳力度大、周期性強(qiáng)。微博征兵宣傳，是近年來(lái)隨著微博的興起而衍生的征兵宣傳形式，即利用微博互動(dòng)平臺(tái)所開展的征兵宣傳動(dòng)員。其宣傳主體為官方機(jī)構(gòu)加“V”的微博認(rèn)證賬號(hào)，包括媒體渠道（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）和機(jī)構(gòu)渠道（政府網(wǎng)站、政宣部門、兵役機(jī)關(guān)、紀(jì)檢公安、教委高校和街道社區(qū)等），特點(diǎn)是內(nèi)容短小精悍、表現(xiàn)手法多樣、傳播時(shí)間集中、傳受互動(dòng)性強(qiáng)。這一新興互動(dòng)媒體正以前所未有的態(tài)勢(shì)大規(guī)模介入征兵宣傳動(dòng)員。

以微博為代表的社交“微時(shí)代”開啟?！靶旅襟w權(quán)衡需求”理論（Weighted Needs for New Media）認(rèn)為，當(dāng)傳統(tǒng)媒體無(wú)法滿足當(dāng)前的某種需求，而新媒體可滿足該需求時(shí)，受眾就會(huì)主動(dòng)向新媒體靠攏并持續(xù)使用。就是說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)的以懸掛標(biāo)語(yǔ)、擺放展板、張貼告示、沿街廣播的征兵宣傳方式，難以滿足人們對(duì)多元化、多渠道和互動(dòng)性信息需求時(shí)，以適齡青年為主體的受眾，不僅在信息量、更在信息深度上被海量?jī)?nèi)容及多媒體創(chuàng)新形式所吸引，且上述信息供給基于Web2.0并能滿足即時(shí)互動(dòng)需求時(shí)，以微博為代表的新媒體自然就比傳統(tǒng)媒體更容易接受。微博以原子裂變式的傳播軌跡極大拓寬了受眾覆蓋范圍，使信息由線性釋放轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀輻射，信息抵達(dá)能力得到前所未有倍增；而互動(dòng)性作為新媒體的根本特征，讓受眾從多維度的互動(dòng)共享中深切感受到內(nèi)容的深化和多層級(jí)詮釋。新穎別致的多媒體信息處理方式，既豐富了信息意義表達(dá)，又增強(qiáng)了傳播能力。據(jù)權(quán)威部門2015年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》和《2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，微博覆蓋率為 43.6%?？梢?，以手機(jī)為載體、以微博為互聯(lián)的掌上捧讀“微時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，這也鞭策著傳統(tǒng)征兵宣傳方式，必須盡快與新媒體結(jié)合，進(jìn)而擴(kuò)張宣傳效果。

“90后”目標(biāo)受眾與新媒體聯(lián)系緊密。為破解“當(dāng)兵冷、征兵難”問(wèn)題，鼓勵(lì)更多適齡青年尤其是大學(xué)生入伍，我國(guó)征兵對(duì)象的年齡區(qū)段已擴(kuò)張為18～24歲。以2014年征兵為例，符合2014年入伍年齡標(biāo)準(zhǔn)的適齡青年為1990～1996年出生者，是典型的“90后”群體。他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的新生代，不僅見證了互聯(lián)網(wǎng)興起與發(fā)展，也接觸了更多的移動(dòng)新媒體并應(yīng)用于實(shí)踐。因與新媒體接觸頻繁，其思想更加開放多元，獲取信息渠道也從報(bào)紙、廣播、電視，逐步轉(zhuǎn)向以微博、微信、移動(dòng)新聞客戶端為主的社交媒體。新媒體對(duì)他們的生活習(xí)慣、人際交往、思維方式產(chǎn)生了不可低估的影響。正如越來(lái)越多的“90后”習(xí)慣于刷屏而非看報(bào)，相比傳統(tǒng)的征兵宣傳，其更傾向主動(dòng)接收來(lái)自新媒體的征兵信息。“90后”群體的這一變化，要求征兵宣傳必須適應(yīng)新生代們對(duì)互動(dòng)媒介的接觸習(xí)慣，進(jìn)而提高征兵信息發(fā)布效能。

二、微博征兵宣傳的探索與實(shí)踐

微博征兵宣傳是“互聯(lián)網(wǎng)+”在征兵領(lǐng)域的具體應(yīng)用，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、新媒體與國(guó)防教育、征兵工作的有效結(jié)合。作為征兵工作的助推器，微博并非單純負(fù)責(zé)信息傳送，更在展現(xiàn)新媒體特性基礎(chǔ)上，注重互動(dòng)性等受眾的多元需求，實(shí)現(xiàn)了由信息輸出轉(zhuǎn)化為理念塑造的這一創(chuàng)新的2.0過(guò)程。

產(chǎn)生與發(fā)展。據(jù)查，征兵宣傳首次在微博中出現(xiàn)，是2010年4月末，某報(bào)在新浪微博發(fā)出的征兵信息：“如果你是一個(gè)有軍旅夢(mèng)想的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，請(qǐng)不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，某省今年高校畢業(yè)生入伍預(yù)征和招收士官工作已經(jīng)開始。與去年不同，此次預(yù)征，將首次使用網(wǎng)上報(bào)名，網(wǎng)上實(shí)名注冊(cè)，在線登記報(bào)名?！睆慕y(tǒng)計(jì)數(shù)量上看，以新浪微博為例，自2009年8月16日至2014年12月31日，以“征兵”為關(guān)鍵詞的“認(rèn)證微博”已有44萬(wàn)余條。而2010年以“征兵”為關(guān)鍵詞的認(rèn)證微博數(shù)僅159條。2011年進(jìn)入快速發(fā)展期，由2011年的不足7萬(wàn)條發(fā)展為2014年的15萬(wàn)余條。雖然這并非等同征兵宣傳微博的全部數(shù)量，但憑此可見微博征兵宣傳快速發(fā)展的脈絡(luò)。從內(nèi)容形式上看，早期微博多是傳統(tǒng)征兵宣傳內(nèi)容的克隆上網(wǎng)，表達(dá)方式以直接的宣傳口號(hào)和征兵新聞報(bào)道為主，純文字內(nèi)容居多，以媒體微博為主要發(fā)布渠道。隨著政府部門、公安警務(wù)、街道社區(qū)、教委高校、國(guó)防軍事等門戶網(wǎng)站加入，傳播內(nèi)容與表現(xiàn)形式日漸豐富，增添了大量立體多維的軍隊(duì)綜合題材，軍人形象圖片、征兵宣傳片等也明顯增加，表現(xiàn)方式以圖文結(jié)合為主，還出現(xiàn)了視頻、長(zhǎng)圖、動(dòng)漫等新形式。從轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論上看，早期征兵宣傳微博內(nèi)容形式較為單一，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論較弱，甚至有些負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)勢(shì)強(qiáng)于正面宣傳。隨著微博功能日臻完善，“點(diǎn)贊”功能成為反映受眾態(tài)度的又一體現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量不斷增加，互動(dòng)性增強(qiáng)。尤以2014年某警備區(qū)制作的“軍營(yíng)小蘋果”征兵宣傳片在微搏上爆棚為甚。

傳播價(jià)值及意義。從媒體自身看，微博征兵宣傳不僅具備傳統(tǒng)媒體的基本屬性，即傳遞征兵信息、暢通征兵信息公開渠道，讓人們及時(shí)了解最新征兵動(dòng)態(tài)；同時(shí)還顯示出新媒體的特殊價(jià)值，開創(chuàng)性地為公眾提供了圍繞征兵議題表達(dá)個(gè)人意見與集體交流碰撞的觀點(diǎn)互曬公域，方便了征兵主體為應(yīng)征個(gè)體及時(shí)答疑解惑，滿足了信息發(fā)布主體與接收客體間交流互動(dòng)的個(gè)性化需求。就國(guó)防教育而言，與社會(huì)上其他職業(yè)不同，軍人承擔(dān)著保家衛(wèi)國(guó)、犧牲奉獻(xiàn)、捍衛(wèi)和平的重任。軍隊(duì)建設(shè)質(zhì)量和軍隊(duì)公共形象如何，直接關(guān)系到國(guó)家安危、軍民關(guān)系。隨著新軍事變革日漸深入，軍隊(duì)愈加需要大批優(yōu)秀青年加入其中，而微博征兵宣傳則為征集高素質(zhì)青年、優(yōu)化兵員結(jié)構(gòu)提供了良好契機(jī)。微博在“90后”群體中的影響力與覆蓋率，明顯超過(guò)了擺展板、拉條幅等傳統(tǒng)動(dòng)員方式，讓不同學(xué)歷層次、地域環(huán)境的青年成為宣傳的直接對(duì)象，這種多維覆蓋式的廣泛傳播，要比傳統(tǒng)宣傳效率更高，為推動(dòng)征兵工作改革起著不可忽視的作用。從軍隊(duì)系統(tǒng)看，微博征兵宣傳作為新媒體助力兵役動(dòng)員的創(chuàng)新成果，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，有益于推動(dòng)我國(guó)征兵工作法制化、規(guī)范化進(jìn)程。就是說(shuō)，微博征兵宣傳不僅是大眾傳播輸出的新窗口，還是接受輿論監(jiān)督舉報(bào)的重要平臺(tái)，那些連接公眾尤其是兵役相關(guān)人與政府兵役機(jī)構(gòu)的政務(wù)微博的開通，確保了征兵工作透明公正，可有效防止征兵腐敗、暗箱操作和不正之風(fēng)，有助于完善征兵法制建設(shè)，幫助公眾提升對(duì)征兵工作的信任感，進(jìn)而推動(dòng)依法治軍從嚴(yán)治軍在征兵工作中的全面落實(shí)。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)思維的微博征兵宣傳優(yōu)化路徑

迄今，“互聯(lián)網(wǎng)+”并沒(méi)有終極意義的概念解釋。結(jié)合當(dāng)下諸多權(quán)威專家學(xué)者的闡述，筆者以為，其基本理念就是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以個(gè)體需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。但這并非僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單應(yīng)用于某一產(chǎn)業(yè)，正如微博征兵宣傳早期可將傳統(tǒng)媒體的報(bào)道搬到網(wǎng)上、復(fù)制粘貼那樣，當(dāng)下更重要的是“互聯(lián)網(wǎng)+”背后的互聯(lián)網(wǎng)思維在諸行業(yè)領(lǐng)域中的滲透與應(yīng)用?；诖?，擬拋磚引玉提出微博征兵宣傳的優(yōu)化路徑。

打造明確分工的“一站式”互動(dòng)征兵平臺(tái)。要真正充分發(fā)揮微博的互動(dòng)性這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，則需在微博線上堅(jiān)實(shí)打造出互動(dòng)式的征兵平臺(tái)。相比以往各自為政、功能混雜不清的各類初級(jí)微博主體，今后的微博征兵宣傳平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)充分發(fā)揮各微博主體的優(yōu)勢(shì)。例如，公安紀(jì)檢監(jiān)察類等強(qiáng)力部門的微博，要充分發(fā)揮法律紀(jì)檢監(jiān)察的功能，加大對(duì)征兵中行為不端、逃避兵役、腐敗欺詐行為的懲治力度，突出兵役制度的剛性要求；政務(wù)類微博，應(yīng)集中于征兵政策信息的公開和公眾互動(dòng)，掌控輿論話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而提升議程設(shè)置能力；媒體類微博，則主要負(fù)責(zé)政策公布后的跟進(jìn)傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大政策影響力；高校與社區(qū)類微博，應(yīng)重點(diǎn)抓住域內(nèi)的受眾尤其是適齡青年及家長(zhǎng)，發(fā)揮人際傳播功效，將更多的潛在征兵對(duì)象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)征兵對(duì)象。以上傳播主體中，作為政府問(wèn)政議政工具的政務(wù)類微博，應(yīng)為擔(dān)綱主軸。微博變革了政府的回應(yīng)模式，政府決策結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的垂直式向交互式發(fā)展，要依托微博的輿情互動(dòng)功能，借助行政手段回應(yīng)公眾關(guān)切，形成健全的政府回應(yīng)機(jī)制。各微博主體應(yīng)增強(qiáng)多維互動(dòng)，打造一個(gè)公開透明、健康開放的輿論廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)的良性循環(huán)。

以移動(dòng)思維為導(dǎo)引，開創(chuàng)大數(shù)據(jù)在征兵領(lǐng)域的運(yùn)用實(shí)踐。對(duì)于移動(dòng)社交新媒體而言，基于云計(jì)算與大數(shù)據(jù)的重視用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)智能化的人機(jī)、人人交流，是未來(lái)交互終端發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面，兵役機(jī)構(gòu)應(yīng)熟悉手機(jī)小屏的特點(diǎn)并加以利用，增進(jìn)對(duì)手機(jī)、平板這類移動(dòng)載體構(gòu)造的認(rèn)識(shí)。例如，通過(guò)有效控制視頻時(shí)長(zhǎng)，配合耗費(fèi)較少流量的動(dòng)圖信息輸出等方式，滿足受眾信息需求；另一方面，應(yīng)通過(guò)人群劃分、大數(shù)據(jù)挖掘，以了解不同群體的從軍意向，掌握用戶喜好、開展有針對(duì)性宣傳。這也要求摒棄過(guò)去不加選擇地照搬照抄模式，應(yīng)大量增加原創(chuàng)信息、創(chuàng)新宣傳手段，從大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，參照國(guó)外拍攝《紙牌屋》所取得的成功經(jīng)驗(yàn)，將用戶興趣愛好的抽象表征轉(zhuǎn)化為服務(wù)于收視率的實(shí)際數(shù)據(jù)。在微博征兵宣傳中，還可借助網(wǎng)絡(luò)陣列中著名網(wǎng)站微博平臺(tái)提供的專業(yè)數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)民的關(guān)注和走向，從對(duì)象群可能感興趣的熱點(diǎn)切入，逐步將其注意力轉(zhuǎn)移到既設(shè)主題——征兵宣傳中來(lái)。

加大對(duì)“90后”群體心理行為特征研究?！?0后”群體作為當(dāng)下征兵宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，具備鮮明的共性特征，這就要求征兵宣傳，首先，要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)采集，了解該群體的基本心理特征。其次，在獲知他們對(duì)軍人、從軍態(tài)度看法的基礎(chǔ)上，采取有效對(duì)策，或化解矛盾、轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，或強(qiáng)化認(rèn)知、建立信仰。最后，因?yàn)橐柚⒉﹤鞑ィ瑒t須在內(nèi)容形式呈現(xiàn)、語(yǔ)言口吻表達(dá)等方面都應(yīng)結(jié)合其喜好進(jìn)行傳播技巧設(shè)計(jì)。這需要由新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、兵役學(xué)等專家組成的智囊團(tuán)隊(duì)協(xié)力實(shí)現(xiàn)。正如2014年“軍營(yíng)小蘋果”的爆棚并不僅僅是征兵宣傳片的成功，更在于策劃者將征兵宣傳衍生為一種健康的時(shí)尚文化，把征兵宣傳巧妙嵌入當(dāng)下社會(huì)最時(shí)髦、有熱度、很爆棚的流行語(yǔ)境中，巧妙借力發(fā)力，順勢(shì)營(yíng)造出全社會(huì)尤其是青年人喜聞樂(lè)見、易于接受的方式。所以，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都應(yīng)關(guān)注、掌握和服務(wù)適齡青年的需求，不斷改進(jìn)“講故事”方式，大力提升征兵宣傳效能。

（責(zé)任編輯：鄭 寧）

中圖分類號(hào)：E26

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：ISSN1002-4484（2015）05-0050-03