□龐亮PANG Liang 高琰GAO Yan*

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)?！靶旅襟w”是一個(gè)通俗的說法，科學(xué)的表述是“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”。從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性，“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。目前，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等媒體形態(tài)。

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，既是宣傳黨和國(guó)家衛(wèi)生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是展示醫(yī)院形象、溝通醫(yī)患關(guān)系、開拓醫(yī)療市場(chǎng)的橋梁和紐帶[1]。而新媒體環(huán)境則給醫(yī)院宣傳工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為了更好的探究新媒體環(huán)境下，做好醫(yī)院宣傳工作的途徑和方法，我們特進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查工作，以期對(duì)今后的醫(yī)院宣傳工作建設(shè)提出更好的對(duì)策建議。

現(xiàn)狀調(diào)研

筆者所在醫(yī)院是西北地區(qū)一所綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院，在醫(yī)院黨委和全院職工的共同努力下，醫(yī)院積極開展各類宣傳工作，進(jìn)一步創(chuàng)新、拓展和外延醫(yī)院內(nèi)外宣傳工作平臺(tái)，為了更好地適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展，不斷促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的提高，特在全院范圍開展了對(duì)新媒體環(huán)境下做好醫(yī)院宣傳工作的專項(xiàng)調(diào)研工作。

1.調(diào)研對(duì)象。2014年3月-4月分別針對(duì)醫(yī)院門診患者、住院患者和醫(yī)院醫(yī)療、護(hù)理、醫(yī)技、管理、后勤的各個(gè)崗位的初、中、高級(jí)人群開展調(diào)研。

2.調(diào)研方法。本次調(diào)研采用問卷方式，根據(jù)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)了不同的調(diào)研內(nèi)容。對(duì)來院患者，針對(duì)如何利用好新媒體技術(shù)為廣大患者提供便捷、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，方便就診進(jìn)行了調(diào)查。對(duì)本院職工，針對(duì)新媒體的使用情況及對(duì)醫(yī)院新媒體建設(shè)發(fā)展情況進(jìn)行了調(diào)查。共調(diào)查了200人，發(fā)放問卷200份。針對(duì)患者共發(fā)放問卷100份，其中住院患者40份，門診患者60份，回收問卷100份；針對(duì)職工共發(fā)放問卷100份，其中醫(yī)療崗位25份、護(hù)理崗位25份、醫(yī)技崗位30份、行政管理10份、后勤服務(wù)10份，回收問卷99份。數(shù)據(jù)使用SPSS15.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

調(diào)研結(jié)果

1.患者對(duì)醫(yī)院信息宣傳工作的了解方式

1.1 表1顯示在通過何種途徑來了解醫(yī)院醫(yī)療信息的調(diào)查中，醫(yī)院門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅占24%和25%，而排在前兩位的是身邊人談?wù)摷半娨?報(bào)紙相關(guān)報(bào)道，這說明醫(yī)院在網(wǎng)絡(luò)宣傳中的力度和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

1.2 表2顯示在就診過程中，通過醫(yī)生護(hù)士口頭告知患者就診流程的比例高達(dá)71%，這無形中增加了醫(yī)生護(hù)士的工作量，在信息宣傳方面，醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)通過新的媒介形式來告知患者有關(guān)醫(yī)院的相關(guān)流程和信息。

表1 通過何種途徑了解醫(yī)院信息調(diào)查表

表2 就診過程中通過何種途徑了解就診流程信息調(diào)查表

1.3 表3顯示患者對(duì)醫(yī)院專家特長(zhǎng)、新醫(yī)療新技術(shù)、學(xué)科介紹、科普知識(shí)等方面信息關(guān)注的比例分別是66%、58%、49%、39%。重視來院患者所關(guān)注的醫(yī)院信息，有助于醫(yī)院開展有針對(duì)性的宣傳工作。

表3 哪些醫(yī)療信息對(duì)您就醫(yī)能起到較大的參考價(jià)值調(diào)查表

1.4 表4顯示目前患者對(duì)醫(yī)院在信息傳遞方面不滿意的前兩項(xiàng)分別是信息傳遞范圍不夠廣泛及信息傳遞途徑的單一。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)有94%的患者希望在瀏覽醫(yī)院相關(guān)醫(yī)療信息時(shí)能夠進(jìn)行相應(yīng)的咨詢和評(píng)論互動(dòng)。

表4 當(dāng)前醫(yī)院信息傳遞存在的主要問題調(diào)查表

2.職工對(duì)新媒體使用情況及對(duì)醫(yī)院新媒體建設(shè)發(fā)展情況的反映。

2.1 表5顯示職工在常使用的媒介中，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體占有絕大部分的比例，選擇的網(wǎng)絡(luò)媒體方式則以網(wǎng)絡(luò)自媒體和新聞門戶網(wǎng)站為主。

表5 常用媒介調(diào)查表

以新媒體中的微博和微信為例，每天關(guān)注并且關(guān)注次數(shù)多的人數(shù)比例達(dá)到了68.7%，關(guān)注的對(duì)象主要是行業(yè)相關(guān)、同事、朋友，并且被調(diào)查職工主要通過微博、微信這些新媒體手段來了解熱點(diǎn)話題，發(fā)表自己的觀點(diǎn)及見聞。從職工對(duì)新媒體使用情況的調(diào)研中可以看出，新媒體已經(jīng)深入到我們的日常生活當(dāng)中，這也為醫(yī)院開展新媒體宣傳奠定了基礎(chǔ)。

2.2 目前，職工了解醫(yī)院信息的主要途徑是醫(yī)院門戶網(wǎng)站及院內(nèi)辦公平臺(tái)，表6顯示對(duì)醫(yī)院現(xiàn)有宣傳媒介和載體不足的調(diào)研中，有55.6%的職工認(rèn)為現(xiàn)有媒介不能有效互動(dòng)，39.4%的人認(rèn)為現(xiàn)有媒介及時(shí)性較差，38.4%的人認(rèn)為媒介單一形式陳舊。

表6 當(dāng)前醫(yī)院的宣傳媒介和載體存在哪些不足調(diào)查表

同時(shí)，調(diào)研對(duì)象中有88.8%的人希望在瀏覽醫(yī)院相關(guān)信息時(shí)能夠進(jìn)行互動(dòng)或是評(píng)論，93.9%的人希望通過新媒體建立院內(nèi)各種交流平臺(tái)。

2.3 表7顯示在如何做好醫(yī)院新媒體建設(shè)關(guān)鍵中，無論是醫(yī)療、護(hù)理、醫(yī)技、管理、后勤各個(gè)崗位，均有超過40%以上的人認(rèn)為建立新媒體的宣傳管理制度、領(lǐng)導(dǎo)的重視與支持、增強(qiáng)全院?jiǎn)T工對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)、擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)是做好醫(yī)院新媒體建設(shè)的關(guān)鍵。

表7 如何做好醫(yī)院的新媒體建設(shè)的關(guān)鍵因素調(diào)查表

機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。從調(diào)研結(jié)果可以看出，無論是患者還是醫(yī)院職工對(duì)醫(yī)院的宣傳工作都提出了更高的要求。與傳統(tǒng)媒體相比，利用新媒體開展醫(yī)院的宣傳工作具有實(shí)時(shí)、多樣、海量、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，即信息傳播不受時(shí)間、空間的限制，傳輸速度快，覆蓋面廣，傳播方式也更加多樣，可以將文字、圖片、視頻合成在一起，網(wǎng)絡(luò)信息沒有邊界，可以實(shí)現(xiàn)雙向的交流，信息傳播具有很強(qiáng)的交互性。正因?yàn)樾旅襟w的這些特征，醫(yī)院可以針對(duì)患者需要的信息，通過新媒體這樣豐富的宣傳形式，來拓寬醫(yī)院的宣傳途徑，增進(jìn)互動(dòng)交流，為醫(yī)院的宣傳工作帶來新的機(jī)遇。

2.積極應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)。新媒體同樣是把“雙刃劍”，它的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的傳播規(guī)則，讓廣大的信息受眾成為了信息源頭，實(shí)現(xiàn)了“所有人”對(duì)“所有人”的傳播，即人人都是媒體。這樣一個(gè)“人人都可以發(fā)出聲音”的環(huán)境下，給醫(yī)院的宣傳工作帶來了巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，使得通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的監(jiān)督越來越有力，拓寬宣傳途徑的同時(shí)也拓寬了輿論監(jiān)督途徑。醫(yī)院作為一種特殊性的服務(wù)行業(yè)，在日常的運(yùn)營(yíng)過程中難免會(huì)遇到患者對(duì)醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療收費(fèi)等問題的質(zhì)疑或不滿?；ヂ?lián)網(wǎng)為監(jiān)督醫(yī)務(wù)工作者服務(wù)提供了多樣化的渠道，任何人都可以隨時(shí)隨地利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的感受、意見、建議或不滿情緒，當(dāng)這種不滿輿論被積聚甚至放大時(shí)，就很容易引起網(wǎng)絡(luò)輿論的危機(jī)，如果不能及時(shí)引導(dǎo)或處置不當(dāng)，對(duì)醫(yī)院的聲譽(yù)將造成嚴(yán)重的影響，醫(yī)院只有主動(dòng)了解輿情，積極應(yīng)對(duì)，才能維護(hù)好醫(yī)院形象。

建議及對(duì)策

隨著新媒體時(shí)代的到來和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深入，社會(huì)和新聞媒體比以往更加關(guān)注醫(yī)院的信息，醫(yī)院宣傳也成為了醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種策略，不僅能直接有效的吸引病源、增加經(jīng)濟(jì)效益，更能積累醫(yī)院無形資產(chǎn)，創(chuàng)造社會(huì)效益[2]，對(duì)于醫(yī)院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。因此，作為醫(yī)院的宣傳工作者更應(yīng)該注重新媒體的宣傳效應(yīng)，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，不僅要善于應(yīng)對(duì)，更應(yīng)該掌握新媒體的特性，化被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)策劃新聞，應(yīng)對(duì)危機(jī)，加強(qiáng)宣傳能力建設(shè)，保障醫(yī)院能全心服務(wù)群眾健康[3]。以下從四個(gè)方面來分析如何將新媒體應(yīng)用于醫(yī)院宣傳工作。

1.加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)建設(shè)。醫(yī)院宣傳工作實(shí)行的是“主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制”，這就首先要加強(qiáng)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新媒體宣傳的重視與支持。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，有其自身的特點(diǎn)，醫(yī)院還必須建立健全新媒體宣傳的監(jiān)督管理機(jī)制，針對(duì)新聞的采集、報(bào)批、上報(bào)和發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)，制定適應(yīng)新媒體特點(diǎn)的工作流程，保證醫(yī)院宣傳工作與時(shí)俱進(jìn)。

2.培養(yǎng)醫(yī)院宣傳的新媒體視角。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的平面化、單一化而言，新媒體時(shí)代使受眾日常接觸信息的方式和心理發(fā)生了很大的改變，這就要求醫(yī)院的宣傳工作要深刻把握新媒體受眾特點(diǎn)，平等引導(dǎo)，要更體現(xiàn)時(shí)代性和貼近性，用群眾的語言和視角進(jìn)行平等交流[4]。新媒體使醫(yī)院研究患者的需求和關(guān)注點(diǎn)成為可能，通過微博、微信等新媒體手段，醫(yī)院可以了解患者最為關(guān)注的信息，也可以傾聽來自患者的聲音，這樣醫(yī)院的宣傳工作就能夠做到有的放矢，緊扣主題，利用不同的媒體來表現(xiàn)不同的關(guān)注點(diǎn)，表現(xiàn)和傳播方式的多樣，也面向著不同的受眾群體，可以有側(cè)重地進(jìn)行選擇。醫(yī)院的新聞主要側(cè)重于技術(shù)、服務(wù)、形象、社會(huì)等幾大類，新媒體的出現(xiàn)大大豐富了信息傳播的方式，醫(yī)院要從戰(zhàn)略角度規(guī)劃宣傳工作，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，建設(shè)“各有側(cè)重，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的系統(tǒng)化、立體化的宣傳陣地，形成長(zhǎng)期的、成體系的醫(yī)院宣傳工作。

3.重視新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳能力的建設(shè)。運(yùn)用新媒體塑造醫(yī)院形象，首要任務(wù)是加強(qiáng)醫(yī)院新媒體宣傳能力的建設(shè)。首先要“知媒”，從轉(zhuǎn)化意識(shí)做起，積極去認(rèn)識(shí)、熟悉新媒體。正確認(rèn)識(shí)新媒體的功能，是醫(yī)院運(yùn)用新媒體的思想基礎(chǔ)，只有正確認(rèn)識(shí)到了新媒體的重要作用，才能拓寬思路，逐步培養(yǎng)起將業(yè)務(wù)工作與新媒體傳播相結(jié)合的意識(shí)。其次要“懂媒”，努力掌握新媒體的特點(diǎn)和規(guī)律，即提升自身媒介素養(yǎng)。了解新媒體的傳播特性和規(guī)律，增強(qiáng)對(duì)新媒體手段、主要特點(diǎn)、核心作用、傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)，掌握新媒體的使用方法和技巧。最后要會(huì)“用媒”，將新媒體與醫(yī)院方針和行為有效結(jié)合。在實(shí)際工作中嘗試并堅(jiān)持使用新媒體，形成新媒體長(zhǎng)期管理機(jī)制，安排專人做好內(nèi)容更新和運(yùn)營(yíng)管理工作，規(guī)律性發(fā)布信息，避免因新媒體發(fā)布平臺(tái)“荒廢”而喪失公眾的關(guān)注[5]。

4.建立及時(shí)動(dòng)態(tài)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。新媒體時(shí)代的特質(zhì)充分體現(xiàn)了公眾的知情權(quán)、話語權(quán)的表達(dá)和實(shí)現(xiàn)，人們可以對(duì)任何一件事情借助網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)，可以隨時(shí)隨地通過發(fā)帖、博客、微博等新型的傳播形式，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，這些觀點(diǎn)和看法可能是正確的，也可能是帶有個(gè)人的“情緒發(fā)泄”，甚至對(duì)醫(yī)院、醫(yī)務(wù)工作者造成誣陷、誹謗，給醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)社會(huì)形象帶來很大的負(fù)面影響。這就要求醫(yī)院要建立適宜的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，包括設(shè)置機(jī)構(gòu)、組建隊(duì)伍、配置資源，設(shè)定制度等。要開展網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，硬件設(shè)備、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)軟件以及維護(hù)人員這樣的“硬”性條件必不可少，而監(jiān)測(cè)軟件是整個(gè)輿情監(jiān)測(cè)工作的關(guān)鍵，它肩負(fù)著信息捕捉、篩選、發(fā)現(xiàn)、匯總、統(tǒng)計(jì)、分析等一系列重要工作，目前有不少專業(yè)的技術(shù)公司研發(fā)了一系列的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)軟件。在物力、人力齊備之后，醫(yī)院要保證網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)長(zhǎng)期有效運(yùn)行，還必須通過制度設(shè)定合理的工作機(jī)制，即創(chuàng)造輿情監(jiān)測(cè)工作的“軟”環(huán)境。只有搭建了這樣“硬”性和“軟”性條件，醫(yī)院才能主動(dòng)了解輿論，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)督，防微杜漸，始終掌握主動(dòng)權(quán)以維護(hù)醫(yī)院形象。

新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播格局，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)及宣傳工作者要充分認(rèn)識(shí)新媒體對(duì)醫(yī)院宣傳工作帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，不斷研究學(xué)習(xí)新媒體的特點(diǎn)，提高新聞策劃能力，能夠運(yùn)用多種媒體手段，積極探索利用新媒體宣傳工作的新經(jīng)驗(yàn)和新方法，增強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的科技含量及管理含量，開創(chuàng)醫(yī)院宣傳工作的新局面。

1 陳孟利，郭伍斌，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作的思路與探討［J］．現(xiàn)代醫(yī)院管理，2011,9(2):16-18

2 王玉林，謝享康.加強(qiáng)和改進(jìn)公立醫(yī)院宣傳工作[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012,12(12):99-101

3 何珂，茅藝偉，趙陽(yáng).復(fù)旦大學(xué)附屬醫(yī)院宣傳工作現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2013,13(10):114-115

4 程守勤.全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳能力建設(shè)與應(yīng)對(duì)策略[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2011，11(10):107-109

5 黃河.政府新媒體傳播——直面新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇[M].第1版 北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2012:90-92