劉文超，包紅麗，張振華

(1.吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 亞泰工商管理學(xué)院，吉林 長春 130117； 2.內(nèi)蒙古移動通遼分公司，內(nèi)蒙古 通遼 028000；

一、引 言

隨著中國金融市場開放程度的日益加深，外資銀行紛紛進(jìn)入中國市場。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，在中國境內(nèi)的外資銀行的營業(yè)機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了412家，這直接導(dǎo)致了我國的商業(yè)銀行面臨著越來越激烈的市場競爭。與此同時，中國顧客對本土商業(yè)銀行的滿意程度卻一直不太理想。根據(jù)2014 年度中國顧客滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，我國五大國有商業(yè)銀行中有四家銀行的顧客滿意度評價得分在行業(yè)平均線以下。[1]如何讓我國商業(yè)銀行在日益激烈的市場競爭中存活下來并獲得發(fā)展，已成為近年來學(xué)術(shù)界和銀行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

了解顧客對銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，從而掌握改進(jìn)、創(chuàng)新的方向，對于我國商業(yè)銀行至關(guān)重要。有專家指出，我國銀行業(yè)普遍存在一定的“官氣”以及重“商氣”，導(dǎo)致不能從心態(tài)上平等地對待顧客，而且過度強(qiáng)調(diào)賺錢，設(shè)置種種不合理的收費(fèi)項(xiàng)目和費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)。銀行業(yè)必須從樹立“客戶第一”的理念開始進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從服務(wù)利潤鏈理論來看，銀行業(yè)贏得客戶的滿意非常關(guān)鍵，只有滿意的客戶才會變成忠誠的客戶，并可能產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)行為，才會給銀行帶來可觀的利潤并助力其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。反之，對某一銀行的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意或失望的客戶，雖然可能保持沉默，但他們有機(jī)會就會選擇其他銀行，更何況現(xiàn)在的選擇空間在不斷擴(kuò)大。因此，讓更多的客戶滿意已成為商業(yè)銀行競爭的重心。目前，許多發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)在評價銀行的整體表現(xiàn)時，都很重視顧客滿意度的測評。而國內(nèi)雖然有些學(xué)者對顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠和服務(wù)質(zhì)量等之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行了有益的理論探索，但是很少有學(xué)者就銀行業(yè)中顧客滿意、顧客忠誠同企業(yè)績效三者之間的關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)證研究。本文選取中國銀行為研究對象，在我國具體情境和行業(yè)特色下研究顧客滿意、顧客忠誠與企業(yè)績效間的關(guān)系具有一定的實(shí)證擴(kuò)展和比較研究意義。

二、相關(guān)理論回顧

(一) 顧客滿意

顧客滿意已經(jīng)是營銷學(xué)領(lǐng)域一個較為成熟的概念。1965年由Cardozo 最先提出“顧客滿意”這一概念，他認(rèn)為顧客滿意能夠?qū)е骂櫩透嗟闹貜?fù)購買或者增加對商家其它商品的購買。[2]隨后，不少學(xué)者投入到顧客滿意理論的研究。Anderson等(1994)在系統(tǒng)回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上，提出顧客滿意分為兩種情況：特定交易的滿意和累積交易的滿意。其中特定交易的滿意主要針對顧客在購買了某種商品或服務(wù)后的感受；累積交易的滿意主要針對顧客與某商家打交道過程中對購買的所有商品或服務(wù)的整體評價。[3]經(jīng)過幾十年的發(fā)展，目前，學(xué)者普遍認(rèn)為顧客滿意是顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之后所產(chǎn)生的喜歡或不喜歡的態(tài)度。[4]特別是在過去的30年間，顧客滿意戰(zhàn)略一直受到理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注，因?yàn)樗軒眍櫩椭艺\，而顧客忠誠又與企業(yè)利潤直接相關(guān)(鄭秋瑩等，2014)。[5]

(二)顧客忠誠

顧客忠誠強(qiáng)調(diào)的是一種偏好的態(tài)度，顧客在這種偏好的驅(qū)使下長期購買同一公司或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。[6]商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠不僅指顧客在較長的時期內(nèi)愿意持續(xù)購買某一公司的產(chǎn)品，而且強(qiáng)調(diào)顧客樂于向朋友和親人推薦該公司的產(chǎn)品。因此，顧客忠誠不僅僅表現(xiàn)在目前的直接行為上，還體現(xiàn)在顧客的偏好、興趣以及未來的購買意向上。[7]Dick和Basu(1994)提出顧客忠誠是顧客對某產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買率和顧客對企業(yè)的相對態(tài)度共同作用的結(jié)果。也就是說，只有那些持續(xù)購買率高而且更鐘情于本企業(yè)的顧客才是真正的忠誠顧客。[8]這種觀點(diǎn)得到其它學(xué)者認(rèn)同。目前學(xué)者們普遍認(rèn)為，顧客忠誠是一種意識和行為的結(jié)合，是在對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的前提下，做出的持續(xù)購買的意愿或承諾。

(三)企業(yè)績效

企業(yè)績效通常表現(xiàn)為一組用于衡量企業(yè)效率與效能的指標(biāo)。目前，學(xué)者們一般從三個角度理解企業(yè)績效[9]：第一種認(rèn)為企業(yè)績效是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、企業(yè)競爭力及經(jīng)營者的業(yè)績；第二種認(rèn)為企業(yè)績效不僅包括企業(yè)的經(jīng)營結(jié)果，還包含與經(jīng)營結(jié)果有關(guān)的各種經(jīng)營行為；第三種認(rèn)為先于企業(yè)目標(biāo)的行為過程也應(yīng)該被視為企業(yè)績效的重要組成部分。實(shí)際應(yīng)用中的企業(yè)績效往往是上述三種角度的綜合。

三、理論框架與研究假設(shè)

(一)理論框架

根據(jù)顧客滿意、顧客忠誠及企業(yè)績效的相關(guān)理論，同時結(jié)合我國銀行業(yè)的實(shí)際情況，提出本文研究的理論框架。該理論框架由三部分組成，自變量是顧客滿意，中介變量是顧客忠誠，因變量是企業(yè)績效，企業(yè)績效又包括四個能力，即盈利能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力和償債能力。其中顧客滿意和顧客忠誠屬于比較成熟的概念，也有較為成熟的測量工具。關(guān)于企業(yè)績效，根據(jù)2006年國資委頒布的修訂版《中央企業(yè)綜合績效評價實(shí)施細(xì)則》，中國銀行企業(yè)績效的評價可以具體表現(xiàn)在盈利能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力和償債能力四個指標(biāo)上。[10]

(二)研究假設(shè)

1.顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系分析。目前，大部分學(xué)者和商業(yè)人士都認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠在理論上應(yīng)該是相關(guān)的。顧客滿意度的提高會帶來顧客的重復(fù)購買、交叉購買以及正面的口碑傳播等行為，而且滿意的顧客更愿意向自己的朋友和親人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，高度滿意的顧客會對企業(yè)產(chǎn)生較高忠誠度，在銀行業(yè)也是如此。E Mubarak Ali等人(2011)認(rèn)為“品質(zhì)服務(wù)”是銀行業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵，它通過顧客滿意使得顧客對銀行忠誠。[11]Titko和Lace(2011)認(rèn)為，通常，銀行的顧客一旦對某銀行感到滿意就不會輕易轉(zhuǎn)換到其它銀行，有助于保持顧客的忠誠。[12]Po-Young CHU(2012)在研究電子銀行的顧客滿意問題時提出，客戶對電子銀行的滿意和信賴對顧客的忠誠有正向影響。[13]為了驗(yàn)證該理論對于我國銀行業(yè)的適用性，本文提出以下假設(shè)：

H1：銀行業(yè)顧客滿意對顧客忠誠具有正向影響。

2.顧客滿意與企業(yè)績效關(guān)系分析。國內(nèi)外學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與衡量企業(yè)績效的多項(xiàng)指標(biāo)具有正向關(guān)系，如營業(yè)額、市場占有率、股東價值、現(xiàn)金流、股票價格等。Hallowell(1996)實(shí)證研究顯示，在銀行業(yè)顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠，顧客忠誠導(dǎo)致企業(yè)盈利能力的增長。[14]具體來說，滿意的顧客一般會大量地重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，直接導(dǎo)致企業(yè)的銷售量上升；滿意的顧客往往對企業(yè)有更多的信任和依賴，容易接受產(chǎn)品或服務(wù)的溢價；同時，滿意的顧客會幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳從而節(jié)約企業(yè)的營銷傳播和促銷費(fèi)用；此外，顧客滿意還會降低企業(yè)營銷失敗的補(bǔ)救成本。因此，無論是銷售額增加，還是營銷成本的降低，都會帶來企業(yè)盈利水平的提升。當(dāng)顧客滿意時，顧客往往會主動購買企業(yè)提供的其他產(chǎn)品或服務(wù)，這有助于降低企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場的難度，加速企業(yè)現(xiàn)金回流，增強(qiáng)企業(yè)短期償債能力。此外，隨著企業(yè)盈利能力的提高，企業(yè)的長期償債能力也會隨之增強(qiáng)。因此，顧客的滿意程度影響著企業(yè)的償債能力。Vikas和Wagner(2001)研究指出，滿意的顧客會與企業(yè)保持良好的互動關(guān)系，通過學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)帶來企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提高，即顧客滿意會使企業(yè)營運(yùn)能力增強(qiáng)。[15]在服務(wù)業(yè)，顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)和提供過程，并且對服務(wù)運(yùn)營的效率和質(zhì)量產(chǎn)生影響。因此，在服務(wù)業(yè)，顧客滿意度越高，企業(yè)的營運(yùn)能力和效率越高。企業(yè)的成長取決于技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等，這些要素都需要資金的支持。企業(yè)的資金主要來源于企業(yè)的盈利。因此，企業(yè)的盈利能力決定了企業(yè)的創(chuàng)新能力和成長能力?；谏鲜龇治?，本文提出假設(shè)：

H2：銀行業(yè)顧客滿意對企業(yè)績效具有正向影響。

H2a：銀行業(yè)顧客滿意對企業(yè)盈利能力具有正向影響。

H2b：銀行業(yè)顧客滿意對企業(yè)償債能力具有正向影響。

H2c：銀行業(yè)顧客滿意對企業(yè)營運(yùn)能力具有正向影響。

H2d：銀行業(yè)顧客滿意對企業(yè)成長能力具有正向影響。

3.顧客忠誠與企業(yè)績效關(guān)系分析。目前，學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界人士普遍認(rèn)同顧客忠誠與企業(yè)利潤直接相關(guān)：首先，忠誠的顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的溢價表現(xiàn)出較低的敏感性，往往能夠以較高的價格接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，有助于企業(yè)獲得更豐厚的利潤；其次，忠誠的顧客往往是長期顧客，能夠縮短服務(wù)時間，便利服務(wù)過程，有助于降低企業(yè)的服務(wù)成本；第三，忠誠的顧客容易接受企業(yè)的新產(chǎn)品，也更愿意交叉購買，從而降低企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度和成本，增加企業(yè)的銷售收入；第四，忠誠的顧客更樂于向朋友和親人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生較大的顧客推薦價值。當(dāng)然，顧客忠誠產(chǎn)生的價值還有很多，以至于有學(xué)者提出，忠誠的顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。[16]顧客忠誠度的高低也是銀行經(jīng)營效益和競爭優(yōu)勢的決定因素。Anderson等(2004)研究指出，顧客忠誠度是銀行提高財(cái)務(wù)績效的最重要的驅(qū)動力。[17]銀行業(yè)競爭日益激烈，優(yōu)質(zhì)顧客的忠誠對銀行利潤的影響舉足輕重，因?yàn)橹艺\顧客是顧客資產(chǎn)的基本來源，是銀行最穩(wěn)定、最寶貴的無形資產(chǎn)。基于上述分析，本文提出假設(shè)：

H3：銀行業(yè)顧客忠誠對企業(yè)績效具有正向影響。

H3a：銀行業(yè)顧客忠誠對企業(yè)營運(yùn)能力具有正向影響。

H3b：銀行業(yè)顧客忠誠對企業(yè)盈利能力具有正向影響。

H3c：銀行業(yè)顧客忠誠對企業(yè)償債能力具有正向影響。

H3d：銀行業(yè)顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展能力具有正向影響。

4.顧客滿意、顧客忠誠及企業(yè)績效關(guān)系分析。如上述，顧客滿意是企業(yè)獲取顧客資源和留住顧客的首要條件，因?yàn)闈M意能帶來忠誠，而忠誠的顧客是企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。從服務(wù)利潤鏈理論而言，顧客忠誠在顧客滿意與企業(yè)績效間起著中介作用。在我國，有學(xué)者分別以飯店業(yè)、電信業(yè)及藥店業(yè)為研究背景，發(fā)現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠顯著正相關(guān)，顧客忠誠在顧客滿意與企業(yè)績效的正向關(guān)系中起顯著的中介作用。Gritti和Foss(2010)以意大利銀行為例，研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度直接影響顧客忠誠度，進(jìn)而影響金融和非金融客戶價值，即總客戶價值。顧客忠誠在總客戶價值和客戶來源間具有中介作用。[18]因此，本文提出假設(shè)：

H4：銀行業(yè)顧客忠誠在顧客滿意和企業(yè)績效的關(guān)系中中起中介作用。

H4a：銀行業(yè)顧客忠誠在顧客滿意和企業(yè)盈利能力的關(guān)系中起中介作用。

H4b：銀行業(yè)顧客忠誠在顧客滿意和企業(yè)營運(yùn)能力的關(guān)系中起中介作用。

H4c：銀行業(yè)顧客忠誠在顧客滿意和企業(yè)償債能力的關(guān)系中起中介作用。

H4d：銀行業(yè)顧客忠誠在顧客滿意和企業(yè)成長能力的關(guān)系中起中介作用。

四、變量測量與數(shù)據(jù)來源

(一)變量的測量

顧客滿意的測量主要借鑒清華大學(xué)趙平教授(1995)提出的顧客滿意度指數(shù)模型(CSI)。[19]顧客忠誠主要參考汪純孝等(2003)[20]、Morgan(2006)[21]的研究，從重復(fù)購買意愿或行為、建立口碑以及接受溢價三方面測量。企業(yè)績效測量參照2006年國資委頒布的修訂版《中央企業(yè)綜合績效評價實(shí)施細(xì)則》：企業(yè)績效=凈資產(chǎn)收益率* 0.34+凈利潤增長率*0.22+資產(chǎn)負(fù)債率*0.22+總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*0.22。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文選取《中國顧客滿意度手冊》[22]中2003年到2012年中國銀行的顧客滿意度和顧客忠誠度指數(shù)進(jìn)行分析。從中國銀行官方網(wǎng)站、上市公司年報(bào)、國泰君安等權(quán)威數(shù)據(jù)庫中，獲取中國銀行近十年的凈利潤增長率、資產(chǎn)負(fù)債率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量企業(yè)的發(fā)展能力、償債能力、營運(yùn)能力以及盈利能力。通過SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)相關(guān)分析

對本文涉及的主要研究變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表1所示?？梢钥闯觯櫩蜐M意同顧客忠誠顯著正相關(guān)，r=0.825且在0.01 水平上顯著。顧客滿意同總體企業(yè)績效顯著正相關(guān)，r=0.658且在 0.05 水平上顯著。具體看顧客滿意與企業(yè)績效的四個維度的關(guān)系：顧客滿意度同企業(yè)盈利能力(即凈資產(chǎn)收益)、企業(yè)償債能力(即資產(chǎn)負(fù)債率)、企業(yè)發(fā)展能力(即凈利潤增長率)顯著正相關(guān)；但顧客滿意與企業(yè)營運(yùn)能力(即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)間相關(guān)性不顯著。顧客忠誠與總體企業(yè)績效呈顯著正相關(guān)，r=0.536且在 0.05 水平上顯著。具體看顧客忠誠與企業(yè)績效的四個維度的關(guān)系：顧客忠誠同企業(yè)盈利能力和企業(yè)償債能力顯著正相關(guān)，但與企業(yè)發(fā)展能力及企業(yè)營運(yùn)能力相關(guān)性不顯著。

表1 相關(guān)分析數(shù)據(jù)結(jié)果

注：*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)； **表示在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

(二)回歸分析

1.一元回歸分析。分別以顧客滿意度和顧客忠誠度為自變量，以顧客忠誠度和企業(yè)績效及其維度為因變量，通過一元回歸分析檢驗(yàn)顧客滿意對顧客忠誠及企業(yè)績效的影響以及顧客忠誠對企業(yè)績效的影響，結(jié)果如表2所示：

(1)分析顧客滿意對顧客忠誠的影響。從表2看出，以顧客滿意度為自變量，以顧客忠誠度為因變量進(jìn)行一元回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)β值為0.825，F(xiàn)值為17.093，調(diào)整后的R方值為0.681，p=0.000，顯著低于0.01，說明顧客滿意對顧客忠誠有顯著正向影響，假設(shè)H1成立。

(2)分析顧客滿意對企業(yè)績效的影響。我們先分析顧客滿意對于企業(yè)績效整體的影響。以顧客滿意度為自變量，以企業(yè)績效整體為因變量，進(jìn)行一元回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)β值為0.880，F(xiàn)值為18.367，調(diào)整后的R方值0.659，p=0.03，顯著低于0.05，說明顧客滿意對企業(yè)績效有顯著正向影響，假設(shè)H2成立。接下來分別分析顧客滿意對于企業(yè)績效四個維度的影響。以顧客滿意度為自變量，分別以企業(yè)營運(yùn)能力(即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)、企業(yè)盈利能力(即凈資產(chǎn)收益)、企業(yè)發(fā)展能力(即凈利潤增長率)、企業(yè)償債能力(即資產(chǎn)負(fù)債率)為因變量進(jìn)行四次一元回歸分析。在顧客滿意對營運(yùn)能力的影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.097，F(xiàn)值3.450，調(diào)整后的R方值0.301，p=0.100大于 0.05，回歸結(jié)果不顯著，假設(shè)H2a不成立；在顧客滿意對盈利能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.934，F(xiàn)值為55.065，調(diào)整后的R方值0.873，p=0.000，顯著低于0.01，說明顧客滿意對企業(yè)盈利能力有顯著正向影響，假設(shè)H2b成立；在顧客滿意對發(fā)展能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.679，F(xiàn)值為6.851，調(diào)整后的R方值0.394，p=0.031，顯著低于0.05，說明顧客滿意對企業(yè)發(fā)展能力有顯著正向影響，假設(shè)H2c成立；在顧客滿意對償債能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為-0.875，F(xiàn)值為26.242，p=0.001，顯著低于0.01，說明顧客滿意與企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率負(fù)相關(guān)，即顧客滿意度越高企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率越低，也就是企業(yè)的償債能力越強(qiáng)，因此顧客滿意與企業(yè)的償債能力間有顯著線性回歸關(guān)系，假設(shè)H2d成立。

(3)分析顧客忠誠對企業(yè)績效的影響。分析方法與上面類似。我們先分析顧客忠誠對于企業(yè)績效整體的影響。以顧客忠誠度為自變量，以企業(yè)績效整體為因變量，進(jìn)行一元回歸分析，得到標(biāo)準(zhǔn)β值為0.683，F(xiàn)值18.367，調(diào)整后的R方值0.4， p=0.029，顯著低于0.05，說明顧客忠誠對企業(yè)績效有顯著正向影響，假設(shè)H3成立。然后分別分析顧客忠誠對于企業(yè)績效四個維度的影響。以顧客忠誠度為自變量，分別以企業(yè)營運(yùn)能力(即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率)、企業(yè)盈利能力(即凈資產(chǎn)收益)、企業(yè)發(fā)展能力(即凈利潤增長率)、企業(yè)償債能力(即資產(chǎn)負(fù)債率)為因變量進(jìn)行四次一元回歸分析。在顧客忠誠對營運(yùn)能力的影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.019，F(xiàn)值僅為0.03，p=0.959，遠(yuǎn)大于 0.05，回歸結(jié)果不顯著，假設(shè)H3a不成立。在顧客忠誠對盈利能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.751，F(xiàn)值為10.372，調(diào)整后的R方為0.510，p=0.012，顯著低于0.05，說明顧客忠誠對企業(yè)盈利能力有顯著正向影響，假設(shè)H3b成立。在顧客忠誠對發(fā)展能力的影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為0.582，F(xiàn)值為4.092，調(diào)整后的R方為0.256，p=0.078，大于 0.05，說明顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展能力沒有顯著正向影響，假設(shè)H3c不成立。在顧客忠誠對償債能力影響中，標(biāo)準(zhǔn)β值為-0.861，F(xiàn)值為22.928，調(diào)整后的R方為0.709，p=0.001，顯著低于0.01，說明顧客忠誠度與償債能力間有顯著影響關(guān)系，假設(shè)H3d成立。

2.二元回歸分析。以顧客滿意、顧客忠誠為自變量，以企業(yè)績效為因變量，利用回歸分析檢驗(yàn)顧客滿意、顧客忠誠共同對企業(yè)績效及其各維度的影響，結(jié)果整理如表3所示。在顧客滿意和企業(yè)績效間加入顧客忠誠變量后，顧客滿意對企業(yè)績效的回歸系數(shù)由0.880降低到0.280(表3與表2對比)，顧客滿意的影響系數(shù)明顯下降。這說明顧客滿意對企業(yè)績效的影響部分是通過顧客忠誠實(shí)現(xiàn)的。因此，顧客忠誠在顧客滿意對企業(yè)績效影響中起部分中介作用，假設(shè)H4成立。

對比表3和表2，具體看顧客滿意對于企業(yè)績效四個維度的影響：顧客滿意和企業(yè)營運(yùn)能力間加入顧客忠誠變量后，顧客滿意對企業(yè)營運(yùn)能力的回歸系數(shù)由0.28降低到0.015，影響系數(shù)明顯下降，假設(shè)H4a成立；顧客滿意和企業(yè)盈利能力間加入顧客忠誠變量后，顧客滿意對企業(yè)盈利能力的回歸系數(shù)由0.934降低到0.086，影響系數(shù)明顯下降，假設(shè)H4b成立；顧客滿意和企業(yè)發(fā)展能力間加入顧客忠誠后，顧客滿意對企業(yè)發(fā)展能力的回歸系數(shù)由0.679降低到0.185，影響系數(shù)明顯下降，假設(shè)H4c成立；顧客滿意和企業(yè)償債能力間加入顧客忠誠后，顧客滿意對企業(yè)償債能力的回歸系數(shù)由-0.875上升到了-0.680，顧客滿意的影響力不但沒下降反而上升了，假設(shè)H4d不成立。

表3 二元回歸分析結(jié)果

六、研究結(jié)論

通過上述相關(guān)分析、一元回歸分析和二元回歸分析等實(shí)證研究，本文得出中國銀行業(yè)的顧客滿意度對顧客忠誠度具有明顯的正向影響的研究結(jié)論。這說明在銀行業(yè)顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)。要想獲得更多的忠誠顧客，銀行就要努力讓更多的顧客滿意。中國銀行業(yè)的顧客滿意度與總體企業(yè)績效及衡量企業(yè)績效的償債能力、盈利能力及發(fā)展能力三個維度均存在正相關(guān)關(guān)系，但顧客滿意度與企業(yè)營運(yùn)能力的相關(guān)性沒有得到支持。其原因可能是營運(yùn)能力是用總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來衡量的，而總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是主營業(yè)務(wù)凈收入與總資產(chǎn)之比，而我國主要商業(yè)銀行的資產(chǎn)規(guī)模都相當(dāng)龐大，顧客滿意度對銀行營業(yè)收入產(chǎn)生的積極影響對于銀行龐大的資產(chǎn)規(guī)模而言不明顯。顧客忠誠與總體企業(yè)績效及衡量企業(yè)績效的償債能力及盈利能力均有正相關(guān)關(guān)系，但與衡量企業(yè)績效的營運(yùn)能力和發(fā)展能力兩個指標(biāo)沒有顯著的正相關(guān)關(guān)系。這可能是由于衡量企業(yè)發(fā)展能力的指標(biāo)凈利潤增長率主要是由兩期凈利潤差額與上期凈利潤的比獲得的，而凈利潤是收入除去成本獲得的。發(fā)展能力反映的是企業(yè)未來的發(fā)展后勁、成長前景，雖然可以由當(dāng)前的業(yè)績預(yù)測未來企業(yè)發(fā)展趨勢，但有太多的不確定因素夾雜在里面。顧客忠誠在顧客滿意對企業(yè)績效及衡量績效的營運(yùn)能力、發(fā)展能力和盈利能力等指標(biāo)的關(guān)系中具有部分中介作用。然而，顧客忠誠在顧客滿意對企業(yè)償債能力的關(guān)系中沒有顯著的中介作用。綜合來看，中國銀行業(yè)要想獲得更高的利潤，就需要通過各種努力，利用所有可利用的資源，使不滿意的顧客變得滿意，使?jié)M意的顧客更加滿意進(jìn)而變得忠誠，最終發(fā)展出更多的忠誠顧客。

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