劉英杰

摘 要：

旅游產品定價策略是旅游目的地營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，決定了旅游營銷的成敗。以兩部定價法為例，分析旅游企業(yè)采用該定價方法的影響因素，指出具體操作步驟和應注意的問題，期望為旅游企業(yè)的價格決策提供一定地決策支持。

關鍵詞：

旅游企業(yè);兩部定價;思考

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）01-0084-02

旅游產品是旅游目的地營銷的核心對象，而旅游產品定價策略是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，決定了旅游營銷的成敗。所有企業(yè)的定價策略都圍繞這一個共同點：最大限度地獲取消費者剩余。本文研究如何運用兩部定價法使旅游企業(yè)最大限度的占有消費者剩余，以實現其利潤最大化。

1 兩部定價法的內涵分析

1.1 兩部定價法的含義

兩部定價法是幫助旅游企業(yè)占有消費者剩余的一種方法。它要求消費者為購買一種產品的權利預先付一定的費用，然后消費者再為他們希望消費的每單位產品付一個額外的費用。

還以游樂場為例，進入時需要付門票費，在你玩每一項目時，也要付一定金額。

消費者剩余指消費者愿意為某一商品支付的數量與消費者在購買時實際支付的數量之間的差額。不同的消費者對某些商品的估價不同，所以，他們愿意為這些商品支付的最高金額不同。例如，一家游樂場，門票20元，某學生愿意付費50元，某老年人愿意付費25元，那么前者的消費者剩余為30元，后者的消費者剩余為5元。

1.2 兩部定價的具體方法

（1）假設市場中只有一個消費者，旅游企業(yè)知道消費者的需求曲線，此時，旅游企業(yè)要用兩部定價法盡可能多地獲取消費者剩余，辦法是令入門費T為全部消費者剩余（如圖1），使用費為邊際成本P﹡=MC，此時旅游企業(yè)能將全部消費者剩余占為己有。

利潤=S△AB P﹡=全部消費者剩余。

圖1 第一種定價辦法

圖2 第二種定價辦法

（2）在現實生活中，如前所述，不同的消費者對相同的旅游產品估價不同，市場需求曲線不同，而旅游企業(yè)只能定一個入門費和使用費，那么該如何定價呢？此時，以兩類不同的消費者為例，旅游企業(yè)就不應把使用費定為邊際成本了，因為這樣它只能獲取對此商品需求最小的消費者剩余，不能將利潤最大化。而應將使用費定得高于邊際成本，并將入門費定在等于需求較小的消費者仍然有消費者剩余那一點。如圖2，P﹡高于邊際成本MC，此時企業(yè)的利潤=2S△AB P﹡+2S□P﹡BDF+S□BCED，因為四邊形BCGE的面積大于三角形△AB P﹡的面積，利潤大于令P﹡=MC方法下的利潤。所以，通過此方法企業(yè)成功地提高了利潤。

2 兩部定價法的影響因素分析

那么旅游企業(yè)在實際情況下應怎樣應用兩部定價法給旅游產品定價呢？筆者認為，使用費和入門費的高低受兩個因素影響：其一是游客對產品的需求差異程度，其二是產品的需求彈性。

2.1 游客需求差異程度對產品定價的影響

需求差異程度指在某一既定價格下，不同類消費者所愿意購買該產品的數量的差額，圖2就是指Q1與Q2的差額，差額越大，游客的差異程度越大，差額越小，游客的差異程度越大。二者之間的距離的遠近對使用費的高低有很大影響。

以存在兩類不同的消費者為例?，F假設一家旅游企業(yè)，有兩種旅游產品甲和乙，二者的邊際成本相同，游客對甲產品的需求差異較大，而對乙產品的需求接近一致。現假設旅游企業(yè)定價時不考慮游客的需求差異，二者的使用費、入門費定價一致（如圖3、圖4）。

圖3 游客需求差異對產品定價影響一

圖4游客需求差異對產品定價影響二

圖3：利潤=2S△AB P﹡+2S□P﹡BDF+S□BCED，因為四邊形BCGE的面積大于三角形△AB P﹡的面積，所以，此種定價方法下利潤大于令P﹡=MC方法下的利潤。此時企業(yè)的定價策略是正確的。

圖4：利潤=2S△AB P﹡+2S□P﹡BDF+S□BCED，因為四邊形BDEG的面積大于三角形△BGC的面積，所以，此種定價方法下利潤小于令P﹡=MC方法下的利潤。此時，企業(yè)的定價策略是錯誤的。

所以，在存在兩類或兩類以上的消費者群時，并不是把P﹡定得高于邊際成本，其利潤就一定能大于P﹡定等于邊際成本時的利潤。其高于邊際成本得程度，由消費者對旅游產品的需求差異程度決定，即應保持P﹡-MC

2.2 產品的需求價格彈性對定價的影響

產品的需求價格彈性指產品的需求量對其價格變化的反應靈敏度。一般來講，不同產品需求價格彈性不同，企業(yè)采取的定價策略不同。

以游客的需求差異程度較小為例，根據前面的論述得知，由于游客的需求差異程度較小，所以該產品的使用費不能偏離邊際成本太遠，所以使用費只能在較小的范圍內移動。

當產品的價格需求彈性較小時，旅游企業(yè)應傾向于制定較高的入門費，通過高價擴大企業(yè)的收益（如圖5）。其原因在于，需求彈性越小，游客對產品的依賴性越強，即使價格上升，需求量下降的幅度小于價格上升的幅度，從而使銷售收入增加。反之，產品的價格需求彈性較大時，旅游企業(yè)應傾向于制定較低的入門費，通過低價吸引大量的游客來擴大企業(yè)的收益（如圖6）。因為需求彈性大，價格只要有小幅度的下降，就可以帶來消費者成倍的增加，由消費者數量增加所帶來的收益遠遠超過其降價的損失。

圖5 產品需求價格彈性對定價影響一

圖6 產品需求價格彈性對定價影響二

游客需求差異程度較大的情況也同樣遵循這個規(guī)律，因為使用費可以升降的幅度較前者大，但也是有一定范圍受一定限制的，只是沒有前面情況明顯。

3 兩部定價法在旅游企業(yè)中的應用分析

根據前面的分析可知，旅游企業(yè)應按照以下步驟進行定價：第一，進行市場調查，廣泛收集資料，估計游客對產品的需求差異程度。雖然企業(yè)要知道每個消費者需求曲線是不可能的，但是，對于各個游客需求之間的差別是可以通過調查問卷等方式估算的。第二，計算產品的邊際成本MC。根據設施的購買成本、折舊費用、稅金和服務人員的勞務費等計算邊際成本。這一步驟都是有據可依的，計算起來應比較準確。第三，根據估算的游客需求差異程度和產品的邊際成本確定使用費P﹡的高低。游客的需求差異程度越大，使用費與邊際成本的距離越大;游客的需求差異程度越小，使用費越接近邊際成本。第四，分析產品的需求價格彈性，確定最優(yōu)的入門費T。產品的需求價格彈性越大，游客對產品的價格越敏感，入門費就越低;產品的需求價格彈性越小，游客對產品的依賴性越強，入門費就越高。影響一個產品價格的因素有很多，這里其它因素略去不談。第五，計算旅游企業(yè)的利潤。第六，重復以上五步驟，比較利潤大小，確定最優(yōu)的入門費T和使用費P﹡。

但是，現實中旅游企業(yè)實際定價時存在很多問題，首先，要知道每個消費者需求曲線是不可能的，所以企業(yè)只能大約估計消費者需求的差異程度，然后估計P﹡與MC的距離，雙層估計可能使其計算結果的偏差很大。其次，由于沒有一個可具體計算的公式，所以，只能從P﹡出發(fā)，再確認使其利潤最大化的T，然后改變P﹡，重新界定最優(yōu)的T，如此循環(huán)，才能找到最優(yōu)的價格，多次重復計算，會浪費很大的人力、物力、財力。

參考文獻

[1]平狄克.微觀經濟學（第八版）.中國人民大學出版社[M].北京：中國人民大學，2013 .

[2]張佳瑩; 霍佳震.會員制兩部定價法在酒店行業(yè)中的應用[J]. 上海管理科學，2010，（05）