黃猛 舒伯陽(yáng)

摘 要：

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)再次拓展了旅游供應(yīng)鏈的外延與內(nèi)涵，供應(yīng)鏈主體及其組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，并對(duì)用戶渠道轉(zhuǎn)移、信息內(nèi)容整合、線上線下協(xié)調(diào)帶來巨大挑戰(zhàn)。未來旅游供應(yīng)鏈變革方向：在功能上將圍繞游客個(gè)性化需求提供定制化旅游服務(wù)，在內(nèi)容上將涵蓋旅游活動(dòng)全過程提供一站式旅游服務(wù)，在空間上將整合旅游目的地資源形成最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：

移動(dòng)互聯(lián);旅游供應(yīng)鏈;結(jié)構(gòu);變革

中圖分類號(hào)：

F25

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）01-0052-03

迄今為止，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合大致可以分為三個(gè)階段：攜程與藝龍的“鼠標(biāo)+水泥”階段、去哪兒和PGC社區(qū)階段、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的重塑階段。隨著信息技術(shù)在旅游業(yè)中廣泛應(yīng)用，旅游網(wǎng)絡(luò)中信息的總量與流速發(fā)生了質(zhì)的變化，旅游的內(nèi)涵與外延也發(fā)生了變化，涌現(xiàn)出之前從未有過的旅游產(chǎn)品與工具，如旅途中分享、翻譯工具、導(dǎo)游工具、食宿點(diǎn)評(píng)以及地圖工具等。新技術(shù)改變了旅游業(yè)的商業(yè)模式，在線旅游運(yùn)營(yíng)商重構(gòu)了傳統(tǒng)的旅游供應(yīng)鏈，騰訊、百度、淘寶、網(wǎng)易、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛“跨界”進(jìn)入在線旅游分銷市場(chǎng)。從旅游供應(yīng)鏈視角探討新技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的再造意義重大。

1 旅游供應(yīng)鏈概念綜述及辨析

1975年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織報(bào)告中提出的“旅游分銷渠道”被認(rèn)為是旅游供應(yīng)鏈的雛形。Page、Tapper & Font、Xinyan Zhang等學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵的界定最具代表性。旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)欠?wù)供應(yīng)鏈的重要組成部分，旅游的動(dòng)態(tài)性使得從供應(yīng)鏈視角研究問題面臨巨大挑戰(zhàn)。近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游供應(yīng)鏈的研究主要集中在旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵研究、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)研究、管理研究和供應(yīng)鏈評(píng)價(jià)研究等方面;國(guó)外學(xué)者關(guān)于旅游供應(yīng)鏈的最新研究成果主要集中在全球化、信息技術(shù)及可持續(xù)發(fā)展三個(gè)方面。

1.1 旅游供應(yīng)鏈內(nèi)涵解讀

楊晶（2009）結(jié)合制造業(yè)供應(yīng)鏈和綠色供應(yīng)鏈定義，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)且再Y源最優(yōu)配置、增進(jìn)福利、實(shí)現(xiàn)與環(huán)境相融為目標(biāo)的，以旅行社為中介轉(zhuǎn)換企業(yè)，涉及旅游產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、組合、銷售等環(huán)節(jié)，由各個(gè)旅游企業(yè)及旅游者構(gòu)成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品流、信息流、資金流和知識(shí)流的集合。本文認(rèn)為此概念更符合旅游產(chǎn)品及旅游消費(fèi)的實(shí)際，旅游產(chǎn)品的綜合性決定了旅游供應(yīng)鏈的多方供給，更需要關(guān)注供應(yīng)鏈主體間的關(guān)系協(xié)調(diào);旅游產(chǎn)品的無形性使得旅游供應(yīng)鏈的績(jī)效評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)控制更復(fù)雜;旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性使得其無物流環(huán)節(jié)，信息流和資金流成為其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中最關(guān)鍵的要素。

1.2 旅游供應(yīng)鏈內(nèi)涵辨析

（1）旅游供應(yīng)鏈的概念范疇。

旅游者需求涉及到社會(huì)的多個(gè)部門，這些社會(huì)部門之間又存在著廣泛的聯(lián)系。從廣義的角度來看，供應(yīng)商是指所有為旅游者提供商品和服務(wù)的部門，包括餐飲、住宿、旅游交通、吸引物、紀(jì)念品、公用基礎(chǔ)設(shè)施等，以及為這些中間產(chǎn)品提供服務(wù)的供應(yīng)商，即旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)菍⒙糜萎a(chǎn)品和服務(wù)傳遞給旅游者的所有供應(yīng)者的集合，所以旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)關(guān)系主體非常龐大的網(wǎng)絡(luò)。從狹義的角度來看，旅游供應(yīng)鏈可以簡(jiǎn)單理解為只包括旅游服務(wù)或產(chǎn)品的直接供應(yīng)商，是一種由生產(chǎn)商-代理商-零售商-最終用戶組成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，不包括間接供應(yīng)商和公共部門，這樣看似更容易解釋旅游業(yè)的宏觀運(yùn)行規(guī)律。Romero & Tejada建議從微觀、中觀和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)旅游業(yè)的生產(chǎn)鏈。

圖1 旅游供應(yīng)鏈多渠道并存的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)認(rèn)知是基礎(chǔ)，它決定了對(duì)其進(jìn)行管理、協(xié)調(diào)、優(yōu)化的內(nèi)容和方向。此外，學(xué)者們還探討了不同類型旅游供應(yīng)鏈模型，如以旅行社為核心的旅游供應(yīng)鏈模型和綠色旅游供應(yīng)鏈模型、以游客為核心的柔性旅游供應(yīng)鏈模型、旅游目的地供應(yīng)鏈概念模型等;其它一些學(xué)者還研究了以主題公園、航空公司、豪華郵輪、旅行社、旅游電商平臺(tái)為核心的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及其運(yùn)作效率?？傊F(xiàn)代信息技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模式。

（2）旅游供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力來自哪里？馬士華等指出供應(yīng)鏈運(yùn)行的動(dòng)力源是用戶需求和利潤(rùn)需求，旅游服務(wù)提供商在為游客創(chuàng)造客戶價(jià)值過程中獲得收益。有些學(xué)者認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈重構(gòu)的主要目的是通過最優(yōu)的資源配置，使供應(yīng)鏈能發(fā)揮最高效率和最大增值。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)正在削弱傳統(tǒng)旅行社在旅游供應(yīng)鏈的核心地位，越來越多的散客直接通過第三預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)自主規(guī)劃行程，旅游運(yùn)營(yíng)商從關(guān)注內(nèi)部營(yíng)運(yùn)正逐步轉(zhuǎn)向關(guān)注游客需求，并進(jìn)一步延伸到與游客的有效互動(dòng)、個(gè)性化定制產(chǎn)品、增加游客體驗(yàn)價(jià)值等方面，旅游供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)更多地取決于游客的主觀感受。

那么，顧客需求和企業(yè)利潤(rùn)就是旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)因素嗎？旅游活動(dòng)對(duì)公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境的高度依賴性決定了旅游供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)的目標(biāo)導(dǎo)向多元化，旅游供應(yīng)鏈的價(jià)值還在于旅游目的地資源的保護(hù)及其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。郭強(qiáng)（2011）提出為了促進(jìn)旅游資源保護(hù)，應(yīng)從使用契約協(xié)調(diào)的方式實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的帕累托優(yōu)化，使用信息技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈的精益化。

（3）旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)特征。

旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬哂蟹€(wěn)定的結(jié)構(gòu)模式？網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是按照產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)方向、供應(yīng)商與旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系形成的虛擬網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)?？v觀近代旅游業(yè)的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以看作是由旅游供應(yīng)商、旅游營(yíng)運(yùn)商、旅游代理商和旅游者4個(gè)主體構(gòu)成。然而，隨著在線旅游運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)，它兼具旅游運(yùn)營(yíng)商和代理商的雙重功能，旅游消費(fèi)者也可以通過供應(yīng)商的電子商務(wù)網(wǎng)站直接購(gòu)買旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生了供應(yīng)鏈主體的集成（升級(jí)）和越級(jí)行為。也就是說，同一供應(yīng)商與同一消費(fèi)者之間的鏈接關(guān)系可以有多種并存。

因此，信息技術(shù)改變了旅游供應(yīng)鏈主體間的委托代理關(guān)系，消費(fèi)者在旅游供應(yīng)鏈中的權(quán)力和地位逐步提高。供應(yīng)鏈中核心企業(yè)的地位取決于它對(duì)資源的掌控能力。旅游供應(yīng)鏈不能簡(jiǎn)單地理解為某一種線型結(jié)構(gòu)，是一個(gè)多渠道并行的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而非鏈條結(jié)構(gòu)。

2 移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下旅游供應(yīng)鏈面臨的挑戰(zhàn)

信息是旅游業(yè)的基礎(chǔ)，旅游業(yè)被認(rèn)為是一種信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)。信息技術(shù)變革與信息化建設(shè)帶來了旅游業(yè)的新流程、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)、新產(chǎn)品，移動(dòng)互聯(lián)的廣泛應(yīng)用再一次引發(fā)了信息技術(shù)對(duì)旅游供應(yīng)鏈的變革。

2.1 用戶渠道轉(zhuǎn)移

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、智能手機(jī)普及、應(yīng)用軟件的豐富，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端已成為網(wǎng)民接入互聯(lián)網(wǎng)的首要方式，以社交、娛樂、媒體、購(gòu)物為主要功能的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)成為搶奪入口的主力軍。用戶對(duì)傳統(tǒng)的旅游信息平臺(tái)（網(wǎng)站）關(guān)注逐漸減少，以旅游信息分享、攻略點(diǎn)評(píng)、行程規(guī)劃等嵌入功能為代表的APP倍受歡迎，用戶人數(shù)急劇增長(zhǎng)并且用戶黏度很高，這也促使“在線旅游”運(yùn)營(yíng)商開始積極開拓“移動(dòng)互聯(lián)”市場(chǎng)，攜程也因此提出了OTA（Online Travel Agency）與MTA（Mobile Travel Agency）并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了游客的消費(fèi)、預(yù)訂模式，從搜索、預(yù)定到支付、分享、購(gòu)物將形成一條更廣泛的無線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，用戶渠道轉(zhuǎn)移過程中催生了一批新型的旅游網(wǎng)絡(luò)中間商，如螞蜂窩、窮游等。

2.2 信息內(nèi)容整合

旅游信息不僅僅局限于狹義概念范疇之內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)可以實(shí)現(xiàn)旅游供應(yīng)鏈廣義范疇內(nèi)的要素信息整合，包括了商業(yè)信息與公共服務(wù)信息、線上信息與線下信息、個(gè)人信息與媒體信息的整合。移動(dòng)互聯(lián)以其即時(shí)通訊、基于位置的服務(wù)（LBS）、身份識(shí)別等功能，與旅游業(yè)的動(dòng)態(tài)化、碎片化特征高度契合，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為中的時(shí)間-空間-關(guān)系的協(xié)同整合。首先，移動(dòng)互聯(lián)可準(zhǔn)確捕捉用戶的行為偏好，可根據(jù)用戶的位置提供更個(gè)性化、智能化的旅游周邊服務(wù)，如實(shí)時(shí)的提醒、動(dòng)態(tài)的查詢、天氣預(yù)報(bào)、旅游分享、交通導(dǎo)航等增值業(yè)務(wù)，這些信息都有助于極大增加了游客的體驗(yàn)價(jià)值。其次，在線的社會(huì)化媒體促進(jìn)旅游服務(wù)升級(jí)到社交商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)人社會(huì)關(guān)系成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心載體，新媒體對(duì)旅游信息傳播和消費(fèi)者決策產(chǎn)生了深刻影響。旅游社交媒體正通過聚集大量個(gè)人用戶，不斷拓展其旅游電子商務(wù)功能，旅游在線媒體通過提供旅游信息服務(wù)將成為旅游供應(yīng)鏈中的新成員。信息技術(shù)進(jìn)步帶來信息交互方式的改變，供應(yīng)鏈主體間的信息流驟然增大，對(duì)旅游供應(yīng)鏈信息整合形成極大挑戰(zhàn)。

2.3 線上線下協(xié)調(diào)

信息技術(shù)在旅游業(yè)中的廣泛應(yīng)用，改變了旅游者的消費(fèi)行為和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使得旅游者能夠更輕松、更自由的享受旅游過程，但對(duì)旅游者而言最重要的還是旅游目的地的產(chǎn)品特色與服務(wù)質(zhì)量。因此，對(duì)于旅游電子商務(wù)而言，線上資源是線下資源的商品化和信息化，線下資源是基礎(chǔ)，所有的產(chǎn)品與服務(wù)最終都是要落實(shí)到線下資源。首先，預(yù)訂中的精益化服務(wù)，線上與線下的合作。在線旅游運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)直接供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，簽訂規(guī)范的服務(wù)保障協(xié)議，將其納入信息庫(kù)及搜索平臺(tái)，使其與運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交換，才能夠保證高效、準(zhǔn)確的預(yù)訂或代訂服務(wù)，如酒店、機(jī)票、門票等。其次，旅途中的高效管理，線上與線下的互動(dòng)。在線旅游運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)游客消費(fèi)軌跡進(jìn)行全程追蹤，向游客實(shí)時(shí)反饋行程規(guī)劃信息，獲取游客實(shí)際消費(fèi)信息，監(jiān)督旅游供應(yīng)商提供服務(wù)的情況，并適時(shí)推薦相關(guān)延伸服務(wù)及備選方案，才能實(shí)現(xiàn)旅游全過程服務(wù)的無縫對(duì)接，讓用戶整體旅游體驗(yàn)更佳。

3 移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下旅游供應(yīng)鏈變革的方向

經(jīng)濟(jì)大發(fā)展與居民消費(fèi)升級(jí)給旅游業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的旅游消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步被激活。旅游需求呈現(xiàn)出散客化、個(gè)性化、定制化、移動(dòng)化等趨勢(shì)，旅游業(yè)不同發(fā)展階段需要有與之相適應(yīng)的旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

3.1 功能上：圍繞游客個(gè)性化需求提供定制化旅游服務(wù)

從傳統(tǒng)固定線路向自由定制模式轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)旅行社銷售既定線路的產(chǎn)品，旅行前的計(jì)劃在旅途中不能改變，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受旅行社批量銷售的大眾商品。相比之下，定制旅游是根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品消費(fèi)模式，旅游者可以根據(jù)自己的喜好和需求定制行程，選擇自己想體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。移動(dòng)智能終端所具備的身份識(shí)別、位置服務(wù)、即時(shí)通訊、移動(dòng)支付等較好地滿足了旅游過程中信息溝通的需要。因此，未來旅游供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)體系將變得更加龐大，全程旅游服務(wù)信息將高度集成到供應(yīng)鏈核心企業(yè)。也就是說，未來散客旅游市場(chǎng)需要重構(gòu)以旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商為核心企業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，使其在供應(yīng)鏈資源整合、信息交換、資金流轉(zhuǎn)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，使其具有更高的柔性。

3.2 內(nèi)容上：涵蓋旅游活動(dòng)全過程提供一站式旅游服務(wù)

從旅游各環(huán)節(jié)分包服務(wù)向全過程綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變。移動(dòng)APP模式正成為新的一代應(yīng)用，智能手機(jī)讓不同的應(yīng)用場(chǎng)景成為可能，但目前在線旅游尚停留在拼搶客房、機(jī)票及門票等方面，還沒有能力關(guān)注游客線下的體驗(yàn)價(jià)值和服務(wù)細(xì)節(jié)。在線旅游運(yùn)營(yíng)商還需要增強(qiáng)對(duì)線下資源的掌控能力，增強(qiáng)對(duì)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。此外，分類越來越細(xì)的APP應(yīng)用讓用戶在軟件堆中來回切換，未來還需要通過云端技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游APP的整合，將旅游公共服務(wù)信息和商業(yè)服務(wù)信息有機(jī)融合，形成一套完整的行程規(guī)劃及管理系統(tǒng)。因此，未來旅游供應(yīng)鏈上合作伙伴的協(xié)同發(fā)展能力還需要提升，構(gòu)建以游客體驗(yàn)價(jià)值和企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙導(dǎo)向的供應(yīng)鏈績(jī)效管理與風(fēng)險(xiǎn)控制體系。

3.3 空間上：整合旅游目的地資源形成最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游活動(dòng)將逐漸從游覽旅游景區(qū)向體驗(yàn)社區(qū)文化轉(zhuǎn)移。游客追求深度旅游、真實(shí)性體驗(yàn)，期望能在旅游地社區(qū)中自由自在的觸碰文化、感悟歷史、調(diào)養(yǎng)性情及社區(qū)交流等。在信息技術(shù)支持下擺脫了食住行等基本保障后，游客消費(fèi)逐步回歸到對(duì)旅游本真內(nèi)容的追求。然而，旅游代理商都是以銷售旅游地商業(yè)資源獲得利潤(rùn)，旅游社區(qū)非商業(yè)性資源目前基本沒有被納入到旅游供應(yīng)鏈體系之中，構(gòu)建新型旅游供應(yīng)鏈將面臨極大挑戰(zhàn)。在自助的深度旅游中，游客支出的直接費(fèi)用會(huì)減少，導(dǎo)致商業(yè)性旅游產(chǎn)品利潤(rùn)下降。在線旅游服務(wù)商只有從更寬廣的視角對(duì)旅游地資源整合才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，未來旅游供應(yīng)鏈將以旅游目的地城市或國(guó)家作為旅游資源整合的區(qū)域空間單元，最終形成一個(gè)覆蓋整個(gè)地球的旅游目的地信息網(wǎng)絡(luò)體系。

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