□文│樊 麗

傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播現(xiàn)存問題及對策研究*

□文│樊 麗

[摘 要]在對遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌展開調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)此類品牌存在著傳播意識不明、傳播手段落后、傳播方式單一等嚴重影響其傳播效果的問題，針對這些問題我們從實際出發(fā)提出解決的建議，以期促進傳統(tǒng)區(qū)域品牌在現(xiàn)代傳播環(huán)境中能夠獲得新的發(fā)展，從而帶動地方文化的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)區(qū)域品牌 品牌傳播 文化發(fā)展

目前，各地區(qū)都在大力發(fā)展地方文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮各區(qū)域的地域文化優(yōu)勢，提升文化軟實力，這其中離不開地方品牌的參與和發(fā)展。在探討地方品牌發(fā)展的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些以地域為主要特征的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品所形成的品牌效應(yīng)集本地區(qū)經(jīng)濟、文化、歷史等元素為一體，而對其的開發(fā)與傳播正是區(qū)域文化傳播的重要方面。

一、傳統(tǒng)區(qū)域品牌的內(nèi)涵與特征

所謂傳統(tǒng)區(qū)域品牌是以區(qū)域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以地方名特產(chǎn)品為載體、以悠久歷史中積淀的文化為內(nèi)涵，冠以行政區(qū)域或當(dāng)?shù)鼐跋竺Q，享有廣泛的知名度和較高的美譽度，極具商業(yè)價值的品牌。[1]這類品牌的形式一般是“地理位置+產(chǎn)品名稱”，如景德鎮(zhèn)瓷器、龍口粉絲、紹興黃酒等。這些區(qū)域品牌多基于一定區(qū)域范圍內(nèi)的自然、經(jīng)濟、文化等特有資源所形成，以地方特色產(chǎn)品為主，所具有的自然環(huán)境、歷史文化的獨特性，是其他品牌無法復(fù)制的。并且這些區(qū)域品牌在本地區(qū)或更廣闊的范圍內(nèi)具有較強影響力，它不僅僅是區(qū)域生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟活力、文化底蘊等綜合實力的象征，也代表了該區(qū)域總體的社會經(jīng)濟文化形象。

極強的地域性。所謂一方水土養(yǎng)育一方人，傳統(tǒng)地域品牌的源起與發(fā)展也與這一方水土密切相關(guān)，即存在于某一特定區(qū)域內(nèi)，對其他區(qū)域具有排他性。正是因為當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源、地理條件、人文環(huán)境和獨特精湛的制作工藝，才孕育出了一個傳統(tǒng)地域品牌。

濃厚的歷史文化內(nèi)涵。生活在特定區(qū)域的人群，在長期的社會生產(chǎn)與生活中形成了具有深厚的地域特色的價值觀念、思維方式、人文心態(tài)、民族意識、風(fēng)俗習(xí)慣、道德行為規(guī)范等，這就構(gòu)成了區(qū)域文化特色。而傳統(tǒng)區(qū)域品牌就是在各區(qū)域內(nèi)的人們形成的獨特、持久、穩(wěn)定的風(fēng)土習(xí)俗、性格特色及人文情懷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，成為這一區(qū)域文化的重要組成部分。例如，岫巖玉雕有5000多年的歷史，和中國玉的歷史緊密相連，并且長期受到北方民族民間文化的滋潤，吸收了地方民間刺繡、剪紙、影人等方面的精髓，逐漸形成了具有濃厚地方特點的藝術(shù)風(fēng)格。

較強的品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)區(qū)域品牌自身是經(jīng)過歷史打造的品牌，具有價值巨大的無形資產(chǎn)，在消費者心目中具有較高的地位。在消費者聯(lián)想機制的作用下，傳統(tǒng)區(qū)域品牌會影響到消費者對這一區(qū)域的認知，即將自身的品牌價值延伸到區(qū)域內(nèi)其他品牌或是區(qū)域的旅游品牌等方面上來，這也就成為帶動區(qū)域發(fā)展的極好契機。

二、遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中存在的問題

傳統(tǒng)區(qū)域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有價值的無形資產(chǎn)，是增強區(qū)域競爭力的重要戰(zhàn)略資源。然而，現(xiàn)實中，這些傳統(tǒng)區(qū)域品牌的生存狀態(tài)不容樂觀，他們并沒有得到應(yīng)有的重視和保護，一方面常常受假冒偽劣產(chǎn)品“株連”，遭遇品牌危機；另一方面，各區(qū)域?qū)鹘y(tǒng)區(qū)域品牌的價值并沒有形成明確的認知，不重視傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播，而由此帶來的結(jié)果是傳統(tǒng)區(qū)域品牌正在喪失發(fā)展的良好機遇，區(qū)域的地域特色也在不斷流失。因此，傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中存在的問題，必須引起我們的重視。

筆者通過走訪遼寧省內(nèi)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的經(jīng)營者和管理者及區(qū)域內(nèi)的消費者，對遼寧省傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的現(xiàn)狀進行了初步的把握，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌在傳播中存在一系列的問題，而這些問題也成為當(dāng)下影響區(qū)域品牌發(fā)展的主要瓶頸所在。

1.傳播主體的傳播觀念落后，缺乏全面的品牌傳播戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)區(qū)域品牌的一般傳播模式中，地方政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)自身以及區(qū)域內(nèi)的社會公眾都是傳播主體。但是在具體的傳播活動中，政府把更多的精力放到現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，對傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)并沒有給予足夠的重視，表現(xiàn)在傳播意識上沒有明確清晰的傳播戰(zhàn)略，這在很大程度上限制了地方文化特色的發(fā)展。而對于從事傳統(tǒng)區(qū)域品牌經(jīng)營的企業(yè)主來講，雖然能夠意識到品牌對自身發(fā)展的重大意義，但是對品牌傳播較為保守，并且存在多種誤區(qū)。多數(shù)企業(yè)在品牌傳播方面缺少資金的投入，并且基本沒有專職負責(zé)品牌運營與傳播的人才。這主要是因為傳統(tǒng)區(qū)域品牌企業(yè)多是家族式運營，小富即安意識較強，缺乏現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營與傳播營銷的理念。另外，社會公眾對于傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播多是口碑傳播，這種零散的傳播行為在一定程度上難以形成合力。由此可見，地方政府和經(jīng)營企業(yè)在品牌傳播過程中沒有發(fā)揮主導(dǎo)作用，由此帶來傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播處于沒有規(guī)劃的現(xiàn)實當(dāng)中，而當(dāng)下的傳播環(huán)境日益復(fù)雜，消費者的需要趨向多元，品牌傳播如果無規(guī)劃、無持續(xù)性、也就難以實現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌的突破性發(fā)展。

2.品牌形象老化，消費者認知混亂

傳統(tǒng)區(qū)域品牌大多具有悠久的歷史，這既是其文化底蘊深厚的優(yōu)勢所在，同時也成為制約其發(fā)展的劣勢。消費者對這類品牌的認知多是通過世代口碑相傳而來，形成了歷史悠久、獨具特色、貨真價實的品牌形象特點，但是在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)區(qū)域品牌很少能運用時尚理念及快速變化的社會文化獲取人們的注意力，因此，一提到這些品牌，消費者直觀反應(yīng)是他們具有一定的知名度，但是已經(jīng)過時了，不適應(yīng)當(dāng)下時代發(fā)展的需要。并且，這類品牌消費者呈現(xiàn)出老齡化趨勢，很少能吸引年輕消費者的青睞。與此同時，傳統(tǒng)區(qū)域品牌在發(fā)展中不重視自我保護，有的品牌商標(biāo)被其他生產(chǎn)地搶注，例如虹螺蜆干豆腐的商標(biāo)由錦州人注冊，而虹螺蜆只能注冊新的商標(biāo)“虹豆香”。但是在傳播過程中，很多消費者將“虹螺蜆”商標(biāo)作為正宗看待，此種情況帶來了消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的認知混亂，不利于此類品牌形象的塑造與傳播。

3.傳播內(nèi)容中缺少獨特的地域文化內(nèi)涵

支撐品牌發(fā)展的背后力量是文化。品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。分布于品牌的各個層面，科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、文學(xué)藝術(shù)、利益認知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。[2]傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中沒有對品牌所具有的與本地區(qū)歷史文化關(guān)聯(lián)密切的內(nèi)涵特征進行深入挖掘，從而導(dǎo)致整體的區(qū)域品牌傳播吸引力不夠。這些品牌多與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、歷史文化、民俗習(xí)慣相關(guān)，在物質(zhì)載體的背后是深厚的地方文化特色。而在大量的傳播現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)區(qū)域品牌形象不斷被簡化或是片面化，甚至只作為特色旅游產(chǎn)品存在。強大的文化資源沒有開發(fā)，使得這些品牌發(fā)展無后勁、傳播無力量，更多停留于本地區(qū)而無法走出去。

4.傳播渠道與手段單一

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播渠道主要集中于戶外廣告、會展和招商推介活動等，同時伴隨一些旅游產(chǎn)業(yè)品牌的宣傳推廣?？傮w來講，以傳統(tǒng)地域性媒介為主，對現(xiàn)代化的傳播手段運用較少，或者認為沒有必要，新媒介基本沒有涉及。對于公眾的口碑傳播不重視，這也導(dǎo)致其中假冒偽劣產(chǎn)品魚龍混雜，損害了品牌形象。傳播方式中以傳統(tǒng)硬性廣告?zhèn)鞑橹?，并且投資少。這些問題都在很大程度上限制了傳統(tǒng)區(qū)域品牌的發(fā)展。而出現(xiàn)上述問題也與傳統(tǒng)區(qū)域品牌經(jīng)營現(xiàn)狀有著一定的關(guān)聯(lián)，品牌經(jīng)營者主要以中小企業(yè)為主，在傳播方面的資金有限，這使得他們因為傳統(tǒng)廣告投入高而放棄，又對新興媒介不了解而迷茫。因此，傳統(tǒng)區(qū)域品牌只能固守原來的傳播渠道與方式，而消費者面臨的是碎片化的媒介環(huán)境，這也帶來品牌傳播效果的不斷降低。

三、傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的對策建議

傳統(tǒng)區(qū)域品牌所具有的集群效應(yīng)、市場效益極大地推動著地方經(jīng)濟文化的發(fā)展，因此，加強傳統(tǒng)區(qū)域品牌在區(qū)域內(nèi)外的傳播是發(fā)展地方經(jīng)濟文化的必要措施，針對上述傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播中的現(xiàn)實問題，我們分別從傳播資源、內(nèi)容、方式等方面提出解決的對策與建議，以期改變傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的現(xiàn)狀與不足。

1.整合傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播資源

區(qū)域品牌傳播過程中，傳播資源是區(qū)域品牌傳播的基礎(chǔ)。資源包括自然資源與社會人文兩大類，其中人文資源分為：經(jīng)濟資源、政治資源、文化（歷史）資源、社會資源。[3]這些資源是傳播戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。政府與經(jīng)營者要整合區(qū)域品牌所具有的一切可利用的優(yōu)勢資源，對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的傳播內(nèi)容進行定位，并將傳播內(nèi)容符號化后加以表現(xiàn)與傳播，由此開展的有針對性的傳播活動才能帶來傳統(tǒng)區(qū)域品牌的有效傳播。具體來講，這些資源可以是當(dāng)?shù)貧v史變遷中對傳統(tǒng)區(qū)域品牌形成和發(fā)展影響較大的元素，可以是地域范圍內(nèi)民眾長年生活中形成的與傳統(tǒng)區(qū)域品牌相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣，還可以是傳統(tǒng)區(qū)域品牌在發(fā)展過程中所形成的地域文化基因。應(yīng)當(dāng)說，基于地域文化特色而發(fā)展起來的傳統(tǒng)區(qū)域品牌背后蘊含著豐富的資源，重要的是我們要如何開發(fā)和整合利用。

2.構(gòu)建傳統(tǒng)區(qū)域品牌的形象識別系統(tǒng)

傳統(tǒng)區(qū)域品牌作為“品牌公地”為品牌的經(jīng)營者帶來了強大的品牌效應(yīng)，但是由于假冒產(chǎn)品的屢屢出現(xiàn)，使得這一“公地”頻遭破壞，而這在很大程度上損害了傳統(tǒng)區(qū)域品牌原有的形象。因此，為了更好地傳播傳統(tǒng)區(qū)域品牌，加強對其的保護，同時也讓消費者對其有更明確的認知，可以建立傳統(tǒng)區(qū)域品牌的形象識別系統(tǒng)。所謂形象識別系統(tǒng)包括視覺識別如品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等；行為識別如企業(yè)的市場行為和社會行為方式等；理念識別如品牌的價值觀等。整體的形象識別系統(tǒng)建立之后，可以有效規(guī)避假冒產(chǎn)品的魚目混珠，更重要的是這一系統(tǒng)具有極強的品牌識別功效，它可以從具體到抽象多個層面打造鮮明的傳統(tǒng)區(qū)域品牌形象，使老化的品牌形象具有可視、可感的效果，從而激發(fā)消費者對傳統(tǒng)區(qū)域品牌的認同與共鳴。

3.提升傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播的文化內(nèi)涵

傳統(tǒng)區(qū)域品牌最大的競爭力在于其鮮明的地域文化特色，因此，傳播傳統(tǒng)區(qū)域品牌也就是在傳播當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕６挥斜就粱攸c的內(nèi)容才更能被當(dāng)?shù)氐南M者所接受，同時也才更具有對外傳播的力量。所以，傳播內(nèi)容應(yīng)該以區(qū)域文化為主。遼寧省許多傳統(tǒng)區(qū)域品牌擁有幾百年甚至上千年的悠久歷史，要加大傳播與推廣的力度，弘揚富有特色的區(qū)域文化，把區(qū)域特色品牌的發(fā)端、歷史演變、文化因子等全面、完整地展現(xiàn)出來。

4.創(chuàng)新傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播方式

品牌傳播方式有很多種，包括以報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介為主的大眾傳播；以產(chǎn)品新聞、大型活動、新聞發(fā)布會、政府公共外交等為主要方式的公共性傳播；還有當(dāng)下較為流行的社會交往傳播，主要包括旅游、集會、社區(qū)交往、網(wǎng)絡(luò)論壇、個人交流等。這些傳播方式的綜合創(chuàng)新運用，需要地方政府為主導(dǎo)，打破傳統(tǒng)區(qū)域品牌傳播方式的單一落后的局面，綜合應(yīng)用報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行廣告或形象傳播，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產(chǎn)品博覽會、展銷會和新聞發(fā)布會、研討會、論壇等活動重點推廣品牌。例如，信陽市委市政府曾在北京王府井澳門中心主辦信陽紅茶推廣活動周活動，在活動中市委書記和市長親自上陣，當(dāng)街吆喝，意在向首都市民和游客推薦信陽紅茶新品種。無獨有偶的是五常大米的父母官也曾在深圳五洲賓館舉行了一場“五常大米南方市場新聞發(fā)布會”，在解答了針對五常大米摻假制假的打擊和防范措施之后，他們正式公布了五常大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了扶持龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并現(xiàn)場與金龍魚大米企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。[4]傳統(tǒng)區(qū)域品牌的經(jīng)營者也要轉(zhuǎn)變觀念，加大品牌傳播推廣的投入，開發(fā)適合自身情況的傳播方式并有效加以利用。

（作者單位：渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

*本文系2015年遼寧省社科聯(lián)項目“遼寧商業(yè)老字號品牌發(fā)展策略研究” (2015lslktwx-01)和2014年地方高校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目“遼西老字號品牌傳播工作室”（201410167024）的研究成果

注釋：

[1]童兵兵,王水嫩.傳統(tǒng)區(qū)域品牌保護不力的原因及對策——以金華火腿品牌危機為例[J].浙江樹人大學(xué)學(xué)報,2005(4)

[2]喬春洋編著.品牌文化[M].廣州:中山大學(xué)出版社,2005

[3]林媛熹.浙江區(qū)域品牌傳播現(xiàn)狀研究[D].蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文,2012

[4]葉敦明.原產(chǎn)地品牌的第二春[J].農(nóng)業(yè)機械,2010(10)