鄭桂鳳，曹　立，楊　雄

(1.廈門(mén)大學(xué) 嘉庚學(xué)院體育部，福建 漳州 363123；2.廈門(mén)大學(xué) 體育教學(xué)部，福建 廈門(mén) 361005)

體育贊助的評(píng)估模型結(jié)構(gòu)及測(cè)量研究
——基于品牌信任理論和態(tài)度ABC理論

鄭桂鳳1，曹立2，楊雄2

(1.廈門(mén)大學(xué) 嘉庚學(xué)院體育部，福建 漳州 363123；2.廈門(mén)大學(xué) 體育教學(xué)部，福建 廈門(mén) 361005)

摘要:結(jié)合品牌信任理論和態(tài)度ABC理論，研究體育贊助的心理效果在贊助一致性基礎(chǔ)上提升消費(fèi)者品牌信任的機(jī)制，以及提升信任之后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為傾向的程度，并建構(gòu)體育贊助心理效果的評(píng)估體系。利用問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)體育贊助的評(píng)估體系進(jìn)行重構(gòu)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證，研究結(jié)果表明：體育贊助效果的評(píng)估結(jié)構(gòu)由贊助一致性、品牌信任理論的三個(gè)維度和購(gòu)買(mǎi)行為傾向五個(gè)維度構(gòu)成，贊助一致性是保證體育贊助取得積極效果的前提，品牌信任三維度均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為傾向有積極影響。

關(guān)鍵詞：品牌信任；態(tài)度ABC理論；體育贊助；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2015)06-0037-04

Evaluation Model Structure and Measurement of Sports Sponsorship

ZHENG Guifeng1, CAO Li2, YANG Xiong2

(1. Sport Dept. of Jiageng School, Xiamen Univ., Zhangzhou 363123, China;

2. P.E. Dept., Xiamen Univ., Xiamen 361005, China )

Abstract:Based on theory of brand trust and ABC theory, the paper researches the psychological effect of sports sponsorship and the mechanism of brand trust of consumers, degree of consumption tendency after the trust increase and construct the evaluation system of sports sponsorship psychological effect. With the research methods of literature study, statistics and structure formula model, the paper makes restructuring and test of the evaluation system of sports sponsorship. The research findings show that the evaluation structure of sports sponsorship effect consists of sponsorship coherence, three dimensions of brand trust theory and five dimensions of consumption tendency. The sponsorship coherence is the prerequisite of positive effect of sports sponsorship and the three dimensions of brand trust has positive influence on consumption tendency.

Key words:brand trust; ABC theory; sports sponsorship; structure formula model

目前，體育贊助成為低耗高效的重要營(yíng)銷(xiāo)手段受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。體育贊助活動(dòng)能夠?yàn)橘澲處?lái)巨大的收益，但并非所有的體育贊助都是如此。體育贊助效果分為心理效果和經(jīng)濟(jì)效果兩類(lèi)。品牌信任理論是管理營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域衡量贊助效果的重要理論，學(xué)者馬克泰認(rèn)為：品牌信任是消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)情境下，根據(jù)自身對(duì)品牌品質(zhì)、企業(yè)善意和履行承諾能力的正面預(yù)期，并由此產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向。品牌信任是一個(gè)三維度結(jié)構(gòu)，分別為品牌品質(zhì)信任、品牌能力信任和品牌善意信任，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品功能、履行承諾能力和企業(yè)善意的信任水平。大量研究指出，品牌信任能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者是否作出購(gòu)買(mǎi)行為，但是具體有多少態(tài)度轉(zhuǎn)化到某一特定時(shí)間段的確切購(gòu)買(mǎi)行為是未知的，需要通過(guò)具有動(dòng)力性的維度去進(jìn)一步預(yù)測(cè)行為。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)ⅰ皯B(tài)度”分為ABC三個(gè)維度，其中B維度是行為傾向維度(Behavior Tendency)，代表個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的行動(dòng)準(zhǔn)備狀態(tài)，并非真正的行動(dòng)，而是做出行動(dòng)前思想層面的傾向。將行為傾向維度和品牌信任的三個(gè)維度聯(lián)系起來(lái)，能夠更緊密的聯(lián)系消費(fèi)者心理和消費(fèi)者具體消費(fèi)行為。企業(yè)和品牌進(jìn)行體育贊助的最終目的不僅是為了提升品牌知名度和美譽(yù)度，更是為了實(shí)實(shí)在在的獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，基于行為的觀點(diǎn)來(lái)看，結(jié)合品牌信任理論和態(tài)度ABC理論來(lái)構(gòu)建有效評(píng)估贊助效果的模型、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)的研究是十分必要的。

1研究對(duì)象與主要研究方法

1.1研究對(duì)象

選取“特步品牌贊助 2015年廈門(mén)馬拉松賽事”1月3日前往五緣灣馬拉松起點(diǎn)、白城半程折返點(diǎn)以及跑步路線沿途的現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

1.2主要研究方法

筆者結(jié)合品牌信任理論和態(tài)度ABC理論開(kāi)發(fā)出針對(duì)廈門(mén)馬拉松賽事觀眾的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包含5個(gè)維度，分別是贊助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品質(zhì)信任和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。

2015 年 1 月 30 日，筆者與9位助手一起沿比賽跑道發(fā)放問(wèn)卷，選取對(duì)本次廈馬賽事卷入度較高的觀眾當(dāng)面填寫(xiě)問(wèn)卷?？偣舶l(fā)放596份問(wèn)卷，回收數(shù)據(jù)無(wú)誤、可用于研究分析的問(wèn)卷575份，回收率為96.48%。

2研究結(jié)果與分析

2.1調(diào)查者背景信息描述性分析

本次調(diào)查有效數(shù)據(jù)共575份，其中男性325人，占比56.5%；女性250人，占比43.5%。被調(diào)查者以青年人為主，調(diào)查涵蓋的年齡跨度較廣，年齡最小的為14歲，最大的為63歲，其中19~25歲年齡區(qū)間的人數(shù)最多，高達(dá)346人，占比60.2%；其次是26~35歲年齡區(qū)間的139人，占比24.2%。在這575名被調(diào)查者中，有324人是學(xué)生，占比56.3%，138人是企業(yè)職工，占比24%，這兩類(lèi)人群是本次參與調(diào)查的主要人員，總體占比達(dá)到80%以上。被調(diào)查者的學(xué)歷以本科為主，占比70.4%；其次是碩士及以上的73人，占比12.7%；大專(zhuān)學(xué)歷為68人，占比11.8%；其余占比5.1%。

從整個(gè)被調(diào)查者的背景數(shù)據(jù)來(lái)看，男性略多于女性，年齡跨度較廣但以19~35歲的青年為主；被調(diào)查者中最主要的人群是來(lái)自大學(xué)的學(xué)生，所以整體調(diào)查人群的學(xué)歷也較高，但是這一部分人的收入大多較低或者完全沒(méi)有收入；還有一個(gè)主要人群是公司企業(yè)的青年企業(yè)職員，學(xué)歷以本科居多，收入主要集中在4000~5999元的范圍。本次調(diào)查人群較高的學(xué)歷保證了他們具有對(duì)于問(wèn)卷文字和描述的基本理解能力，保證本研究獲得的數(shù)據(jù)能夠如實(shí)反映調(diào)查者的基本情況。其次，本次調(diào)查的人群以年輕而充滿活力的青年為主，他們是具有自主消費(fèi)能力、對(duì)時(shí)尚潮流敏銳、對(duì)體育活動(dòng)充滿激情的一群人；而年輕的企業(yè)職工，不僅具有自己支配的收入，還有更多機(jī)會(huì)接觸到企業(yè)實(shí)際的贊助活動(dòng)，對(duì)本次研究的主題有更加切身的體會(huì)。

所以，可以從背景數(shù)據(jù)初步判斷，本次的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠較為真實(shí)的反映調(diào)查者的認(rèn)知，這些被調(diào)查者也對(duì)本次的調(diào)查主題比較熟悉，對(duì)體育賽事和特步品牌具有初步認(rèn)識(shí)，能較好的代表“特步”品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。

2.2問(wèn)卷的信度與效度分析

2.2.1信度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)和結(jié)果是否反映了被測(cè)者的穩(wěn)定的、一貫性的真實(shí)特征。利用正式問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，在SPSS18.0統(tǒng)計(jì)軟件中建立數(shù)據(jù)庫(kù)，計(jì)算各個(gè)分量表和總體的半分信度。結(jié)果見(jiàn)表1，發(fā)現(xiàn)各個(gè)分量表的同質(zhì)性系數(shù)Cronbach (α)在0.771~0.882之間，這表明各分量表的內(nèi)部同質(zhì)性較高，對(duì)施測(cè)維度的表達(dá)較為集中；總量表的半分信度高于0.9，這進(jìn)一步說(shuō)明量表具有較好的信度。

表1分量表和總量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)

項(xiàng)目數(shù)目Cronbachα值總量表230.961贊助一致性40.771品牌品質(zhì)信任40.849品牌能力信任60.881品牌善意信任50.843行為一致性40.882

2.2.2結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)

效度可分為內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本研究重構(gòu)已有的理論并借鑒大量實(shí)證研究成果。因此，可以認(rèn)為該模型具有良好的內(nèi)容效度。本研究運(yùn)用 amos7.0 軟件對(duì)本研究中的重構(gòu)模型進(jìn)行確認(rèn)性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)來(lái)檢驗(yàn)建構(gòu)效度。結(jié)果顯示，卡方值 CMIN(χ2)為 688.784，自由度 DF 為219，CMIN/DF 的比值為 3.145。本研究中該模型與數(shù)據(jù)擬合程度的指標(biāo)NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、GFI均大于0.9，AGFI為0.886接近0.9。RMR 和 RMSEA 分別為 0.019 和 0.061。以上數(shù)據(jù)表明，測(cè)量模型各個(gè)維度的邏輯關(guān)系符合建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，擬合較為理想。

表2結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合程度指標(biāo)

統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量模型適配標(biāo)準(zhǔn)和臨界值擬合值絕對(duì)適配度指數(shù)χ2P>0.05P<0.001***GFI大于0.9000.909AGFI大于0.9000.886RMR小于0.050.019RMSEA小于0.05(適配良好)小于0.08(適配合理)0.061增值適配度NFI大于0.9000.928RFI大于0.9000.916IFI大于0.9000.949TFI大于0.9000.941CFI大于0.9000.949簡(jiǎn)約適配度PCFI大于0.50.822PNFI大于0.50.803NC值15,表示該模型需要修正3.145

2.3假設(shè)模型路徑分析

本研究模型包含5個(gè)維度，分別為贊助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品質(zhì)信任和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。

“贊助一致性” 是指贊助商和被贊助活動(dòng)，也就是與體育賽事的適配程度。當(dāng)贊助商本身和被贊助活動(dòng)表達(dá)體現(xiàn)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者所認(rèn)同的核心價(jià)值相一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)贊助品牌進(jìn)行關(guān)注，從而引起被贊助體育活動(dòng)和贊助品牌之間良性形象的轉(zhuǎn)移。因此，“贊助一致性”是收獲積極贊助效果的基礎(chǔ)和前提。品牌信任三個(gè)維度分別是贊助效果帶來(lái)的最直觀心理效益的體現(xiàn)，消費(fèi)者置身于體育活動(dòng)本身感受到贊助品牌的價(jià)值，將會(huì)獲得對(duì)品牌品質(zhì)、企業(yè)能力和善意認(rèn)知的大大提升?！百?gòu)買(mǎi)行為傾向”是消費(fèi)者評(píng)估自身在一段時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)行為的可能性的大小，是預(yù)測(cè)心理效益轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力性維度。

綜上所述，本研究模型包含的6條研究假設(shè)路徑如下：

H1:贊助一致性對(duì)企業(yè)的品牌能力信任具有顯著的正向影響；

H2:贊助一致性對(duì)企業(yè)的品牌品質(zhì)信任具有顯著的正向影響；

H3:贊助一致性對(duì)企業(yè)的品牌善意信任具有顯著的正向影響；

H4:消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌能力信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為傾向具有顯著的正向影響；

H5:消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌品質(zhì)信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為傾向具有顯著的正向影響；

H6:消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌善意信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為傾向具有顯著的正向影響。

各個(gè)維度的路徑關(guān)系和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖1，結(jié)果表明所有假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果均有顯著性，假設(shè)模型各個(gè)維度之間的關(guān)系都得到不同程度的支持和驗(yàn)證。贊助一致性對(duì)品牌信任的三維度均具有直接的正向影響，其中贊助一致性對(duì)品牌品質(zhì)信任的影響最大，T值高達(dá)12.535；品牌信任的三維度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為傾向均具有正向影響。

圖1　假設(shè)模型路徑圖注：“*”表示 0.01 顯著性水平，檢驗(yàn)結(jié)果支持；“***”表示 0.001 顯著性水平，檢驗(yàn)結(jié)果強(qiáng)力支持，以下同。

2.4結(jié)論

第一，本次廈門(mén)馬拉松賽事調(diào)查中采用的問(wèn)卷量表信效度較為理想，調(diào)查數(shù)據(jù)可信。本次體育賽事調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)反映出體育贊助效果的重構(gòu)模型的擬合度很好，運(yùn)用該模型來(lái)分析和評(píng)估體育贊助效果是較為合理的。

第二，贊助一致性維度對(duì)品牌信任的三個(gè)維度都具有顯著的正向影響作用，但是分別對(duì)這三個(gè)維度的提升強(qiáng)度是不同的。其中，贊助一致性維度對(duì)于品牌品質(zhì)信任維度的直接提升作用最大，其次是對(duì)于品牌善意信任維度的提升作用，贊助一致性維度對(duì)于品牌能力信任維度的直接提升作用最小。

第三，品牌信任的三個(gè)維度對(duì)行為購(gòu)買(mǎi)傾向維度都具有直接的正向影響作用，但是每個(gè)維度的提升作用是不同的。其中，品牌品質(zhì)信任維度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為傾向維度的直接提升作用最大，品牌善意信任維度和品牌能力信任維度對(duì)行為購(gòu)買(mǎi)傾向維度的直接提升作用較小。

3討論

3.1贊助一致性維度對(duì)于品牌信任三維度正向影響的分析

“贊助一致性”是指贊助商和被贊助活動(dòng)，也就是體育賽事之間的適配程度。贊助企業(yè)與被贊助活動(dòng)本身之間的一致性是贊助活動(dòng)是否取得成功，獲得理想效果的基礎(chǔ)和前提。研究結(jié)果顯示高一致性對(duì)品牌信任三維度均有正向影響，其中影響最大的是品牌品質(zhì)信任維度。如果消費(fèi)者覺(jué)得贊助企業(yè)和品牌與被贊助體育活動(dòng)之間是契合的，是適配的，那么消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)贊助企業(yè)的品牌品質(zhì)產(chǎn)生積極的態(tài)度，表現(xiàn)為對(duì)贊助品牌的實(shí)際品質(zhì)更加認(rèn)同；反之，消費(fèi)者覺(jué)得贊助企業(yè)品牌與被贊助體育活動(dòng)之間的一致性不高，贊助活動(dòng)與贊助品牌的聯(lián)系不夠緊密，或者純粹是兩個(gè)完全不同的價(jià)值體系，則消費(fèi)者很難對(duì)贊助企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感。這一研究結(jié)果也表明，品牌品質(zhì)信任是一個(gè)非常靈敏的維度，波動(dòng)幅度也最大，只要贊助一致性不夠理想，很容易影響消費(fèi)者對(duì)品牌的品質(zhì)信任，進(jìn)而影響到體育贊助的最終效果，這與前人的理論研究結(jié)果相一致；與此同時(shí)，贊助一致性對(duì)品牌信任的其他兩個(gè)維度有顯著的積極影響，也能夠提升目標(biāo)受眾對(duì)于品牌產(chǎn)品將會(huì)維護(hù)消費(fèi)者利益和對(duì)品牌將會(huì)履行承諾能力的期望。這是因?yàn)轶w育活動(dòng)本身具有的文化感召力，消費(fèi)者認(rèn)為體育贊助是有道理的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者才有可能把這種感受同化到對(duì)贊助商和品牌的認(rèn)知之中。

贊助一致性對(duì)于品牌信任三維度各自的提升程度也是符合實(shí)際邏輯的，首先，期望往往建立于現(xiàn)實(shí)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)之上，體育贊助活動(dòng)能夠提升受眾的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知但是不能改變他們的期望；其次，現(xiàn)實(shí)中充斥著各式各樣的體育贊助活動(dòng)，但并不總是能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因此也就不難理解贊助活動(dòng)對(duì)提升品牌善意信任和能力信任的效果，但是贊助一致性維度對(duì)于品牌能力信任和品牌善意信任維度的提升效果依舊是顯著的。因此，贊助企業(yè)在對(duì)體育活動(dòng)進(jìn)行贊助的過(guò)程中，可以將贊助一致性作為預(yù)估體育贊助效果的前測(cè)維度，根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)調(diào)整贊助策略。

3.2品牌信任三維度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為傾向維度的正向影響的分析

品牌信任三個(gè)維度的提升均會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為傾向具有直接的顯著的正向影響，說(shuō)明品牌信任感受對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有重要的預(yù)測(cè)作用。在現(xiàn)實(shí)中，有相當(dāng)比例的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者自身的理性選擇結(jié)果，通過(guò)以往贊助活動(dòng)中留下的信任感受和具體購(gòu)買(mǎi)情景中的可行性因素共同影響購(gòu)買(mǎi)行為傾向，從而影響購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際行為。因此，品牌信任是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為傾向的最重要因素之一。與此同時(shí)，品牌產(chǎn)品的信任態(tài)度也會(huì)對(duì)贊助品牌的心理形象、試用經(jīng)驗(yàn)的滿意度產(chǎn)生影響，從而進(jìn)一步影響贊助品牌的購(gòu)買(mǎi)行為傾向。反之，如果體育贊助不能有效提升贊助商品牌的信任感受，那么企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)贊助并不能有效提升目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為傾向，不能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的直接動(dòng)力。有研究表明，品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值相對(duì)于價(jià)格的心理差值是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的重要決策因素，而品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值與產(chǎn)品本身的品質(zhì)息息相關(guān)，包括質(zhì)量、科技含量和獨(dú)特性等一些列因素。因此品牌品質(zhì)信任維度對(duì)于目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為傾向影響是最大的，這一結(jié)論和本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果相吻合。在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者不僅會(huì)考慮到產(chǎn)品的品質(zhì)，還會(huì)聯(lián)系到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)企業(yè)品牌的印象，對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇的不僅是具有特定使用價(jià)值的產(chǎn)品，還選擇產(chǎn)品對(duì)應(yīng)品牌倡導(dǎo)的文化價(jià)值，也就是選擇了能維護(hù)消費(fèi)者利益、履行自身承諾的品牌，所以品牌善意信任和品牌能力信任也能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為傾向。綜上所述，品牌信任的三個(gè)維度均對(duì)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為傾向具有顯著影響，通過(guò)測(cè)量品牌信任和行為購(gòu)買(mǎi)傾向來(lái)評(píng)估和預(yù)測(cè)體育贊助效果，是行之有效的。

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收稿日期：(2015-10-09)