摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊之下，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，商業(yè)銀行面臨的“大數(shù)據(jù)”背景也為其經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變提供了一個(gè)很好的契機(jī)，“大數(shù)據(jù)”分析不但便利了商業(yè)銀行提供個(gè)性化服務(wù)，還降低了其分析個(gè)人客戶需求的成本，商業(yè)銀行只有重視個(gè)人客戶，樹立關(guān)系營(yíng)銷的理念，致力于和客戶保持良好的關(guān)系，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)；關(guān)系營(yíng)銷

一、前言

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，依托于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付、社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)金融大大改變了人們的理財(cái)方式，使“金融”更加貼近普通人的生活，出現(xiàn)了P2P網(wǎng)絡(luò)貸款、眾籌融資、電商平臺(tái)小額貸款等融資模式。一般來說，“金融的核心是跨時(shí)間、跨空間的價(jià)值交換”，那么，金融的本質(zhì)就是對(duì)時(shí)空的不確定性引致風(fēng)險(xiǎn)的管理。從這一觀點(diǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)營(yíng)的金融產(chǎn)品和使用的支付結(jié)構(gòu)并沒有實(shí)質(zhì)性變革，但是，互聯(lián)網(wǎng)金融在金融銷售渠道和金融獲取渠道的變革是革命性的，極大的改變了金融交易的范圍、金額、人數(shù)和環(huán)境，給傳統(tǒng)的商業(yè)銀行造成了巨大沖擊。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融行業(yè)的應(yīng)用不僅改變了傳統(tǒng)金融產(chǎn)品的分布格局，而且推進(jìn)金融行業(yè)產(chǎn)生了新的互聯(lián)網(wǎng)金融模式。由于我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，商業(yè)銀行的職能由統(tǒng)一的中央銀行代行，必須服從國(guó)家的資金調(diào)度安排，由此形成商業(yè)銀行缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)的思維慣性，所以我國(guó)商業(yè)銀行一貫并不看重個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)對(duì)商業(yè)銀行的這一觀念造成了巨大沖擊，最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)金融模式要算是“余額寶”這類基金類小額理財(cái)工具了，客戶只需要擁有阿里“支付寶”賬戶，就可以隨時(shí)將其中的余額通過轉(zhuǎn)入“余額寶”的方式投入到“天弘基金”，獲得比銀行活期存款高達(dá)數(shù)倍的利息收入且風(fēng)險(xiǎn)極小，它展現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)金融的平民化特征和聚沙成塔所帶來的力量。

另外，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的不僅是平民化的金融參與模式，還在一定程度上消除了資金供需的信息不對(duì)稱，為資金需求者和供給制打開了方便之門。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為資金供求方提供了一個(gè)高透明度、低成本的資金融通渠道，可以說是金融的“脫媒化”，商業(yè)銀行的個(gè)人客戶也極易繞開銀行直接在類似的平臺(tái)上獲取或是提供資金，導(dǎo)致銀行小客戶的流失。

三、“大數(shù)據(jù)”與關(guān)系營(yíng)銷對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的影響

1.“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)金融得以發(fā)展的技術(shù)條件

大數(shù)據(jù)（big data），又稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。 大數(shù)據(jù)的4V特點(diǎn)：數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)種類多樣（Variety）、 要求實(shí)時(shí)性強(qiáng)（Velocity）和它蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值大（Value）?；ヂ?lián)網(wǎng)金融得以提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶需求的變動(dòng)正是基于大數(shù)據(jù)分析這一強(qiáng)大的工具。

2.關(guān)系營(yíng)銷角度的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開展

關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的概念是由Berry于1983年最先提出的，而后很多學(xué)者對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷又做出了不同的詮釋，主要形成以下觀點(diǎn)。Berry認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是保持顧客。在通過對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究之后，Berry提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，并認(rèn)為保持顧客比開發(fā)新顧客更加重要，且成本也比較低。

盡管很多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作出了考察，但就其基本意義來說，關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)更加注重保持與利益相關(guān)者的關(guān)系，更加注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)。從這一點(diǎn)出發(fā)，可知關(guān)系營(yíng)銷具有以下特征：首先，是相互溝通性。企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的保持是建立在良好的溝通前提之下的，企業(yè)是否有足夠的意愿與利益相關(guān)者溝通，采取何種溝通形式以及交換信息是否及時(shí)都是影響企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的變量。其次，是互惠互利性。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益就要克服短期內(nèi)“損人利己”的打算，建立一種有利于各方長(zhǎng)期發(fā)展的模式。最后，是相互協(xié)作性。當(dāng)把企業(yè)的利益置于一張關(guān)系網(wǎng)之中考察時(shí)，利益相關(guān)者作為影響企業(yè)發(fā)展的外生變量也就變成了內(nèi)生變量。

商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)事實(shí)上也是進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的過程，這一過程完美體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的全部特征。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)的是一種長(zhǎng)期的友好關(guān)系，維持這一關(guān)系的關(guān)鍵在于取得客戶的信任，要取得客戶的信任就要考慮客戶的利益，首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面將客戶區(qū)分，在理財(cái)產(chǎn)品推介的時(shí)候通過與客戶的有效溝通了解客戶需求，將客戶與產(chǎn)品進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的互惠互利關(guān)系。

3.“大數(shù)據(jù)”方便了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)基于關(guān)系營(yíng)銷層面的開展

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)造成的沖擊要求商業(yè)銀行改變經(jīng)營(yíng)觀念，樹立關(guān)系營(yíng)銷理念，而“大數(shù)據(jù)”正好為商業(yè)銀行的關(guān)系營(yíng)銷提供了便利條件?；诖髷?shù)據(jù)分析，商業(yè)銀行可以更好地為個(gè)人客戶量身定制理財(cái)規(guī)劃，全面及時(shí)提供理財(cái)信息，高效方便推介理財(cái)產(chǎn)品，維持與個(gè)人客戶的良好長(zhǎng)久關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行良好的可持續(xù)的績(jī)效，最終達(dá)到客戶和銀行的利益雙贏。

四、基于關(guān)系營(yíng)銷視角的商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新

1.理念創(chuàng)新

凱恩斯說過，決定人們行為的不是利益而是人的思想。在商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)并沒有得到足夠的重視，互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊應(yīng)該推動(dòng)商業(yè)銀行將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)放在服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)層面來考察，服務(wù)提供者絕對(duì)不可以忽視客戶的感受，商業(yè)銀行的個(gè)人客戶往往由于得不到重視而具有很低的忠誠(chéng)度，商業(yè)銀行亟需改善這一狀況。“大數(shù)據(jù)”分析為商業(yè)銀行改變個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)提供了一個(gè)很好的契機(jī)，首先是服務(wù)成本的降低，同時(shí)還會(huì)縮短每位客戶所花費(fèi)的時(shí)間，這也就給銀行為更多個(gè)人客戶提供個(gè)性服務(wù)提供了可能，也為商業(yè)銀行展開關(guān)系營(yíng)銷提供了可能。因此，商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，樹立關(guān)系營(yíng)銷理念，將維持與客戶的良好關(guān)系這一觀念融入到提供服務(wù)的全過程中去。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

目前商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品大多是人民幣固定收益型的理財(cái)產(chǎn)品，且一般要求有一定的起購(gòu)金額（約五萬元），這樣單一的品種和金額限制既違背了提供個(gè)性服務(wù)的要求，也不能滿足維護(hù)和保持與客戶良好關(guān)系的需要。商業(yè)銀行應(yīng)該以關(guān)系營(yíng)銷的要求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，首先要區(qū)分不同的客戶需求，劃分客戶群；其次根據(jù)不同客戶群的需求設(shè)計(jì)不同的理財(cái)產(chǎn)品；最后，完成理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性化推介。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)偏好型的客戶，提供風(fēng)險(xiǎn)和收益都較高的貴金屬和外匯方面的理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)偏好低的客戶則推介收益穩(wěn)健的基金類理財(cái)產(chǎn)品。通過不同的證券資產(chǎn)組合設(shè)計(jì)可以有效地控制風(fēng)險(xiǎn)，為不同客戶提供不同的理財(cái)產(chǎn)品。

3.營(yíng)銷渠道創(chuàng)新

營(yíng)銷渠道歷來是企業(yè)營(yíng)銷的重中之重，甚至有“渠道制勝”之說，一旦企業(yè)建立高效的將產(chǎn)品或是服務(wù)送達(dá)消費(fèi)者的分銷渠道，往往就能領(lǐng)先對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。商業(yè)銀行推廣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)渠道包括電話營(yíng)銷渠道、面對(duì)面溝通渠道和柜臺(tái)宣傳渠道。但是，這些渠道已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)金融條件下商業(yè)銀行推進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)改革的需要，新的營(yíng)銷渠道包括移動(dòng)終端渠道和網(wǎng)絡(luò)銀行渠道，總之，新的渠道是以便捷為宗旨的，能夠確?？蛻粼谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)了解理財(cái)產(chǎn)品，以最便捷的方式購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，獲取實(shí)時(shí)信息服務(wù)。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行造成巨大沖擊的背景下，商業(yè)銀行應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視對(duì)個(gè)人客戶的服務(wù)，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的思維提升銀行的客戶價(jià)值，如果不重視對(duì)客戶良好關(guān)系的維護(hù)，商業(yè)銀行也難免面臨經(jīng)營(yíng)困難的危局。幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)金融背后隱含的“大數(shù)據(jù)”為商業(yè)銀行展開以客戶為導(dǎo)向的關(guān)系營(yíng)銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，對(duì)這一工具的有效利用也會(huì)很好地降低商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。

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作者簡(jiǎn)介：劉迎冬（1988- ），男，漢族，海南省海口市人，金融學(xué)碩士，單位：海南大學(xué)，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理