戚亞青 周丹

摘要：本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以華東地區(qū)為例，構(gòu)建了消費者民族中心主義研究模型，并提出了消費者民族中心主義與對待國外產(chǎn)品的態(tài)度的假設(shè)，并運用相關(guān)分析和可靠性分析等實證研究方法研究了消費者民族中心主義、對待國外產(chǎn)品態(tài)度、購買國外產(chǎn)品行為之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：消費者民族中心主義 ?對國外產(chǎn)品態(tài)度 ?購買行為

1 文獻(xiàn)回顧

Shimp和Sharma于1987年首次提出了“消費者民族中心主義”這一概念，它集中反映了消費者在購買產(chǎn)品時，其所認(rèn)為購買國外產(chǎn)品的合理性與道德性。所謂消費者民族中心主義，就是指消費者對購買外國貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時，會產(chǎn)生對國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對外國產(chǎn)品有一種心理抗拒。Netemeyer等人（1991）將CETSCALE在德、法、日、美4個國家作跨文化檢驗，充分證實了其跨文化的有效性。但他們在對中南美洲國家以及蘇聯(lián)地區(qū)的消費者進(jìn)行研究時，其最終結(jié)論與之前研究結(jié)論存在一定的差異。Good等（1995）通過研究俄羅斯及波蘭消費者發(fā)現(xiàn)，他們在購買國內(nèi)外產(chǎn)品時受民族中心主義影響較小。

國內(nèi)研究學(xué)者也對這一領(lǐng)域進(jìn)行了研究。國內(nèi)學(xué)者王海忠（2002，2003）的前期研究結(jié)果顯示，我國消費者在購買國外產(chǎn)品時同樣存在民族中心主義傾向。而王海忠（2002）在對京、滬、穗、渝四地消費者進(jìn)行民族中心主義調(diào)查研究時，編制了消費者民族中心主義量表，并測得我國消費者民族中心主義傾向的平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國的平均分90.18。

盧小君、馬從凱、苗俊杰（2010）通過對大學(xué)生“消費民族主義” 研究——以電子消費品為例的研究，得出我國大學(xué)生

的消費者民族中心主義的測試得分呈現(xiàn)中等偏低的趨勢。

2 理論模型與假設(shè)

2.1 理論模型與假設(shè)

本文構(gòu)建研究模型的方式，集中反映了消費者民族中心主義、對待國外產(chǎn)品態(tài)度以及購買國外產(chǎn)品形換位之間的關(guān)系。詳見圖1。

假設(shè)：H1：消費者民族主義與對待國外產(chǎn)品態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費者民族中心主義程度越高，其對于國外產(chǎn)品的的態(tài)度越不友好。

H2：消費者民族中心主義與購買國外產(chǎn)品行為呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即消費者民族中心主義程度越高，其購買國外產(chǎn)品的次數(shù)越少。

H3：對待國外產(chǎn)品的態(tài)度與購買國外產(chǎn)品行為是正相關(guān)關(guān)系，即對待國外產(chǎn)品態(tài)度越友好，購買國外產(chǎn)品的次數(shù)越多。

2.2 實證研究設(shè)計

本文以網(wǎng)絡(luò)問卷為主，共收集有效問卷125份。校園發(fā)放問卷40份，回收有效問卷30份。總計有效問卷155份。

消費者民族中心主義借鑒CETSCALE原始版本的17個問項，采用李氏七點量表，CETSCALE值介于17-119間，值越大，民族中心主義越強。對待國外產(chǎn)品的態(tài)度同樣采用李氏七點量表，共計四個測項來測量。購買國外產(chǎn)品行為仍采用李氏七點量表，共計四個測項。“性別”等為定類變量，令“男=1，女=2”;“身份”令“大學(xué)生=1，中學(xué)生=2，上班族=3，自由職業(yè)者=4，家庭主婦=5，其他=6”;“月消費”令“500以下=1，501～1000=2， ? ?1001～1500=3，1501～2000=4，2000以上=5”。

2.2.1 效度檢驗。研究涉及的變量分為三類，即消費者民族中心主義、對國外產(chǎn)品的態(tài)度以及購買國外產(chǎn)品的行為。研究首先對消費者民族中心主義進(jìn)行效度檢驗，檢驗結(jié)果見表1：

表1 ?消費者民族中心主義測量項目

表2 ?對國外產(chǎn)品的態(tài)度測量項目

表3 ?購買國外產(chǎn)品行為測量項目

在對消費者民族中心主義、對國外產(chǎn)品的態(tài)度以及購買國外產(chǎn)品行為進(jìn)行效度檢驗時，題項的因子載荷均大于0.7，說明量表具有較好的效度。

2.2.2 信度檢驗。按照設(shè)計中的要求， 各變量的CronbachsAlPha 系數(shù)大于0.70是可靠性要求的底線（Bagozzi和Yi，1988;Fornell和Larcker，1981）。對消費者民族中心主義、對國外產(chǎn)品的態(tài)度以及購買國外產(chǎn)品行為三個變量進(jìn)行了檢驗，其檢驗結(jié)果如表4所示。三個變量的信度檢驗值為：0.947、0.969、0.880。三個變量的系數(shù)均超過0.80，說明有量表可靠性較高。

表4 ?變量的信度檢驗

2.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析。利用AMOS18.0 軟件對概念模型的擬合性進(jìn)行了檢驗，路徑圖如圖2。該模型的擬合指標(biāo)在基本可以接受的范圍內(nèi)，但存在優(yōu)化的空間。

3 結(jié)論與局限

3.1 結(jié)論

①由圖2可知，假設(shè)H1不成立。調(diào)查結(jié)果表明在我國，即使我國消費者民族中心主義程度較高，但仍可能對國外產(chǎn)品持有較為友好的態(tài)度。

②通過圖2得出，假設(shè)H2不成立。調(diào)查結(jié)果顯示，在我國消費者民族中心主義與購買國外產(chǎn)品行為呈正相關(guān)關(guān)系，即使消費者民族中心主義程度較高，但其并不會減少購買國外產(chǎn)品的次數(shù)。

③調(diào)查表明，假設(shè)H3成立。我國消費者大多對國外產(chǎn)品持有較為友好的態(tài)度。態(tài)度對購買行為的影響是顯著地，因而在營銷實踐中，應(yīng)該注重在態(tài)度形成過程中施加正面的影響。

全球化進(jìn)程中，消費者民族中心主義是各個企業(yè)必須面對的問題。通過本研究，我們可以得出，對企業(yè)而言，要想進(jìn)一步提升其影響力和知名度就必須加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，及時扭轉(zhuǎn)消費者“國貨”不如“洋貨”的印象;同時，在產(chǎn)品營銷過程中良好的引導(dǎo)消費者民族中心主義傾向，主動維護(hù)消費者的合法權(quán)益，樹立企業(yè)良好形象;在廣告宣傳、公共關(guān)系等方面注重包含體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化特征的訴求。

在民族中心主義傾向上，中國消費者呈現(xiàn)出一種復(fù)雜、矛盾的情況。對待國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品的態(tài)度與預(yù)期不同，也與其他一些國家的研究情況不同，形成這種情況的原因可以進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

3.2 局限

首先，樣本問題。由于時間問題，樣本數(shù)較少，年齡層比較單一，地區(qū)主要集中于華東地區(qū)，因而存在一定的局限。在以后的研究中，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步增加樣本數(shù)量，可以研究單一或多個年齡層，擴(kuò)大問卷發(fā)布范圍。其次，擬合模型由于樣本局限，使其應(yīng)當(dāng)能夠進(jìn)一步優(yōu)化。最后，由于在民族中心主義傾向上，中國消費者呈現(xiàn)出不同于其他國家的一些情況，還要考慮形成這一情況的一些影響因素，并對其進(jìn)行探索、測量等。

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