劉洋，毛金鳳（沈陽師范大學(xué)，沈陽110034）

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會(huì)展專業(yè)會(huì)議營銷現(xiàn)場模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究

劉洋，毛金鳳
（沈陽師范大學(xué)，沈陽110034）

摘要：會(huì)議營銷模式越來越受到企業(yè)青睞。根據(jù)感知價(jià)值相關(guān)理論，并通過8個(gè)實(shí)驗(yàn)探索會(huì)議營銷現(xiàn)場的感知價(jià)值維度，分別為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格、公益價(jià)值、享樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，為策劃會(huì)議營銷產(chǎn)品提供根據(jù)。

關(guān)鍵詞：會(huì)展；會(huì)議營銷；現(xiàn)場模擬；實(shí)驗(yàn)教學(xué)

毛金鳳（1964－），女，沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?huì)展管理等。

此文受遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)L13DGL055）資助。

一、理論背景

會(huì)議營銷是一種綜合性營銷，它融合了傳統(tǒng)營銷非常多的優(yōu)勢(shì)，又兼容了新時(shí)期新的營銷工具，如線上營銷，實(shí)行會(huì)議營銷的企業(yè)根據(jù)自己的目標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分和定位，然后整合自己的資源如企業(yè)的信息系統(tǒng)、銷售人員、技術(shù)支持等。會(huì)議營銷也是一種以顧客為導(dǎo)向的專業(yè)化銷售的演化形式，在對(duì)潛在的客戶進(jìn)行篩選后，通過各種會(huì)議或者活動(dòng)提供給顧客良好的服務(wù)，是多種營銷方式的綜合運(yùn)用。但是怎樣更有效的吸引顧客，研究較少。感知價(jià)值被定義為顧客評(píng)價(jià)過程的結(jié)果，在這樣一個(gè)框架下，消費(fèi)者被視為價(jià)值最大化者，他們更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的利益或潛在利益和成本，并選擇提供最多集成產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值。感知價(jià)值具有多個(gè)維度，Zeithaml將感知價(jià)值定義為顧客得到的（利益）和失去的（金錢、經(jīng)歷等）成本之間的權(quán)衡。其中以功能價(jià)值維度和情感價(jià)值維度為更多人認(rèn)同，感知價(jià)值的前因和維度比較一致地被認(rèn)為是質(zhì)量、貨幣價(jià)格和感知風(fēng)險(xiǎn)。

與會(huì)議營銷較接近的消費(fèi)模式為節(jié)事消費(fèi)。Getz指出，節(jié)事通過滿足消費(fèi)者實(shí)體或物理上的需求來提供實(shí)用價(jià)值，在社交經(jīng)歷和個(gè)人體驗(yàn)中通過激發(fā)消費(fèi)者的感情來提供享樂價(jià)值。陳濤、賈生華的研究拓展了Cole和Illum的研究視角，將績效和體驗(yàn)結(jié)合，從綜合性旅游體驗(yàn)視角，明確了節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的六個(gè)內(nèi)在維度，經(jīng)過理論分析和實(shí)證研究，提煉出便利價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、感知價(jià)格、美感價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值六個(gè)維度，比較精確地刻畫出節(jié)事消費(fèi)者的感知過程。

二、實(shí)驗(yàn)探索

文獻(xiàn)分析。對(duì)有關(guān)會(huì)議營銷、感知價(jià)值文獻(xiàn)的相關(guān)理論和實(shí)證研究、實(shí)踐進(jìn)行分析，把握其概念和內(nèi)涵，收集相關(guān)條目?？偨Y(jié)會(huì)議營銷流程和相關(guān)注意事項(xiàng)。

通過8項(xiàng)實(shí)驗(yàn)來探索會(huì)議營銷的感知價(jià)值維度。實(shí)驗(yàn)涉及8個(gè)行業(yè)分別為：化妝品、人壽保險(xiǎn)、個(gè)人電腦、婚紗影樓、服裝、汽車、保健品、手機(jī)。希望在不同類行業(yè)的會(huì)議營銷項(xiàng)目中總結(jié)出有共性的感知價(jià)值。

實(shí)驗(yàn)人員。實(shí)驗(yàn)由4名會(huì)展系的專業(yè)學(xué)生完成。他們基本上都有參加過博覽會(huì)、大型活動(dòng)、會(huì)議等與會(huì)議營銷項(xiàng)目類似的經(jīng)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)前系統(tǒng)詳細(xì)的傳授給他們會(huì)議營銷的相關(guān)知識(shí)。并且觀看企業(yè)實(shí)踐過的會(huì)議營銷的現(xiàn)場音像資料。

實(shí)驗(yàn)過程。實(shí)驗(yàn)大約45~60分鐘。模擬會(huì)議營銷現(xiàn)場環(huán)節(jié)。所有的會(huì)前準(zhǔn)備工作例如會(huì)場布置，均在會(huì)前完成。要求會(huì)議流程中必須含有：會(huì)前顧客活動(dòng)；主持人暖場，領(lǐng)導(dǎo)致辭；講師精彩講解；現(xiàn)場氣氛的烘托。此4部分為必備項(xiàng)，所有活動(dòng)圍繞此4部分進(jìn)行。

為了減少項(xiàng)目管理或者4個(gè)人短期磨合帶來的實(shí)驗(yàn)誤差，方便課下時(shí)間的項(xiàng)目討論，4個(gè)人為同一寢室學(xué)生。并且在每次實(shí)驗(yàn)前上交實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目計(jì)劃書，在反復(fù)修改并審核同意后，才進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。要求每組4名有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)學(xué)生要參加其它7組的實(shí)驗(yàn)討論，同時(shí)每次實(shí)驗(yàn)還邀請(qǐng)其他有經(jīng)驗(yàn)的人士做觀摩和討論嘉賓。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫。每次實(shí)驗(yàn)結(jié)束，由在場全部同學(xué)用焦點(diǎn)訪談的方式點(diǎn)評(píng)、總結(jié)。題目為：您認(rèn)為此次會(huì)議營銷中，哪些環(huán)節(jié)最能夠促使你購買，此次實(shí)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，對(duì)會(huì)議營銷有哪些新啟發(fā)等。首先是自由討論，主持人將討論結(jié)果按照實(shí)驗(yàn)的流程整理在一起，從開始至結(jié)尾再給大家總結(jié)一遍。在總結(jié)宣講中，一般還會(huì)有人提出新的想法，可以將其整理進(jìn)實(shí)驗(yàn)總結(jié)中。最后由討論帶領(lǐng)人撰寫實(shí)驗(yàn)分析報(bào)告，作為下一次實(shí)驗(yàn)或行動(dòng)改進(jìn)的理論準(zhǔn)備。

經(jīng)過8次實(shí)驗(yàn)，對(duì)調(diào)研信息的反復(fù)補(bǔ)充和確認(rèn)，綜合報(bào)告信息如下：

會(huì)前顧客活動(dòng)。一般為提前到達(dá)的顧客所準(zhǔn)備?；顒?dòng)目的是使顧客感到受到尊重，并在等待時(shí)間內(nèi)有事可做。包括：（1）簽到環(huán)節(jié)。可確定顧客抽獎(jiǎng)的號(hào)碼，或者收集名片為抽獎(jiǎng)依據(jù)，有企業(yè)在抽獎(jiǎng)箱中放入顧客名片，但是對(duì)沒帶名片的顧客要準(zhǔn)備可供填寫的空白名片，避免顧客失去抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，宣傳企業(yè)其它重要信息，如播放企業(yè)宣傳片。有必要時(shí)，也可以制作會(huì)議流程。針對(duì)老顧客的提前促銷。對(duì)于已經(jīng)對(duì)企業(yè)有忠誠度的老顧客，可以設(shè)立購物區(qū)，一方面，方便他們提前購物，另一方面，踴躍購物的場景也會(huì)對(duì)新顧客產(chǎn)生積極的影響。（2）產(chǎn)品展臺(tái)、咨詢臺(tái)的陳列。一方面，使客戶對(duì)產(chǎn)品有先期的感官認(rèn)識(shí)，另一方面，方便客戶有問題咨詢。咨詢?nèi)藛T要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品非常了解，熟悉培訓(xùn)講師的授課內(nèi)容。

如果是高端客戶或媒體的會(huì)議營銷，在受邀嘉賓或客戶與名人或領(lǐng)導(dǎo)合影時(shí)，應(yīng)管理好現(xiàn)場秩序，對(duì)重要的客戶、嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)還要有貴賓室專門接待喝專人負(fù)責(zé)。

主持人暖場，領(lǐng)導(dǎo)致辭。主持人在正式宣布開始前，帶領(lǐng)大家將手機(jī)靜音。此環(huán)節(jié)為挽留顧客，短時(shí)間內(nèi)不要離開，也可提醒顧客“記住抽獎(jiǎng)號(hào)碼”。宣布開始要簡短而富有激情，語言要有一定藝術(shù)性。領(lǐng)導(dǎo)講話、致歡迎辭、介紹企業(yè)和會(huì)議主題，目的是使顧客感到受重視。一般主要領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)具體工作的領(lǐng)導(dǎo)分別致辭。

講師精彩講解。在會(huì)議營銷進(jìn)行過程中，一般是邀請(qǐng)?jiān)谙嚓P(guān)專業(yè)方面有造詣的專家進(jìn)行講述，給顧客以權(quán)威性的感受。講解盡量要與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)。如可以講解產(chǎn)品屬性涉及到的科技知識(shí)、必要性、重要性、現(xiàn)狀分析、對(duì)未來的預(yù)測等，或者操作方法以及咨詢、指導(dǎo)。專家講述的通常是與會(huì)者感興趣或者是經(jīng)過專家啟發(fā)之后開始關(guān)心的問題、操作方法等。同時(shí)，與會(huì)者可能會(huì)向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。產(chǎn)品講師詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、功能、帶給客戶的利益和促銷政策等。此環(huán)節(jié)，兩位講師的授課次序可能會(huì)不一樣。選擇標(biāo)準(zhǔn)是在符合顧客認(rèn)知邏輯的前提下，使顧客更深入了解企業(yè)的產(chǎn)品。例如，在金融保險(xiǎn)的會(huì)議營銷中，會(huì)請(qǐng)專家先講當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和未來趨勢(shì)，為產(chǎn)品的某些功能的介紹做一些鋪墊。在奶粉的會(huì)議營銷中，會(huì)先講產(chǎn)品涉及的一般功能的科學(xué)知識(shí)。再進(jìn)行專家的早教相關(guān)的講解。也有企業(yè)在此環(huán)節(jié)增加小品或者其他視頻。如企業(yè)宣傳片、名人代言的視頻等。目的是體現(xiàn)產(chǎn)品功能和意義。但要注意，一定不能脫離事實(shí)。

如果條件允許，最好有顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)?；蛘吣超F(xiàn)場顧客的體驗(yàn)，并讓其談感受。對(duì)顧客感官的多方面刺激，會(huì)有效提高銷售成功的概率。例如，在化妝品會(huì)議營銷中的顧客體驗(yàn)，還要有現(xiàn)場的同步攝像，并把攝像投在大熒幕上，方便其他顧客觀看。同時(shí)，要配合專業(yè)人員同步講解。有必要配合產(chǎn)品其他相關(guān)內(nèi)容做PPT的綜合展示。如60秒的內(nèi)容中，40秒為彩妝同步播放，20秒為相關(guān)內(nèi)容的播放。另外，注意真實(shí)性。對(duì)于有安全性風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，本公司員工現(xiàn)場示范效果更好。還應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源。如微博同步直播。網(wǎng)上的客戶與現(xiàn)場客戶互動(dòng)，可以作為彼此的銷售證據(jù)而彼此影響，增加客戶的數(shù)量。進(jìn)一步強(qiáng)化會(huì)議營銷的公益性，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。把政府、社會(huì)的需求如健康教育、公益活動(dòng)等轉(zhuǎn)化為會(huì)議營銷的功能，把政府和社會(huì)的需要變?yōu)槠髽I(yè)自己的營銷行為，將企業(yè)做過的公益事業(yè)更多展現(xiàn)在顧客面前。對(duì)拉近與顧客的距離，有積極作用。如果是高端客戶群或者媒體為主，可考慮請(qǐng)明星作為企業(yè)的“公益大使”親臨現(xiàn)場。

現(xiàn)場氣氛的烘托。現(xiàn)場氛圍特別重要，包括：對(duì)科普知識(shí)或?qū)＜抑v解內(nèi)容的有獎(jiǎng)問答、典型顧客發(fā)言、抽獎(jiǎng)、成交金額的公示等。最好在活動(dòng)正式開始前能有銷售，在顧客陸續(xù)進(jìn)場的時(shí)候就能看到已有人購買?，F(xiàn)場抽獎(jiǎng)的目的是使一部分沒有成交的顧客不離開會(huì)場，以免造成對(duì)其他顧客心理的負(fù)面影響。抽獎(jiǎng)的原則是：由低到高遞次開獎(jiǎng)。最后對(duì)沒有中獎(jiǎng)的顧客可考慮有贈(zèng)品，避免其產(chǎn)生失落感。成交金額的公示能夠堅(jiān)定其他顧客購買信心，利用從眾心理促使顧客成交。開出第一單時(shí)，要讓現(xiàn)場或線上所有的顧客都注意到這一事件的發(fā)生，看著員工將產(chǎn)品放在購買者的身旁。同時(shí)，有掌聲等激勵(lì)的行為。將待售出的所有貨物放在醒目處，讓所有的人都能看到貨物在不斷減少。根據(jù)會(huì)前對(duì)客戶的調(diào)查，將購買意向強(qiáng)的潛在客戶分散在大廳的主要方位。一旦購買，全場客戶從每個(gè)角度都能看到。

需要注意的是，首先活動(dòng)的形式一定要適合顧客特點(diǎn)。現(xiàn)場要盡量提高良好的文化含量或氛圍，避免赤裸裸的叫賣。由于現(xiàn)場客戶較多，在現(xiàn)場競拍要更加注意競拍流程的游戲規(guī)則和細(xì)節(jié)的處理，一般較難控制。例如，一個(gè)有很多企業(yè)經(jīng)理人參加的答謝酒會(huì)，活動(dòng)品味要高，盡量增加活動(dòng)內(nèi)涵。其次烘托氛圍的活動(dòng)內(nèi)容不可以偏離主題，不能為了活動(dòng)而活動(dòng)、為了游戲而游戲。顧客滿意和銷售成功要兼顧，否則易出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象。例如，在產(chǎn)品價(jià)格競猜的游戲，猜到最接近價(jià)格的顧客獲得獎(jiǎng)品。此環(huán)節(jié)要突顯產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、提煉會(huì)議營銷的感知價(jià)值維度

綜合以上研究，筆者認(rèn)為會(huì)議營銷的感知價(jià)值維度為：（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值：信息知識(shí)獲取、技能獲取、效率、交通方便、購物方便、購物設(shè)施、飲食方便。（2）服務(wù)價(jià)值：服務(wù)可靠、可信賴、服務(wù)及時(shí)、著裝整潔、禮貌、尊敬顧客。（3）感知價(jià)格：所有相關(guān)成本（如吃住花費(fèi)、交通費(fèi)）、投入產(chǎn)出比高。（4）公益價(jià)值：幫助他人、信仰、道德。（5）享樂價(jià)值:感官享受（觀賞性）、情緒愉悅。（6）社會(huì)價(jià)值：拓展人際網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)人際關(guān)系、表達(dá)自我、表現(xiàn)或炫耀身份地位。會(huì)議營銷感知價(jià)值維度的確立為策劃會(huì)議營銷產(chǎn)品和現(xiàn)場服務(wù)實(shí)驗(yàn)提供了更有力的根據(jù)，不足為參與實(shí)驗(yàn)的真實(shí)觀眾數(shù)量較少。可以進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)中邀請(qǐng)更多的不了解會(huì)議營銷的觀眾，并且采用關(guān)鍵事件法進(jìn)行總結(jié)，或者開發(fā)調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

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編輯朱榮華

作者簡介：劉洋（1975－），男，漢族，沈陽人,沈陽師范大學(xué)會(huì)展管理系講師，博士研究生，研究方向?yàn)榉?wù)管理、消費(fèi)者行為等。

收稿日期：2015-03-06

文章編號(hào)：2095-8528（2015）04-021-03

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類號(hào)：G423