張芳

一、O2O模式下超市零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究的重要性

在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的電商時(shí)代，超市零售企業(yè)就如何提高競(jìng)爭(zhēng)力和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題非常令人關(guān)注。為了適應(yīng)消費(fèi)需求的變化，超市零售企業(yè)紛紛開展O2O經(jīng)營，構(gòu)建了線上與線下兩個(gè)銷售服務(wù)平臺(tái)，充分發(fā)揮二者的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)來提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在新型經(jīng)營模式下，過去使用的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系逐漸失效，亟待重新構(gòu)建適用于超市O2O經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系。

超市零售企業(yè)紛紛試水O2O經(jīng)營，然而，許多失敗的經(jīng)歷和例子促使企業(yè)更加關(guān)注于O2O應(yīng)該如何操作，并期待能夠構(gòu)建有效的O2O經(jīng)營模式，但是，O2O經(jīng)營并沒有一套現(xiàn)成的模式和方法可以借鑒,需要企業(yè)不斷摸索。通過對(duì)O2O經(jīng)營模式下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的分析，并以此建構(gòu)適用于超市O2O經(jīng)營模式的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，使企業(yè)明確O2O經(jīng)營中的一些關(guān)鍵因素，為企業(yè)構(gòu)建有效O2O經(jīng)營模式提供指引，從而幫助企業(yè)不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。

二、O2O模式下超市零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素分析

（一）明確O2O模式建設(shè)的基本目標(biāo)

從實(shí)質(zhì)上來看，超市線上電商與超市線下經(jīng)營沒有兩樣。線上關(guān)心的是訪客量，線下則關(guān)心人流量；線上談的是轉(zhuǎn)化率，線下是提袋率；線上關(guān)心客單價(jià)，線下也是關(guān)心客單價(jià)；線上關(guān)心的是活躍顧客，線下則關(guān)心有效顧客；線上說的是忠誠度，線下也是說顧客忠誠度，所以兩者經(jīng)營本質(zhì)是一樣的。

無論線上還是線下，對(duì)于企業(yè)而言最重要的工作就是將商品和服務(wù)做到極致，讓顧客滿意，讓顧客再次光臨，同時(shí)企業(yè)應(yīng)思考如何提高效率，以更高效的方式實(shí)現(xiàn)效果。由此可以確定出超市O2O經(jīng)營的重要目標(biāo)在于“實(shí)現(xiàn)購物更加便捷和體驗(yàn)更加良好的經(jīng)營效果”。

（二）競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素分析

圍繞O2O經(jīng)營模式的建設(shè)目標(biāo)，可以鑒定出該模式下超市零售企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力、人力資源競(jìng)爭(zhēng)力、數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力、商品競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、營銷競(jìng)爭(zhēng)力和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

1.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力可從企業(yè)規(guī)模、品牌知名度和品牌美譽(yù)度三個(gè)方面進(jìn)行衡量。企業(yè)規(guī)模對(duì)于企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著直接的影響，一般而言，規(guī)模越大則企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模對(duì)于品牌知名度和美譽(yù)度也存在正面積極的影響。另外，企業(yè)廣告宣傳、新聞報(bào)道、遵紀(jì)守法狀況、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等也影響著企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度。

2.經(jīng)營戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力

大型超市店商做電商為何會(huì)失敗，最重要的原因在于傳統(tǒng)超市零售企業(yè)的經(jīng)營思路沒有轉(zhuǎn)變，以前開設(shè)實(shí)體店鋪?zhàn)非蟮氖峭顿Y回報(bào)率，而且利潤馬上可以看到，然而這種思維模式用來做電商是行不通的，在經(jīng)營初期幾乎沒有電商平臺(tái)是能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的，做電商首先追求的是流量和知名度，短期實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式不適用于電商經(jīng)營。

既然超市O2O在經(jīng)營初期面臨著投入大、難盈利的困境，因此，傳統(tǒng)零售商涉足網(wǎng)絡(luò)零售不能盲目跟風(fēng)，需謹(jǐn)慎對(duì)待，需要對(duì)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位，并要有清晰的發(fā)展思路，對(duì)線上平臺(tái)的定位與發(fā)展、與線下平臺(tái)的互動(dòng)關(guān)系等關(guān)鍵問題進(jìn)行認(rèn)真思考。

3.人力資源競(jìng)爭(zhēng)力

人力資源競(jìng)爭(zhēng)力主要從電商專業(yè)人才獲取、電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)作獨(dú)立性、管理人員經(jīng)驗(yàn)水平、員工培訓(xùn)、員工流動(dòng)率這幾個(gè)方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)。

《2014年傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售研究報(bào)告》指出，“傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)大多依靠傳統(tǒng)管理方式來管理電商業(yè)務(wù)，缺乏獨(dú)立有效的電商治理結(jié)構(gòu)；如果只是抽取一些員工組建電子商務(wù)部門，將難以支持企業(yè)發(fā)展，從目前來看發(fā)展較好的治理模式是以相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來開展電子商務(wù)項(xiàng)目”。也就是說，企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)必須要有獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)的支撐，同時(shí)尋找適應(yīng)企業(yè)發(fā)展要求的電商人才對(duì)企業(yè)而言也非常重要。

管理人員的經(jīng)驗(yàn)水平?jīng)Q定了企業(yè)的管理水平，必須予以重視。另外居高不下的員工流動(dòng)率會(huì)增加企業(yè)的人力資源成本，從而降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有效員工培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)形象和服務(wù)水平提升以及穩(wěn)定員工隊(duì)伍都具有積極的影響作用。

4.數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于超市而言，數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力意味著企業(yè)必須首先獲得小數(shù)據(jù)，即關(guān)于“顧客在哪兒、需要什么商品”的這些重要數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)積極應(yīng)用于實(shí)踐去改善經(jīng)營。然后可以通過社會(huì)化聯(lián)盟、社交網(wǎng)絡(luò)等多渠道去獲取內(nèi)容更加豐富的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析可以更加準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者需求，以不斷改進(jìn)商品和服務(wù)。

5.商品競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)商品的需求是顧客去超市消費(fèi)的根本原因，而商品的豐富性、差異化與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力決定了商品的價(jià)值，因此商品競(jìng)爭(zhēng)力的打造應(yīng)圍繞這三個(gè)方面的價(jià)值進(jìn)行。就超市商品而言，“生鮮食品、進(jìn)口商品和自有品牌商品”這三類商品在商品豐富性和差異化方面發(fā)揮著重要作用，另外商品質(zhì)量和商品價(jià)格問題也需要企業(yè)高度關(guān)注。

6.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

O2O經(jīng)營模式對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在退換貨服務(wù)、商品有效推薦、移動(dòng)支付服務(wù)、賣場(chǎng)環(huán)境、門店數(shù)量、門店區(qū)位優(yōu)勢(shì)等方面。

顧客進(jìn)行線上消費(fèi)最擔(dān)心的問題就是退換貨的服務(wù)質(zhì)量，為解決顧客后顧之憂首先需要對(duì)退換貨服務(wù)進(jìn)行有效設(shè)計(jì)。無論線上還是線下平臺(tái)的經(jīng)營，門店數(shù)量的多少對(duì)平臺(tái)銷售都有著重要的影響，同時(shí)提高商品推薦的針對(duì)性將有助于為顧客帶來便捷的購物體驗(yàn)。賣場(chǎng)環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢(shì)影響著線下平臺(tái)的顧客體驗(yàn)，在移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)下，顧客關(guān)于移動(dòng)支付的需求也應(yīng)得到滿足。

7.營銷競(jìng)爭(zhēng)力

超市企業(yè)營銷能力主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、APP開發(fā)與應(yīng)用、廣告宣傳、信息獲取及時(shí)性、促銷吸引力、個(gè)性化營銷等方面。

超市O2O決定了企業(yè)必須建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)或是進(jìn)行APP的開發(fā)，在新的經(jīng)營模式下企業(yè)除了使用傳統(tǒng)的DM廣告宣傳方式，也可以在這兩大平臺(tái)投放多媒體廣告，因此線上銷售平臺(tái)設(shè)計(jì)的科學(xué)性和便利性對(duì)于企業(yè)營銷力的提升有著絕對(duì)性的影響。另外促銷設(shè)計(jì)的吸引力也非常關(guān)鍵，最優(yōu)狀況是能為每一位顧客量身定做促銷宣傳，并且保證促銷信息的及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)。

8.供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力

供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力著眼于該鏈條上超市企業(yè)、商品供應(yīng)商和顧客三大主體，主要取決于物流配送效率、與供應(yīng)商的關(guān)系狀況、信息化水平三個(gè)影響因素。超市開展O2O經(jīng)營必須解決的重要問題之一就是如何提供配送服務(wù)，配送效率影響著企業(yè)經(jīng)營效率和顧客滿意度。另外，與供應(yīng)商關(guān)系的融洽程度以及與供應(yīng)商聯(lián)絡(luò)的信息化程度也影響著企業(yè)的經(jīng)營效率。

三、下一步研究展望

下一步研究將對(duì)各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，并借助于AHP方法，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)評(píng)估模型，確定出各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重大小，以幫助超市企業(yè)明確未來O2O經(jīng)營改善的重點(diǎn)內(nèi)容。

[1]鄭昕，盛梅.連鎖門店運(yùn)營管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008.

[2]王曉華.《傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展對(duì)策探析》[J].《商業(yè)時(shí)代》，2014,(13).