張 永

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征與營(yíng)銷對(duì)策

張 永

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有以下特征：男性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中占更大的比例；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者的年齡主要介于20歲到30歲之間；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者的受教育程度多為大學(xué)本科。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出理性化、個(gè)性化、主動(dòng)化，獲取信息的方式多樣化，消費(fèi)需求差異化?？赏ㄟ^(guò)價(jià)格策略、個(gè)性化策略、主動(dòng)化策略和口碑策略促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；市場(chǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)行為

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展迅速，據(jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額近1.85萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模和2012年相比增長(zhǎng)了40.9%。2013年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展如此迅速有三個(gè)主要推動(dòng)因素：第一，電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得購(gòu)物不受時(shí)空地域的限制，消費(fèi)者即使足不出戶也可以購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品。這正迎合了在快節(jié)奏下生活的人群的需求。第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的增加。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量不斷增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度也在逐日遞增，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)需求的增加，最終使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出增加。第三，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給的增加。在網(wǎng)上開(kāi)店相較于傳統(tǒng)的店面成本較低，因此，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開(kāi)展電子商務(wù)，這極大地豐富了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的種類，增加了消費(fèi)者的選擇空間［1］。

據(jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)達(dá)到近3.02億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)和上年相比增加了5 987萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到了24.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率達(dá)到了48.9%，和2012年相比增加了6%。智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及政策環(huán)境建設(shè)的不斷完善都推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量的增加。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）男性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中占更大的比例

不管是在中國(guó)的東部、中部、西部還是東北，相較于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中所占的比例較高，尤其在東部更為明顯。

（二）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者的年齡主要介于約20歲到29歲之間

根據(jù)《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者的年齡主要介于20~29歲，也就是多為“95后”，處于這一年齡段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所占比例為56.4%。與其相比，30~39歲之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則顯得相對(duì)較少，占網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)的22.5%。在西部地區(qū)，20~29歲之間的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者偏多，而在東北地區(qū)30~39歲之間的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者較多。

（三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者的受教育程度多為大學(xué)本科

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中消費(fèi)者的受教育程度多為大學(xué)本科，在中國(guó)的東部、中部、西部以及東北都達(dá)到了35%以上，整體平均水平為35.9%。位居其次的則是大專學(xué)歷的消費(fèi)者，其所占比例為25.7%。高學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者人數(shù)較少，碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者所占比例為5.1%。中部地區(qū)高學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最少，碩士及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者所占比例僅有2.8%。

三、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特征

近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)逐漸成為買方市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也逐漸發(fā)生了變化，其特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）消費(fèi)行為理性化

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為理性化主要變現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，由于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中男性占較大比例，而男性消費(fèi)者本身就比女性消費(fèi)者理性，這就決定了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的理性化。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)“貨比三家”，充分考慮商品的價(jià)格、質(zhì)量等可能影響購(gòu)買的因素，然后再進(jìn)行購(gòu)買決策，理智地購(gòu)買適合自己的商品。這也體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的理性化［2］。

（二）消費(fèi)行為個(gè)性化

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越趨向個(gè)性化，主要取決于三個(gè)方面。一是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者本身的個(gè)性特征。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中年齡在20~30歲之間的消費(fèi)者占56.4%，也就是多為“95后”，這部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者樂(lè)意接受新事物，個(gè)性自由張揚(yáng)。他們購(gòu)物不再單純的是為了滿足物質(zhì)的需求，更多的是為了滿足心理的需要，也就是彰顯自己的與眾不同。他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更追求產(chǎn)品的種類、款式、花色以滿足他們與眾不同的心理，這些個(gè)性特征決定了消費(fèi)行為的個(gè)性化。二是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們生活水平的提高，人們的可支配收入不斷增加，為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)提供了經(jīng)濟(jì)支持。三是技術(shù)進(jìn)步加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品不斷涌向市場(chǎng)，就已存在的產(chǎn)品而言，也增加了不同的款式、花色甚至賦予了新的功能。這些因素都進(jìn)一步拓寬了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇的余地，讓個(gè)性化消費(fèi)成為可能。

（三）消費(fèi)行為主動(dòng)化

在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者消費(fèi)行為的主動(dòng)化主要源于虛擬網(wǎng)絡(luò)的不確定性以及消費(fèi)者追求穩(wěn)定性的心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)下，尋找自己需要的產(chǎn)品，通過(guò)和商家交流或者查看其他買家的評(píng)價(jià)主動(dòng)搜尋所需要的信息，盡可能多地了解要購(gòu)買的商品，最大限度的降低購(gòu)買的不確定性［3］。因此，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為更加的主動(dòng)化。

（四）獲取信息的方式多樣化

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的方式越來(lái)越多。如，網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品自身的信息介紹、其他買家購(gòu)后的評(píng)價(jià)信息、網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)等都增加了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇的空間。通過(guò)對(duì)獲取信息的分析比較，消費(fèi)者得到對(duì)商品更全面的了解。甚至，消費(fèi)者可以和商家交流，告知自己的需要，進(jìn)行定制化消費(fèi)，從而購(gòu)買到自己最適合的產(chǎn)品，最大程度的獲得心理滿足感。

（五）消費(fèi)需求差異化

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的個(gè)性化決定了消費(fèi)需求的差異化。每個(gè)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有不同的生活風(fēng)格，所處的生活環(huán)境以及接受的文化教育也各不相同。這使得不同消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有的追求價(jià)格便宜，有的追求消費(fèi)便捷，有的追求心理上的滿足感。這些差異化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異化的特征。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策

綜合以上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的分析，可以得出網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨向理性化、個(gè)性化、主動(dòng)化以及差異化。鑒于以上變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要制定一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)吸引網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。

（一）價(jià)格策略

一方面，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一是追求實(shí)惠、價(jià)格便宜的心理；另一方面消費(fèi)行為的理性化的表現(xiàn)之一是“貨比三家”，充分考慮價(jià)格。這表明價(jià)格是影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)的因素之一，基于此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要善用價(jià)格策略。如果銷售的產(chǎn)品受季節(jié)的影響，那么對(duì)于應(yīng)季的產(chǎn)品則應(yīng)采取低價(jià)格策略以及捆綁銷售策略。在捆綁銷售策略中，捆綁的產(chǎn)品和銷售的主產(chǎn)品應(yīng)有一定的聯(lián)系，是互補(bǔ)產(chǎn)品則為更好。對(duì)于反季節(jié)的產(chǎn)品，則可采用折扣定價(jià)策略，折扣的高低隨購(gòu)買的數(shù)量而改變。但是，無(wú)論銷售什么產(chǎn)品，不管應(yīng)季或反季都忌諱經(jīng)常波動(dòng)價(jià)格。這會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不誠(chéng)信的感覺(jué)，會(huì)影響企業(yè)的信用。

（二）個(gè)性化策略

所謂個(gè)性化策略就是迎合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為新一代消費(fèi)的主力軍，他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)追求個(gè)性和與眾不同，傳統(tǒng)的營(yíng)銷限于成本和其他因素的考慮，已不能滿足這部分消費(fèi)者的需求。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅能提供傳統(tǒng)營(yíng)銷方式能提供的一切，它們還具有自己的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足個(gè)性化以及差異化的需求［4］。

（三）主動(dòng)化策略

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者消費(fèi)行為的主動(dòng)化，企業(yè)的主動(dòng)化策略包括兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)主動(dòng)把與商品有關(guān)的信息提供在網(wǎng)絡(luò)上供消費(fèi)者查閱，保證提供的信息完整、準(zhǔn)確、清晰，并實(shí)時(shí)更新有關(guān)產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，方便消費(fèi)者決策。另一方面，企業(yè)主動(dòng)與網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)電子郵件或商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者互動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，以便實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的功能外觀或改善營(yíng)銷策略［5］。

（四）口碑策略

和傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者獲取商品信息的渠道越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)不確定性和安全隱患的存在，口碑對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)則顯得更為重要。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要加強(qiáng)硬件建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，保證消費(fèi)者的信息不會(huì)被篡改、盜用［6］。其次，要建立良好的退換貨系統(tǒng)、服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)于客戶提出的問(wèn)題或不滿要及時(shí)解決，以此獲取口碑傳承并擴(kuò)展消費(fèi)群體，增加其購(gòu)買信心。

[1]李芳.80后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為性別差異研究：以“淘寶網(wǎng)”為例[D].上海師范大學(xué)，2013.

[2]陳雯.淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷對(duì)策研究[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2013（11）.

[3]任海林.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的分析研究[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2013（2）.

[4]廖信偉.試論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（2）.

[5]張婷婷.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（S1）.

[6]孫璐婧.基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（2）.

（編輯：唐龍）

F713.36

A

1673-1999（2015）05-0061-02

張永（1988-），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233030）中國(guó)合作社研究院2013級(jí)碩士研究生，研究方向?yàn)楹献鹘?jīng)濟(jì)組織與制度。

2015-04-02