吳鑫鑫

基于消費(fèi)認(rèn)同視角的大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究

吳鑫鑫

基于自我認(rèn)同、歸屬認(rèn)同以及區(qū)隔認(rèn)同三個(gè)消費(fèi)心理維度構(gòu)建了大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以發(fā)放問(wèn)卷形式獲取數(shù)據(jù)，采用因子分析方法對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，大學(xué)生因生活費(fèi)用限制存在普遍實(shí)用性、偶發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為特征，身份區(qū)隔認(rèn)同感存在并且部分學(xué)生出現(xiàn)身份認(rèn)同危機(jī)。在此基礎(chǔ)上，從學(xué)校、家庭以及學(xué)生三個(gè)方面提出消費(fèi)教育政策。

消費(fèi)認(rèn)同；大學(xué)生消費(fèi)行為；降維分析法；綜合評(píng)價(jià)

大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同觀念決定其消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，而大學(xué)生消費(fèi)行為則綜合反映其生活現(xiàn)狀與價(jià)值取向。消費(fèi)作為人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本單位，本身包含“沖突、依存和秩序”三個(gè)原則，對(duì)應(yīng)“自我認(rèn)同感、群體歸屬感以及階層區(qū)隔感”三個(gè)基本消費(fèi)心理特征。即個(gè)體由于擔(dān)心自己不如他人或自己的身份地位得不到他人的認(rèn)可而試圖通過(guò)對(duì)內(nèi)群體的融入以及對(duì)外群體的示異來(lái)明確自己的群體身份，并在此基礎(chǔ)上將自己歸屬于某一個(gè)特定的社會(huì)秩序群體。大學(xué)生的消費(fèi)不再局限于對(duì)基本生活需求的滿足，而是體現(xiàn)著對(duì)群體身份的認(rèn)同［1］。個(gè)體對(duì)認(rèn)同身份的重視來(lái)自于個(gè)體與所認(rèn)同身份的習(xí)慣性聯(lián)系，這種聯(lián)系一般是持續(xù)且穩(wěn)定的，一旦形成，就會(huì)使得個(gè)體對(duì)于與認(rèn)同相關(guān)的信息更為敏感［2］。當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)巨大變遷與經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的群體，其消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為特征鮮明。隨著生活水平的不斷提高，人們普遍發(fā)現(xiàn)，收入來(lái)源并不獨(dú)立的大學(xué)生群體理性消費(fèi)意識(shí)薄弱，大學(xué)生群體中不良消費(fèi)行為問(wèn)題日益凸顯。因此，深入剖析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理，進(jìn)而提出可行的消費(fèi)教育策略，引導(dǎo)大學(xué)生合理的消費(fèi)行為，是當(dāng)前高校乃至全社會(huì)都需要面對(duì)的重要現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。由于影響大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值取向的因素有很多，涉及的指標(biāo)也比較多，無(wú)法用某一個(gè)指標(biāo)來(lái)代表大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值取向，因此必須采取多指標(biāo)體系的綜合評(píng)價(jià)法。筆者采用因子分析法，通過(guò)提取自我感、歸屬感以及區(qū)隔感三個(gè)綜合因子并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用對(duì)應(yīng)分析中消費(fèi)認(rèn)同度與消費(fèi)支出的相關(guān)系數(shù)來(lái)進(jìn)一步分析大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀。

一、消費(fèi)認(rèn)同及評(píng)價(jià)體系

（一）消費(fèi)認(rèn)同

認(rèn)同是個(gè)體確證自身本質(zhì)力量的手段，認(rèn)同的主要形式是生產(chǎn)和消費(fèi)，而消費(fèi)成為其最為強(qiáng)烈且最為直接的途徑［3］。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)認(rèn)同的研究較多，也取得了一些研究成果。“消費(fèi)認(rèn)同”作為一個(gè)獨(dú)立概念，始見(jiàn)于伍慶著作《消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)認(rèn)同》中。所謂“消費(fèi)認(rèn)同”，是指人們通過(guò)消費(fèi)這種方式，來(lái)表達(dá)自己與他人或社會(huì)群體之間的類(lèi)群性或差異性，以此將自己歸屬于特定的社會(huì)群體，從而對(duì)自己進(jìn)行社會(huì)定位和歸類(lèi)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)身份認(rèn)同的建構(gòu)作用。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡(jiǎn)單的物品消費(fèi)，而是一個(gè)主動(dòng)表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過(guò)程［4］。筆者所述“大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同”，是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)方式表達(dá)自我的身份建構(gòu)，是由自我感、歸屬感以及區(qū)隔感三個(gè)維度共同決定的潛在消費(fèi)傾向和消費(fèi)定位。消費(fèi)者行為研究的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)是消費(fèi)者如何受其心理因素的影響對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激做出反應(yīng)［5］。大學(xué)生在身份建構(gòu)過(guò)程中，在舊認(rèn)同的約束以及新認(rèn)同的挑戰(zhàn)中不斷抉擇，在自我和群體歸屬中重新定位。對(duì)各種消費(fèi)觀念的認(rèn)同程度也體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)自我和他人的態(tài)度與價(jià)值取向，決定著大學(xué)生具體的消費(fèi)行為。

（二）指標(biāo)體系的構(gòu)建

在多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)中，體系的構(gòu)建是開(kāi)展評(píng)價(jià)的前提。在具體指標(biāo)選擇上要求：選取的指標(biāo)要客觀地反映大學(xué)生消費(fèi)心理的主要方面；指標(biāo)的個(gè)體差異要明顯；各指標(biāo)之間基本上是相互獨(dú)立的；考慮指標(biāo)選取的簡(jiǎn)潔性和可得性。為全面、真實(shí)反映消費(fèi)認(rèn)同度，筆者從自我認(rèn)同、歸屬認(rèn)同以及區(qū)隔認(rèn)同三個(gè)假設(shè)出發(fā)，吸收借鑒國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果，最終確定大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，針對(duì)每個(gè)認(rèn)同維度選取三個(gè)統(tǒng)計(jì)變量，設(shè)計(jì)九個(gè)積極態(tài)度語(yǔ)句。其中，自我認(rèn)同度包括：花錢(qián)消費(fèi)應(yīng)該與自己的大學(xué)生身份符合（TR1）；通過(guò)一個(gè)人所擁有的商品可以判斷他的性格與品位（TR2）；在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，購(gòu)買(mǎi)商品除了考慮實(shí)用外，我更注重品牌和個(gè)性（TR3）。歸屬認(rèn)同度包括：我更愿意和家庭條件相似的同學(xué)做朋友（TR4）；消費(fèi)品味相同的人更容易成為朋友（TR5）；有時(shí)為了“合群”而調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（TR6）。區(qū)隔認(rèn)同度包括：擁有名牌越多越有面子（TR7）；曾經(jīng)為了購(gòu)買(mǎi)名牌商品而節(jié)衣縮食（TR8）；如果有錢(qián)，一定要買(mǎi)一些名牌，讓同學(xué)們刮目相看（TR9）［6］。

二、大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同度評(píng)價(jià)

（一）數(shù)據(jù)整理與搜集

本次問(wèn)卷調(diào)查在安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)共投放問(wèn)卷404份，回收問(wèn)卷400份，其中有效問(wèn)卷382份，有效回收率為94.6%。在有效問(wèn)卷中，調(diào)查對(duì)象的性別頻率分布為男生51%，女生49%；各年級(jí)頻率分布為大一18.3%，大二34.3%，大三35.9%，大四11.5%。數(shù)據(jù)可信度較高，符合隨機(jī)抽樣原則。

（二）大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同度評(píng)價(jià)步驟

根據(jù)上述消費(fèi)認(rèn)同度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)在校學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同度進(jìn)行測(cè)算。通過(guò)運(yùn)用軟件SPSS21.0中因子分析以及對(duì)應(yīng)分析方法分析大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀，具體步驟如下：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化處理原始指標(biāo)數(shù)據(jù)。

（2）求數(shù)據(jù)之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，并進(jìn)行巴特利特球度及KMO檢驗(yàn)。取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量的結(jié)果為0.825，大于0.5，說(shuō)明變量間的偏相關(guān)性較強(qiáng)，而巴特利特球形檢驗(yàn)的值為1 026.415，自由度為36，指標(biāo)變量較顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣之間存在共同因素，故各變量間的獨(dú)立性假設(shè)不成立，原有變量適合進(jìn)行因子分析。

（3）計(jì)算特征值、特征向量、方差貢獻(xiàn)率并建立因子載荷矩陣。根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣R可以計(jì)算得到特征值、方差貢獻(xiàn)率以及累積貢獻(xiàn)率。因子解釋原有變量總方差的情況見(jiàn)表1，可知前5個(gè)因子的特征值較大，累積貢獻(xiàn)率達(dá)到81.102%，具備較強(qiáng)的解釋力。因此，選擇前5個(gè)因子作為公共因子，總體上原有變量丟失信息較少，可以較為完整地描述大學(xué)生消費(fèi)心理現(xiàn)狀。

表1 因子解釋原有變量總方差的情況

使用最大方差法對(duì)因子載荷矩陣實(shí)施正交轉(zhuǎn)換使因子具有命名解釋性（見(jiàn)表2）。由表2可知，觀測(cè)變量RT6、RT7、RT8、RT9在公因子1上有較高的載荷，公因子1主要解釋這四個(gè)變量；RT4、RT5在公因子2上有較高的載荷；RT1、RT2、RT3分別在公因子4、3和5上有較高的載荷，主要解釋這些變量，因子含義比旋轉(zhuǎn)前更清晰。

（4）提取因子、因子命名解釋。根據(jù)前述因子提取結(jié)果，可以得出3個(gè)綜合因子，并對(duì)其命名（見(jiàn)表3），提取的因子與原假設(shè)較為吻合，而RT6劃分至區(qū)隔感選項(xiàng)。

表2 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

表3 因子提取與命名

自我感是指大學(xué)生通過(guò)追求個(gè)性化的消費(fèi)方式來(lái)彰顯自身有別于他人或群體的特質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)身份建構(gòu)和維持。個(gè)體通過(guò)對(duì)他人的疏離示異來(lái)明確自己獨(dú)特身份，對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中RT1、RT2、RT3變量。

歸屬感是指大學(xué)生通過(guò)示同消費(fèi)方式在心理上獲得一種群體認(rèn)同的心理感受性。個(gè)體由于擔(dān)心自己的身份地位得不到他人的認(rèn)可而試圖通過(guò)對(duì)內(nèi)群體的融入以及對(duì)外群體的示異來(lái)明確自己的群體身份，對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中RT4、RT5變量。

區(qū)隔感是指大學(xué)生通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)強(qiáng)化對(duì)于階層差異的心理感受性，是對(duì)社會(huì)階級(jí)在消費(fèi)行為標(biāo)簽化過(guò)程中所表現(xiàn)出的主觀認(rèn)知與判斷。如富裕階層通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)地位性商品與其他階層相區(qū)隔，其他階層則試圖通過(guò)效仿富裕階層購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)地位性商品使自己被他人認(rèn)可為富裕階層，對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的RT6、RT7、RT8、RT9變量。

（三）消費(fèi)認(rèn)同強(qiáng)度分析

運(yùn)用SPSS軟件描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)消費(fèi)認(rèn)同進(jìn)行強(qiáng)度分析，樣本統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4。

表4 消費(fèi)認(rèn)同度樣本描述統(tǒng)計(jì)量結(jié)果

由表中數(shù)據(jù)，在自我感和歸屬感方面，學(xué)生認(rèn)同度普遍較高；在區(qū)隔感方面，學(xué)生認(rèn)同度較低。觀察單項(xiàng)消費(fèi)認(rèn)同指標(biāo)，在自我感方面，變量RT1認(rèn)同度最強(qiáng)，說(shuō)明大學(xué)生主體仍認(rèn)為消費(fèi)應(yīng)與自己身份相符合；RT2均值為2.05，說(shuō)明較多的大學(xué)生認(rèn)為追求個(gè)性化和品味的提升是個(gè)人身份建構(gòu)的重要因素；RT3均值為2.13，表明若沒(méi)有經(jīng)濟(jì)條件制約，大學(xué)生會(huì)更傾向于通過(guò)消費(fèi)去建構(gòu)身份認(rèn)同。在歸屬感方面，RT4和RT5均值分別為2.4和2.11，說(shuō)明大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)水平相當(dāng)、消費(fèi)品味相似的人更易形成朋友圈。在區(qū)隔感方面，RT6均值為2.49，表明該變量認(rèn)同度并不強(qiáng)，考慮調(diào)研對(duì)象受到群體內(nèi)部評(píng)判壓力的影響，部分學(xué)生區(qū)隔感認(rèn)同度因示同消費(fèi)而降低，大學(xué)生兩棲消費(fèi)現(xiàn)象依然存在；RT7、RT8、RT9均值均大于3，說(shuō)明受經(jīng)濟(jì)條件制約，大學(xué)生“區(qū)隔感”并不顯著。但表4觀測(cè)變量RT8標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)值最高，表明仍存在部分學(xué)生傾向于依靠形象裝飾作用的“面子”來(lái)進(jìn)行自我身份認(rèn)同的建構(gòu)。

三、大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)行為評(píng)價(jià)結(jié)果分析

通過(guò)以上因子分析結(jié)果，提取出了三個(gè)綜合性因子自我感、歸屬感以及區(qū)隔感。為進(jìn)一步分析消費(fèi)認(rèn)同度與大學(xué)生消費(fèi)行為之間對(duì)應(yīng)關(guān)系，下面將基于前述三個(gè)綜合性因子所對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)應(yīng)分析進(jìn)行各項(xiàng)消費(fèi)支出與觀測(cè)變量認(rèn)同度之間相關(guān)系數(shù)分析，結(jié)果見(jiàn)表5。

（一）消費(fèi)支出與自我感認(rèn)同度分析

1.RT1相關(guān)系數(shù)分析

整體來(lái)看，RT1相關(guān)系數(shù)基本為正值，表明隨著各項(xiàng)消費(fèi)支出增加，RT1認(rèn)同度是普遍降低的。若以生存型消費(fèi)與發(fā)展型消費(fèi)區(qū)分，生存型消費(fèi)占比越高的同學(xué)越贊同大學(xué)生消費(fèi)應(yīng)與自己身份相符合，而發(fā)展型消費(fèi)占比越高的同學(xué)越不贊同消費(fèi)應(yīng)與自己身份相符合。

表5 非多重標(biāo)稱(chēng)下已轉(zhuǎn)換變量的相關(guān)系數(shù)

2.RT2相關(guān)系數(shù)分析

根據(jù)RT2中負(fù)相關(guān)系數(shù)，在調(diào)研對(duì)象中，每月衣服鞋帽裝飾品、日用化妝品以及社交消費(fèi)越高的同學(xué)，越傾向于贊同消費(fèi)的標(biāo)簽化，認(rèn)為消費(fèi)與品位相關(guān)；而基本伙食費(fèi)以及學(xué)習(xí)消費(fèi)支出占比越高的同學(xué)，越不贊同消費(fèi)的符號(hào)化，認(rèn)為消費(fèi)與品位無(wú)關(guān)。

3.RT3相關(guān)系數(shù)分析

RT3選項(xiàng)存在普遍負(fù)相關(guān)，表明隨著各項(xiàng)支出的上升，普遍認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)商品除了實(shí)用以外更注重品牌和個(gè)性。但具體來(lái)看，這種傾向性差異顯著：每月伙食和學(xué)習(xí)消費(fèi)支出占比較高的同學(xué)對(duì)品牌與個(gè)性的傾向性遠(yuǎn)低于每月化妝品等形象消費(fèi)以及休閑娛樂(lè)社交消費(fèi)占比較高的同學(xué)的傾向性。

（二）消費(fèi)支出與歸屬感認(rèn)同度分析

1.RT4相關(guān)系數(shù)分析

RT4存在普遍的負(fù)相關(guān)，表明隨著消費(fèi)支出占比在不同學(xué)生之間的遞升，較多的同學(xué)更偏向于與家庭條件相似的同學(xué)做朋友，但這種認(rèn)同度存在兩極分化：基本伙食費(fèi)和社交消費(fèi)占比較高的同學(xué)對(duì)相似家庭易成為朋友認(rèn)同度最為顯著；而學(xué)習(xí)消費(fèi)以及零食花費(fèi)占比較高的同學(xué)認(rèn)同度最不顯著。由此我們可以初步得出結(jié)論：零食（煙酒）消費(fèi)以及學(xué)習(xí)消費(fèi)能夠連接個(gè)體與群體歸屬感之間的身份建構(gòu)。

2.RT5相關(guān)系數(shù)分析

RT5選項(xiàng)存在較多負(fù)相關(guān)，表明隨著各項(xiàng)支出占比的遞升，較多的同學(xué)更偏向于與消費(fèi)品位相似的同學(xué)做朋友，但因受經(jīng)濟(jì)因素限制，每月伙食費(fèi)占比較高的同學(xué)并沒(méi)有表現(xiàn)出類(lèi)似傾向性。

（三）消費(fèi)支出與身份區(qū)隔認(rèn)同度分析

1.RT6相關(guān)系數(shù)分析

RT6選項(xiàng)存在較多負(fù)相關(guān)，表明隨著各項(xiàng)消費(fèi)支出占比的上升，消費(fèi)支出較高的同學(xué)可能會(huì)傾向于為了合群而調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，但每月伙食費(fèi)占比較高的同學(xué)不認(rèn)為會(huì)為了合群而調(diào)整自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。此外，該選項(xiàng)認(rèn)同感在發(fā)展型消費(fèi)支出占比較高的同學(xué)中尤為顯著，初步說(shuō)明大學(xué)生身份區(qū)隔感消費(fèi)心理確實(shí)存在。

2.RT7、RT8、RT9相關(guān)系數(shù)分析

由前文樣本總體統(tǒng)計(jì)量結(jié)果分析得出RT7、RT8、RT9均值均大于3，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)條件是制約大學(xué)生“身份區(qū)隔感”不強(qiáng)的首要因素。前文從RT8中標(biāo)準(zhǔn)差分析認(rèn)為由于大學(xué)生所能支配的生活費(fèi)用有限，不可能隨心所欲地進(jìn)行“炫耀性消費(fèi)”和“攀比性消費(fèi)”，大學(xué)生身份區(qū)隔感現(xiàn)象雖不顯著但該傾向性存在。在本部分分析中，發(fā)現(xiàn)三個(gè)變量均呈普遍的負(fù)相關(guān)，即表明隨著各項(xiàng)支出占比在不同學(xué)生之間的遞升，支出較高的同學(xué)更傾向于通過(guò)自身的消費(fèi)行為來(lái)強(qiáng)化對(duì)于階層差異的心理感受性，傾向于通過(guò)效仿富裕階層購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)階層商品使自己被認(rèn)可為相應(yīng)地位以獲取滿足感，由此再一次驗(yàn)證了前面的結(jié)論：經(jīng)濟(jì)條件是制約大學(xué)生“身份區(qū)隔感”不強(qiáng)的首要因素。因?yàn)樯钯M(fèi)用有限，大學(xué)生身份區(qū)隔感并不顯著，但該種潛在的傾向性存在而且很顯著，主要表現(xiàn)為一些同學(xué)會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)名牌服飾等商品而出現(xiàn)超前消費(fèi)，過(guò)度消費(fèi)行為。此外，學(xué)校內(nèi)部普遍存在學(xué)生省吃?xún)€用在唯品會(huì)等網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)因促銷(xiāo)而價(jià)格相對(duì)低廉的名牌產(chǎn)品的現(xiàn)象也能佐證這一觀點(diǎn)。

（四）大學(xué)生消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)行為總結(jié)

1.理性消費(fèi)占主導(dǎo)并指導(dǎo)基礎(chǔ)類(lèi)消費(fèi)

大學(xué)生每月基本伙食消費(fèi)占比很高，一定程度上構(gòu)成了大學(xué)生整體理性消費(fèi)基礎(chǔ)。此外，受經(jīng)濟(jì)條件的限制，學(xué)生自有生活費(fèi)用有限，他們更傾向于普遍實(shí)用性，偶然沖動(dòng)性的消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)實(shí)踐類(lèi)同性與差異性并存

消費(fèi)認(rèn)同在類(lèi)群性和差異性之間呈現(xiàn)一定的張力，自我感和歸屬感是消費(fèi)認(rèn)同得以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)動(dòng)力，共同構(gòu)成了大學(xué)生消費(fèi)實(shí)踐的類(lèi)群性與差異性特點(diǎn)。大學(xué)校園中學(xué)生之間的消費(fèi)會(huì)自然地相互影響，消費(fèi)行為趨向一致。因此，部分同學(xué)的奢侈品消費(fèi)等行為必然帶動(dòng)或者影響其他學(xué)生產(chǎn)生模仿、跟風(fēng)等不良消費(fèi)行為。

3.身份區(qū)隔感現(xiàn)象存在，消費(fèi)認(rèn)同傾向顯著

在校學(xué)生身份區(qū)隔感認(rèn)同度雖較低，但標(biāo)準(zhǔn)差顯著，并且其認(rèn)同度與消費(fèi)支出相關(guān)系數(shù)存在普遍的負(fù)相關(guān)，表明隨消費(fèi)支出升高，身份區(qū)隔感的認(rèn)同傾向越顯著。這種狀況的出現(xiàn)主要是以下兩方面原因造成。第一是不少學(xué)生消費(fèi)定位模糊，試圖通過(guò)效仿富裕階層購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)地位性商品使自己被他人認(rèn)可；第二是大學(xué)生身份的迅速貶值也使得該群體渴望尋求一種手段或途徑來(lái)建構(gòu)和維持自己的身份，自然地炫耀性消費(fèi)、超前消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等消費(fèi)行為也被該群體納入到自我身份識(shí)別系統(tǒng)中。

4.不良消費(fèi)行為存在，部分學(xué)生存在身份認(rèn)同危機(jī)

分析發(fā)現(xiàn)人情消費(fèi)和標(biāo)簽消費(fèi)成為建構(gòu)大學(xué)生身份認(rèn)同重要部分，消費(fèi)水平也因此逐漸提升。節(jié)日饋贈(zèng)、請(qǐng)客吃飯等行為日益成為大學(xué)生構(gòu)建自身關(guān)系圈和維持社會(huì)資本不可或缺的方式之一；注重個(gè)人形象和品牌，講究標(biāo)新立異的生活品味也逐漸成為其彰顯個(gè)性、獲取自我滿足感的重要途徑。與此同時(shí)，若部分學(xué)生因現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)水平不能滿足其消費(fèi)欲望，或者自己消費(fèi)觀念的差異不能被自己認(rèn)同的群體所接受，隨著孤獨(dú)感的增加與依存感的缺乏，便可能由消費(fèi)認(rèn)同危機(jī)產(chǎn)生身份認(rèn)同危機(jī)。產(chǎn)生身份認(rèn)同危機(jī)學(xué)生易產(chǎn)生邊緣化行為，或寄托虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界尋找群體認(rèn)同和自身歸屬感，或通過(guò)超前消費(fèi)等方式透支未來(lái)以此滿足眼前急需的物質(zhì)表象。

四、引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)教育策略

（一）加強(qiáng)學(xué)校教育管理，優(yōu)化校園文化生活環(huán)境

崇尚節(jié)儉與適度消費(fèi)是最基本的道德規(guī)范，學(xué)校應(yīng)把消費(fèi)道德教育納入到德育教育范疇，利用班級(jí)、寢室等組織形成健康的消費(fèi)輿論環(huán)境；借助校園文化的傳播途徑，形成科學(xué)、健康、合理消費(fèi)文化氛圍，以此引導(dǎo)大學(xué)生形成良好的消費(fèi)觀念，使其在潛移默化中接受消費(fèi)道德教育。學(xué)校應(yīng)通過(guò)開(kāi)展豐富多彩的文化娛樂(lè)活動(dòng)，把大學(xué)生的興趣引導(dǎo)到追求健康的精神層面上來(lái)。同時(shí)，開(kāi)展以科學(xué)消費(fèi)等為主題的校園文化建設(shè)活動(dòng)，把對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)重要組成部分。

（二）密切家長(zhǎng)與學(xué)校之間聯(lián)系

父母“無(wú)私奉獻(xiàn)”易導(dǎo)致大學(xué)生形成不良的消費(fèi)價(jià)值取向，助長(zhǎng)大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。因此，家長(zhǎng)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生生活狀況有節(jié)制的供給，同時(shí)增強(qiáng)他們的理財(cái)意識(shí)以及獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)生家長(zhǎng)之間聯(lián)系，爭(zhēng)取家長(zhǎng)支持。家庭是大學(xué)生消費(fèi)的主要來(lái)源，由于學(xué)校和家長(zhǎng)之間缺乏必要聯(lián)系，使大多數(shù)家長(zhǎng)并不了解學(xué)生消費(fèi)的具體情況。高校每學(xué)期應(yīng)將各種正常收入通知家長(zhǎng)，同時(shí)向家長(zhǎng)介紹學(xué)校一般正常的消費(fèi)水平以及學(xué)生在學(xué)校消費(fèi)的大致?tīng)顩r，使家長(zhǎng)及時(shí)控制學(xué)生的不當(dāng)開(kāi)支。

（三）加強(qiáng)學(xué)生自我教育，樹(shù)立正確的消費(fèi)價(jià)值取向

消費(fèi)價(jià)值取向教育最重要的一環(huán)就是不斷獲得學(xué)生的認(rèn)同。引導(dǎo)學(xué)生正確看待消費(fèi)對(duì)自身的意義，提升學(xué)生自我認(rèn)識(shí)水平，加深其對(duì)消費(fèi)的理解尤為重要。引導(dǎo)學(xué)生反思自己的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，及時(shí)改正錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念，不斷糾正自己的不良消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，適度消費(fèi)，摒棄攀比心理，努力追求精神上的群體歸屬。

[1]程毅，趙菡.大學(xué)生的消費(fèi)與認(rèn)同建構(gòu)：基于家庭收入水平差異的比較分析[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（1）.

[2]陳韻清，朱虹，夏少昂.基于認(rèn)同的消費(fèi)者行為研究綜述[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2014（12）.

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[4]張薇.參照群體對(duì)農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（6）.

[5]李穎灝，朱立.社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為影響研究的述評(píng)[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2013（2）.

[6]琚迎.消費(fèi)主義視域下的大學(xué)生消費(fèi)形態(tài)研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2014.

（編輯：唐龍）

F063.2

A

1673-1999（2015）05-0050-05

吳鑫鑫（1994-），男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院（安徽蚌埠233030）本科學(xué)生，研究方向?yàn)閼?yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。

2015-04-06