何華征

論新媒體時(shí)代經(jīng)濟(jì)的廣義虛擬化及其實(shí)現(xiàn)路徑※

何華征

新媒體時(shí)代的“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”指的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的文化化和虛擬化傾向。新媒體平臺(tái)成為虛擬產(chǎn)品（經(jīng)濟(jì)虛擬化）誕生的溫床，而它同時(shí)還成為傳播和培育品牌價(jià)值（經(jīng)濟(jì)文化化）的重要手段。廣義虛擬化的經(jīng)濟(jì)更加關(guān)懷人的心理需求。新媒體以“信息群”的形式塑造消費(fèi)格調(diào)，使品牌化消費(fèi)成為一種潮流，品牌的消費(fèi)諾言變?yōu)橘Y本預(yù)言。在互動(dòng)媒介時(shí)代，產(chǎn)品的“品牌熱量”等價(jià)于注意力的強(qiáng)弱。消費(fèi)者的品牌化生存、概念化生存、情緒化生存是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)盛行的三個(gè)有效掩體。通過(guò)這三方面的掩護(hù)，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)賦予“新經(jīng)濟(jì)”以一種倫理的關(guān)懷。

新媒體 廣義虛擬經(jīng)濟(jì) 品牌 經(jīng)濟(jì)倫理

特納認(rèn)為：“迄今為止，新型互動(dòng)和參與的發(fā)展，不僅改變了某些場(chǎng)所生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的權(quán)力平衡，而且模糊了生產(chǎn)和消費(fèi)者兩大功能之間的區(qū)別。事實(shí)上，這一轉(zhuǎn)移是如此顯著，以至于出現(xiàn)了像‘生產(chǎn)者用戶’這樣的新詞來(lái)指稱那些自制內(nèi)容并通過(guò)視頻聚合網(wǎng)站、社交網(wǎng)站或博客傳播出去的消費(fèi)者”（格雷姆·特納，2011）。新傳媒時(shí)代，新的信息傳播機(jī)制為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)提供了契機(jī)。新媒體受眾意見(jiàn)表達(dá)的自由，給信息的增量發(fā)展帶來(lái)了徹底的變革，信息的爆發(fā)力超越一切歷史時(shí)代。信息的無(wú)限聚合增加了商品和服務(wù)的神秘性，它使經(jīng)濟(jì)載體的物理性質(zhì)逐漸被精神屬性所超越，從而使人類進(jìn)入到“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

一、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)

1.廣義虛擬經(jīng)濟(jì)概念的澄清

林左鳴和吳秀生（2008）認(rèn)為，“被馬克思揚(yáng)棄了的勞動(dòng)價(jià)值論其實(shí)就是生活價(jià)值論?！彼麄冋J(rèn)為，滿足生理需求的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而滿足心理需求的是虛擬經(jīng)濟(jì)，并且仿照亞當(dāng)·斯密關(guān)于“看不見(jiàn)的手”的形象比喻，認(rèn)為“看不見(jiàn)的心”才是主導(dǎo)虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根據(jù)，從而把傳統(tǒng)的虛擬經(jīng)濟(jì)泛化開(kāi)來(lái)，稱為“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”?！敖裉齑罅坎⒉环€(wěn)定的凝結(jié)人類生活過(guò)程的信息態(tài)就是真正的財(cái)富。它和人們的心理時(shí)空息息相關(guān)。”“被‘看不見(jiàn)的手’所引導(dǎo)的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通體系并不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全部，也并非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的本質(zhì)，而與實(shí)體經(jīng)濟(jì)并行的另一個(gè)與之相對(duì)的虛擬存在著的信息流，信心流的生產(chǎn)和流通體系才真正主導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)乾坤?！保〞粤帧⑿闵?，2007）

本文所謂“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”，指的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的文化化、虛擬化傾向；而非林左鳴和吳秀生關(guān)于虛擬經(jīng)濟(jì)取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)而成為“主導(dǎo)乾坤”的經(jīng)濟(jì)形態(tài)的那種過(guò)度渲染的“虛擬經(jīng)濟(jì)”。在新傳媒時(shí)代，人們的經(jīng)濟(jì)生活越來(lái)越虛擬化，這一趨勢(shì)是不可阻擋的，盡管它的結(jié)果或許會(huì)遭到一些人的詬病。其一，虛擬貨幣不但充當(dāng)一定的經(jīng)濟(jì)功能，而且也對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生重大影響，特別是那些無(wú)法與傳統(tǒng)貨幣互換的虛擬貨幣的出現(xiàn)，它能夠使人們?cè)诰衽c物質(zhì)上的財(cái)富狀況發(fā)生一定程度的分離。其二，“概念產(chǎn)品”在淘寶網(wǎng)上比較多，現(xiàn)在受到一定的制約，但不能不說(shuō)它的前景依然是廣闊的。概念產(chǎn)品并不需要任何實(shí)在的物質(zhì)載體，它以“信息態(tài)”存在著，并在虛擬社區(qū)發(fā)生交換，而出售概念產(chǎn)品可以獲得實(shí)際的財(cái)富。其三，有關(guān)品牌的價(jià)值生成在當(dāng)今實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用就更加顯而易見(jiàn)了，這與人的心理需求是息息相關(guān)的。

用“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”來(lái)指稱新媒體時(shí)代的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是不準(zhǔn)確的。“廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”突破了“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”對(duì)“知識(shí)”、“技術(shù)”的過(guò)于倚重，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性更加給人一種“技術(shù)平等主義”的感覺(jué)。而其它的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，亦在走品牌路線，品牌不但成就了企業(yè)的夢(mèng)想，也創(chuàng)造了消費(fèi)者的夢(mèng)想。日本學(xué)者片平秀貴（2010）認(rèn)為，“談到經(jīng)營(yíng)資源，一般會(huì)列舉出人、物、錢、信息這四個(gè)。實(shí)際上，夢(mèng)想正是第五個(gè)經(jīng)營(yíng)資源?！薄皦?mèng)想”是一種心理期盼，它構(gòu)成了當(dāng)今消費(fèi)時(shí)尚的重要內(nèi)容，是個(gè)性化消費(fèi)立足的基點(diǎn)?！皬V義虛擬經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，就人們?cè)诮?jīng)濟(jì)生活中更多地關(guān)懷“心理訴求”而言，無(wú)疑是正確的，它是一種趨勢(shì)、一種潮流。而這種趨勢(shì)和潮流，只有在新媒體時(shí)代才能取得如此顯著的效果。

2.新媒體在經(jīng)濟(jì)虛擬化進(jìn)程中的作用

片平秀貴認(rèn)為信息技術(shù)的負(fù)面作用太大了，由于信息的充分交流，顧客的驚喜就少了，因而減少了消費(fèi)者購(gòu)買的沖動(dòng)。可見(jiàn)，他是否定信息技術(shù)對(duì)品牌發(fā)展的重要作用的（片平秀貴，2010）。片平秀貴的這種擔(dān)憂在一陣接一陣的網(wǎng)購(gòu)熱潮中得到了徹底的否定。品牌的發(fā)展——乃至整個(gè)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展——在信息技術(shù)不斷發(fā)展和普及的今天，已經(jīng)取得了傳統(tǒng)媒體時(shí)代所不能達(dá)到的高度和豐度?！捌放萍葱畔?，在一個(gè)多元化的信息世界中，品牌于我們的意義是：可以信任，可以依賴。”品牌的生成就是信息加工篩選的過(guò)程，“在數(shù)不勝數(shù)的信息中篩選出重要的、有利于自己的概念，再加以鞏固，達(dá)到發(fā)展自己的目的”（西蒙，2003）。新媒體時(shí)代的信息更加繁榮、復(fù)雜，然而它卻為品牌的生成和傳播提供了基礎(chǔ)。在新媒體的信息交互生成過(guò)程中，品牌“形象”已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的自我“樹(shù)立”，而是在信息交流中所取得的令人信賴的口碑。單向度“樹(shù)立”形象的品牌創(chuàng)建已經(jīng)無(wú)法跟隨消費(fèi)者的需要了，更多的個(gè)性化需求在新媒體時(shí)代得到有效地表達(dá)。信息的暢通是前所未有的，與此相應(yīng)的是伴隨著信息的乘數(shù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的品牌效應(yīng)更加令人陶醉：好的或者差的品牌都將在無(wú)縫隙的信息交流中得到廣泛傳播，從而使好的越來(lái)越好、差的越來(lái)越差。甚至于那些強(qiáng)大的信息群（消費(fèi)氛圍）完全能夠左右人們的消費(fèi)取向。

廣義虛擬經(jīng)濟(jì)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬化的意義上，指的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品和服務(wù)上的文化附加值不斷攀升，亦即實(shí)體產(chǎn)業(yè)的文化化。新媒體對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的意義，不僅是把“品牌壓縮在一個(gè)超級(jí)符號(hào)中”（西蒙，2003），這個(gè)超級(jí)符號(hào)的“意義”正如新媒體時(shí)代的其它語(yǔ)詞表達(dá)一樣，是因人而異地賦予的。在某種程度上，一定的品牌可以承載著一定時(shí)期的時(shí)尚，而一定時(shí)期的時(shí)尚亦會(huì)創(chuàng)生出一定的品牌。時(shí)尚和品牌是人的“心理”欲求的表達(dá)，是廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。這些虛擬經(jīng)濟(jì)的組成部分（實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬化的結(jié)果——此處非指證券化，而是指心理功能對(duì)物質(zhì)功能的某些超越），借助新媒體（信息擴(kuò)散和篩選）的無(wú)限可能性而獲得完滿的格調(diào)塑造。人們只能在各種信息中，在移動(dòng)電視、掌上電腦、智能手機(jī)、“谷歌眼鏡”等新興媒介上，通過(guò)微博、彈窗廣告、懸浮廣告、各種解說(shuō)和宣傳，潛移默化地改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，并形成新的品牌印象和消費(fèi)意愿?！捌放啤睆囊环N經(jīng)營(yíng)諾言變成資本預(yù)言。作為經(jīng)營(yíng)承諾，它旨在樹(shù)立口碑、提升美譽(yù)；而作為資本預(yù)言，它在信息受眾的增量發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自我增殖。當(dāng)品牌成為一種預(yù)言的時(shí)候，它就可能成為一種時(shí)尚。當(dāng)然，這是需要媒介的參與才能獲得成功的?！捌放乒适隆彪S著傳媒的深入發(fā)展而栩栩如生，即時(shí)創(chuàng)造的“現(xiàn)身說(shuō)法”在互動(dòng)媒體時(shí)代取得了巨大成功，它完全“秒殺”了消費(fèi)者的抗拒心理。新媒體加劇了這種廣義虛擬經(jīng)濟(jì)，即時(shí)性、交互性、創(chuàng)造性是新媒體時(shí)代信息傳播與擴(kuò)張的重要特征。這些特征使“文化”和生活品味的界定有了新的標(biāo)準(zhǔn)。

二、新媒體時(shí)代廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的三個(gè)掩體

1.品牌化生存

品牌化生存在新的輿論制造和控制體系下獲得全面發(fā)展?！懊浇樵絹?lái)越參與到生產(chǎn)身份中，并在朝著定制個(gè)體化消費(fèi)體驗(yàn)的方向發(fā)展”（格雷姆·特納，2011）。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾說(shuō)：“信息的豐富導(dǎo)致了注意力的貧乏”（馬克·布朗斯坦、愛(ài)德華·萊文，2003）。商業(yè)氛圍指的是一系列的商業(yè)信息和心理期望所構(gòu)成的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，它對(duì)人們發(fā)生作用是通過(guò)信息傳播的手段來(lái)完成的。注意力（受眾）集中于哪一個(gè)點(diǎn)上，則意味著這一個(gè)點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值的增加。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種注意力的集中程度表現(xiàn)為點(diǎn)擊量的多寡?！包c(diǎn)擊量”和“關(guān)注的持續(xù)性”是一個(gè)商品或服務(wù)品牌傳播有效性的重要表現(xiàn)。只有在信息充分展示給受眾的基礎(chǔ)上，商品（或服務(wù)）才能獲得受眾的理解與認(rèn)同，從而有可能增加“轉(zhuǎn)化率”（即從一般的信息接收者到購(gòu)買者、再到忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化比例）。新媒體盡管不是品牌的“熱源”，但是，信息的有效傳播則是品牌保持一定熱度的可靠途徑。布朗斯坦和萊文（2003）認(rèn)為，一個(gè)品牌能夠領(lǐng)導(dǎo)潮流、保持吸引力是至關(guān)重要的。那么，這個(gè)“吸引力”從何而來(lái)呢？

布朗斯坦和萊文把品牌的理論簡(jiǎn)化為這樣一個(gè)公式：（H＋P）×T＝BD，即：（熱量＋壓力）×?xí)r間＝品牌深度（馬克·布朗斯坦、愛(ài)德華·萊文，2003）。資本不斷生產(chǎn)剩余價(jià)值的本性使得商業(yè)信息的流動(dòng)方向與財(cái)富的集中方向具有驚人的一致性。為了獲取最大限度的剩余價(jià)值，資本需要一個(gè)“掩體”來(lái)完成自己的使命，而這個(gè)掩體在新傳媒時(shí)代，就是一種品牌化的經(jīng)營(yíng)策略組合而成的消費(fèi)時(shí)尚。布朗斯坦和萊文的公式表明了資本盡可能多地占有剩余價(jià)值的要求，“品牌深度”（BD）代表的是特定的資本掩體所能發(fā)生作用的強(qiáng)度和持久性。人們?cè)绞鞘艿狡放频挠绊懀吧钕荨逼放频姆?hào)操控，那么，資本就越能到達(dá)自己的目的。然而，在這個(gè)過(guò)程中，品牌的“領(lǐng)導(dǎo)力”并非一種外在的強(qiáng)迫力量；而是通過(guò)媒介的作用，以信息傳播的形式使人們對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一定的心理依賴。這種心理上的依賴看上去是多么富有主見(jiàn)和自由，是信息決策“民主化”的化身。品牌的熱量（H）是品牌自身的“吸引力”，也是“品牌”符號(hào)體系對(duì)受眾的誘惑力。而品牌壓力（P）則是指“由公司所有眾多營(yíng)銷與銷售戰(zhàn)術(shù)整合后對(duì)品牌所施加的集合力”（馬克·布朗斯坦、愛(ài)德華·萊文，2003）。在一定程度上，時(shí)間（T）對(duì)品牌深度的意義尤為重大，它是一個(gè)品牌黏性強(qiáng)弱的標(biāo)志。在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的“品牌熱量”等價(jià)于注意力的強(qiáng)弱，等價(jià)于“點(diǎn)擊量”。而品牌壓力等價(jià)于信息的豐度和有效性，等價(jià)于信息的可讀性和交互性程度。品牌壓力來(lái)自資本占有者自覺(jué)地 “制造”事件和新聞的能力，它無(wú)限可能地勾引著人們的心弦，使點(diǎn)擊量不斷攀升，注意力集中于其上。

品牌深度成為新媒體時(shí)代傳播效力的代名詞。而人們?cè)诶酶鞣N傳播手段（移動(dòng)電視、智能手機(jī)、平板電腦等互動(dòng)媒體端口）接收來(lái)自陌生人的商業(yè)信息，并在持久地“擠入”眼簾、霸占視屏的過(guò)程中，養(yǎng)成了一種思維習(xí)慣和消費(fèi)傾向。品牌就在批評(píng)、贊揚(yáng)、甚至表示遺憾和憤怒的同時(shí)獲得了傳播。這些獲得傳播的品牌能夠及時(shí)修正它在人們心目中的壞印象。其實(shí)，與其說(shuō)是對(duì)壞印象的修復(fù)能力，還不如說(shuō)是在新媒體的信息交流過(guò)程中，強(qiáng)勢(shì)信息的傳播會(huì)不斷擠壓弱勢(shì)信息的傳播。在新媒體時(shí)代，之所以經(jīng)濟(jì)在廣義上“虛擬”了，就是因?yàn)樾畔鞑サ哪Яσ呀?jīng)使產(chǎn)品和服務(wù)的“真實(shí)價(jià)值”變得并不重要，現(xiàn)實(shí)的價(jià)值在信息包裝中獲得了自動(dòng)升級(jí)的魅力。人們始終受到各種品牌信息的誘惑，而當(dāng)他／她被某種品牌成功引誘的時(shí)候，他／她又通過(guò)微博、博客、電話、即時(shí)交流、評(píng)議等，使這種品牌的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，從而在這樣一個(gè)人人“暴曬”自己的消費(fèi)品位、熱衷于張揚(yáng)個(gè)性和陳列隱私的信息社會(huì)，每個(gè)人都成為了品牌代言人。他們受到資本的控制，但是心甘情愿、自告奮勇；他們創(chuàng)造了品牌的想象力，并把自己“寄存”在這種想象力中。

2.概念化生存

概念產(chǎn)品在過(guò)去是一種不可思議的東西。當(dāng)然，時(shí)至今日，對(duì)概念產(chǎn)品的理解依然有很大的分歧。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，概念產(chǎn)品指具備獨(dú)特的銷售主張的產(chǎn)品或是具備獨(dú)特消費(fèi)觀念的產(chǎn)品。這種概念產(chǎn)品實(shí)際上是現(xiàn)實(shí)存在的商品，只不過(guò)在商品之上附加一些“概念”（或者說(shuō)“理念”）。這個(gè)概念指的是產(chǎn)品生產(chǎn)的理念，它向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的獨(dú)特之處是什么、消費(fèi)這種產(chǎn)品能夠帶來(lái)什么利益、身份、象征性，這種概念性產(chǎn)品實(shí)際上就是前述之品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是對(duì)實(shí)在的商品世界的想象力之發(fā)揮。它通過(guò)對(duì)“概念”的傳播、解釋、再造（互動(dòng)媒體時(shí)代的重要特征）等而使受眾產(chǎn)生心理認(rèn)同。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，概念產(chǎn)品是指目前尚未正式生產(chǎn)出來(lái)的、在未來(lái)某一階段可能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品模型和設(shè)想。這種概念產(chǎn)品是處在創(chuàng)意、試驗(yàn)階段的設(shè)計(jì)和構(gòu)想，也許永不投產(chǎn)。與大批量生產(chǎn)的實(shí)際商品不同，概念產(chǎn)品可以擺脫生產(chǎn)制造工藝的束縛，盡情地展示自己的獨(dú)特魅力，這種概念產(chǎn)品往往以模型的形式存在著。概念產(chǎn)品是一個(gè)時(shí)代的夢(mèng)想。除了這種“設(shè)計(jì)”和“藍(lán)圖”意義上的概念產(chǎn)品，還有一種概念產(chǎn)品，就是創(chuàng)意、點(diǎn)子、策劃、方案等沒(méi)有實(shí)際外形和質(zhì)量的思維結(jié)晶，它僅僅是某種行動(dòng)方案的指南。

概念產(chǎn)品類似于德波指認(rèn)的那種不在場(chǎng)的商品。概念產(chǎn)品極大地豐富了人們的想象力，激發(fā)了人們的創(chuàng)造欲。個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)在概念產(chǎn)品盛行的時(shí)代才是完滿的。概念產(chǎn)品能夠在虛擬世界中帶給人們以消費(fèi)體驗(yàn)，它在聲像景觀制造的幻覺(jué)控制下使人們?nèi)缗R其境。甚至，在交互式媒介中，還能實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自主改造，消費(fèi)的主動(dòng)性不斷得到增強(qiáng)。德波寫作《景觀社會(huì)》的時(shí)候（1967年），今天的傳媒發(fā)達(dá)狀態(tài)是不可思議的；但是，他的先見(jiàn)之明在于吐露出了這樣一種人類生存困惑：“景觀是一場(chǎng)永久性的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)根據(jù)自己的法則不斷擴(kuò)張的、精心設(shè)計(jì)的、強(qiáng)迫人們把貨物等同于商品，把滿足等同于生存的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”（居伊·德波，2007）。德波當(dāng)然不知道在“貨物”之外，如今只要一個(gè)“念頭”就能引發(fā)一場(chǎng)交易，只要一些數(shù)據(jù)的激活就能創(chuàng)造滿足人們欲望的一些場(chǎng)景?！案拍睢北M管沒(méi)有、也不可能完全代替“貨物”，但是，“概念”的商品化使得人們的精神圣地裝滿了各種古怪的賺錢的想法，它在虛擬社區(qū)完成了它的“模型”，也完成了它的交易。在“指示”完成的時(shí)候，銀行的賬戶就增加了或多或少的收入。

德波把景觀比喻成一場(chǎng)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，是因?yàn)椤皞涡枰逼仁埂爱惢瘎趧?dòng)永遠(yuǎn)處于服役狀態(tài)”。如果進(jìn)一步把心理需要推廣為一種偽需要，那么，時(shí)下和將來(lái)的社會(huì)發(fā)展只能在“偽需要”上大動(dòng)干戈。一方面，景觀的全場(chǎng)虛擬化傾向使人們的需要進(jìn)一步心理化和虛擬化，平靜世界中的人們?cè)诟髯缘莫M小空間狂歡——在虛擬社區(qū)則獲得無(wú)限廣袤的交往范圍。一些概念產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)都在信息交互中即時(shí)完成。另一方面，消耗巨大的體力和智力所得的概念產(chǎn)品，并非都能轉(zhuǎn)換為實(shí)際存在的物質(zhì)商品，在這個(gè)意義上，有可能導(dǎo)致生產(chǎn)、需求、消費(fèi)的全面“虛假”。新媒體的詭異之處在于它給人們帶來(lái)了豐裕的信息、激發(fā)了人們的表達(dá)欲望、鋪開(kāi)了民主的大道，然而，在這種“自由”的展開(kāi)過(guò)程中，人們?nèi)諠u感到“自由”的可怕：還有什么比無(wú)所適從、無(wú)所依托、無(wú)所指望、無(wú)所歸依更為可怕呢？寄希望于“搜索”已經(jīng)不能解決問(wèn)題了，盡管“搜索”會(huì)集中信息的確定范圍。然而，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)借助于概念產(chǎn)品這個(gè)掩體使人們進(jìn)一步服從資本的統(tǒng)治。要是沒(méi)有制造詭異信息體系的新媒體的出現(xiàn)，這恐怕是不可能的。

3.情緒化生存

市場(chǎng)的碎片化是新媒體時(shí)代的重要特征，“由于互聯(lián)網(wǎng)上的每一扇門后隱藏著無(wú)數(shù)的門，所以這一環(huán)境就變得不再讓人那么熟悉了?！ㄏM(fèi)者）一小時(shí)的點(diǎn)擊就可能提取約300面網(wǎng)頁(yè)的容量，而其中大部分是零亂的片段，與第一次入口處的內(nèi)容毫不相干”（馬克·布朗斯坦、愛(ài)德華·萊文，2003）。商業(yè)的普遍化使互聯(lián)網(wǎng)充滿了千奇百怪的消費(fèi)誘惑。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，通過(guò)有限理智很難把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。信息生產(chǎn)超越了物質(zhì)生產(chǎn)，并且構(gòu)成了當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活復(fù)雜性的源泉。然而，“在真實(shí)的世界變成純粹影像之時(shí)，純粹影像就變成真實(shí)的存在——為催眠行為提供直接動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)虛構(gòu)事物。為了向我們展示人不再能直接把握這一世界，景觀的工作就是利用各種各樣專門化的媒介，因此，人類的視覺(jué)就自然被提高到以前曾是觸覺(jué)享有的特別卓越的地位；最抽象、最易于騙人的視覺(jué)，也最不費(fèi)力地適應(yīng)于今天社會(huì)的普遍抽象”（居伊·德波，2007）。這里表明了兩個(gè)問(wèn)題：其一，新媒體信息傳播和接收的隨機(jī)性、復(fù)雜性，市場(chǎng)的碎片化，人們對(duì)此無(wú)所適從，理性難于把握；其二，信息媒介構(gòu)建的商業(yè)景觀極力接近虛擬化，虛構(gòu)的景觀變成為人們真實(shí)的生存世界。

無(wú)論是影像加上聲音，還是新媒體對(duì)人的各種感官的綜合利用，視窗、觸摸屏和聲控系統(tǒng)等，甚至在不久的將來(lái)可能廣泛生產(chǎn)的人機(jī)互動(dòng)（擬人）機(jī)器神經(jīng)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，人們只需一個(gè)意念就能操縱機(jī)器，實(shí)現(xiàn)信息交流的更大規(guī)模、更快速度、更短距離、更全貫徹。這些都不是問(wèn)題。問(wèn)題在于：在更多信息的包圍之下，在真假難辨、良莠難分的信息包抄下，人們還能鎮(zhèn)定自若地做出行為決策嗎？如果說(shuō)物質(zhì)商品世界的景觀建筑還是能夠通過(guò)理性分析辨明其成分和構(gòu)造的魔殿；那么，在新媒體時(shí)代，各種信息的攪合，在這個(gè)建筑物的每一個(gè)縫隙中都填滿了信息的強(qiáng)力膠水，在每一個(gè)物件的外表都涂上了五彩斑斕的信息外衣，這個(gè)魔殿就更加迷幻、更加堅(jiān)不可摧了。人們置身于這樣的信息宮殿中，“人與人之間和階級(jí)與階級(jí)之間關(guān)系的真正特征”就徹底被掩蓋了（居伊·德波，2007）。人們?cè)谕獠渴澜缯也坏椒较虻那闆r下，回歸內(nèi)心的情感觀照就成為一種再自然不過(guò)了的結(jié)果。這是導(dǎo)致情緒化生存的重要根源，或者如前所述，是“過(guò)度信息”導(dǎo)致的盲從和任性。情緒化生存成為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)掩體，在情緒化的掩蓋下，新媒體仿佛帶給人們的是消費(fèi)的自覺(jué)和自由。①關(guān)于新媒體時(shí)代人們經(jīng)濟(jì)生活中的情緒化生存問(wèn)題的論述，可參閱拙作《激情消費(fèi)與營(yíng)銷愿景》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2013年第5期第33－37頁(yè)。

三、廣義虛擬經(jīng)濟(jì)背景下新的生存意蘊(yùn)

新媒體時(shí)代，經(jīng)濟(jì)“廣義虛擬化”的兩重特征是虛擬化和文化化，而這兩重特征是借助于三個(gè)掩體而實(shí)現(xiàn)的，那就是消費(fèi)者的品牌化生存、概念化生存和情緒化生存。經(jīng)濟(jì)的廣義虛擬化潛蘊(yùn)積極的經(jīng)濟(jì)倫理價(jià)值。

1.“物本”向“人本”的轉(zhuǎn)變

從表面上看，新媒體時(shí)代的經(jīng)濟(jì)虛擬化傾向無(wú)非就是“信息生產(chǎn)—信息傳播—信息消費(fèi)”的過(guò)程。信息附加值使原來(lái)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有了虛擬化的趨勢(shì)。時(shí)尚、品牌、個(gè)性化電子商務(wù)等，如果說(shuō)它們?cè)谌藗兊慕?jīng)濟(jì)生活中起到了革命性變革的話，那就是經(jīng)濟(jì)本身從“物本”到“人本”的轉(zhuǎn)變。“物本”經(jīng)濟(jì)以商品對(duì)人的生理滿足程度為依據(jù)，而“人本”經(jīng)濟(jì)則以商品或服務(wù)對(duì)人（在滿足生理需求的基礎(chǔ)上）的心理滿足為重要特征。這種由客觀的“滿足”到主觀的“滿足感”的轉(zhuǎn)變，正是社會(huì)在漸趨豐盛之后，越來(lái)越關(guān)注人的內(nèi)心世界、關(guān)懷人的現(xiàn)世幸福的重要表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“目的性偏差”造成了一定程度上經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人的幸福感之間的背離。這也是一些守舊的人糾纏于“物本經(jīng)濟(jì)”而敵視“人本經(jīng)濟(jì)”的結(jié)果。

2.“生存”向“發(fā)展”的轉(zhuǎn)變

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的文化化，是在人們已經(jīng)取得溫飽的基礎(chǔ)上，隨著新型傳播工具的日臻完善而興起的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。豐衣足食已經(jīng)不是人們的夢(mèng)想和期望。如果說(shuō)“物本”經(jīng)濟(jì)注重的是傳統(tǒng)“物質(zhì)文明”的發(fā)展；那么，如今的“人本”經(jīng)濟(jì)則關(guān)注于精神文明、物質(zhì)文明、政治文明、社會(huì)文明、生態(tài)文明的協(xié)調(diào)發(fā)展和融合。實(shí)體經(jīng)濟(jì)追求物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)，主要是為了解決人的生存問(wèn)題，或者說(shuō)是解決人能否活下去的問(wèn)題；而廣義虛擬經(jīng)濟(jì)則是為了增加社會(huì)的整體財(cái)富、綜合財(cái)富，它的要義在于使人更好地生存下去，或者說(shuō)是人的發(fā)展問(wèn)題。它把政治、經(jīng)濟(jì)、文化等要素融于一體。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“以宣布人是人的最高本質(zhì)這個(gè)理論為立足點(diǎn)的解放”是“唯一實(shí)際可能的解放”（見(jiàn)《馬克思恩格斯選集》第1卷第16頁(yè)）。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)從“發(fā)展”的立場(chǎng)來(lái)觀審人，正是人與其它生物體主要關(guān)注“生存（活著）”的明顯區(qū)別。與那種追求“免于匱乏”的經(jīng)濟(jì)相比，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的虛擬化、文化化正是對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化“全面豐盛”的追求。

3.“單向度的人”向“全面發(fā)展的人”的轉(zhuǎn)變

法國(guó)哲學(xué)家德日進(jìn)（2012）曾經(jīng)說(shuō)，“在這些現(xiàn)在與未來(lái)交融的含糊不清而又緊張不安的地帶，在一個(gè)沸騰的世界里，我們直接面對(duì)人的現(xiàn)象的全部偉大，面對(duì)它至今尚未盡臻完善的偉大?！睆V義虛擬經(jīng)濟(jì)正因?yàn)槠涮幵凇摆厔?shì)”、“傾向”的位置，而不是已經(jīng)占據(jù)著全部的生產(chǎn)領(lǐng)域，因而，它在歷史的轉(zhuǎn)接點(diǎn)上給人以“含糊不清”和“緊張不安”的感覺(jué)。然而，毋庸置疑的是：人們將會(huì)發(fā)現(xiàn)它的偉大之處，那就是使人們從

傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)中的“單向度的人”解放為“自由發(fā)展的人”。現(xiàn)代工廠制度使人們處于“零件化”的生存狀態(tài)，這是工廠制度“軀體化”（鮑德里亞用語(yǔ)）的結(jié)果。被新媒體所激活的廣義虛擬經(jīng)濟(jì)，由于關(guān)注生產(chǎn)和消費(fèi)的文化過(guò)程，使消費(fèi)者和生產(chǎn)者都在它們的位置上（生產(chǎn)或消費(fèi)的過(guò)程中）獲得了它的需要的全面性，從而為人的自由全面發(fā)展準(zhǔn)備了條件。如果傳統(tǒng)新聞媒介還在充當(dāng)社會(huì)控制工具的話，那么，新媒體已經(jīng)使信息的單向流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀交互流動(dòng)。信息的自由流動(dòng)難以控制，盡管一些保守主義者試圖對(duì)其進(jìn)行完全的掌控。在傳統(tǒng)的“工業(yè)文明的最發(fā)達(dá)地區(qū)，社會(huì)控制已被潛化到這樣的地步，甚至連個(gè)人的抗議也在根本上受到影響。拒絕‘隨大流’的思想情緒顯得是神經(jīng)過(guò)敏和軟弱無(wú)力的”（馬爾庫(kù)塞、劉繼，2008）。新媒體時(shí)代已經(jīng)沒(méi)有了過(guò)去那種 “信息接收機(jī)制”了：人人都是“麥克風(fēng)”，受眾與傳播者（授眾）之間沒(méi)有了絕對(duì)的界限。因而，時(shí)尚的多元化、品牌的自由選擇、物質(zhì)滿足之后的精神訴求……它們?cè)絹?lái)越掙脫了傳統(tǒng)工業(yè)文明“標(biāo)準(zhǔn)化”社會(huì)生產(chǎn)的羈絆。

1.（奧）格雷姆·特納著、許靜譯：《普通人與媒介——民眾化轉(zhuǎn)向》，北京大學(xué)出版社2011年版。

2.曉林、秀生著：《廣義虛擬經(jīng)濟(jì)論文集1》，航天工業(yè)出版社2008年版。

3.（日）片平秀貴著、林燕燕譯：《品牌的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)夢(mèng)想》，東方出版社2010年版。

4.（德）西蒙著，陳兆、黃暢、張曉虹譯：《品牌的奧秘》，文匯出版社2003年版。

5.（美）馬克·布朗斯坦、愛(ài)德華·萊文著，潘衛(wèi)民譯：《網(wǎng)絡(luò)品牌》，新華出版社2003年版。

6.（法）居伊·德波著、王昭鳳譯：《景觀社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2007年版。

7.馮麗潔：《資本概念化空間的倫理意蘊(yùn)》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2014年第1期。

8.（法）德日進(jìn)著、范一譯：《人的現(xiàn)象》，譯林出版社2012年版。

9.李方正、劉慧：《消費(fèi)主導(dǎo)還是投資主導(dǎo)——當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的選擇》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2013年第11期。

10.（德）馬爾庫(kù)塞著、劉繼譯：《單向度的人：發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)研究》，上海譯文出版社2008年版。

［責(zé)任編輯：張 震］

F713.50

A

1009－2382（2015）02－0034－05

何華征，遵義師范學(xué)院馬克思主義學(xué)院教師、博士（遵義 563002）。

※本文為遵義師范學(xué)院博士基金項(xiàng)目“新媒體時(shí)代貴州反貧困實(shí)踐的問(wèn)題與對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：BS 2014－34）、國(guó)家社科基金項(xiàng)目“邊疆輿情學(xué)的體系構(gòu)建與邊疆輿情治理研究”（編號(hào)：13BSH008）的成果之一。