蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

生命周期視角下農(nóng)行客戶細(xì)分策略淺析

蘇州市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，商業(yè)銀行的客戶結(jié)構(gòu)和客戶需求也發(fā)生著深刻的變化。本文分析農(nóng)業(yè)銀行如何針對(duì)市場(chǎng)變化建立多重客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，改變傳統(tǒng)客戶管理定勢(shì)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

客戶是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和新興互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)爭(zhēng)奪的核心資源，在客戶資源爭(zhēng)奪的過(guò)程中，商業(yè)銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)又存在服務(wù)同質(zhì)、產(chǎn)品重疊、個(gè)性化缺失等不足之處。加之，以支付寶、微信支付等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)給商業(yè)銀行帶來(lái)巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融巨大的客戶集聚能力，以及在此基礎(chǔ)上培育的用戶金融習(xí)慣和用戶黏性，使其客戶基礎(chǔ)足以與任何一家傳統(tǒng)商業(yè)銀行相媲美。商業(yè)銀行如何創(chuàng)新金融服務(wù)產(chǎn)品，培育客戶金融習(xí)慣，乃是當(dāng)務(wù)之急。

一、生命周期視角下的商業(yè)銀行客戶分類

生命周期消費(fèi)理論是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家莫迪利安尼提出的，該理論根據(jù)個(gè)人生命周期范圍內(nèi)收入和消費(fèi)在時(shí)間上的錯(cuò)配，將一個(gè)人的生命周期分為青年、中年和老年階段，指出每個(gè)階段都有著明顯差異化的特征：青年階段具有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望卻缺乏相應(yīng)的收入能力，中年階段具有較高的收入和消費(fèi)能力，老年階段則處于純消費(fèi)而無(wú)收入的階段。

從生命周期的范疇來(lái)看，每一階段的收入、消費(fèi)特性決定了各階段人們對(duì)于商業(yè)銀行金融服務(wù)的需求。從靜態(tài)的角度來(lái)說(shuō)，青年客戶具有資產(chǎn)凈值低、負(fù)債消費(fèi)欲強(qiáng)、接受金融產(chǎn)品創(chuàng)新的能力較強(qiáng)等特點(diǎn)；中年客戶處于資產(chǎn)上升期，金融服務(wù)需求高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力強(qiáng)、接受金融創(chuàng)新能力一般；老年客戶則具有對(duì)資產(chǎn)保值增值要求高、風(fēng)險(xiǎn)承受能力弱、接受金融創(chuàng)新能力弱等特征。從動(dòng)態(tài)的角度而言，生命周期金融需求又是動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，青年客戶會(huì)逐步成為中年客戶，中年客戶逐步成為老年客戶。而客戶的金融習(xí)慣和用戶黏性等等具有較強(qiáng)的滯后效應(yīng)，影響著人們?cè)谙乱浑A段對(duì)金融服務(wù)的選擇，體現(xiàn)為用戶習(xí)慣和用戶忠誠(chéng)度。

生命周期視角下商業(yè)銀行的客戶細(xì)分應(yīng)該是動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。靜態(tài)的客戶細(xì)分停留在某一時(shí)點(diǎn)或面上，客戶評(píng)價(jià)維度單一，而生命周期視角則需要?jiǎng)討B(tài)的看待商業(yè)銀行與客戶關(guān)系的發(fā)展。商業(yè)銀行良好客戶關(guān)系的建立應(yīng)包括從客戶識(shí)別到建立客戶忠誠(chéng)度這樣一個(gè)完整的流程，而這個(gè)流程貫穿于商業(yè)銀行客戶生命周期的每個(gè)階段。

二、生命周期視角細(xì)分客戶的必要性

（一）按單一資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶的不足。

商業(yè)銀行客戶營(yíng)銷分類多以資產(chǎn)規(guī)模（或收入能力）劃分，將客戶區(qū)分為普通、貴賓、高凈值、私人銀行客戶等等，然而這種按資產(chǎn)劃分客戶的標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)會(huì)陷入“尷尬”。往往系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別的多數(shù)高凈值的老年客戶卻并不適合進(jìn)行貸記卡營(yíng)銷，這顯然與精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念不符；在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的今天，簡(jiǎn)單以資產(chǎn)區(qū)分客戶提供差異化的服務(wù)，可能會(huì)把潛在客戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）改善客戶結(jié)構(gòu)、應(yīng)對(duì)金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。

相較于其他商業(yè)銀行尤其是股份制商業(yè)銀行，農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)客戶年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)偏大。從生命周期的角度來(lái)看，青年客戶對(duì)于商業(yè)銀行而言是一種未來(lái)可變現(xiàn)的“資產(chǎn)”，青年客戶資源的爭(zhēng)搶，對(duì)于商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展極其重要。股份制銀行在品牌形象、產(chǎn)品特色上顯得更年輕、時(shí)尚、富有創(chuàng)新，對(duì)青年客戶更具吸引力。如招商銀行的Young卡、針對(duì)大學(xué)生群體推出的英雄聯(lián)盟信用卡校園版等特色金融產(chǎn)品，使其在青年客戶尤其是高校學(xué)生用戶中樹(shù)立了良好的品牌形象和用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)商業(yè)銀行還要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新不僅對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式形成顛覆，更重要的是其對(duì)青年客戶金融消費(fèi)習(xí)慣的培育，日益對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成了擠出效應(yīng)。如支付寶不僅僅在線上支付市場(chǎng)建立了巨大優(yōu)勢(shì)，其更是囊括了支付結(jié)算、往來(lái)轉(zhuǎn)賬、日常代繳、投資理財(cái)、信用分期、征信記錄等等傳統(tǒng)商業(yè)銀行的功能。

（三）居民財(cái)富迅速增長(zhǎng)，客戶金融需求多元化。

近年來(lái)我國(guó)居民財(cái)富迅速增長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)收入分配結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，“橄欖型”收入分配結(jié)構(gòu)逐步形成。十八大提出到2020年實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，這被稱為中國(guó)版的“國(guó)民收入倍增計(jì)劃”。居民收入的提高以及金融知識(shí)的普及，帶來(lái)的是客戶金融需求呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，全民投資理財(cái)?shù)囊庾R(shí)逐漸形成，傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融服務(wù)產(chǎn)品如存款、理財(cái)、基金等投資方式已經(jīng)不能滿足客戶多元化的投資理財(cái)需求。從個(gè)體生命周期延伸至家庭生命周期，從青年到中年再到老年的過(guò)度也是家庭生命周期演變的過(guò)程，家庭生命周期也需要商業(yè)銀行提供全生命周期的金融服務(wù)，越來(lái)越多的家庭金融資產(chǎn)需要金融機(jī)構(gòu)為其提供長(zhǎng)期的、完善的金融服務(wù)計(jì)劃?！伴蠙煨汀笔杖敕峙浣Y(jié)構(gòu)將形成越來(lái)越多的中產(chǎn)及以上家庭，家庭財(cái)富的積累與社會(huì)專業(yè)化分工將會(huì)使越來(lái)越多的家庭把資產(chǎn)托付于專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資保值，著眼于家庭生命周期的金融需求對(duì)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理提出了新的要求。

（四）生命周期金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，發(fā)展方興未艾。

近年來(lái)，生命周期金融產(chǎn)品逐步進(jìn)入人們的視野，生命周期金融產(chǎn)品創(chuàng)新成為國(guó)內(nèi)外金融市場(chǎng)重要發(fā)展方向之一。教育儲(chǔ)蓄、基金定投等金融產(chǎn)品已經(jīng)具有生命周期理財(cái)思想的雛形。國(guó)外市場(chǎng)上，生命周期基金、生命周期資產(chǎn)管理計(jì)劃早已出現(xiàn)，2006年美國(guó)《養(yǎng)老金改革法案》將生命周期基金設(shè)定為退休計(jì)劃默認(rèn)選擇產(chǎn)品，生命周期基金產(chǎn)品（TDF）已經(jīng)成為美國(guó)養(yǎng)老金產(chǎn)品的主要形式，其管理的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)數(shù)千億美元；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，業(yè)已出現(xiàn)匯豐晉信生命周期基金和大成生命周期基金兩只基金；招商銀行推出“伙伴一生”金融計(jì)劃，提出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“悠然人生”和“豐碩人生”六大概念，滿足人生不同階段定制化金融產(chǎn)品和服務(wù)需求。

三、生命周期視角下農(nóng)行客戶細(xì)分的對(duì)策與建議

（一）實(shí)施農(nóng)業(yè)銀行金融服務(wù)子品牌策略。

從生命周期的角度細(xì)分客戶，形成完善合理的客戶結(jié)構(gòu)，規(guī)劃實(shí)施農(nóng)業(yè)銀行金融服務(wù)子品牌戰(zhàn)略，推出差異化金融服務(wù)子品牌。當(dāng)前各商業(yè)銀行金融服務(wù)子品牌眾多，但卻呈現(xiàn)同質(zhì)化、標(biāo)識(shí)性差、品牌內(nèi)涵不足等問(wèn)題。而其他行業(yè)的子品牌戰(zhàn)略則有著較為成功的經(jīng)驗(yàn)，如中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”、“全球通”、“神州行”子品牌。農(nóng)行金融服務(wù)子品牌策略應(yīng)充分考慮目標(biāo)客戶群的金融服務(wù)需求，制定差異化的定價(jià)策略、服務(wù)策略及產(chǎn)品策略。同時(shí)還要兼顧各子品牌之間的聯(lián)系，讓客戶能夠平穩(wěn)的從農(nóng)行一個(gè)品牌過(guò)渡成為另一子品牌客戶，提高農(nóng)行客戶忠誠(chéng)度。

（二）加強(qiáng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)基于客戶生命周期的金融產(chǎn)品。

處于生命周期各階段的客戶都是商業(yè)銀行客戶資源的重要組成部分，對(duì)于每一類客戶群體都應(yīng)引起戰(zhàn)略上的重視?？梢越梃b國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)生命周期金融產(chǎn)品成功經(jīng)驗(yàn)，將個(gè)人和家庭生命周期理念應(yīng)用于農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中，可以推出單一的生命周期金融產(chǎn)品，如個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中推出生命周期理財(cái)產(chǎn)品計(jì)劃；也可以推出個(gè)人與家庭生命周期綜合金融服務(wù)產(chǎn)品，以專業(yè)化的服務(wù)幫助客戶實(shí)現(xiàn)生命周期各個(gè)階段的財(cái)富目標(biāo)。

（三）推出以老年人金融服務(wù)為主題的金融產(chǎn)品。

我國(guó)正在逐步步入老齡化社會(huì)，養(yǎng)老問(wèn)題正成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，居民財(cái)富的迅速增長(zhǎng)與老齡化社會(huì)雙重疊加給農(nóng)行發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。隨著我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，未來(lái)老年客戶群體的金融服務(wù)將成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。國(guó)外金融市場(chǎng)在老年客戶群體細(xì)分市場(chǎng)比較成熟，而國(guó)內(nèi)尚未大規(guī)模開(kāi)展這一細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。農(nóng)行可以推出針對(duì)中老年客戶群體的以“退休”、“養(yǎng)老”、“保險(xiǎn)”等為主題的金融服務(wù)，如突出保本增值的養(yǎng)老理財(cái)計(jì)劃、針對(duì)即將退休人群的資產(chǎn)管理服務(wù)，與保險(xiǎn)公司、專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)合作的老年人綜合金融服務(wù)等等。

（課題組長(zhǎng)：樊震宙成員：徐青、孫鵬）