宮承波. 張凌霄（中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京. 100000）

從英國對華微傳播實(shí)踐看新媒體時(shí)代國家形象建構(gòu)

宮承波. 張凌霄
（中國傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院，北京. 100000）

摘 要：本文總結(jié)了建構(gòu)主義視角下國家形象的含義，分析了在國家形象建構(gòu)過程中大眾媒介所扮演的角色，以及大眾媒介對國家形象建構(gòu)的作用邏輯。隨后梳理了新媒體之于傳統(tǒng)媒體的新特征，闡述了這些特征給國家形象建構(gòu)帶來的新影響因素及其作用模式。最后考察了英國對華微傳播實(shí)踐，總結(jié)其實(shí)踐帶來的利用新媒體促進(jìn)國家形象建構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，為中國實(shí)踐提供一些參考。

關(guān)鍵詞：英國；對華傳播；新媒體；國家形象

張凌霄，中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士。

一、國家形象的內(nèi)涵

國家形象概念，著眼于形象，而落腳于國家。“形象具有客觀和主觀二重性，是作為形象客體的事物的實(shí)際狀況、反映這種狀況的信息的傳播過程和感受這種狀況的主體共同作用所形成的?！眹倚蜗笠彩侨绱耍环矫嬷哺趪业目陀^存在及特征；另一方面則需他國民眾借助大眾傳播媒介對此國家的存在與特征產(chǎn)生認(rèn)知，并最終建構(gòu)起來對此國家的印象判斷。

西方對國家形象的學(xué)術(shù)研究始于二戰(zhàn)后，美國學(xué)者在冷戰(zhàn)期間的研究得出結(jié)論，認(rèn)為敵對國家的國家形象“可能是被政治領(lǐng)導(dǎo)人制造和操縱的人為結(jié)果”，進(jìn)而開始對國家之間“如何想象對方”展開研究，并在冷戰(zhàn)結(jié)束后繼續(xù)沿著符號化之路發(fā)展出“國家品牌”概念。我國對國家形象的系統(tǒng)研究始于20世紀(jì)90年代中期，從嘗試破除當(dāng)時(shí)國際社會(huì)中存在的對中國的妖魔化和刻板印象開始。彼時(shí)，美國媒體的內(nèi)容“意識形態(tài)壓倒一切，對華報(bào)道看不到任何多元化的東西，完全是狹隘的和排外的”，其立場則是“白人至上”的，“充滿對中國的蔑視和歧視”。而薩義德的文化建構(gòu)論曾經(jīng)指出，西方通過各種象征符號“建構(gòu)起一個(gè)關(guān)于‘東方’的形象”，并將自己的臆想投入其中。此處的東方雖并不是特指中國，但這種范式恰恰點(diǎn)明了國家形象是“由象征符號建構(gòu)的，并不是對現(xiàn)實(shí)的鏡像反映”。

我國對國家形象研究存在本質(zhì)主義和建構(gòu)主義兩種視角。本質(zhì)主義將國家形象看作是由國家主體基于國家綜合實(shí)力設(shè)計(jì)構(gòu)建而成的客觀存在，通過對外宣傳或傳播的形式對目的人群的認(rèn)知產(chǎn)生影響。批評者認(rèn)為此范式過于機(jī)械化和絕對化，且無法解釋為何某一國家的形象在不同國家看來有時(shí)會(huì)截然不同，亦無法解釋為何中國的國家形象并沒有隨著綜合國力增強(qiáng)而得到很大改觀。最終“先構(gòu)建、再傳播”的本質(zhì)主義國家形象策略被實(shí)踐證明過于強(qiáng)調(diào)主體國家的主觀意愿及努力。

其實(shí)，當(dāng)回歸到考察“形象”本源時(shí)，更重要的并不是形象所代表的客體如何看待自己，而是形成形象的主體是怎樣看待形象背后的客體的。形象會(huì)受客體自身性狀影響，但主體通過何種渠道、在何種價(jià)值觀指引下形成認(rèn)知也扮演著重要角色。有鑒于此，建構(gòu)主義將考察的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向國際社會(huì)中的互動(dòng)聯(lián)系。國家形象不再被視作一種客觀存在，而是經(jīng)由國家之間互動(dòng)而建構(gòu)的“一種國際社會(huì)中相互承認(rèn)、認(rèn)同的關(guān)系，表現(xiàn)為國際社會(huì)中主體國家的身份或角色”。在這種范式中，國家形象所代表的是國家彼此相關(guān)的印象，是國家關(guān)系在其國民心中的印照。國家形象既不因其代表的客體國家主觀意愿和努力決定，也不取決于對其形象持有認(rèn)知的主體國家的單方認(rèn)可，而是由雙方經(jīng)由彼此傳播互動(dòng)共同形成的，代表了彼此間認(rèn)同的程度。這種建構(gòu)理論對國際社會(huì)中國家主體之間的互動(dòng)與傳播提出了高要求，國家主體之間通過交流互動(dòng)對彼此的客觀存在和屬性做出利害判定。雙方所持價(jià)值觀越為趨近、共享的觀念與信息越為一致，相互對彼此的認(rèn)同也就越加緊密，自然所認(rèn)知的對方國家形象就越趨于積極正面。

二、國家形象建構(gòu)的模式

首先，國家形象以一個(gè)國家的基本存在為基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)國家從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)到社會(huì)精神層面均具有較高水準(zhǔn)之時(shí)，其他國家對本國的國家形象認(rèn)知?jiǎng)t整體趨于正面。其次，國家形象并不完全受本國主觀意愿左右，其更取決于在國際社會(huì)體系中國與國之間互動(dòng)交流的建構(gòu)過程。第三，在國家形象被建構(gòu)的過程中，不論是形象所代表的客體國家，還是持有形象認(rèn)知的主體國家，其主觀能動(dòng)性的發(fā)揮都是不可忽視的。國家形象的建構(gòu)過程則遵循著這樣的邏輯：國與國之間開展互動(dòng)交往，在交往中互通有無、討論分歧、達(dá)成共識，進(jìn)而確立互相的認(rèn)同關(guān)系，再根據(jù)互相認(rèn)同程度的不同來確認(rèn)彼此身份，形成價(jià)值共同體的同時(shí)也認(rèn)清彼此間的區(qū)別所在，并進(jìn)一步形成相互的形象認(rèn)知。

在國際社會(huì)中，使這一切互動(dòng)成為可能的核心在于國與國之間的信息傳播。事實(shí)上，由于空間距離的限制以及語言文化迥異等客觀因素，國家之間的信息傳播中人際傳播占比有限，很大程度上需要依賴于某種中介。當(dāng)前人類擁有覆蓋全球而又高度發(fā)達(dá)的大眾媒介系統(tǒng)，即使身居中國村莊，依然可以在電視新聞中看到美國國會(huì)開會(huì)的場景，從譯制片中對地球上另一個(gè)角落完全不同的生活產(chǎn)生感性認(rèn)識；而美國的小學(xué)生們也可以從報(bào)紙電視上看到各種有關(guān)中國的報(bào)道，在心里建構(gòu)起一種先驗(yàn)式的對東方文化的認(rèn)知。國際傳播不再似歷史般局限在政治集體和少數(shù)人群，而是滲透進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)的任一角落。

大眾傳播媒介參與國家形象建構(gòu)大致遵循如此規(guī)律：關(guān)于客體國家的信息以媒介符號的形式，經(jīng)由大眾傳播媒介傳遞給將對該國家產(chǎn)生形象認(rèn)知的主體國家的受眾，進(jìn)而在既有價(jià)值觀指引下產(chǎn)生積極或消極的認(rèn)知，這一認(rèn)知再通過大眾傳播媒介被傳遞回客體國家，雙方在大眾傳播媒介作為中介的國際傳播活動(dòng)中構(gòu)建起交流、溝通知識、協(xié)商價(jià)值觀念、建立不同程度的身份認(rèn)同，彼此之間判定友好或敵意，并最終建構(gòu)起關(guān)于彼此的國家形象認(rèn)知。在此過程中，擔(dān)任信息采集、制作、傳播角色的大眾傳播媒介給信息的準(zhǔn)確傳遞增加了不確定因素，傳播者的認(rèn)知能力和主觀立場會(huì)影響到其對客體國家事實(shí)的描述，進(jìn)而可能使得受眾最終建立的國家形象認(rèn)知會(huì)背離客體國家的本來面目。媒介建構(gòu)了一個(gè)擬態(tài)環(huán)境，并用媒介符號在其中建構(gòu)出種種代表了客體國家的擬像，受眾則首先對這些擬像產(chǎn)生認(rèn)知，對于該國家的印象則從這些認(rèn)知中被總結(jié)出來，至于擬像是否符合客體國家的現(xiàn)實(shí)，是否被有意無意地歪曲，普通受眾是很難通過與實(shí)際觀察對比做出判斷的。這也就解釋了為何普通民眾對于某一國家的形象認(rèn)知經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)出可變性，如同20世紀(jì)60、70年代中美建交前后雙方國民對彼此國家的看法變化同當(dāng)時(shí)的媒介報(bào)道的傾向改變之間具有高度的正相關(guān)性，政治層面的變革通過大眾媒介的建構(gòu)最終改變了普通人的認(rèn)知。

三、新媒體帶來的變革

縱觀人類媒介發(fā)展史，紙質(zhì)媒介、電子媒介、數(shù)字媒介的出現(xiàn)分別開創(chuàng)了三個(gè)偉大的時(shí)代。在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代，信息的傳遞受制于信息承載者跨越信源和受者之間的空間距離所需的時(shí)間，因而給人真切的距離感。而電子信號的運(yùn)用則改變了這一舊有的傳播模式，正如馬克思在無線電報(bào)首現(xiàn)之時(shí)所評價(jià)的“用時(shí)間消滅空間”，電子媒介的出現(xiàn)是人類傳播史上的一次革命，電子信號以其時(shí)空壓縮能力給麥克盧漢地球村的預(yù)言帶來了實(shí)現(xiàn)的可能，它改變了距離的社會(huì)概念，并“極大地改變了‘親身參與’對于經(jīng)歷社會(huì)事件的重要程度”，給人類帶來了前所未有的對世界的共時(shí)感和參與感。

當(dāng)下，我們傾向于用“新媒體”描述在電子媒介基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步發(fā)展的數(shù)字媒介，其“可以讓個(gè)體主動(dòng)參與或組織他們在看、在聽的東西”。新媒體語境里“信息發(fā)送者和接收者之間的交流是雙向的，參與個(gè)體在信息交流過程中均擁有控制權(quán)”，傳受者身份的區(qū)隔不再明顯，原本處于傳播過程末端的受眾也被賦予了以更低的成本和難度表達(dá)自己的觀點(diǎn)與感受的權(quán)力。此外，新媒體賦予了其使用者更強(qiáng)的跨越時(shí)空能力，對于他們而言，“在場”不再僅僅指事件現(xiàn)場，其他在場者在新媒體平臺(tái)上的即時(shí)表達(dá)，為其他非在場者提供了無數(shù)擬像。交流互動(dòng)也得以在跨越時(shí)空的范圍上實(shí)現(xiàn)，不再僅靠實(shí)際接觸。新媒體還對現(xiàn)有社會(huì)層級結(jié)構(gòu)起到了一定的重構(gòu)功用。傳統(tǒng)媒體因其在對使用者社會(huì)身份、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、知識技能等方面的較高要求，在不同社會(huì)場景之間筑造了信息交流的隔離墻，這給人的社會(huì)角色乃至層級之間的分隔提供了存在基礎(chǔ)。然而在新媒體語境下，互動(dòng)交流的成本降低，時(shí)空壓縮能力加強(qiáng)，使得過去區(qū)隔明顯的社會(huì)場景開始融合，私下和公開之間也不再像以前那樣有著明顯的區(qū)分，社會(huì)角色和地位也不再如前那樣同人的客觀位置之間有著確切的關(guān)聯(lián)，社會(huì)層級之間亦不再?zèng)芪挤置鳌?/p>

“傳媒最根本的屬性之一就在于信息傳播和交換的基礎(chǔ)設(shè)施”。如果我們回頭考察以紙質(zhì)媒介和廣播電視等傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的國際傳播，會(huì)發(fā)現(xiàn)其信息容量有限，視角也較為單一，具有很強(qiáng)的專業(yè)色彩，且易受控制媒體的力量左右。我們或許可以讀到有關(guān)其他國家的文字報(bào)道，也能看到其他國家領(lǐng)導(dǎo)人在熒屏上的形象，但似乎總有一層隔膜，充滿不真實(shí)感。此外，普通人在這樣的傳播過程中絕大多數(shù)時(shí)候扮演的是受傳者身份，其觀點(diǎn)不受體系重視，難以得到表達(dá)的機(jī)會(huì)。這種模式或許可以滿足某些有意建構(gòu)特定國家特定形象的需求，但長遠(yuǎn)來看并不利于維持國際社會(huì)中的良性互動(dòng)，也不利于國家之間維系良好的相互認(rèn)同。

對于國際傳播而言，新媒體的特性正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)更有效的傳播提供了更為有利的基礎(chǔ)。歷史上從未有一個(gè)年代像如今這樣，可以讓一個(gè)普通人如此快速地獲知世界上每一個(gè)角落正在發(fā)生的事件，而溝通成本也被大大降低了。新媒體給國與國之間信息的交流和互動(dòng)注入了更多的類似人際傳播的特征。它使傳播者和受傳者之間的中介環(huán)節(jié)被大大簡化，變原有的由大眾媒介主導(dǎo)的點(diǎn)對面?zhèn)鞑樘摂M社群中的點(diǎn)到點(diǎn)傳播，實(shí)現(xiàn)了國際傳播的全民參與，新媒體平臺(tái)上所流動(dòng)的信息可以直接來自于不同國家的普通使用者，而信息的接受者也可以即時(shí)便利地參與互動(dòng)，表達(dá)自己的感受。新媒體所塑造的全球同時(shí)性為普通人提供了更真實(shí)的在場感，得以更為直接地接觸到事件親歷者，有關(guān)地球另一端的信息不再由專業(yè)媒體壟斷。此外，政治人物在社交媒體上對自己幕后信息的主動(dòng)披露、與普通民眾的直接互動(dòng)等此類對新媒體實(shí)踐的參與，大大改變了傳統(tǒng)國際傳播中社會(huì)層級結(jié)構(gòu)造成的普通人的疏離感，有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)積極的國際傳播。整體上看，新媒體給國際傳播帶來的是更有效的信息溝通與互動(dòng)，促進(jìn)了主客體國家能動(dòng)性的發(fā)揮，對于建構(gòu)積極的國家形象大有裨益。

四、英國對華微傳播實(shí)踐考察

新媒體對于國際交流的積極功用，尤其是對普通民眾的吸引力早已被有識之士注意。意大利外交部部長朱利奧·泰爾齊（Giulio Terzi）在《Twitter for Diplomats》一書的序言里指出，“在外交政策上，Twitter具有兩方面的重大積極影響：一方面它有利地促進(jìn)了決策者和公眾之間的思想交流；另一方面，它很好地提高了外交官收集信息、預(yù)測、分析、管理并對事件做出反應(yīng)的能力?！倍⒉┳鳛樽畲蟮臐h語新媒體平臺(tái)自然也不會(huì)被忽視。事實(shí)上，自從微博最初運(yùn)營之始，就有外國政府機(jī)構(gòu)來此開設(shè)中文賬號，積極展開對華民眾的微外交和微傳播，推廣本國文化，建立友好關(guān)系，努力塑造本國在華民眾心中的良好國家形象。他山之石可以攻玉，本文試圖通過考察最早開設(shè)官方微博賬戶的英國對華微傳播實(shí)踐，總結(jié)一些可以為中國建構(gòu)國家形象參考的經(jīng)驗(yàn)。

英國駐華使館于2009年11月23日率先在新浪微博平臺(tái)上開通官方賬戶，是在華實(shí)施微外交的先行者。英國駐華使館微博呈現(xiàn)出率直、公開的表達(dá)姿態(tài)，善于結(jié)合中國的熱點(diǎn)事件設(shè)置議題、引起關(guān)注，進(jìn)而傳播其觀點(diǎn)和立場。例如，在年初被柴靜霧霾調(diào)查引爆的環(huán)保議題事件中，英國駐華使館第一時(shí)間在微博轉(zhuǎn)發(fā)視頻，配文著重強(qiáng)調(diào)了此視頻中英國能源大臣闡釋英國本國處理污染和經(jīng)濟(jì)發(fā)展平衡問題經(jīng)驗(yàn)的部分。這實(shí)際上是一次對英國價(jià)值觀的并不明說的傳播，但評論和轉(zhuǎn)發(fā)中可以看到大量的積極回應(yīng)。借此一役，至少對于這部分參與了此微博互動(dòng)的中國網(wǎng)友來說英國收獲了他們的認(rèn)同。

英國駐華使館微博還積極利用社交媒體構(gòu)建同時(shí)性的能力，就各種與英有關(guān)的公共事件以微直播形式將普通微博使用者納入外交事件影響中來。在威廉王子訪華期間，英國駐華使館微博發(fā)布預(yù)告并實(shí)時(shí)更新，同時(shí)在每條微博正文前后加上“#威廉王子訪華#”的話題格式，方便用戶點(diǎn)擊并集中查看。威廉王子每到一處不論是會(huì)見還是參加活動(dòng)，均可幾乎同步在使館微博上找到圖文并茂的內(nèi)容，言語風(fēng)格活潑，圖片內(nèi)容不拘一格，并穿插對英國文化和王室的介紹，傳遞威廉王子親民形象的同時(shí)給其關(guān)注者制造了參與感，而中國受眾對英國文化了解的增加無疑有利于更全面地認(rèn)知英國。

英國駐華使館微博所用語言鮮見官方正式口氣，取而代之的是親切、活潑、輕松的態(tài)度，拉近與其關(guān)注者的距離，使得微傳播更具貼近性與親切感，從而吸引更多網(wǎng)友積極參與到其所建構(gòu)的議程中來，并在微博所搭建的虛擬社群中塑造英國及其政府平易近人的友好形象。例如，英國駐華使館在發(fā)布微博時(shí)就會(huì)經(jīng)常使用中國的網(wǎng)絡(luò)流行語，2012年英國駐廣州總領(lǐng)事館發(fā)布過一條英國駐華大使吳思田就中英關(guān)系未來的演講微博，英國駐華使館微博由此轉(zhuǎn)發(fā)并問到“元芳你怎么看”，正切合當(dāng)時(shí)微博上的流行語，提高了普通網(wǎng)友對此政治內(nèi)容的關(guān)注程度，實(shí)現(xiàn)了較佳的傳播效果。

值得注意的是，在政府機(jī)構(gòu)之外，英國政要也積極參與到對華微傳播中來，積極與中國網(wǎng)民互動(dòng)交流?？穫愒?013年12月訪華前夕突擊開設(shè)微博賬戶“英國首相”，并發(fā)微博預(yù)報(bào)其即將訪華，在十幾分鐘內(nèi)就引起超過1萬條的評論。英國駐華使館微博隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)并廣播：“大！Boss！來！微！博！了！”。在其訪華期間，英國首相發(fā)布了9條圖文并茂的消息，轉(zhuǎn)發(fā)、評論超過15萬次。英國駐華使館微博則使用“#卡梅倫在中國#”的話題和“@英

國首相”的形式同步更新卡梅倫的有關(guān)行程及其參與活動(dòng)的現(xiàn)場情況，與“英國首相”一起共同演繹并捧紅了一場微博外交。同時(shí)，卡梅倫本人也嫻熟地使用微博作為其增強(qiáng)在華影響力的工具，積極邀請網(wǎng)友向他提問，得到了兩萬條留言的熱情關(guān)注?？穫惖墓ぷ鲌F(tuán)隊(duì)最終挑出了5個(gè)問題，錄制并發(fā)布了卡梅倫本人親自給出回復(fù)的視頻。這種直接和國家政府首腦對話的形式給了中國網(wǎng)友一種全新的體驗(yàn)，而卡梅倫則通過對其微傳播中所發(fā)布信息的精心選擇為自己及英國塑造了一種與華親善的形象。而通過對英國這種微傳播活動(dòng)的參與，中國民眾普遍表達(dá)了對英國國家形象的積極認(rèn)同。

總而言之，從英國對華微傳播實(shí)踐中我們可以看到英國政府機(jī)構(gòu)及其政要、智囊團(tuán)隊(duì)等對于新媒體的傳播模式、傳播特征以及表達(dá)規(guī)則等方面有著深入的了解，其在新媒體所建構(gòu)的虛擬社群中表現(xiàn)得如魚得水，能夠很好地適應(yīng)并主動(dòng)利用新媒體所具有的高度互動(dòng)性，同普通中國民眾建立起良性、有效、有序的溝通，在潛移默化中傳播本國資訊、文化以及價(jià)值觀，重視受眾的不同反應(yīng)，并做出積極回應(yīng)，進(jìn)而在傳統(tǒng)媒體之外開辟通過交流互動(dòng)積極建構(gòu)良好國家形象的新陣地。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有著相對更少的限制，各國可以根據(jù)本國需求和價(jià)值觀更有效地實(shí)現(xiàn)與中國民眾的交流互動(dòng)。不僅英國，其他發(fā)達(dá)國家如美國、加拿大、德國、瑞典、日本等，在對華傳播中均體現(xiàn)出對微博等新媒體的重視態(tài)度，并都開展了積極有效的實(shí)踐。從根本上而言，各國使館的每一次“微發(fā)言”，其出發(fā)點(diǎn)必然是自己的國家利益及由此制定的外交政策，所傳遞的是本國的價(jià)值觀，目的在于增進(jìn)中國民眾對他國的積極了解和認(rèn)同，建構(gòu)起與傳統(tǒng)媒體承載的不同的國家形象認(rèn)知。他們實(shí)踐的成功可以為我國利用新媒體進(jìn)行國際傳播提供經(jīng)驗(yàn)，借助新媒體所具有的特性，我國亦可以繞過可能的阻礙，直接到達(dá)外國民眾，向他們展示我國積極美好的一面，增進(jìn)他們對我國的認(rèn)知，并在互動(dòng)中建構(gòu)對我國的深層次理解，實(shí)現(xiàn)對我國價(jià)值觀的認(rèn)同，最終更好地實(shí)現(xiàn)構(gòu)建良好國家形象的目的。

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作者簡介：宮承波，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

中圖分類號：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0009-02