田 園（中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京. 100024）

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的國(guó)家形象傳播路徑探析

田 園
（中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京. 100024）

摘 要：本文以當(dāng)前熱門(mén)的“互聯(lián)網(wǎng)+”為切入點(diǎn)，將“互聯(lián)網(wǎng)+”背后所蘊(yùn)含的思維理念加以提煉，探求其在國(guó)家形象建構(gòu)與傳播中的應(yīng)用。由此總結(jié)出國(guó)家形象傳播的三條新路徑：傳播空間的“開(kāi)放生態(tài)”：構(gòu)建對(duì)話性互動(dòng)場(chǎng)域；傳播渠道的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”：善用非大眾傳播手段；傳播技巧的“跨界融合”：重視品牌國(guó)家的打造。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；國(guó)家形象；建構(gòu)與傳播

從2012年于揚(yáng)在易觀第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)上最早提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，到2015年馬化騰在全國(guó)人大上重申“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，再到李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中正式提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃”，“互聯(lián)網(wǎng)+”已然成為2015年的“最熱公式”。上至中央和各級(jí)政府機(jī)關(guān)，下至普通百姓，無(wú)論是已經(jīng)邁入了新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)大佬，還是半只腳仍停留在傳統(tǒng)行業(yè)的觀望者，甚至一家街頭餐廳的老板，出言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”。目前，普遍認(rèn)可的觀點(diǎn)是：“互聯(lián)網(wǎng)+”是對(duì)創(chuàng)新2.0時(shí)代新一代信息技術(shù)與創(chuàng)新2.0相互作用共同演化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)的高度概括，它實(shí)際上是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)。［1］人們關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”，大都將焦點(diǎn)放在了“+”后面的無(wú)限種可能，而事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”本身并非放之四海而皆準(zhǔn)，但是，它所蘊(yùn)含的諸種理念、創(chuàng)新思維方式和行動(dòng)準(zhǔn)則，卻可以作為一種方法論，指導(dǎo)人們?cè)诟黝I(lǐng)域的活動(dòng)。同樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”在國(guó)家形象建設(shè)中的應(yīng)用也顯得尤為必要。

一、傳播空間的“開(kāi)放生態(tài)”：構(gòu)建對(duì)話性互動(dòng)場(chǎng)域

如果跳出產(chǎn)業(yè)的視界，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們的其實(shí)是一種看待人與社會(huì)、認(rèn)識(shí)世界的嶄新思維方式。在這一全新的概念中，“生態(tài)”被提到了異常重要的位置。由于開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來(lái)的特質(zhì)，而生態(tài)本身又是開(kāi)放的。因此，“開(kāi)放生態(tài)”就成為了“互聯(lián)網(wǎng)+”的重要特征之一。

國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播并非封閉的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)文本敘事，而是一個(gè)包含了開(kāi)放空間中傳播者與接受者雙方不斷認(rèn)知、編碼、比對(duì)、解碼的復(fù)雜過(guò)程。因此，“開(kāi)放生態(tài)”的理念在其中也能找到其適用性。布迪厄在其對(duì)場(chǎng)域理論的闡釋中將“場(chǎng)域”視為一個(gè)由不同位置之間的客觀關(guān)系構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，這提示我們將一種關(guān)系性的思維方式納入到對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的分析中。在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)中，決定系統(tǒng)意義和功能的不僅包括行動(dòng)，也包括結(jié)構(gòu)；不僅有要素的特性，還有要素之間的互動(dòng)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)空間中，開(kāi)放生態(tài)鏈條的搭建有賴于不同社交平臺(tái)所形成的行為數(shù)據(jù)、用戶關(guān)系的融通，而國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播，則需要在一個(gè)主體對(duì)等、交流通暢的開(kāi)放傳播空間中形成信息的循環(huán)流動(dòng)與反復(fù)確認(rèn)。在實(shí)踐中，利用新媒體工具，通過(guò)微博、微信等前沿平臺(tái)，采用音視頻等多元化的形式去完成國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播，已經(jīng)日益引起包括國(guó)家高層和民眾在內(nèi)的各界人士關(guān)注，然而，如何為這一建構(gòu)與傳播的過(guò)程培育一個(gè)能夠有效互通、交往的對(duì)話性互動(dòng)場(chǎng)域，卻沒(méi)有受到應(yīng)有重視。具體來(lái)看，這又包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：

一方面，要形成解構(gòu)與建構(gòu)的多重互動(dòng)。從建構(gòu)主義的角度來(lái)看，國(guó)家形象并不是一個(gè)國(guó)家“源像”的完全真實(shí)、客觀反映，而是包括了政府、政黨、民眾、大眾傳媒等在內(nèi)的建構(gòu)者對(duì)客觀存在的抽象和概括?！翱偟膩?lái)看，國(guó)家形象實(shí)際上是在客觀存在、建構(gòu)者、傳播對(duì)象三者構(gòu)織的龐大網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)形成的……它既包括對(duì)國(guó)家客觀存在的認(rèn)識(shí)、提煉、建構(gòu)、傳播，也包括在特定認(rèn)識(shí)狀態(tài)下對(duì)國(guó)家客觀存在的實(shí)體性改造以及由此進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再提煉、再建構(gòu)、再傳播?！保?］例如，在我國(guó)的一些形象宣傳片、影視作品國(guó)際化過(guò)程中，許多西方國(guó)家以其特有視角和先驗(yàn)觀念予以解讀、評(píng)論，解構(gòu)原作內(nèi)容，此時(shí)，若能夠在對(duì)方的解構(gòu)中進(jìn)行二次建構(gòu)，在雙方的多重互動(dòng)中完成國(guó)家形象的傳遞和確認(rèn)，甚至能夠獲得比一次建構(gòu)更好的效果。

另一方面，還要形成塑形與矯形的多重互動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)家形象的傳播往往側(cè)重于通過(guò)各種傳播活動(dòng)從正面推動(dòng)良好國(guó)家形象的維護(hù)和確立，即所謂“塑形”。而相反，對(duì)于破壞國(guó)家形象行為的矯正、補(bǔ)救和挽回卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就是所謂的“矯形”。例如，許多西方國(guó)家認(rèn)為中國(guó)人至今仍生活貧窮中、在中國(guó)沒(méi)有人權(quán)自由等等，其中不少都是由歷史造成的偏激刻板印象。如果說(shuō)“在解構(gòu)中建構(gòu)”針對(duì)的是他國(guó)對(duì)本國(guó)“自塑”國(guó)家形象的誤讀，那么“矯形”側(cè)重的則是他國(guó)“他塑”本國(guó)形象的背離和扭曲?！八鼜?qiáng)調(diào)的是一個(gè)重塑和修正的過(guò)程，也是一個(gè)修復(fù)、改善公眾關(guān)系狀態(tài)的過(guò)程，解決的是國(guó)家形象的‘美譽(yù)度’問(wèn)題。”［3］

二、傳播渠道的“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”：善用非大眾傳播手段

作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”除了充分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的作用外，其最為核心的內(nèi)容即在于創(chuàng)新——如何創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維變革傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，如何依靠互聯(lián)網(wǎng)提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力等等?？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)正是“互聯(lián)網(wǎng)+”所標(biāo)示的一條重要行為準(zhǔn)則。

過(guò)去，利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒體去樹(shù)立國(guó)家形象，并根據(jù)這些傳播渠道的不同特點(diǎn)傳遞不同聲音，已經(jīng)成為國(guó)家形象傳播的慣習(xí)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體興起后，傳統(tǒng)的大眾傳媒與這一新興的“準(zhǔn)大眾傳媒”也獲得了整合運(yùn)用。然而，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人們之間的空間距離日益縮小，世界人民開(kāi)始真正進(jìn)入到“地球村”，越來(lái)越多的個(gè)人化傳播工具出現(xiàn)，個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)和媒介素養(yǎng)都有了不同程度的提高，僅僅依靠大眾傳播工具傳遞出來(lái)的國(guó)家形象不再能輕易獲得接受者的認(rèn)可，他們更傾向于相信自己看到的、聽(tīng)到的。因此，若以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的理念指導(dǎo)國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些非大眾傳播手段同樣可以達(dá)到傳遞國(guó)家形象的目的。

最為顯著的，那些涉及國(guó)際間交流的大型事件、國(guó)際旅游、對(duì)外活動(dòng)及其他公共外交事務(wù)等都可以成為國(guó)家形象傳播的渠道。拉扎斯菲爾德、麥庫(kù)姆斯、麥奎爾等人的研究表明，即使強(qiáng)大的大眾傳播在影響人們“怎樣想、怎樣做”方面也是脆弱的，［4］而“口碑傳播是形成國(guó)家品牌美譽(yù)度的重要途徑。在國(guó)家形象傳播的方式中，可信度強(qiáng)，說(shuō)服力強(qiáng)，最易為他國(guó)公眾所接受”。［5］推動(dòng)影視文化產(chǎn)品“走出去”一直是我國(guó)傳播國(guó)家形象的重要手段，然而從實(shí)際情況來(lái)看這種方式卻一直收效甚微，并沒(méi)有形成像韓劇、日漫那樣在世界上的影響力。近年來(lái)，中國(guó)明星越來(lái)越多地參與到一些國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際舞會(huì)等的紅毯秀中，她們身穿具有中國(guó)元素的服裝，展現(xiàn)出中國(guó)人的精神風(fēng)貌，如果能夠在這部分活動(dòng)中做好“功課”，也可以構(gòu)成對(duì)國(guó)家形象的一種傳播。2015年，一年一度的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)（簡(jiǎn)稱Met Gala/Met Ball）就是以“中國(guó)：鏡花水月（China： Through the Looking Glass）”為主題，包括鞏俐、范冰冰、李冰冰、趙薇、章子怡等在內(nèi)的許多中國(guó)明星都盛裝出席，她們?cè)诩t毯中的表現(xiàn)正是非常立體的對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的傳播。

除上述途徑外，一些生發(fā)于民間的“非常態(tài)”事件也值得在國(guó)家形象的傳播中發(fā)揮效能。2015年2月，因?yàn)橐徊慷痔O(píng)果手機(jī)而引發(fā)的“橘子哥”（中國(guó)廣東梅州）與馬特（美國(guó)）的故事火遍了中美兩國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)，他們之間的一系列交往行為包括其引發(fā)的社會(huì)影響力實(shí)際上都涉及到了國(guó)家形象的范疇。在傳播國(guó)家形象時(shí)，僅僅通過(guò)官方渠道進(jìn)行高高在上的國(guó)家話語(yǔ)表達(dá)，總是難免出現(xiàn)“費(fèi)力不討好”的局面，而“民間話語(yǔ)具有相對(duì)獨(dú)立性，它來(lái)自草根，代表了民眾的看法，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，它的傳播力來(lái)自于觀點(diǎn)本身的影響力……民間話語(yǔ)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流產(chǎn)生的‘心理共通感’和‘主體參與意識(shí)’有利于增強(qiáng)民族認(rèn)同。民族認(rèn)同感決定了人們?nèi)绾螌?duì)自己的國(guó)家定位并影響人們的社會(huì)行為，是建立良好國(guó)家形象的基本前提和內(nèi)在動(dòng)力?！保?］由此，如果能充分利用類似“橘子哥”的事件去建構(gòu)和傳播我國(guó)的國(guó)家形象，將會(huì)收到比一般大眾傳媒更好的效果。

三、傳播技巧的“跨界融合”：重視品牌國(guó)家的打造

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐中，無(wú)論“+”后面是什么，這一概念本身都蘊(yùn)藏了一種重要理念，那就是跨界融合。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)上的還是群體上的、身份上的，正是跨界的融合協(xié)同為“互聯(lián)網(wǎng)+”的實(shí)踐注入了生命力。在國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播中，這樣的“跨界融合”也可以被借鑒到傳播技巧中去。

近年來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，“品牌”都成為最常被提及的一個(gè)詞匯。其實(shí)，“品牌”原是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的概念，“它是商品差異化的符號(hào)，包含著消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)全方位的復(fù)雜感覺(jué)，包含了商品質(zhì)量、特點(diǎn)、價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念等文化內(nèi)涵”。［7］將這一概念移植于國(guó)家形象的構(gòu)建，將國(guó)家價(jià)值進(jìn)行提煉和濃縮，打造“品牌國(guó)家”，無(wú)疑將有利于確立鮮明的國(guó)家形象。

早在1956年，美國(guó)學(xué)者斯坦利·凱里（Stanley Kelley）便在其《專業(yè)公關(guān)與政治權(quán)力》（Professional Public Relations and Political Power）一書(shū)中首次提出“政治營(yíng)銷”的說(shuō)法。［8］此后，這一概念又經(jīng)過(guò)了不同學(xué)者源自不同視角的闡發(fā)，盡管政治營(yíng)銷學(xué)至今仍未確立較為完備的理論體系和獨(dú)立學(xué)科特征，但這顯然不能成為影響其解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的理由。事實(shí)上，它正是建構(gòu)品牌國(guó)家形象理論的動(dòng)力。1996年，西蒙·安霍爾特便開(kāi)始就“國(guó)家品牌建構(gòu)”（National Branding）的問(wèn)題發(fā)表文章，認(rèn)為國(guó)家聲譽(yù)與公司或產(chǎn)品的品牌形象差不多，如果能夠智慧、負(fù)責(zé)任地使用，品牌管理技術(shù)將可以成為在國(guó)家內(nèi)部和外部改變國(guó)家聲譽(yù)的一種有力工具。

所謂“品牌形象理論”，就是建構(gòu)理論將政治營(yíng)銷這種概念設(shè)置在國(guó)際傳播上運(yùn)用來(lái)宣傳國(guó)家形象。就好比，一提到美國(guó)就想到可樂(lè)、漢堡、嘻哈音樂(lè)、好萊塢大片，一提到韓國(guó)就想到泡菜、韓劇、三星電子，一提到日本就想到壽司、動(dòng)漫、武士、櫻花，一提到瑞士就想到手表等等。政治營(yíng)銷將國(guó)家形象具象化為一種具體的品牌，它可以幫助國(guó)家達(dá)成國(guó)家形象的轉(zhuǎn)換，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的“4P”策略就演變?yōu)椋浩放茋?guó)家形象（Product）—他國(guó)（Place）—形象宣傳策略（Promotion）—支持率（他國(guó)公眾）（Polling）。［9］國(guó)家形象原本是看不見(jiàn)、摸不著，難以描述的客觀存在，然而，一旦它成為產(chǎn)品，便能很快找出其定位，并制定相應(yīng)的傳播策略和目標(biāo)，推銷給全球公眾。當(dāng)全世界都知道了這個(gè)國(guó)家的名字，也便形成了該國(guó)的國(guó)家品牌，此時(shí)，其國(guó)家形象也有了具體的依托。當(dāng)然，國(guó)家形象的品牌化不僅僅是一國(guó)產(chǎn)品品牌的國(guó)際化，更為關(guān)鍵的還有國(guó)家價(jià)值的提煉，這是一個(gè)由“國(guó)家品牌”上升為“品牌國(guó)家”的過(guò)程。

將“營(yíng)銷”借用于政治，只是國(guó)家形象建設(shè)跨界融合的表現(xiàn)之一。而關(guān)于未來(lái)的融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”仍能為我們提供無(wú)限想象的空間。在2015年兩會(huì)上，列席政協(xié)會(huì)議的海外僑胞代表、完美世界（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO蕭泓建說(shuō)“用大數(shù)據(jù)塑造新時(shí)期的中國(guó)公共外交”，提出將大數(shù)據(jù)思維應(yīng)用到主體多元、客體龐大、載體豐富的公共外交領(lǐng)域，系統(tǒng)性分析相關(guān)數(shù)據(jù)的內(nèi)在含義，充分利用數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，以提高我國(guó)公共外交工作的實(shí)效，清晰展現(xiàn)公共外交各要素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。［10］這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在政府服務(wù)與國(guó)家形象和國(guó)家品牌建設(shè)方面的絕佳應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

［1］“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)創(chuàng)新2.0時(shí)代創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展“新常態(tài)”［DB/OL］. http：//www.mgov.cn/complexity/info150306.htm.2015-03-06.

［2］劉明.當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播［M］.外文出版社，2007：103.

［3］周偉明.國(guó)家形象傳播研究論叢［M］.外文出版社，2008：112.

［4］胡百精.危機(jī)傳播管理［M］.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005：203.

［5］范紅.國(guó)家形象的多維塑造和立體傳播［J］.全球傳媒學(xué)刊，2008（3）.

［6］楊萍.國(guó)家形象傳播中的網(wǎng)絡(luò)民間話語(yǔ)表達(dá)［J］.東南傳播，2009（6）.

［7］周偉明.國(guó)家形象傳播研究論叢［M］.外文出版社，2008：109.

［8］韓松洋.政治營(yíng)銷概念辨析［J］.陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（1）.

［9］沈琬.中國(guó)國(guó)家形象之建構(gòu)：一種品牌國(guó)家形象的研究［D］.復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2013.

［10］提升國(guó)家形象必須具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維［DB/OL］. http：//www.it.com.cn/news/tx/cn/2015031712/1172070. html.2015-03-17.

作者簡(jiǎn)介：田園，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士。

中圖分類號(hào)：G206.2.....

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A...

文章編號(hào)：1674-8883（2015）16-0005-02