陳小瓊

（作者單位：大田縣廣播電視臺）

新媒體環(huán)境下的新聞類微信公眾號

陳小瓊

（作者單位：大田縣廣播電視臺）

摘 要：微信公眾號的建立，變革了新聞傳播的推送方式、受眾體驗、傳播效果，推動了新聞傳播的技術(shù)與思維創(chuàng)新，成為傳統(tǒng)新聞報道在新媒介平臺的最佳延展。通過分析微信公眾號在新聞傳播過程中的特點和不足，簡要探討了新媒體環(huán)境下通過微信公眾號進行新聞傳播的有效途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；微信公眾號；新聞傳播

傳統(tǒng)媒體借力新媒體是當下新聞界的熱門話題，許多媒體紛紛入駐各類新媒體平臺，而微信公眾號的日發(fā)布模式符合傳統(tǒng)媒體具有深度報道和新聞評論的屬性，是傳統(tǒng)新聞報道在新媒介平臺的最佳延展。截止到2015年第一季度，微信公眾號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，已正式取代各類微博，占領(lǐng)著新媒體平臺的主導地位。

1 微信公眾號對新聞傳播的影響

微信的傳播特征決定了它將對傳統(tǒng)的新聞傳播模式產(chǎn)生較大的沖擊。而微信公眾號在新聞傳播觀念、推送方式、傳播時效、互動方式、傳播效果等方面，與傳統(tǒng)媒體相比，已經(jīng)發(fā)生了一系列變革。

1.1 變革推送方式。傳統(tǒng)媒體主要是一對多的大眾推送方式，而微信公眾號卻可以帶來更為精細化的傳播方式。首先是內(nèi)容的精細化推送。隨著社會分工越來越細化，新聞素材的精細化也是大勢所需。例如美食領(lǐng)域的微信公眾號，內(nèi)容包羅萬象，當?shù)孛朗?、餐館訂餐、菜譜學習、美容養(yǎng)生等，都有專門的微信公眾號。其次是用戶的精細化推送。微信公眾號可以通過獲取用戶的基本信息，來進行按地域、性別、喜好、需求等不同指標的分組，這為新聞傳播的精準推送提供了有效渠道。

1.2 變革傳播時效。傳統(tǒng)媒體的新聞傳播還存在著一定程度的延時性，但在微信公眾平臺上，運營者可以實現(xiàn)信息的及時群發(fā)。而智能設(shè)備的便攜性更使得信息的即時性和同步接收得到保證。新聞傳播的穿透性大大提升，即使用戶未及時查收消息，依然可以在歷史消息中查找到自己想要的內(nèi)容。

1.3 變革受眾體驗。微信用戶擁有著訂閱微信公眾號的自主選擇權(quán)，既可以根據(jù)對公眾號影響力和權(quán)威性的認可度自行選擇訂閱和退訂，又可以根據(jù)興趣和時間安排自行選擇是否進行閱讀，從而將被動接受變革為主動性、選擇性接收。同時，通過點對點的傳播模式，用戶還可以通過對公眾號提出問題、留言、投票等方式，參與到微信公眾號的互動中。

1.4 變革傳播效果。微信公眾號借助用戶點擊、微信群發(fā)、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博互通等方式實現(xiàn)多級化傳播。每個用戶在接收新聞的同時，都可能成為新的傳播中心，從而構(gòu)建起網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)，使新聞的傳播速度更快捷、渠道更寬泛，互動更廣泛。例如，2015年4月三明市大田縣一則“大田屏山千人殺豬飯”的消息通過微信公眾號的傳播宣傳，引發(fā)了數(shù)萬的點擊和轉(zhuǎn)載，隨之帶來了大田屏山旅游的火爆場景，五一期間接待上萬名省內(nèi)外游客。

2 微信公眾號的不足

2.1 缺乏深度與思考。網(wǎng)絡時代的新聞閱讀已經(jīng)更加趨向快餐化。由微信所引領(lǐng)的碎片化的新聞閱讀模式，更注重對新聞的快速瀏覽，用戶可以隨時隨地利用縫隙時間進行閱讀。但這樣的內(nèi)容往往以淺閱讀的形式存在，內(nèi)容深度無法與傳統(tǒng)紙媒比擬，也無法引起讀者的深度思考。

2.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。一是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。微信公眾號上的新聞報道，大多似曾相識。各公眾賬號之間、微信與其他媒體之間的內(nèi)容過于相似，既造成用戶接受信息過量，也不利于新聞環(huán)境的長期發(fā)展。二是傳播形式的同質(zhì)化。微信公眾號主要還是依托單一的組合圖文形式，排版和文風趨于相同，尚未重視和開發(fā)即時語音消息、在線視頻等特色功能，既無法長期保持微信新媒體的功能優(yōu)勢，也無法滿足用戶持續(xù)增長的好奇心和高要求。

2.3 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由于微信公眾號的進入門檻較低，發(fā)布內(nèi)容又容易受到個人意志主導，加上互聯(lián)網(wǎng)傳播的自凈能力尚待加強，整體仍然比較混。公眾號的信息權(quán)威性和可靠性無法保證，推送內(nèi)容也良莠不齊。既存在不法商家發(fā)布大量虛假信息的現(xiàn)象，也存在不法分子別有用心大肆傳播謠言的情況，這些都將對網(wǎng)絡完全和社會安定產(chǎn)生負面影響。

3 創(chuàng)新新聞類微信公眾號的途徑

在新舊媒體的融合過程中，存在著較大的文化和經(jīng)營理念差異，必須在實踐過程中不斷開拓思想，勇于嘗試，才能摸索出行之有效的創(chuàng)新思路。

3.1 轉(zhuǎn)變新媒體觀念，專業(yè)化團隊運營。隨著底端分欄、微網(wǎng)站等功能的開放，微信公眾號的技術(shù)開發(fā)能力要求越來越高，單靠個人單槍匹馬也很難包攬內(nèi)容、技術(shù)和維護等全部環(huán)節(jié)。要想運營好微信公眾號，需要改變傳統(tǒng)觀念，加強重視，創(chuàng)建專業(yè)團隊，劃撥專項資金。只有保證前期的大量人力和財力投入，才有可能快

速累積粉絲，提高賬號影響力。

3.2 明確自身定位，提升推送質(zhì)量。微信公眾號應該充分考慮清楚自身定位和目標人群，有的放矢地發(fā)布新聞內(nèi)容。進而全方位提升新聞報道的質(zhì)量，拓寬新聞來源，結(jié)合用戶的關(guān)注點，發(fā)布更為多樣性、獨家性的新聞報道；深度挖掘新聞報道的背景資料，注重深度報道，增加信息量和可讀性。同時創(chuàng)新新聞消息的推動形式，實現(xiàn)圖文、語音、視頻相結(jié)合的多維立體方式。

3.3 重視用戶互動，建構(gòu)情感關(guān)聯(lián)?；有詫τ谖⑿殴娞栍兄卮笠饬x，既可以構(gòu)建良好的媒體形象，又能增加用戶對媒體品牌的認可度。公眾號要對用戶的留言認真回復，激發(fā)用戶互動的積極性，吸引更多用戶參與互動，擴大忠誠用戶群。同時，要靈活采用話題討論、投票、問卷調(diào)查等方式，及時收集用戶的意見和建議，不斷改進質(zhì)量，提高新聞報道的可讀性。

3.4 利用數(shù)據(jù)分析，加強研究管理。微信公眾號的后臺現(xiàn)已增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，可詳細看到用戶的基本信息、增減數(shù)量和文章的閱讀數(shù)量、分享次數(shù)等數(shù)據(jù)。運行團隊應該要對用戶數(shù)據(jù)進行專業(yè)化分析，快速了解用戶需求，調(diào)整媒體經(jīng)營策略，提高新聞傳播的精準性。

微信公眾號的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的新聞傳播帶來了較大沖擊，也注入了新鮮的活力。在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體應當借力微信公眾號，在運行團隊、新聞質(zhì)量、用戶互動、數(shù)據(jù)分析等方面多加改進和完善，促進微信與傳統(tǒng)媒體的有效融合。

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