黃麗芬

（上海浦江教育出版社，上海201306）

管窺西方出版界對(duì)電子書的思考

黃麗芬

（上海浦江教育出版社，上海201306）

近年來電子書在我國發(fā)展極為迅猛，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。立足于翔實(shí)的數(shù)據(jù)，研究了近來西方出版界就電子書的定位、與紙質(zhì)圖書的關(guān)系、對(duì)傳統(tǒng)圖書編輯的影響、國際電子書市場的“三足鼎立”現(xiàn)象的影響、對(duì)傳統(tǒng)書店的影響及電子書定價(jià)的模式等六個(gè)方面的討論，以期引發(fā)國內(nèi)出版界同行的反思。

電子書；市場定位；鴆藥；傳統(tǒng)圖書編輯；三大電子書運(yùn)營商；傳統(tǒng)書店

數(shù)字出版是指建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的新興出版產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化出版是在出版的整個(gè)過程中，將所有的信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于光盤、磁盤等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備進(jìn)行。它強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的數(shù)字化、生產(chǎn)模式和運(yùn)作流程的數(shù)字化、傳播載體的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)、學(xué)習(xí)形態(tài)的數(shù)字化［1］。數(shù)字出版在我國雖然起步晚，但是發(fā)展極快，目前已經(jīng)形成了網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版等新業(yè)態(tài)。面對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)一片“狼來了”的呼聲，仿佛一夜間進(jìn)入了寒冬。

在電子出版業(yè)推出的諸多產(chǎn)品中，電子書（e-book）是直接沖擊傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的排頭兵。因具有比紙質(zhì)書籍更加便捷、視覺界面更加多樣化的巨大優(yōu)勢(shì)，電子書在逐漸蠶食圖書市場已是不爭的事實(shí)。但是數(shù)碼文件易于復(fù)制，在反盜版方面尚存在巨大的技術(shù)漏洞，電子書要完全取代紙質(zhì)圖書還有一段長長的路程要走［2］。

電子書的出現(xiàn)及市場的發(fā)展是伴隨著工業(yè)革命以及普遍的認(rèn)知方式革命同步進(jìn)行的。前者完全打亂了傳統(tǒng)的知識(shí)及文本的生產(chǎn)模式，后者則重新定義了對(duì)知識(shí)、文本的消費(fèi)和接受方式。通常的概念認(rèn)為，大規(guī)模進(jìn)行電子出版的主要是所謂的“工具書”，如各類詞典和參考書籍。但是著名調(diào)查機(jī)構(gòu)IPSOS在法國實(shí)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：電子版工具書主要的使用者集中在各大高校和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中，因其高昂的服務(wù)費(fèi)，個(gè)人用戶很少購買其客戶端。法國大部分受訪者都更傾向于閱讀相對(duì)廉價(jià)的電子版?zhèn)商交蜷g諜類小說，以及各種應(yīng)用類書籍、藝術(shù)及休閑生活的書籍［3］。事實(shí)上，在美國，虛構(gòu)類文學(xué)作品是電子出版增幅最大的領(lǐng)域，且偏重于文學(xué)價(jià)值有限的快餐式虛構(gòu)作品。在歐洲，尤其在法國，電子書的市場依然非常狹小，主要?dú)w咎于兩個(gè)因素：高昂的電子書價(jià)格、可供選擇的書目偏少。就目前來看，電子書的出版有點(diǎn)走“極端”，書籍的前途、出版物生產(chǎn)模式、作者和讀者的關(guān)系、版權(quán)的時(shí)效性等因素的變化發(fā)展方向并不明朗［4］。

具體而言，西方出版界對(duì)電子書的爭論集中在以下幾個(gè)方面。

1　紙質(zhì)圖書的“鴆藥”？

法國文化評(píng)論家貝爾納（Bernard Stiegler）用“鴆藥”來指稱電子技術(shù)難以預(yù)料的“雙刃劍”效應(yīng)。此語一出，法國出版界便把電子書通通歸類為傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的“鴆藥”，引起一片驚呼。確實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)引入數(shù)字技術(shù)之后，從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的個(gè)人和企業(yè)的盈利和生存受到了威脅。6年來，光碟產(chǎn)業(yè)就蒸發(fā)掉了一半的市場利潤。這種衰減雖然不能完全歸因于數(shù)字技術(shù)和非法下載的激增，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)乏術(shù)，以及新一代網(wǎng)民早已習(xí)慣了免費(fèi)盜用文化產(chǎn)品資源，這都是讓整個(gè)出版界擔(dān)憂的事實(shí)［5］。

受到這諸多因素的困擾，出版界不敢大膽地實(shí)行大規(guī)模的數(shù)字化出版，雖然這已然是一個(gè)不可抗拒的潮流。出版物一旦電子化，因其價(jià)格相對(duì)更便宜，且成本更低，則必然會(huì)導(dǎo)致紙質(zhì)圖書銷量的減少。出版方仍然找不到兩全的解決方案。

以報(bào)刊雜志為例，在數(shù)字化的沖擊下，存在已久的紙質(zhì)報(bào)刊雜志也開始以分散化經(jīng)營的策略開始數(shù)字化的嘗試，但也依然沒有找到紙質(zhì)報(bào)刊和數(shù)字化報(bào)刊的最佳共贏模式：免費(fèi)版、收費(fèi)版和網(wǎng)絡(luò)版的共存，難以找到平衡點(diǎn)。有些報(bào)刊依然以傳統(tǒng)方式盈利：依賴出售紙質(zhì)報(bào)刊、讀者訂閱以及廣告收入。也有些媒體發(fā)行完全由各類博客和論壇式網(wǎng)站（site participative）內(nèi)容拼湊成的?？?。比如《紐約時(shí)報(bào)》就由收費(fèi)刊變成了免費(fèi)刊，宣稱免費(fèi)發(fā)放造成的經(jīng)營損失完全可以在提高的廣告費(fèi)中得到補(bǔ)償。但是2011年最有標(biāo)志性的事件，就是《紐約時(shí)報(bào)》又回到了收費(fèi)刊的經(jīng)營策略。對(duì)于編輯方來說，媒體的例子表明，使出版物增值還是非常困難的，電子化并非就必然帶來更高額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。但是，大眾對(duì)新聞媒體的消費(fèi)更容易親近數(shù)字化的版本，在這個(gè)過程中也會(huì)更加熟悉數(shù)字化出版物的便利之處，客觀上這也是在為未來出版界的電子讀物培養(yǎng)讀者群［6］。

2　傳統(tǒng)圖書編輯走向終結(jié)？

電子書的出現(xiàn)打亂了傳統(tǒng)圖書編輯市場。但無論電子書的價(jià)格低廉到何等地步，創(chuàng)作和編輯的成本總還是有的，無論這種書籍樣式如何發(fā)展，對(duì)作者的支持、創(chuàng)立出版品牌、樹立作者的威信和名譽(yù)、為推廣作品的銷售而進(jìn)行宣傳和包裝都是非常必要的。

是否要讓作者來承擔(dān)“修訂和出版”的功能？這些前景目前難以預(yù)見。工業(yè)革命可能導(dǎo)致長期存在的舊的“市場角色”消失，或許隨著電信和IT技術(shù)的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)新的、來自其他領(lǐng)域的新“市場角色”。

我們并不能排除目前職業(yè)編輯的工作被新出現(xiàn)的行當(dāng)替代的可能性。圖書出版的“去中介化”進(jìn)程開始顯現(xiàn)，因?yàn)樽髡邠碛辛嗽絹碓蕉嗟臋?quán)力，因特網(wǎng)使得出版變得越來越簡單，這個(gè)過程和股票交易逐漸擺脫銀行的作用是一樣的。有些自由撰稿人已經(jīng)開始憧憬自由出版的時(shí)代了；美國2008年上線的“絕代之辭”（Smashword）網(wǎng)站就專事“出版”和發(fā)布電子書［7］。如果一位作家想出售自己的作品，他可以自由選擇售價(jià)（甚至可以免費(fèi)提供下載），截至2012年8月，該網(wǎng)站已經(jīng)在線生成并出版了超過 95 000種電子圖書［8］。此類網(wǎng)站還有“祿祿”（Lulu）、“書媒”（Press-books）、“你寫”（YouScribe）、“我出版”（JePublie）以及“嚼書”（BiblioCrunch）這些網(wǎng)站。它們都具有一些新的功能；在線提交的文本交由網(wǎng)友們“投票選舉”進(jìn)行出版，網(wǎng)站設(shè)計(jì)了一套非常便利的在線資助文本寫作和互動(dòng)參與編輯的系統(tǒng)，這種出版模式已經(jīng)在音樂創(chuàng)作和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方面取得了成功［9］。在某些情況下，網(wǎng)站也會(huì)提供真正的專業(yè)編輯?！拔业闹餍拚n”公司（MyMajor Company）就專門為暢銷書聯(lián)系專業(yè)編輯策劃代理商，并提供全面的外圍服務(wù)。這種“眾投/群眾募資”的方式得到了廣泛的應(yīng)用（如“編輯和躍動(dòng)者聯(lián)盟”（Editeursauteursassocies）、“新作家”（Les Nouveaux Auteurs）、“群書”（CrowdBook）、“至圣創(chuàng)作”（Manolosanctis，2009年成立的一家法國出版社，主要從事卡通漫畫和小說的出版）等出版社兼網(wǎng)絡(luò)文化就是此中的佼佼者［10］。

目前，這種出版行為仍然非常“邊緣化”，但是，數(shù)字化是非常值得出版界進(jìn)行投入的經(jīng)濟(jì)行為：轉(zhuǎn)換文件格式、編程、數(shù)字保存、開發(fā)數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)等。現(xiàn)在還處在市場化的初期，各公司推出的電子書格式不一樣，這也增加了市場運(yùn)作的成本，一旦打破了技術(shù)壁壘，各種格式之間可以自己轉(zhuǎn)化，這部分成本也就可以忽略不計(jì)了。整個(gè)電子書的產(chǎn)業(yè)鏈也就能活起來。

3　三足鼎立的電子書出版界，福兮禍兮？

雖然數(shù)字化的圖書有很多新的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，但電子書（來源）的供應(yīng)始終沒有很大的變化。在內(nèi)容來源變化不大的情況下，因擔(dān)心在電子書市場制造新的瓶頸，就像傳統(tǒng)紙質(zhì)書的發(fā)行瓶頸一樣，眾多出版社聯(lián)合起來，它們組成了專營實(shí)體，如阿謝特（Hachette）購買了Numilog，Editis出版社并購了 E-Plateforme?？傊?，業(yè)內(nèi)開始重新洗牌，傳統(tǒng)的出版社不斷并購新興的網(wǎng)絡(luò)出版公司，或與立足于信息技術(shù)的數(shù)字信息內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合。

我們看到兩種趨勢(shì)：集中化或者技術(shù)壁壘的極化。一方面，不斷進(jìn)行并購和聯(lián)合經(jīng)營；另一方面，又不斷創(chuàng)設(shè)小型的專業(yè)出版社，致力于培養(yǎng)“專業(yè)讀者群”，不斷蠶食和分化市場。例如，“出版在線（Publie.net）”網(wǎng)站在線推出了500種不同格式的電子書（PDF用于電腦閱讀，ePub對(duì)應(yīng)專用的閱讀器和平板電腦，PRC格式這是Kindle的專利），其中有很多都是多媒體電子書。讀者可以在注冊(cè)付費(fèi)后享用所有格式的電子資源，作者則被分門別類地分列在專門的博客中［11］。

真正造成這種格式問題的是美國的三大電子書運(yùn)營商：蘋果、亞馬遜和谷歌，每個(gè)巨頭都有自己覆蓋面廣的產(chǎn)業(yè)鏈和知識(shí)生產(chǎn)線。每種不同格式的電子書都體現(xiàn)了不同的市場經(jīng)營策略的博弈。

亞馬遜采用“技術(shù)鎖”模式，實(shí)行開放兼容的策略。在銷售電子書之初，它大打價(jià)格牌，用占有壓倒性優(yōu)勢(shì)的低廉價(jià)格推出一大批電子書，以求快速地占領(lǐng)這個(gè)新興市場。根據(jù)大不列顛學(xué)院（Institut Britannique Enders Analysis）的一項(xiàng)調(diào)查研究，亞馬遜推出的閱讀器Kindle占據(jù)了美國電子書市場的60%～70%，占據(jù)了英國市場的90%（資料來源：2011年11月的《關(guān)鍵回音》（Enjeux Les Echos））。亞馬遜推出了新的增值服務(wù)：購買書籍的注冊(cè)讀者，能免費(fèi)獲得某些制定的電子書；部分收益回饋給作者；推廣“Kindle在線直接出版（KDP）”的功能。它既致力于推廣電子書，也不放棄擴(kuò)大經(jīng)營紙質(zhì)書籍，這樣吸引了一大批優(yōu)秀的知名作者和專業(yè)編輯。亞馬遜的成功可以從一系列數(shù)字中體現(xiàn)出來：2011年達(dá)到480億美元的營業(yè)額，相比2010年增長了41%。當(dāng)然，它的發(fā)展也和網(wǎng)絡(luò)作家的突然興起以及網(wǎng)絡(luò)出版的熱潮也有密切的聯(lián)系［12］。

蘋果集團(tuán)應(yīng)用的也是“技術(shù)鎖”的經(jīng)營方針，出售專營閱讀器，讀者可付費(fèi)下載蘋果公司開發(fā)的電子書。其中 30%的收益歸蘋果公司，70%書籍內(nèi)容供應(yīng)商。2012年，蘋果推出了作者電子書生成器iBooks Author和電子閱讀器iBook2，并與學(xué)術(shù)編輯出版機(jī)構(gòu)合作，推出蘋果格式的學(xué)術(shù)資源檢索平臺(tái)。2011年它的營業(yè)額達(dá)到了1 080億美元［13］。

與之相比，谷歌采用了更為開放的經(jīng)營模式。2004年，它就開啟了一項(xiàng)圖書數(shù)字化的計(jì)劃，約有1 500萬冊(cè)書籍擁有了電子版，建構(gòu)了自己的數(shù)字資源庫。谷歌的經(jīng)營模式非常簡單。允許讀者通過檢索免費(fèi)進(jìn)入電子書庫，甚至不顧非法下載帶來的危害，在收集到讀者的下載偏好之后，然后開始制定市場策略：一方面，谷歌提供免費(fèi)電子書資源；另一方面，谷歌又出售網(wǎng)頁空間給廣告商。買廣告位的收益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過提供免費(fèi)檢索所損失的利益。谷歌企業(yè)開創(chuàng)了一種多樣化經(jīng)營的商業(yè)邏輯，電子書只是其吸引網(wǎng)民的一個(gè)服務(wù)模式，是其網(wǎng)絡(luò)垂直營銷的盈利模式的一個(gè)組成部分。在2011年，谷歌在加拿大創(chuàng)設(shè)了在線圖書館，出售上千萬種電子書，并提供200萬種電子書的免費(fèi)下載鏈接。它2011年的營業(yè)額達(dá)到了378億美元［14］。

目前，國際電子書市場上，三大巨頭勢(shì)均力敵，各具優(yōu)勢(shì)，三者掌握的電子出版資源難以兼容共享，讀者則被迫選邊站隊(duì)。這樣條塊分割的“三國”鏖戰(zhàn)何時(shí)才能結(jié)束？這樣的對(duì)峙最終會(huì)導(dǎo)致電子書市場的進(jìn)一步分裂還是在技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一？我們無法預(yù)測結(jié)局，只能拭目以待。

4　電子書謀殺傳統(tǒng)書店？

書店的“知識(shí)中介”作用日益失去根基，圖書出版商和書店的關(guān)系也產(chǎn)生了微妙的變化。不少出版商開始直接在網(wǎng)上銷售圖書，甚至有些作家也直接介入了銷售（如《哈里-波特系列》的作者卡洛琳）。不過，這些端倪在法國依然處在起步階段，法國的圖書市場依然還是紙質(zhì)圖書的天下。獨(dú)立書商仍然是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。美國第二大連鎖書店“邊界”（Border）的破產(chǎn)的最重要原因就是介入這個(gè)新興市場太晚?？磥碓谛碌纳虡I(yè)浪潮的裹挾下，再大的圖書商，與之對(duì)撞都要粉身碎骨。法國最大的圖書經(jīng)營商FNAC集團(tuán)遇到的困境也足以說明問題（FNAC 2011年的銷售額減少了3.2%，并宣布2012年1月削減8 000萬歐元預(yù)算，并減少500個(gè)職位），甚至很多大型商場也悄然開始進(jìn)入圖書銷售市場［15］。

零售商也應(yīng)該開始調(diào)整營銷策略。不少圖書零售商已經(jīng)開始建立網(wǎng)站，把營銷商品的信息全部公之于眾。獨(dú)立書商大多已經(jīng)建立了專業(yè)的網(wǎng)站，推銷紙質(zhì)圖書和電子書，比如1001書店（1001Librairie）、對(duì)話（Dialogues）、電子分頁（ePagine）等等。大部分普通讀者并不怎么注重賣家是否有線下實(shí)體店，iTunes、亞馬遜、非物質(zhì)（Immatériel）、書迷（Bookeen）、書糧（Feedbook）等大型網(wǎng)絡(luò)書店的成功正說明了問題。網(wǎng)站的影響力、網(wǎng)絡(luò)的便利性和支付的簡易性才是關(guān)鍵。電子書看來并非傳統(tǒng)書店的天敵，而是促使傳統(tǒng)書店借機(jī)實(shí)現(xiàn)營銷模式革新的歷史機(jī)遇。

5　電子書應(yīng)該如何定價(jià)？

經(jīng)過數(shù)字多媒體化包裝的“電子書”，即便價(jià)格比紙質(zhì)書還要低，但它的市場目前依然還是小眾的。這樣五花八門的電子書，吸引更多的是“技術(shù)控”，而非廣大傳統(tǒng)的讀者。根據(jù)德國捷孚凱（GFK）消費(fèi)調(diào)研公司的調(diào)查報(bào)告，2011年，法國人平均花費(fèi)94.6歐元用于購買紙質(zhì)書，僅有19%的受訪者承認(rèn)購買了電子書［16］。

電子書和紙質(zhì)書的差價(jià)為 20%，漫畫書則達(dá)到了 50%。這樣的價(jià)格對(duì)紙質(zhì)書公平嗎？根據(jù)IPSOS的調(diào)查，在電子書營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的美國，電子書和紙質(zhì)書的平均差價(jià)達(dá)到了47%（數(shù)據(jù)來源：IDATE）。但顯然，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這樣的價(jià)格戰(zhàn)略其實(shí)是一條死胡同。如此策略，電子書純粹就是毀掉紙質(zhì)圖書價(jià)值的搗蛋鬼，最終也會(huì)毀掉自己的價(jià)值。我們應(yīng)該把電子書視為給紙質(zhì)圖書帶來新的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的產(chǎn)品，它應(yīng)該體現(xiàn)出同樣甚至更高的價(jià)值，而這方面需要通過宣傳讓買家和賣家一起達(dá)成共識(shí)。這也是版本學(xué)意義上的增值。有些電子書運(yùn)營商嘗試給出電子版圖書，同時(shí)可以按需付費(fèi)打印紙版圖書（InLibroVeritas就是這樣做的）。西班牙的 24Symbols在得到足夠多的廣告盈利的基礎(chǔ)上，為讀者提供免費(fèi)版的目錄，顧客只要購買套餐，就可以20%的價(jià)格訂制購買需要的內(nèi)容。片段獲?。ò茨夸浰魅?nèi)容），可選擇性定量下載，在線付費(fèi)不間斷瀏覽（Streaming，不可下載）這些或許都可以在廣告商的支持下實(shí)現(xiàn)。

5　結(jié) 束 語

當(dāng)一切都變成按需定制后，紙質(zhì)圖書是否會(huì)變成電子圖書的附屬品？或者在經(jīng)歷無可奈何的博物館化后變成珍藏品？或許這樣的世界還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)。但是，數(shù)字化的曙光已經(jīng)隱隱出現(xiàn)，知識(shí)創(chuàng)新和共享的即時(shí)化和常態(tài)化時(shí)代將要到來，人類知識(shí)的傳播將打破所有的邊界，一個(gè)無所不包的普世的“圖書館”資源庫將成為現(xiàn)實(shí)，人類的知識(shí)創(chuàng)新也將迎來革命性的創(chuàng)新浪潮。目前，電子書在出版市場的狀態(tài)就像伊壁鳩魯所說的被關(guān)在夾縫中的神，有勁無處使。但我們可以預(yù)見的是，遲早這個(gè)“神”會(huì)破殼而出。

世界出版巨頭亞馬遜公司清晰地認(rèn)識(shí)到：“讓紙質(zhì)書籍徹底退出歷史舞臺(tái)是不可能的，數(shù)字出版需要的是紙質(zhì)書所缺乏的功能”，所以面對(duì)數(shù)字出版的浪潮，我們傳統(tǒng)出版業(yè)要充分利用數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的競合（相互競爭又相互合作）關(guān)系，充分發(fā)揮好自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色，明確自身的定位，有效地加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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