王宇婷

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

新媒體創(chuàng)意與日常生活的媒介化

王宇婷

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：媒介形態(tài)的變化總是基于融合與創(chuàng)新。新媒體的脫穎而出是媒體本身的創(chuàng)意，其匯聚的觀念和思維創(chuàng)意區(qū)別于此前的媒體。同時(shí)，新媒體以創(chuàng)意之名在無形之中也捆綁了普通人的日常生活。新媒體時(shí)代的創(chuàng)新使人們的生活變得更加豐富和有趣，日常生活的媒介化也給人自身帶來了巨大的挑戰(zhàn)和潛藏的倫理危機(jī)。

關(guān)鍵詞：新媒體；創(chuàng)意；日常生活；媒介化

媒介形態(tài)的變化總是基于融合與創(chuàng)新。有觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體是從傳統(tǒng)媒體里找到的新生命，即媒體的創(chuàng)意使得新媒體誕生，新媒體的脫穎而出是媒體本身的創(chuàng)意。①人們整合原有的媒介，將信息科技與媒體產(chǎn)品緊密結(jié)合，產(chǎn)生出一種新的媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體若單純從形式上革新、技術(shù)上革新，或許只能稱得上是改良，不足以成為新媒體。理念上的革新是新媒體定義的核心內(nèi)容。因此，新媒體的誕生絕不是單純傳統(tǒng)媒體的革新，它融合的是所有媒體的技術(shù)、形式，它匯聚的觀念和思維的創(chuàng)意使它區(qū)別于以前的媒體。

1 新媒體融入生活催生廣告創(chuàng)意

在如今的生活中，越來越多的人將新媒體與創(chuàng)意結(jié)合在一起，從點(diǎn)滴中改變著人們的日常生活。有人就以媒介作為創(chuàng)意的起點(diǎn)，形成了“媒介化創(chuàng)意”的概念，認(rèn)為媒介化創(chuàng)意是綜合了各種可利用的介質(zhì)、載體和通道，作為廣告作品的訴求及表現(xiàn)的起點(diǎn)，創(chuàng)造性運(yùn)用其功能與屬性的新型廣告創(chuàng)意作業(yè)方式。②搜狐渠道銷售總監(jiān)曾提到“互聯(lián)網(wǎng)的媒體核心是承載廣告，廣告本身的創(chuàng)意是最見效的，通過新的廣告創(chuàng)新吸引更多客戶，嘗試互聯(lián)網(wǎng)?！币曨l網(wǎng)站中的廣告正是新媒體時(shí)代創(chuàng)意的體現(xiàn)。傳統(tǒng)、呆板的廣告收效甚微，甚至?xí)谶@個(gè)信息爆炸的時(shí)代被消費(fèi)者認(rèn)為是垃圾信息而所厭惡，如何找到一種方式使受眾更樂于接受廣告成為新媒體時(shí)代廣告界的突破難題。然而，正當(dāng)傳統(tǒng)廣告公司還在發(fā)愁的時(shí)候，一些頭腦靈活的年輕人已經(jīng)找準(zhǔn)了創(chuàng)意的切入口。新媒體時(shí)代使媒體門檻變低，渠道變寬，一些簡單的設(shè)備加上他們長期作為受眾的體驗(yàn)，最終結(jié)合獨(dú)特的創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上一下子脫穎而出。這些創(chuàng)意讓人們意識(shí)到原來廣告還能這樣做，廣告的形式在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上有了更多的選擇，廣告的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有了更多的內(nèi)涵。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上第一支創(chuàng)意廣告出現(xiàn)時(shí)，它的制造者可能還沒意識(shí)到這代表了什么。隨著創(chuàng)意廣告的浪濤逐漸洶涌，大量的資本流入互聯(lián)網(wǎng)市場。許多有創(chuàng)意的新媒體繞過廣告公司直接撲向廣告主，進(jìn)一步加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場背后資金的流動(dòng)，給廣告公司帶來結(jié)構(gòu)性的變化。

2 新媒體創(chuàng)意推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)中有這樣一個(gè)新名詞“創(chuàng)客”，該詞來源于英文單詞“Maker”，是指出于興趣與愛好，努力把各種創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。創(chuàng)客熱衷于創(chuàng)新，自己掌握生產(chǎn)工具，以用戶創(chuàng)新為核心理念，善于發(fā)現(xiàn)問題和需求并提出解決方案。他們通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制造和提供各種產(chǎn)品和服務(wù)?？梢哉f，他們是一群新人類，樂于分享并且追求美好生活。而他們的產(chǎn)生算得上是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)門檻的降低，傳播渠道的拓寬，新媒體平臺(tái)的構(gòu)建，使這樣一群人有機(jī)會(huì)相聚在一起，并讓自己創(chuàng)意的想法得以實(shí)踐。信息技術(shù)推動(dòng)下知識(shí)社會(huì)的形成及其對技術(shù)創(chuàng)新的影響進(jìn)一步被認(rèn)識(shí)，創(chuàng)客們讓人們重新開始思考創(chuàng)新。

另外，新媒體逐漸融入人們的日常生活中，與各行各業(yè)相互聯(lián)結(jié)。2015年，李克強(qiáng)總理在兩會(huì)期間的政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，一時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)+“成為了熱門詞匯。實(shí)際上，這種利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力傳統(tǒng)行業(yè)的模式早已存在，互聯(lián)網(wǎng)加電視娛樂，就誕生了諸多視頻網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)加餐廳，就誕生了諸多團(tuán)購和外賣網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)加金融，就誕生了諸如余額寶、理財(cái)通等理財(cái)投資產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，企業(yè)可以自建或者借助新媒體平臺(tái)，發(fā)布研發(fā)創(chuàng)意需求，廣泛收集客戶和外部人員的想法和智慧，大大擴(kuò)展了創(chuàng)意來源。而如今，國內(nèi)外流行的“創(chuàng)客”類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)更是鏈接了創(chuàng)客的創(chuàng)新能力與工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新需求?；ヂ?lián)網(wǎng)加上日常生活，是將平民草根的智慧通過新媒體平臺(tái)得以擴(kuò)散，是鼓勵(lì)原創(chuàng)、鼓勵(lì)創(chuàng)新的另一種形式。世界瞬息萬變，人們在新媒體中感受到世界跳動(dòng)的脈搏，在新媒體中感受時(shí)代的變遷。

3 新媒體促使日常生活媒介化

傳統(tǒng)媒體一味推送新聞信息的形式已經(jīng)被時(shí)代所淘汰，單一的形式加墨守成規(guī)的內(nèi)容已無法引起受眾的興趣。在巨大的潮流和趨勢面前，“內(nèi)容為王”等觀念的地位下降了許多，“新聞+創(chuàng)意”“信息+服務(wù)”的新形式不斷涌現(xiàn)。新媒體所帶來的自媒體形式也很好地將媒體平臺(tái)與個(gè)人創(chuàng)意緊密結(jié)合。如今，除了媒體與媒體的競爭以外，也存在著媒體與個(gè)人、個(gè)人與個(gè)人之間的競爭。為了吸引更多用戶的關(guān)注，為了維系平臺(tái)的生存，無論是媒體還是個(gè)人，都需要在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上注入源源不斷的創(chuàng)意，于是便營造出了一種整個(gè)社會(huì)都浸泡在創(chuàng)意的海洋中的情景。每個(gè)人將創(chuàng)意供給新媒體這個(gè)平臺(tái)，新媒體平臺(tái)的不斷壯大反過來攫取人們的創(chuàng)意，使人們時(shí)時(shí)刻刻絞盡腦汁地創(chuàng)新。新媒體以創(chuàng)意之名在無形之中也捆綁了普通人們的日常生活。

新媒體的誕生以及多種媒介的融合開啟了社會(huì)媒介化的新時(shí)代。除了李普曼關(guān)于“真實(shí)環(huán)境”與“虛擬環(huán)境”的預(yù)言得到驗(yàn)證外，與媒介營造虛擬空間來構(gòu)造媒介化社會(huì)相比，人的媒介化是

整個(gè)社會(huì)媒介化的重要組成部分。媒體借創(chuàng)意之名起初捆綁人們的日常生活，到如今已與人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等融為一體，每個(gè)人都成為媒介深刻影響下的“媒介人”。

阿道司·赫胥黎在《美麗新世界》一書中描述了一個(gè)關(guān)于技術(shù)專制的可怕預(yù)言，由于社會(huì)和生物技術(shù)的發(fā)展，人類成為一種機(jī)械化生產(chǎn)的“產(chǎn)品”，淪為少數(shù)人手中的玩具。人們依賴技術(shù)，失去了思考的權(quán)利，甚至失去了創(chuàng)造力。實(shí)際上在新媒體時(shí)代，“媒介人”越來越多，人們在爆炸的信息量中變得遲緩、疑惑。人類陷于五彩紛呈的聲光影像而不再熱衷于思考性的閱讀；擁有了更多的信息選擇權(quán)利卻在汪洋如海的資訊中日益變得被動(dòng)與自私；終日沉浸于無聊繁瑣的世事之間拋棄了對真理的孜孜以求；面對人類文化向平面化、庸俗化嬗變而始終毫無自察。③新媒體雖然生于創(chuàng)意并集合創(chuàng)意，但在無形之中也增加了人與人之間對于信息利用能力的差距。追隨新型媒介的、具有一定選擇能力的、處于“創(chuàng)新的擴(kuò)散”中較前期的人們更能將自身的創(chuàng)意有機(jī)地和新媒體結(jié)合在一起，并發(fā)揮較大的效益。然而，更多的大眾群體，缺乏獨(dú)立思考及批判的精神和能力，易沉迷于信息的海洋無法自拔。因此，更多的人們實(shí)際上在新媒體的席卷之下不知不覺喪失了自己的思想和意識(shí)，淪為媒介化社會(huì)的奴隸。

4 結(jié)語

《第三次工業(yè)革命》中有這樣一句話，“人們在市民社會(huì)創(chuàng)造社會(huì)資本。在許多國家，第三部門是發(fā)展最快的就業(yè)部門。只有當(dāng)人充分是人的時(shí)候，他才有游樂，只有當(dāng)人游樂的時(shí)候，他才完全是人。”未來的社會(huì)是以人為本的，未來的新媒體也必定是尊重人性的。無論是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型時(shí)增添的信息服務(wù)，還是創(chuàng)意廣告中源自生活的創(chuàng)意點(diǎn)，無不都是在盡力滿足人的需求，讓人們更舒心、更樂意地接受信息。然而，人的需求和欲望是沒有止境的，在媒介不斷滿足人們需求、帶領(lǐng)人們走向更好社會(huì)的同時(shí)，也應(yīng)警惕“媒介人”對媒體逐漸增高的依賴程度。

“創(chuàng)客”群體的出現(xiàn)更是將玩與創(chuàng)新實(shí)踐結(jié)合到一起，他們享受創(chuàng)新，勇于實(shí)踐，樂于分享的理念發(fā)展到后來或許會(huì)有一定的商業(yè)價(jià)值。而商業(yè)中資本的介入將會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)入另外一個(gè)境界。在不久的將來，或許以前人們帶貶義的吃喝玩樂方式都將成為新的工作方式，讓人擔(dān)憂并且警惕的“玩工”的概念和內(nèi)涵或許也會(huì)得到新的拓展和延伸。新媒體時(shí)代的創(chuàng)新，會(huì)讓人們的生活變得更加豐富和有趣。同時(shí)，也給人自身帶來了巨大的挑戰(zhàn)和潛藏的倫理危機(jī)。

注釋：

①劉瑞武.新媒體新創(chuàng)意思考[N/ OL].人民網(wǎng)-傳媒頻道.（2009-08-04）.http：//media.people.com.cn/ GB/22114/178716/178723/10701271.html.

②李德團(tuán).作為創(chuàng)意的媒介：媒介化創(chuàng)意的類型與內(nèi)涵[J].傳播與版權(quán),2013 （3）.

③尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學(xué)出版社,2005.

參考文獻(xiàn)：

[1]楊溟.媒介融合導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社,2013.

[2]馮根堯,張麗彬,張曉霞.媒介融合時(shí)代的文化產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播[J]經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012（3）.