郭 斌

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互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)高職《廣告學(xué)》課程的沖擊及對(duì)策

郭 斌

（北京第二外國語學(xué)院國際商學(xué)院，北京100024）

互聯(lián)網(wǎng)營銷理念已滲入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)原有廣告性質(zhì)、設(shè)計(jì)及運(yùn)作模式形成沖擊。研究結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)、定制至上等互聯(lián)網(wǎng)營銷新趨勢(shì)，發(fā)掘廣告學(xué)課程的現(xiàn)有不足，提出更具實(shí)用性的教學(xué)改革建議。

互聯(lián)網(wǎng)營銷；廣告教學(xué)；教學(xué)改革

隨著中國網(wǎng)民數(shù)量快速增長、新網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)不斷涌現(xiàn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)增強(qiáng)，以顧客體驗(yàn)為主體的互聯(lián)網(wǎng)營銷理念深入人心[1]。至2015年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶2.04億，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近9億。2015年十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，進(jìn)一步加快互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的步伐。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授愛德華·格萊澤指出，互聯(lián)網(wǎng)一方面降低商務(wù)面談的現(xiàn)實(shí)必要性，另一方面卻在增加顧客與企業(yè)面談的欲望[2]。這對(duì)現(xiàn)今企業(yè)的市場(chǎng)營銷非常適用——互聯(lián)網(wǎng)一方面降低了廣告的實(shí)際功效，另一方面卻增加了廣告的革新要求。以往廣告形式已被網(wǎng)絡(luò)傳媒完全顛覆，許多傳統(tǒng)廣告公司無法在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中生存。互聯(lián)網(wǎng)媒體的涌進(jìn)，帶來的不僅僅是廣告制作技術(shù)的改進(jìn)，更多的是廣告學(xué)理論及思想的突變。但是，如果僅對(duì)過時(shí)的教育體系加以完善，未能與互聯(lián)網(wǎng)營銷完全接軌，便無法適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的新變革[3]。因此，為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷，勢(shì)必要從教學(xué)內(nèi)容至方法，進(jìn)行系統(tǒng)改革及調(diào)整。

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)《廣告學(xué)》課程的沖擊

（一）廣告目標(biāo)“打造品牌”到“品牌返祖”

過去的廣告業(yè)態(tài)，以“打造品牌”為目標(biāo)，以大眾媒介為主導(dǎo)。但是如今，市場(chǎng)中似出現(xiàn)“品牌返祖”的商業(yè)現(xiàn)象。企業(yè)家人格產(chǎn)生品牌價(jià)值，產(chǎn)品廣告開始與其功能、售價(jià)脫鉤。以褚時(shí)健售賣的褚橙為例，未來生活網(wǎng)冠以其名的冰糖臍橙比市場(chǎng)橙價(jià)翻了幾番。當(dāng)然，若無社區(qū)網(wǎng)絡(luò)塑造的人格魅力，這種營銷萬不能嘗試。然而，目前廣告教學(xué)仍滯留于1898年E.S.路易斯AIDA法則及1961年羅瑟·瑞夫斯USP定位的理論延伸上，大部分已不能解釋當(dāng)前廣告現(xiàn)象，造成理論與實(shí)踐脫節(jié)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷缺少應(yīng)對(duì)之策。

（二）廣告路徑“渠道網(wǎng)絡(luò)”到“渠道扁平”

互聯(lián)網(wǎng)簡化銷售環(huán)節(jié)，以其獨(dú)有的便利性和互動(dòng)性，使消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購物。未來營銷會(huì)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體，銷售渠道日趨扁平，解除幾何金字塔狀，垂直抵達(dá)潛在受眾。廣告不再居于主題，無需經(jīng)歷調(diào)研、定位、推銷的策劃過程。用戶發(fā)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零件配置的需求，企業(yè)按訂單生產(chǎn)即可。但是，之前的廣告教學(xué)還都停留在“信息發(fā)送者（廣告主）向信息接受者（消費(fèi)大眾）單向傳播”的講解，強(qiáng)調(diào)消除人為噪聲就可防止廣告?zhèn)鬟f干擾，忽視顧客的個(gè)性化消費(fèi)主張及雙向溝通的渠道選擇。

（三）廣告呈現(xiàn)“硬廣失效”到“軟廣流行”

當(dāng)前，80后、90后已不再專注于電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的、無法交互的信息媒介，而更熱衷于操作PC及移動(dòng)終端上的APP平臺(tái)。于是，如何讓廣告被這一消費(fèi)主力群接收，變成了問題?，F(xiàn)在很多年輕人對(duì)商品的認(rèn)知來源，不再是單向硬告，而是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的口碑。但廣告教學(xué)中，因課堂、課時(shí)等時(shí)空限制，教師只能強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新變化，泛泛介紹前期調(diào)研、目標(biāo)定位及整合營銷的重要性，而無法顧及教學(xué)實(shí)踐操作。學(xué)生雖有需要，但往往也是點(diǎn)到為止，難免就事論事，不易清晰透徹。

（四）廣告理念“產(chǎn)品至上”到“定制至上”

之前，“砸廣告”與價(jià)格戰(zhàn)、渠道金字塔同視為營銷“三寶”。例如，逢年過節(jié)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的老年廣場(chǎng)舞型式廣告，雖內(nèi)容單一、播放密集，且多受差評(píng)，但其銷量名列保健品榜首。隨著網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)革新，未來市場(chǎng)將產(chǎn)銷合一，使消費(fèi)者參與生產(chǎn)始終，廠商根據(jù)其需要定制產(chǎn)品。因此，多數(shù)商品可能在生產(chǎn)前已完成銷售。同時(shí)，工廠效率大為提高，制造流程及設(shè)計(jì)理念將發(fā)生巨變。但在廣告教學(xué)中，若還一味解讀其信息傳達(dá)的營銷屬性，或僅強(qiáng)調(diào)唯美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，忽視增添互動(dòng)功能的考量，那么學(xué)生今后從事廣告業(yè)時(shí)，難免會(huì)顧此失彼。

（五）廣告受眾“大眾傳播”到“粉絲經(jīng)濟(jì)”

以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等四大傳統(tǒng)媒體為主的廣告時(shí)代，企業(yè)從用戶使用出發(fā)，為其提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、性價(jià)比高的產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品被賦予了人格特質(zhì)，其功能缺陷是可以被容忍的。相互溝通加深了解，重塑產(chǎn)品形象。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，商品性價(jià)比被模糊。企業(yè)與用戶間已不是簡單的買賣關(guān)系，更期冀的是彼此達(dá)成價(jià)值共識(shí)的朋友關(guān)系。廣告運(yùn)作依據(jù)“營銷策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)”，但在教學(xué)中，若還未意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營銷策劃的沖擊，就容易忽視買賣群聚的互動(dòng)效應(yīng)。學(xué)生接觸新的網(wǎng)絡(luò)營銷，而被灌輸舊有的廣告策劃標(biāo)準(zhǔn)，未能與時(shí)俱進(jìn)。

二、《廣告學(xué)》教學(xué)實(shí)踐的應(yīng)變策略

（一）更新廣告教學(xué)內(nèi)容——從“平行”到“交互”

當(dāng)前，廣告教學(xué)多聚焦于平面、影視廣告，對(duì)網(wǎng)站橫幅、文本鏈接、SNS、自媒體等互聯(lián)網(wǎng)未能予以重視。因此，需要花大量課時(shí)對(duì)后者進(jìn)行充分講解。例如，將眾籌定制、朋友圈微店、微視頻軟文、SNS病毒式轉(zhuǎn)載等新營銷理念作為教學(xué)重點(diǎn)，引入小米、京東、淘寶村等典型案例，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作及策劃能力。同時(shí)，介紹CPM（展示收費(fèi)）、CPC（點(diǎn)擊收費(fèi)）、CPA（注冊(cè)收費(fèi))、PPC（郵件付費(fèi)）等互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放及定價(jià)模式。適當(dāng)補(bǔ)充基本的網(wǎng)絡(luò)操作，如將廣告軟文、矢量圖片（GIF、JPEG、PNG）、Flash動(dòng)畫通過超文件標(biāo)示語言、可擴(kuò)展超文本標(biāo)記語言放置于網(wǎng)頁，以及多媒體檔案應(yīng)用、插件程序編寫、標(biāo)示語言移植、IP協(xié)議管理、動(dòng)畫（Dreamweaver、Fireworks、Photoshop）軟件操作等。

（二）提升廣告教師素養(yǎng)——從“理論”到“實(shí)戰(zhàn)”

目前，廣告教學(xué)落后于業(yè)界實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷觀念深入各行各業(yè)，《廣告學(xué)》課程未能實(shí)時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的營銷動(dòng)向。廣告專業(yè)教師也未能及時(shí)開展系列研究，缺少研究成果及理論知識(shí)而無法傳授于學(xué)生，教學(xué)存在滯后性。因此，商學(xué)院應(yīng)與廣告業(yè)界保持雙向互通——“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”，提高教師的業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)能力。一方面，商學(xué)院聘請(qǐng)資深廣告總監(jiān)擔(dān)任講師來院系講座；另一方面，派遣專業(yè)教師到廣告崗位兼職鍛煉。首先，鼓勵(lì)教師參加廣告企業(yè)培訓(xùn)、廣告協(xié)會(huì)活動(dòng)，接觸業(yè)內(nèi)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，以此揣摩《廣告學(xué)》的課程教學(xué)。其次，選派年富力強(qiáng)、專業(yè)素質(zhì)高的教師去廣告企業(yè)換崗交流，熟悉新型業(yè)務(wù)。而且，呼吁部分教師嘗試掛職創(chuàng)業(yè)，成立廣告運(yùn)作、咨詢、培訓(xùn)等相關(guān)企業(yè)或工作室。

（三）豐富廣告教學(xué)方法——從“線下”到“線上”

借助移動(dòng)終端設(shè)備上的APP軟件，可以實(shí)現(xiàn)師生間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多渠道、全方位地滿足學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要[4]。通過微信朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)、微博，課下定期或課上即時(shí)發(fā)布或推送廣告鏈接、案例及網(wǎng)站消息（廣告網(wǎng)www.cnad.com、中國廣告人網(wǎng)www.chinaadren. com）；課下成立“廣告狂人”興趣小組，教師提供案例素材，學(xué)生自發(fā)式學(xué)習(xí)；設(shè)立“專、兼職講師互動(dòng)講座”；引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及發(fā)布，夯實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)、運(yùn)作的基礎(chǔ)理論及實(shí)操步驟；配置上網(wǎng)設(shè)備，共同制作網(wǎng)絡(luò)廣告，包含主頁型、關(guān)鍵字型、網(wǎng)頁按鈕型、彈出窗口型、鼠標(biāo)響應(yīng)型、網(wǎng)頁懸浮型、視頻植入型、文本鏈接型、郵件推送型、網(wǎng)幅（Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅）型等互聯(lián)網(wǎng)廣告，相互請(qǐng)教學(xué)習(xí)。

（四）轉(zhuǎn)變廣告教學(xué)考核——從“卷面”到“綜合”

在《廣告學(xué)》課程原有卷面考核基礎(chǔ)上，增設(shè)實(shí)操技能考評(píng)成績。例如，創(chuàng)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告制作競(jìng)賽、廣告發(fā)布效益比賽等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，給予營銷專業(yè)學(xué)生充分發(fā)揮想象力的空間，主動(dòng)使用所學(xué)的廣告創(chuàng)作技術(shù)，在競(jìng)爭(zhēng)中體會(huì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷藝術(shù)。尤其是在備賽訓(xùn)練中，學(xué)生能夠發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告發(fā)展的作用差異。例如，“優(yōu)酷”微視頻廣告作品競(jìng)賽：安排四至七名學(xué)生為一組；以《輪回》紀(jì)錄片為影視庫，設(shè)計(jì)微視頻；構(gòu)想穿衣故事，對(duì)現(xiàn)有視頻資料組合加工，或自行現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻；十五分鐘內(nèi)展現(xiàn)其廣告創(chuàng)意，以及作品與互聯(lián)網(wǎng)間的動(dòng)態(tài)交互形式；將所有作品上傳 “優(yōu)酷”之“二外廣告作品”庫中，向社會(huì)公開展示，并與網(wǎng)友互動(dòng)，根據(jù)一個(gè)月內(nèi)被收藏次數(shù)及給“贊”數(shù)，予以加權(quán)評(píng)分。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]約瑟夫·塔洛.分割美國：廣告與新媒體世界[M].北京：華夏出版社，2003：33

[2][美]愛德華?格萊澤.城市的勝利[M].上海：上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2012：75-76.

[3]中國傳媒大學(xué)廣告主研究所.新媒體激變：廣告“2.0 時(shí)代”的新媒體真相[M].北京：中信出版社， 2008：45.

[4]牛妍.微博在高校思想政治理論課教學(xué)中的應(yīng)用研究[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（2）：33-36.

（責(zé)任編輯 呂玉英）

The Internet Marketing and Reform of Advertising Teaching Practice

GUO Bin

（Beijing International Studies University, Beijing 100070, China）

Internet marketing ideas have infiltrated the traditional industry, and challenged to the original content, laws and production patterns in advertising. Based on the new trend of Internet marketing, this research reflects the existing problems of advertising course and puts forward more practical and efficient teaching reform proposals.

internet marketing; advertising teaching; teaching reform

G712

A

1008—6129（2015）05—0007—03

2015—08—18

2015年北京第二外國語學(xué)院校級(jí)教改一般項(xiàng)目——“微媒體”時(shí)代下廣告教學(xué)的實(shí)踐與應(yīng)變初探”，編號(hào)2015JGYB1311；2015北京第二外國語學(xué)院校級(jí)專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目——“商學(xué)院國際化職業(yè)教育體系建設(shè)”，編號(hào)481006/02。

郭斌（1984—），河南洛陽人，北京第二外國語學(xué)院國際商學(xué)院，講師，博士。