張立

(第四軍醫(yī)大學(xué)馬克思主義與人文學(xué)院，西安 710032)

【哲學(xué)研究】

新媒體時(shí)代主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)面臨的多重挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略機(jī)遇

張立

(第四軍醫(yī)大學(xué)馬克思主義與人文學(xué)院，西安 710032)

目前我國已成為全球新媒體用戶第一大國，新媒體引發(fā)的話語權(quán)分解與轉(zhuǎn)移空前拓展了意識(shí)形態(tài)存在的時(shí)間與空間，大大顛覆了意識(shí)形態(tài)的傳統(tǒng)構(gòu)建方式，主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的主流地位面臨安全性挑戰(zhàn)、結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)、選擇性挑戰(zhàn)、調(diào)節(jié)性挑戰(zhàn)、認(rèn)知性挑戰(zhàn);但同時(shí)新媒體有利于打破西方意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的壟斷格局，拓展主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的空間和載體，助推主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語范式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，成為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語認(rèn)同的催化劑。

新媒體;主導(dǎo)意識(shí)形態(tài);話語權(quán);挑戰(zhàn)與機(jī)遇

新媒體不再僅僅是一種生成和傳播信息的媒介，而是更加深入到人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域并開始扮演主導(dǎo)角色。習(xí)近平同志在《全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話》中強(qiáng)調(diào):經(jīng)濟(jì)建設(shè)是黨的中心工作，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。“歷史和現(xiàn)實(shí)反復(fù)證明，能否做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國家長治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力”，“我們必須把意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中，任何時(shí)候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯(cuò)誤?！雹倭?xí)近平．在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話．2013－8－19．阿爾溫·托夫勒等人認(rèn)為:“承認(rèn)這一歷史事實(shí)的政黨和政治運(yùn)動(dòng)將生存下去，為我們的后代塑造未來。而那些拒絕承認(rèn)這一歷史事實(shí)的人將被沖進(jìn)歷史的陰溝里?！雹冢勖溃莅枩亍ね蟹蚶眨畡?chuàng)造一個(gè)新的文明:第三次浪潮的政治．北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1996．

一、新媒體的特征

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展歷程:第一個(gè)階段稱為web1．0階段，主要是以Web門戶網(wǎng)站為核心的“大眾用戶”傳播模式，比如搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站。作為信息的采集者與聚合者，第一階段的網(wǎng)站有著與傳統(tǒng)媒體基本相似的“點(diǎn)對(duì)面”的傳統(tǒng)傳播模式，即向需求各異的眾多網(wǎng)民提供內(nèi)容一致、統(tǒng)一的信息資源，網(wǎng)民對(duì)門戶網(wǎng)站的依賴性特征突出。第二階段稱為web2．0階段，傳播模式是以搜索引擎為基礎(chǔ)和代表的“定向索取”，如google、百度、搜狗等。搜索引擎為網(wǎng)民快速找到自己所需信息提供了工具，但其本身并不生產(chǎn)信息。這個(gè)階段的傳播模式使網(wǎng)站傳播編輯的意圖淡化，網(wǎng)民的主動(dòng)性得到加強(qiáng)，信息獲取的目標(biāo)更明確、定向性更強(qiáng)。第三個(gè)階段就是當(dāng)下媒介融合技術(shù)下的web 3．0階段，這個(gè)階段新媒體應(yīng)用日新月異，本文所論述的新媒體即指該階段。新媒體呈現(xiàn)出復(fù)雜的社會(huì)景觀，主要有五個(gè)特征:

(一)技術(shù)特征:媒介融合

新媒體最早表現(xiàn)出來的是技術(shù)屬性，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、便攜智能終端、云計(jì)算①云計(jì)算(cloud computing)，是分布式計(jì)算技術(shù)的一種，其最基本的概念是透過網(wǎng)絡(luò)將龐大的計(jì)算處理程序自動(dòng)分拆成無數(shù)個(gè)較小的子程序，再交由多部服務(wù)器所組成的龐大系統(tǒng)經(jīng)搜尋、計(jì)算分析之后將處理結(jié)果回傳給用戶。透過這項(xiàng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者可以在數(shù)秒之內(nèi)，達(dá)成處理數(shù)以千萬計(jì)甚至億計(jì)的信息，達(dá)到“超級(jí)計(jì)算機(jī)”同樣強(qiáng)大效能的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。成為新媒體時(shí)代的三大核心技術(shù)普及后，它作為大眾媒介的屬性逐漸突出。當(dāng)前，全球互聯(lián)網(wǎng)正處在快速變革融合的發(fā)展時(shí)期，隨著新媒體對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展變遷促進(jìn)作用的不斷增強(qiáng)，我國新媒體的移動(dòng)化和融合化成為發(fā)展與變革的主旋律。2012年，“寬帶中國”的實(shí)施進(jìn)一步推進(jìn)了電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視傳媒業(yè)的融合，“寬帶中國”將上升為國家戰(zhàn)略，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提速，三網(wǎng)融合平衡推進(jìn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)、新應(yīng)用不斷步入實(shí)踐。

(二)傳播主體:自主開放性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，新媒體的發(fā)展給予每一個(gè)個(gè)體成為自媒體的可能。博客、播客、微信等新的傳播方式，使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，能個(gè)性地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息，充分體現(xiàn)了人本性的特點(diǎn)。個(gè)人門戶式的蓬勃自由式發(fā)展與廣泛傳播，在對(duì)信息生產(chǎn)與消費(fèi)帶來直接、深刻影響的同時(shí)，也在相當(dāng)程度上影響著人們的行為、態(tài)度、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)關(guān)系、思維方式以及生活方式。

(三)傳播方式:實(shí)時(shí)交互性

從傳播方式上講，新媒體既不是最古老的線性傳播(one to one)，也不似印刷時(shí)代傳統(tǒng)媒體的扇形傳播(one to N)、網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播(one to N+N)，它是一種類似原子爆炸的無核裂變傳播(N to N+ N)。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度，信息技術(shù)的發(fā)展使得新媒體可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互傳播。

(四)傳播內(nèi)容:智能主動(dòng)化

由于信息技術(shù)的原因，以往所有的傳統(tǒng)媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動(dòng)閱讀有著本質(zhì)的區(qū)別，新媒體可以做到更加細(xì)分受眾，服務(wù)面向每一位個(gè)體。每一個(gè)新媒體用戶終端最終接收的信息內(nèi)容組合可以是相同的，也可以是完全不一樣的，個(gè)人完全可以通過新媒體定制和接收自己所需要的信息。

(五)傳播載體:多媒體與超文本

新媒體傳播將聲音、圖像、文字三個(gè)知識(shí)信息的表現(xiàn)完美、和諧、有機(jī)地統(tǒng)一融合起來，實(shí)現(xiàn)了人們閱讀的移動(dòng)性閱讀、檢索性閱讀、點(diǎn)播性閱讀和數(shù)字化閱讀，同時(shí)也使閱讀由傳統(tǒng)的、單一的印刷文化逐步過渡到新媒體的視聽覺文化，從而推動(dòng)人類的閱讀行為進(jìn)入到“后現(xiàn)代閱讀”時(shí)代。

二、新媒體時(shí)代主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)面臨的多重挑戰(zhàn)

(一)話語霸權(quán)擴(kuò)張帶來的安全性挑戰(zhàn)

大眾傳媒和意識(shí)形態(tài)的關(guān)系極為密切，美國著名學(xué)者J·希利斯·米勒甚至認(rèn)為“媒介就是意識(shí)形態(tài)”。社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體將意識(shí)形態(tài)存在的空間和時(shí)間無限擴(kuò)展，不同意識(shí)形態(tài)的交鋒競爭與沖突對(duì)抗愈發(fā)激烈。“美國等西方國家不僅壟斷了傳統(tǒng)媒體格局中的國際傳播話語權(quán);在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它們?nèi)韵霊{借技術(shù)、資本、標(biāo)準(zhǔn)等諸多優(yōu)勢而企圖操控新媒體時(shí)代的國際傳播秩序?！雹趧⑷鹕绹魹楹巍巴！倍植?，中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2012－1－4近年來，美國政府特別重視所謂的“網(wǎng)絡(luò)自由”，把新媒體看作是美國發(fā)動(dòng)政治攻勢的“沖鋒槍”，尤其是在信息傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，“意識(shí)形態(tài)的變化速度要快得多，因?yàn)檫M(jìn)入的門檻更低。建立一支海軍需要昂貴的代價(jià)，而散播一套有關(guān)世界秩序的新思想?yún)s幾乎不需要花多大力氣?！雹鄄剪斔沟亍ふ采?，史蒂文·偉伯．美國的強(qiáng)行推銷．《參考消息》，2008－11－27(3)2011年，美國廣播理事會(huì)(BBG)推出《應(yīng)對(duì)創(chuàng)新與融合的影響——2012～2016年戰(zhàn)略規(guī)劃》中特別指出:“要加強(qiáng)對(duì)中國的傳播，專門強(qiáng)調(diào)要重視對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體以及手機(jī)的利用?！雹蹷roadcasting Board of Governors:“Impact through Innovation and Integration—BBC Strategic Plan 2012—2012”．http://www．gwu．edu/～ipdgc/news/gregory－resources/ 059bruce1211．cfm．2011－12－21中國已經(jīng)成為美國在全球中的第一意識(shí)形態(tài)滲透對(duì)象。美國意識(shí)形態(tài)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:

一是重視意識(shí)形態(tài)的“移動(dòng)化”滲透。針對(duì)我國和一些國家手機(jī)用戶激增和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，美國政府極為重視意識(shí)形態(tài)的手機(jī)傳播，如美國之音建立了20個(gè)手機(jī)多媒體網(wǎng)站，專門針對(duì)中國和伊朗創(chuàng)建了供移動(dòng)裝置接收的音視頻網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容系統(tǒng)。美國之音專門制定了指標(biāo)，2012年在新媒體和手機(jī)方面，在我國每月增加50萬用戶，2013年每月增加100萬，2014年則達(dá)到每月增加200萬。

二是重點(diǎn)研發(fā)突破中國網(wǎng)絡(luò)審查的技術(shù)。針對(duì)我國等一些國家的網(wǎng)絡(luò)審查制度，為了擴(kuò)張意識(shí)形態(tài)霸權(quán)強(qiáng)推“網(wǎng)絡(luò)自由”，美國政府非常重視開發(fā)突破這些國家網(wǎng)絡(luò)審查的新媒體新技術(shù)。近年來，美國廣播理事會(huì)(BBG)一直在手機(jī)設(shè)備、審查技術(shù)、突破封網(wǎng)方面增加資金投入，美國不斷與實(shí)力強(qiáng)的公司合作，研發(fā)能夠突破網(wǎng)絡(luò)審查和封鎖的軟件。此外，美國還資助諸多海外反華勢力開發(fā)多種突破網(wǎng)絡(luò)審查軟件，不少網(wǎng)民能用各種西方提供的技術(shù)和軟件瀏覽美國之音等網(wǎng)站。

三是擴(kuò)張意識(shí)形態(tài)霸權(quán)。以互聯(lián)網(wǎng)在非洲的發(fā)展來說，谷歌目前在提高非洲業(yè)務(wù)拓展速度的同時(shí)，還幫助一些非洲國家政府進(jìn)行信息數(shù)據(jù)化發(fā)展，這使得非洲的網(wǎng)速提高急迅、資費(fèi)持續(xù)降低，也就是說，谷歌沒有任何成本地就占據(jù)了非洲巨大的市場數(shù)據(jù)份額?！凹偃绶敲撕头侵薷鲊疀]有意識(shí)到其后果，不對(duì)此進(jìn)行有效管控，非洲整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生活將在20年后極有可能被谷歌‘一家獨(dú)大’。”①唐燁．谷歌:“掘金”非洲．http://tech．ifeng．com/ 2012－06－09．“國際傳播正在演變?yōu)橐环N新型權(quán)力宰制的前沿——‘新殖民主義’”②丹·席勒(Dan Schiller)．互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國際信息新秩序何以建立?常江譯．中國記者，2011，(8):39．，革命性的新技術(shù)對(duì)國家主權(quán)提出了額外的挑戰(zhàn)。

“世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁，國際思想文化領(lǐng)域斗爭深刻復(fù)雜，西方國家把我國發(fā)展壯大視為對(duì)其價(jià)值觀和制度模式的挑戰(zhàn)，加緊對(duì)我國進(jìn)行思想文化滲透，我們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域面臨的斗爭和較量是長期的、復(fù)雜的?！雹哿?xí)近平．在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話．2013－8－19．2014年2月27日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平同志任中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組組長。

(二)話語格局分化帶來的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)

空前的混雜性、異質(zhì)性是新媒體信息空間的顯著特征，不同的利益、目的、標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值交織雜陳，話語格局加速，分化加劇。除了因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化、全球化、信息化的發(fā)展而使中國從相對(duì)封閉的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的狀態(tài)外，社會(huì)轉(zhuǎn)型對(duì)意識(shí)形態(tài)影響最大的主要是社會(huì)世俗化、利益多樣化和文化多元化。社會(huì)轉(zhuǎn)型不同于社會(huì)革命，社會(huì)革命一般是突變，是社會(huì)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變;社會(huì)轉(zhuǎn)型一般是漸變，是社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。社會(huì)轉(zhuǎn)型主要可以從三個(gè)方面進(jìn)行理解:一是指體制轉(zhuǎn)型，例如從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變。二是指社會(huì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)。改革開放后，中國社會(huì)分層結(jié)構(gòu)已經(jīng)由改革開放前的工人階級(jí)、農(nóng)民階段、一個(gè)階層(知識(shí)分子階層)演化形成為農(nóng)民、工人階層及其他階層多元共存的社會(huì)分層結(jié)構(gòu)。三是指社會(huì)形態(tài)的變遷，例如從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)轉(zhuǎn)變等。當(dāng)代中國的社會(huì)轉(zhuǎn)型，是以構(gòu)建和發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)為核心內(nèi)容的總體社會(huì)轉(zhuǎn)型，社會(huì)體制、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)形態(tài)、社會(huì)組織形式、社會(huì)利益格局等方面都在發(fā)生著很大的變化。

從世界各國發(fā)展的普遍經(jīng)驗(yàn)來看，現(xiàn)代化會(huì)伴隨著政治權(quán)威的轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型過程可能會(huì)出現(xiàn)社會(huì)成員對(duì)現(xiàn)有政治權(quán)威認(rèn)同的減弱，甚至引發(fā)認(rèn)同危機(jī)。我國當(dāng)前群體結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性催生和裂變出新的利益區(qū)隔，社會(huì)成員之間的利益份額處于此消彼長的矛盾之中。通過新媒體，愈來愈多相同身份、利益、價(jià)值觀念的人們集合起來，采取各種各樣的形式爭取權(quán)益，表達(dá)訴求，社會(huì)群體之間的摩擦和糾結(jié)日漸增多?！皣鴥?nèi)一些錯(cuò)誤觀點(diǎn)時(shí)有出現(xiàn)，有的宣揚(yáng)西方價(jià)值觀，有的專拿黨史國史說事，有的以‘反思改革’為名否定改革開放，有的否定四項(xiàng)基本原則?！雹芰?xí)近平．在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話．2013－8－19．如何在個(gè)體價(jià)值追求多元化、利益訴求多樣化、生活處境多層化、文化選擇多維化的時(shí)代大背景下，引導(dǎo)個(gè)體圍繞社會(huì)核心價(jià)值形成具有價(jià)值多元共存、意見觀點(diǎn)彼此理解、社會(huì)輿論和諧包容的公共話語生態(tài)，已成為當(dāng)前新媒體傳播秩序建設(shè)的重要課題。

(三)話語實(shí)踐主體轉(zhuǎn)移帶來的選擇性挑戰(zhàn)

新中國成立以來，一直居于媒體言論場核心位置的黨報(bào)言論在新媒體環(huán)境中處境困難，話語主導(dǎo)權(quán)有所削弱，社會(huì)影響力相對(duì)萎縮，黨報(bào)言論在媒體言論場中的地位有被邊緣化的危險(xiǎn)。話語實(shí)踐主體的轉(zhuǎn)移主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是新媒體促使受眾信息需求發(fā)生重大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的海量空間和便利發(fā)布方式使得人們思想活動(dòng)的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)，帶來了輿論傳播受眾的根本變化。新媒體所具備的互動(dòng)性特點(diǎn)，使信息傳播從單向被動(dòng)變成了雙向互動(dòng)，大眾化變成了分眾化。

二是新媒體極大突顯出公眾個(gè)體在傳播中的主體實(shí)踐地位。新媒體在傳播主體方面打破了“媒介接近權(quán)”的原有格局。傳統(tǒng)媒體時(shí)代政府、傳媒機(jī)構(gòu)壟斷的傳播主體格局正在消解，新媒體成為人類有史以來真正全民化、的媒體。作為新媒體用戶，不再是單向地接收信息，而是成為能夠自主生產(chǎn)傳播內(nèi)容并進(jìn)行信息傳遞的“自媒體”，新媒體已經(jīng)成為公眾最有效的話語表達(dá)渠道。目前，全球人口數(shù)量已經(jīng)超過70億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過24億人，手機(jī)用戶接近60億人，新媒體為每個(gè)人提供了全民化、自主化、影響他人、影響社會(huì)的傳播平臺(tái)。

三是新媒體促使話語議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)容易旁落。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，“議程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說?！白h程設(shè)置功能”可以影響公眾對(duì)該議題的關(guān)注和感知，促發(fā)公眾對(duì)這些議題的高度重視。從某種意義上說，新媒體輿情成為社會(huì)穩(wěn)定的制高點(diǎn)。新媒體極大釋放了個(gè)人的價(jià)值，具有歷史進(jìn)步的意義，日益豐富多樣的信息更好地滿足了人們精神文化生活的需求。這種“自媒體”的傳播形式在給大眾帶來更多權(quán)力和極大自由的同時(shí)，也由于缺乏規(guī)制和管理，造成了自由過度的問題。因過度自由產(chǎn)生的信息無序傳播等問題，使得新媒體時(shí)代的“信息迷霧”“信息污染”等弊端成為世界性難題。

(四)話語場域性分離帶來的調(diào)節(jié)性挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語傳播表現(xiàn)為意識(shí)形態(tài)理論更多地成為一種政治工具，失去了對(duì)人精神世界或者意義世界的關(guān)照，從而造成了意識(shí)形態(tài)工具性與價(jià)值性的分裂，造成了話語場域的分離，也就是常說的官方輿論場與民間輿論場之分。主流媒體指具有很高的權(quán)威性和強(qiáng)大的影響力，對(duì)于社會(huì)輿論的形成與發(fā)展有重要導(dǎo)向和風(fēng)向標(biāo)作用。與此同時(shí)，社會(huì)化、市場化紙媒以及網(wǎng)絡(luò)、流媒體、微博、博客等新媒體在大眾人際傳播中形成了另外一種輿論場。兩種輿論場并行不悖，雖時(shí)有交叉，但傳播的內(nèi)容、方法、角度卻有較大的差異。話語場域的分離帶來的發(fā)展性挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

一是主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語表達(dá)長期積襲的詬病導(dǎo)致話語“場域”分異。長期以來，我國傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)工作主要是依靠政治權(quán)力、群眾運(yùn)動(dòng)、標(biāo)語口號(hào)式的方式來進(jìn)行。由于缺乏文化因素，語言單調(diào)乏味，思想陳舊僵化，很難讓人心悅誠服地接受。主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語的陳舊、解釋力減退、傳播效率下降、吸引力減退，行政化、官僚化的學(xué)術(shù)體制以及空洞乏味、無病呻吟的八股文風(fēng)等都是目前我國主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)受到挑戰(zhàn)的重要原因。

二是傳統(tǒng)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語內(nèi)容和結(jié)構(gòu)亟待創(chuàng)新，某些領(lǐng)域出現(xiàn)話語權(quán)真空。長期以來，政治話語、文件話語、權(quán)力話語成為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語的主體，由此形成一種基于意識(shí)形態(tài)為核心的形而上學(xué)的話語體系，其特征是唯理性、預(yù)設(shè)性和控制性。在這一話語體系中，政治話語、主流話語遮蔽了個(gè)體話語、生活話語，那些模式化的話語占據(jù)了大量空間，形成了一個(gè)先在性的話語框架。

三是一些領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)不能適應(yīng)新媒體的快速發(fā)展。甚至在當(dāng)下，還有一些領(lǐng)導(dǎo)干部只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)(如網(wǎng)站、微博、微信、APP客戶端等)視為傳統(tǒng)社會(huì)傳播鏈條上的一種延伸和補(bǔ)充，這其實(shí)是我們基于傳統(tǒng)觀念的戰(zhàn)略操作上的嚴(yán)重誤區(qū)。一些領(lǐng)導(dǎo)干部不愿意、不擅長甚至害怕利用網(wǎng)絡(luò)處理信息，認(rèn)為新媒體不是主流媒體，非常缺乏利用現(xiàn)代信息技術(shù)與各方互動(dòng)的能力，不會(huì)利用新媒體來解決問題，引導(dǎo)輿情;從現(xiàn)實(shí)情況看，新媒體中幾乎引起網(wǎng)民圍觀的突發(fā)公共事件背后，都會(huì)找到由于領(lǐng)導(dǎo)處置不力而引發(fā)事件短時(shí)內(nèi)發(fā)酵。

(五)閱讀習(xí)慣變革引發(fā)的認(rèn)知性挑戰(zhàn)

一是表淺碎片化閱讀特征。大眾閱讀方式從紙媒體時(shí)代、電子媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代一路變遷，一方面以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的屏幕閱讀呈現(xiàn)上升態(tài)勢，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)閱讀率則持續(xù)大幅下降走低，新媒體時(shí)代淺閱讀的盛行主要?dú)w因于現(xiàn)代社會(huì)人們快節(jié)奏的生活方式與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)契合，人們可以在分割的細(xì)碎時(shí)段內(nèi)隨時(shí)隨地進(jìn)行快速、零散、淺表化的閱讀。

二是閱讀文本符號(hào)的多樣化。海德格爾曾有預(yù)言，我們正在進(jìn)入一個(gè)“世界圖像時(shí)代”。新媒體時(shí)代，不同的閱讀符號(hào)常常會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)閱讀對(duì)象里，視覺文本完全實(shí)現(xiàn)了閱讀符號(hào)的多樣化。文本符號(hào)的變化及其載體形式的變化，不但改變了閱讀的內(nèi)容組成，更改變了人們閱讀的模式。信息化發(fā)展的未來方向?qū)⑹切畔鞑フ咚鶄鞑サ男畔⒆罱K完全由信息接收者決定其將以何種面貌呈現(xiàn)。

三是閱讀行為被賦予更多的隨意性和娛樂性。新媒體傳播媒介在使人們對(duì)信息的索取信手拈來、任意選擇的同時(shí)，以往傳統(tǒng)鉛字文本的神圣感被消解，人們閱讀的動(dòng)機(jī)和觀念也隨之發(fā)生更變。新媒體主導(dǎo)時(shí)代，人們除了尋求信息來達(dá)成社會(huì)認(rèn)知之外，人類本性中還潛藏著對(duì)休閑娛樂的渴求，這一特征在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會(huì)中尤為突顯。

三、新媒體視閾中主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)面臨的戰(zhàn)略機(jī)遇

(一)新媒體有利于打破西方意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的壟斷格局

隨著新媒體的勃興和迅猛發(fā)展，傳播技術(shù)及傳播模式的改變?yōu)閺母旧细淖儑H信息傳播秩序提供了歷史性的機(jī)遇。盡管西方在新媒體格局中依然占有極大優(yōu)勢，但新媒體也為廣大第三世界國家提供了一定的話語權(quán)。意識(shí)形態(tài)可以通過無所不在的新媒體浸透到各個(gè)領(lǐng)域，使得意識(shí)形態(tài)成為一件低成本的事情。降低傳播成本，提高應(yīng)對(duì)西方意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的有效傳播，成為當(dāng)前發(fā)展中國家很值得探索的大戰(zhàn)略。

目前，不少國家都把發(fā)展新媒體提升到國家戰(zhàn)略的高度。作為一個(gè)新媒體的后發(fā)國家，在國家戰(zhàn)略的支持下，中國正在奮力由新興媒體大國轉(zhuǎn)向新興媒體強(qiáng)國。2013年，“寬帶中國”戰(zhàn)略將穩(wěn)步實(shí)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與無線寬帶結(jié)合使我國在新一代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面將不斷推進(jìn)。新媒體的發(fā)展特點(diǎn)充分說明，新媒體越來越成為一個(gè)關(guān)乎國家全局的制高點(diǎn)，有利于建立一個(gè)意識(shí)形態(tài)具有一元為主的異質(zhì)性多樣化世界。

(二)新媒體給主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的拓展提供了新的空間和載體

新媒體為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)傳播提供了現(xiàn)代化的手段，新媒體對(duì)于塑造黨的形象，傳播主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，提高組織向心力、凝聚力，正起到不可替代的積極影響。新媒體將更好地服務(wù)于執(zhí)政黨建設(shè)，服務(wù)于黨和國家的工作大局。

新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，主要有三大優(yōu)勢:一是新媒體全時(shí)性多級(jí)傳播模式的傳播性價(jià)比大大優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播由于受時(shí)空和物理載體的限制，帶有明顯的地域性，因此傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的財(cái)力及時(shí)間成本都很高。然而新媒體打破了時(shí)空藩籬，從時(shí)間上講，從發(fā)布到受眾信息通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)實(shí)現(xiàn)了瞬時(shí)或稱即時(shí)性傳播;從空間上看，由于受眾與受眾之間的互動(dòng)，宣傳無處不在。二是裂變傳播模式可根據(jù)受眾反應(yīng)快速準(zhǔn)確地調(diào)整傳播內(nèi)容。由于傳統(tǒng)媒體的傳播方向呈現(xiàn)單一性，因此傳播內(nèi)容的效果和受眾的反應(yīng)沒有辦法在短時(shí)間內(nèi)反饋，更沒有辦法有效及時(shí)地調(diào)整傳播內(nèi)容和方式方法。新媒體互動(dòng)式的傳播模式使受眾對(duì)信息內(nèi)容可以進(jìn)行自主式選擇，傳播者依據(jù)受眾信息數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及整理預(yù)測，通過及時(shí)調(diào)整宣傳內(nèi)容，在第一時(shí)間增強(qiáng)傳播對(duì)受眾的效果。三是受眾接受親近度高。受眾在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，被動(dòng)地接受信息，處于傳播鏈條的末端，由于被動(dòng)、無選擇容易產(chǎn)生排斥、不配合及逆反情緒。但是新媒體卻讓受眾參與其中，信息傳播者通過設(shè)計(jì)新媒體內(nèi)容，互動(dòng)選擇，引導(dǎo)受眾自發(fā)自覺得出分析和判斷，做出符合預(yù)期的選擇。

新媒體為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的拓展提供了新的空間和載體。第一，新媒體是文化工具。文化是民族的血脈、人民的精神家園，文化凝聚起中國人民邁向復(fù)興的巨大力量。新媒體是一個(gè)重要的文化工具，傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺(tái)、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間。第二，新媒體是問政工具。問政是社會(huì)主義民主政治建設(shè)的重要一環(huán)，也是世界上任何一個(gè)政黨了解民情、科學(xué)決策、民主決策的重要方式。新媒體之所以能贏得世界上眾多政治家的青睞，是因?yàn)樗袕?qiáng)大的問政功能、廣泛的民眾基礎(chǔ)，它對(duì)政治的影響舉足輕重。從“要我公開”到“我要公開”，網(wǎng)絡(luò)溝通促進(jìn)了政府工作創(chuàng)新，善用新媒體已經(jīng)成為執(zhí)政的新方式。第三，新媒體是黨建工具。新媒體是加強(qiáng)和改進(jìn)黨建工作的一個(gè)突破口、切入點(diǎn)。2010年初，全國基層黨建工作手機(jī)信息系統(tǒng)開通，習(xí)近平同志通過該系統(tǒng)向全國100萬名基層黨組織書記、大學(xué)生“村官”發(fā)出問候短信，引起了良好反響。科學(xué)方法和技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)提高黨建水平、管理水平至關(guān)重要。與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)黨建理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、工作創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，都離不開對(duì)新媒體的運(yùn)用。

(三)新媒體有助于主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語范式的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型

美國科學(xué)史家托馬斯·塞繆爾·庫恩的范式轉(zhuǎn)換理論認(rèn)為，每一個(gè)科學(xué)發(fā)展階段都有其特殊的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，當(dāng)前范式科學(xué)的既有概念、方法、標(biāo)準(zhǔn)和理論不能解決新出現(xiàn)的問題時(shí)，經(jīng)過競爭和選擇，就必須對(duì)概念、理論和方法進(jìn)行重新整合和創(chuàng)新，以建立新的常規(guī)科學(xué)，用以解決累積的問題。因此，主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語的現(xiàn)實(shí)困境催生其話語范式的轉(zhuǎn)換，范式的轉(zhuǎn)換又催生主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語的理論自覺。主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語范式的轉(zhuǎn)型必須基于以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新:

一是話語理念的創(chuàng)新。長期以來，大眾的主體地位被遮蔽和誤讀，主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)被簡單解讀為主體—客體二元對(duì)立模式，大眾被理解成為社會(huì)精英主體教化、灌輸和改造的群體化客體。新媒體中大眾的現(xiàn)實(shí)生活實(shí)踐構(gòu)成了主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語的活力源泉。新媒體時(shí)代，主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語的傳播理念應(yīng)回歸確立為以關(guān)照人生終極意義和關(guān)注個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活需求二者相統(tǒng)一的理念，把語言創(chuàng)新置于真實(shí)的人和社會(huì)生活背景下，彰顯以人為本的核心理念，以及“平等”“和諧”“尊重差異”的人文情懷。新媒體文化中主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)建構(gòu)，必須發(fā)展交往實(shí)踐觀下的大眾性意識(shí)形態(tài)，揚(yáng)棄單一傳統(tǒng)灌輸性的意識(shí)形態(tài)，使我國主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)成為大眾的生存方式、生活藝術(shù)和文化哲學(xué)。

二是話語內(nèi)容的創(chuàng)新。新媒體文化的崛起改變了主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語存在的生態(tài)環(huán)境，對(duì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)產(chǎn)生正反兩個(gè)方面的作用:一方面是挑戰(zhàn)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的道德標(biāo)準(zhǔn)、理想信念及價(jià)值信仰，對(duì)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語權(quán)帶來了史無前例的沖擊;與此同時(shí)，新媒體創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)世界中屬于大眾的意識(shí)形態(tài)，控制性、抽象性、灌輸性、宏大敘事的意識(shí)形態(tài)被悄然消解，新媒體為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了一個(gè)全新的契機(jī)。主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語要融合“生活世界”和“意識(shí)世界”，進(jìn)而向傳播受眾設(shè)計(jì)出能聽得懂的、可以相互理解的語言，以實(shí)現(xiàn)主體間可通約性的自由交流。

三是話語表達(dá)的創(chuàng)新。符號(hào)學(xué)研究表明，不同的能指指向不同的所指，編碼方式不同對(duì)意義的生產(chǎn)具有重要的影響。不同話語形式的運(yùn)用是話語權(quán)善變的表征，“?？略O(shè)想通過提示‘誰’在說話，以什么方式、有什么目的‘說話’，來揭示人們的歷史實(shí)踐隱含的意義。”①陳曉明．解構(gòu)的蹤跡:歷史、話語與主體．北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社，1994。從新媒體中文本的表達(dá)個(gè)性來看，由于評(píng)論者身份的隱匿性，減少了實(shí)名發(fā)言的諸多顧慮，語言文風(fēng)活潑、形象生動(dòng)、圖文并茂、個(gè)性突出。主流媒體的表達(dá)方式也在逐漸嬗變，一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的《人民日?qǐng)?bào)》在2012年11月6日，首次使用了在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的“屌絲”一詞，并用“屌絲心態(tài)”來形容當(dāng)下社會(huì)中的一種集體心態(tài)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

(四)新媒體是主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語認(rèn)同的催化劑

信息全球化背景下，新媒體中的政治傳播已經(jīng)成為極為重要、各個(gè)國家異常重視的政治戰(zhàn)略問題。政治傳播研究的奠基人、美國新聞評(píng)論家沃爾特·李普曼在《公共輿論》一書中指出，“當(dāng)代意義最為重大的革命不是經(jīng)濟(jì)革命或是政治革命，而是一場在被統(tǒng)治中制造同意的藝術(shù)的革命。”②張曉峰，趙鴻燕．政治傳播研究:理論、載體、形態(tài)、符號(hào)．北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2011。新媒體是中國社會(huì)能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石，在人類政黨政治的發(fā)展、政黨關(guān)系的構(gòu)建變遷中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)和理解應(yīng)從工具論上升到價(jià)值論。

一是新媒體的功能不斷延展。大數(shù)據(jù)時(shí)代信息資源配置的社會(huì)化、個(gè)性化，將對(duì)公共信息處理與執(zhí)政能力的“升級(jí)換代”帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。日益呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化、全民化、移動(dòng)化、融合化、社會(huì)化發(fā)展的新媒體已經(jīng)成為人類有史以來最強(qiáng)勢的媒體，并深深“植入”中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)以及新聞輿論等諸多領(lǐng)域，功能不斷延展的新媒體與社會(huì)的融合在深化，已經(jīng)成為“美麗中國”的積極力量。新媒體文化對(duì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的重構(gòu)，必須揚(yáng)棄以往灌輸性的意識(shí)形態(tài)，充分發(fā)展新媒體中交往實(shí)踐觀視野中的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)，使其成為生活藝術(shù)、文化哲學(xué)和生存方式。

二是新媒體成為正能量持續(xù)放大的平臺(tái)。近幾年來，新媒體已毫無質(zhì)疑地成為大眾交流觀點(diǎn)、獲取信息的主導(dǎo)渠道之一。新媒體中的微公益成為發(fā)揮溫暖人心、弘揚(yáng)正氣、濟(jì)危扶弱的強(qiáng)大力量，其在傳播過程中彰顯的人性的溫暖和高貴，以及社會(huì)凝聚力、向心力的表達(dá)，將持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正能量的釋放，幫助人們找尋這個(gè)時(shí)代最可貴的精神和繼承傳統(tǒng)文化的精髓和血脈。依托新技術(shù)而誕生的微公益所釋放的“正能量”如馬太效應(yīng)一樣，可以更大地凝聚著社會(huì)價(jià)值共識(shí)，彰顯著公平與正義。

三是新媒體成為密切新形勢下黨群關(guān)系的重要媒介。要認(rèn)識(shí)到新媒體在主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)建設(shè)中的重要價(jià)值導(dǎo)向，不僅把其當(dāng)做工具，對(duì)運(yùn)用新媒體進(jìn)行黨群工作的意義要由感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，運(yùn)用理性和創(chuàng)新的態(tài)度看待新媒體，不僅要發(fā)揮媒體在黨建工作中傳遞信息的強(qiáng)大優(yōu)勢，更要利用其牢固占領(lǐng)執(zhí)政黨的輿論陣地。廣泛聯(lián)系服務(wù)群眾、掌握社情民意可以積極利用QQ群、網(wǎng)站、微博、微信、論壇等公眾喜愛熟悉的新媒介形式，與群眾面對(duì)面地在線直接解答咨詢、交流思想、回應(yīng)訴求，向群眾詢計(jì)問策，協(xié)調(diào)并監(jiān)督處理好群眾反映的問題，多為群眾辦好事、辦實(shí)事，爭當(dāng)新媒介環(huán)境中人民群眾的貼心人和公益服務(wù)的志愿者。

(五)新媒體成為主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)話語實(shí)踐的重要平臺(tái)

隨著我國全面改革的逐步深入，社會(huì)治理具有了全新的政治邏輯和路徑。新媒體作為未來占絕對(duì)主導(dǎo)的媒介首先應(yīng)提升公共性空間，強(qiáng)化言論平臺(tái)，主動(dòng)擔(dān)負(fù)起對(duì)社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)的建構(gòu)功能，尋找社會(huì)階層差序價(jià)值觀中的普遍共識(shí)，緩解階層隔閡，推進(jìn)社會(huì)和諧與民主增量。

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體在大眾傳媒中溝通方式的間接性以及媒介接近權(quán)的不平等性等不足和缺陷，新媒體的開放性與互動(dòng)性，在使信息公開化、行政透明化的同時(shí)，也空前拓展了群眾的監(jiān)督渠道、方式和空間，張揚(yáng)了公眾的表達(dá)權(quán)，政治溝通方式更直接。新媒體時(shí)代，每個(gè)受眾通過媒介傳播都能夠成為記者、編輯、撰稿人，可以進(jìn)行現(xiàn)場連線和現(xiàn)場直播。2013年11月，一份關(guān)于《2013年，政務(wù)微博這一年，有哪些長進(jìn)?》①人民網(wǎng)微博事業(yè)部．2013人民微博政務(wù)影響力報(bào)告http://t．people．com．2013－12－12的調(diào)查顯示:網(wǎng)友們對(duì)政務(wù)微博的關(guān)注度有所提升，整體對(duì)政務(wù)微博的滿意度也有所提升。同時(shí)，網(wǎng)友們認(rèn)為政務(wù)微博在關(guān)注民生、親民、便民等方面還存在一些不足。新媒體不僅能帶來便利的信息交流和人際溝通途徑，而且還能形成一種全新的工作思路和方式。與此同時(shí)，各級(jí)政務(wù)機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員一定不能小視新媒體，而要主動(dòng)運(yùn)用新媒體，借助新媒體更好地實(shí)現(xiàn)執(zhí)政為民的理念。

［責(zé)任編輯 蘭一斐］

M ultiple Challenges and Strategic Opportunities for Dom inant Ideology Discourse in the New M edia Era

ZHANG Li
(School of Marxism＆Humanism，The Fourth Military Medical University，Xi'an 710032，China)

China has become the biggestuser of the newmedia at present．Decomposition and transfer of discourse power by the new media has expanded the existence of ideology in time and space unprecedentedly，overturned greatly the traditional buildingmethod of ideology．The dominant ideology of themainstream is facing security challenge，structural challenges，selective challenges and regulatory challenges and cognitive challenges;but at the same time，newmedia is helpful to break themonopoly situation ofwestern ideology discourse，to expand its space and carrier，to boosting themodern transformation its paradigm and become the catalyst of dominant ideology discourse identity．

the new media;dominant ideology;discourse power;challenges and opportunities

D64

A

1008－777X(2015)02－0068－07

2014－12－28

全軍軍事科研“十二五”計(jì)劃2014年度課題(14QJ004－093):“新媒體視閾中軍隊(duì)意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)研究”階段性研究成果。

張立(1973—)，女，陜西子長人，第四軍醫(yī)大學(xué)馬克思主義與人文學(xué)院副教授，法學(xué)博士，主要從事思想政治教育研究。