于 瑾

(海南師范大學(xué)科研處，海南?？?71158)

引 言

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游服務(wù)企業(yè)與顧客的接觸不再是單一的面對(duì)面接觸，用戶通過智能手機(jī)應(yīng)用可以隨時(shí)隨地開始服務(wù)接觸過程。旅游服務(wù)企業(yè)是典型的高接觸型服務(wù)企業(yè)，為了更好地了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游服務(wù)企業(yè)顧客滿意度影響，本文圍繞這一問題開展了實(shí)證研究，以幫助相關(guān)企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效提升顧客滿意度。

一 相關(guān)研究回顧

早期服務(wù)接觸概念實(shí)質(zhì)上是指人際型服務(wù)接觸，隨著IT技術(shù)廣泛應(yīng)用，已有學(xué)者將服務(wù)接觸分為以人際互動(dòng)為基礎(chǔ)的人際型服務(wù)接觸和以人與科技之間互動(dòng)為基礎(chǔ)的科技型服務(wù)接觸兩類。科技型服務(wù)接觸是指顧客通過服務(wù)科技與服務(wù)提供者進(jìn)行的服務(wù)傳遞。Udo等［1］發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值感知會(huì)影響其對(duì)整體服務(wù)的評(píng)價(jià)和行為意向。汪克夷等［2］研究電信行業(yè)服務(wù)接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)接觸對(duì)于顧客滿意有積極促進(jìn)作用。Meuter等［3］指出基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)接觸有超越人際接觸優(yōu)點(diǎn)。借助自助服務(wù)技術(shù)可以讓服務(wù)組織了解顧客的偏好及過去行為從而影響顧客體驗(yàn)和滿意度。Snellman等學(xué)者［4］認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的服務(wù)接觸不僅包括傳統(tǒng)的服務(wù)人員接觸、物理環(huán)境接觸和顧客間接觸，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)接觸。Jayasuriya［5］利用 SERVQUAL量表維度分析了影響科技型服務(wù)接觸滿意度的5大影響因素分別是:服務(wù)接觸中服務(wù)的可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性和有形性。其中，服務(wù)的可靠性是指服務(wù)企業(yè)里科技設(shè)備(如移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)施)準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力;保證性是指科技設(shè)備贏得顧客信任和信賴能力;響應(yīng)性是指科技設(shè)備協(xié)助顧客與提供及時(shí)服務(wù)的能力;移情性是指利用科技設(shè)備給予顧客關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)能力，如提供定制化服務(wù)、便利的營業(yè)時(shí)間等;有形性是指服務(wù)企業(yè)里科技設(shè)備的外觀呈現(xiàn)。在顧客滿意度測量方面，目前主要測量方法有三種，一是以顧客情感反應(yīng)和傳播來測量，即對(duì)顧客消費(fèi)體驗(yàn)后產(chǎn)生的肯定、對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品或經(jīng)歷的贊揚(yáng)、向親朋好友口頭傳播等進(jìn)行測量;二是以顧客抱怨和顧客忠誠來測量，代表方法是美國顧客滿意度指數(shù)模型;三是以顧客購后或享受服務(wù)后的行為意向來測量，主要包括“重復(fù)購買意向”和“推薦意向”兩種。例如Chen＆Tsai等［6］在用重游意向和推薦意向來衡量游客顧客滿意度。本文采用第三種方法對(duì)顧客滿意度進(jìn)行測量。最終，本文在以上研究基礎(chǔ)上結(jié)合專家訪談意見和經(jīng)營者及顧客訪談，提出了以下研究模型和假設(shè)。

二 研究模型與假設(shè)

(一)研究模型

在以上相關(guān)文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文提出如下圖所示的研究模型。

圖1 本文研究模型

(二)研究假設(shè)

基于以上研究模型，提出如下研究假設(shè)。

假設(shè)H1:基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H1a:服務(wù)接觸可靠性對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H1b:服務(wù)接觸保證性對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H1c:服務(wù)接觸響應(yīng)性對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H1d:服務(wù)接觸移情性對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H1e:服務(wù)接觸有形性對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H2:基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)的意向有顯著正向影響。

假設(shè)H2a:服務(wù)接觸可靠性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H2b:服務(wù)接觸保證性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H2c:服務(wù)接觸響應(yīng)性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H2d:服務(wù)接觸移情性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。

假設(shè)H2e:服務(wù)接觸有形性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。

(三)問卷設(shè)計(jì)

結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游服務(wù)介入狀況，參考已有文獻(xiàn)中對(duì)各觀測變量量表，筆者設(shè)計(jì)了本研究初始調(diào)查問卷。之后選擇部分專家和學(xué)生進(jìn)行了預(yù)前測試，在前測結(jié)果基礎(chǔ)上對(duì)量表進(jìn)行了進(jìn)一步修訂，最終形成了正式調(diào)查問卷問項(xiàng)。具體見表1和表2。

表1 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸測量問項(xiàng)

表2 顧客滿意度的測量問項(xiàng)及來源

三 實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析

本文中涉及的調(diào)查問卷采用線上和線下兩種渠道進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間從2015年4月25日開始到2015年5月25日，歷時(shí)一個(gè)月。問卷主要發(fā)放對(duì)象是旅游服務(wù)行業(yè)相關(guān)企業(yè)服務(wù)對(duì)象，包括酒店、餐飲服務(wù)企業(yè)消費(fèi)者等，經(jīng)過問卷回收與分析，一共篩選了有效問卷323份，以下是詳細(xì)數(shù)據(jù)分析過程和結(jié)果。

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

在所有有效樣本中(表3)，性別方面，男性比例為45.2%，女性為54.8%，忽略問卷發(fā)放過程中非隨機(jī)因素，可以看出，女性較男性更愿意參與基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)接觸。年齡層次方面，20－44歲區(qū)間集中了97.8%的樣本量，這一群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要用戶群體，比較符合現(xiàn)實(shí)實(shí)際情況。學(xué)歷層次方面，中?！究七@一群體應(yīng)用基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)接觸體驗(yàn)的顧客最多，占到總體比例的88.8%。月平均收入方面，主要集中在3000－10000元之間，占到總數(shù)的88.5%，這與當(dāng)前旅游市場主要人群基本符合。

表3 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)

(二)信度分析

本研究量表整體信度分析結(jié)果如下表4所示，可以看出，量表中7個(gè)觀測變量的整體克朗巴哈系數(shù)為0.923，說明本研究量表問項(xiàng)具有極高內(nèi)部一致性。

表4 量表整體信度分析結(jié)果

(三)總體均值檢驗(yàn)

我們根據(jù)性別將樣本分為兩類，進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，以了解不同性別對(duì)于基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸的顧客滿意度是否具有差異。通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，T統(tǒng)計(jì)量的顯著性概率Sig.(雙尾)=0.82 ＞0.05，顯示不同性別的科技型服務(wù)接觸滿意度沒有顯著差異。

表5 不同性別顧客滿意度獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

(四)相關(guān)分析

本節(jié)主要討論對(duì)于基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸各維度之間與顧客滿意度關(guān)聯(lián)程度。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸的五個(gè)維度(可靠性、保證性、響應(yīng)性、有形性)與顧客滿意度之間相關(guān)分析結(jié)果如表6所示。

表6 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸與顧客滿意度之間相關(guān)分析結(jié)果

＊＊在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

從表6可見，在0.01顯著性水平上，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸的四個(gè)維度(可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性)與顧客滿意度兩個(gè)維度均顯著相關(guān)，一個(gè)維度(有形性)與顧客滿意度兩個(gè)維度相關(guān)性較弱。

(五)假設(shè)檢驗(yàn)

在以上數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，我們對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行逐一檢驗(yàn)。本研究共提出5個(gè)研究假設(shè)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果具體如表7所示。

表7 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

假設(shè)H2b:服務(wù)接觸的保證性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。支持假設(shè)H2c:服務(wù)接觸響應(yīng)性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。支持假設(shè)H2d:服務(wù)接觸的移情性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。支持假設(shè)H2e:服務(wù)接觸的有形性對(duì)顧客推薦別人消費(fèi)意向有顯著正向影響。不支持

結(jié) 語

本文對(duì)科技型服務(wù)接觸、顧客滿意度等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和分析，在此基礎(chǔ)上，對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸對(duì)顧客滿意度影響進(jìn)行了研究，構(gòu)建了概念研究模型，并提出了研究假設(shè)。以高接觸型旅游服務(wù)企業(yè)及其用戶為調(diào)查對(duì)象，以323個(gè)樣本為數(shù)理統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)，進(jìn)行了實(shí)證研究分析，研究結(jié)果表明，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的科技型服務(wù)接觸的四個(gè)維度(可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性)與顧客滿意度兩個(gè)維度(重復(fù)消費(fèi)意向、推薦意向)均顯著相關(guān);有形性維度與顧客滿意度兩個(gè)維度不存在顯著相關(guān)關(guān)系。

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