岑貝

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。一方面，由于競(jìng)爭的加劇使得消費(fèi)者要面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收入水平的提高，人們對(duì)商品的需求也向個(gè)性化發(fā)展。此時(shí)，消費(fèi)者行為特征發(fā)生了很大的變化。針對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的營銷策略出現(xiàn)的一列分體進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)不注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求，價(jià)格策略單一，沒充分考慮消費(fèi)者的便利性，品牌個(gè)性化塑造不足等。著重分析企業(yè)問題出現(xiàn)的原因及相關(guān)情況，并針對(duì)這些問題提出開發(fā)更適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，豐富價(jià)格策略，提高消費(fèi)者購買的便利性，加強(qiáng)品牌個(gè)性化的塑造等相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；問題；營銷策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）03-0077-02

緒論

（一）研究背景

近幾年來，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著顯著的變化?，F(xiàn)在消費(fèi)者無須走出家門就可做到貨比三家，可以大范圍地進(jìn)行選擇和比較，以求所購買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性。若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向企業(yè)表達(dá)自己的想法，自覺或不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來，這同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比。這一現(xiàn)狀促使企業(yè)必須去研究消費(fèi)者的行為特征，研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，改善營銷策略，提高企業(yè)的競(jìng)爭力。

（二）當(dāng)前消費(fèi)者行為特征分析

隨著當(dāng)今社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，呈現(xiàn)出新的特征。例如，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)、主動(dòng)消費(fèi)，對(duì)購買的方便性的要求增強(qiáng)，更加注重價(jià)值和信息等。此時(shí)消費(fèi)行為特征的變化可以概括為以下幾個(gè)方面。

一是消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不習(xí)慣被動(dòng)式的單向溝通，他們善于和樂于主動(dòng)選擇信息并且進(jìn)行雙向溝通。同時(shí)，作為新時(shí)代的消費(fèi)者，他們有很強(qiáng)的參與意識(shí)，經(jīng)常作為營銷過程中一個(gè)積極主動(dòng)的因素去參與企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等，和企業(yè)間形成雙向互動(dòng)。

二是追求個(gè)性化消費(fèi)。傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)條件下，由于產(chǎn)品和服務(wù)的品種少、數(shù)量小，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品和服務(wù)范圍很小，產(chǎn)品供不應(yīng)求。因此，消費(fèi)者只能被動(dòng)地消費(fèi)，不能夠按照自己的特殊需要要求企業(yè)生產(chǎn)適合自己的產(chǎn)品，其個(gè)性被嚴(yán)重壓抑。

三是更加注重價(jià)值和信息。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)能夠向人們提供的物品和服務(wù)都極大的豐富。他們經(jīng)常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道了解有關(guān)商品的全面信息，然后運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)各種信息進(jìn)行比較和分析，力求用盡可能低的價(jià)格買到物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品。

四是追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。品牌效應(yīng)早已深入人心，購買名牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。消費(fèi)者可以通過廣告更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價(jià)格性能進(jìn)行比較，以確定他們的消費(fèi)決策。

五是網(wǎng)上購物趨勢(shì)增強(qiáng)。網(wǎng)上購物不受時(shí)間和空間的限制，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，而且可以為消費(fèi)者提供更好更多更完全的關(guān)于某一商品的信息。因此，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，尤其對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)用戶來說，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)方式的一部分。

一、基于消費(fèi)者行為特征的營銷策略現(xiàn)狀及問題

（一）基于消費(fèi)者行為特征的營銷策略的現(xiàn)狀

隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈，企業(yè)已經(jīng)廣泛運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略爭奪市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但不少企業(yè)卻收效甚微，殊不知，他們?cè)谑褂檬袌?chǎng)營銷策略時(shí)忽略了消費(fèi)者的需求。

不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷方式發(fā)生根本性的變化，而且企業(yè)的成本、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系及溝通方式等也在發(fā)生重大變化。社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。

（二）基于消費(fèi)者行為特征的營銷策略的問題

1.不注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求

隨著人們的消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)心理日趨成熟。人們不再盲目地追潮流、趕時(shí)髦，而是開始講求時(shí)尚、品位，根據(jù)自己參加社會(huì)活動(dòng)的具體場(chǎng)合、時(shí)間以及自己的身份、氣質(zhì)、個(gè)人愛好和經(jīng)濟(jì)承受能力等方面選擇適合于自己的商品，追求消費(fèi)的個(gè)性化。企業(yè)要想在個(gè)性化需求時(shí)代贏得先機(jī)，必須突破目標(biāo)市場(chǎng)營銷的束縛，實(shí)行個(gè)性化營銷。

2.價(jià)格策略單一

有不少企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品價(jià)格低就能占領(lǐng)市場(chǎng)。在人們的傳統(tǒng)觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出買賣選擇的決定性因素，價(jià)格的變化直接影響消費(fèi)者的購買決策，影響企業(yè)贏利目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，低價(jià)經(jīng)銷獲取市場(chǎng)地位，即使一時(shí)市場(chǎng)占有率上升，也是企業(yè)以犧牲自身利益為代價(jià)的，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常不利，出于產(chǎn)品價(jià)格信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本信息知之甚少，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的判斷是通過對(duì)同檔次、不同品牌進(jìn)行對(duì)比的。

3.沒充分考慮消費(fèi)者的便利性

目前很多企業(yè)選擇了以下幾種形式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，一是企業(yè)直接在各地設(shè)置分銷機(jī)構(gòu)，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是企業(yè)依靠中間商和代理商開發(fā)市場(chǎng)；三是企業(yè)通過專業(yè)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品；四是企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。會(huì)考慮到購物所需的時(shí)間成本，交通便利等情況，而中國很多企業(yè)在終端設(shè)上并沒有充分的考慮到。

4.品牌個(gè)性化塑造不足

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，除了少數(shù)擁有核心技術(shù)的高科技企業(yè)能夠因產(chǎn)品的獨(dú)特性而給競(jìng)爭對(duì)手制造了堅(jiān)固的壁壘外，一般企業(yè)正深深陷入產(chǎn)品高度同質(zhì)化的泥潭之中，無法在產(chǎn)品方面與競(jìng)爭對(duì)手真正拉開距離，單純靠發(fā)掘產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足競(jìng)爭的需要。形象識(shí)別的同質(zhì)化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。

二、基于消費(fèi)者行為特征的營銷策略的改進(jìn)對(duì)策

（一）開發(fā)更適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求，企業(yè)必須改進(jìn)營銷策略，進(jìn)行個(gè)性化營銷。如企業(yè)可以采用產(chǎn)品定制化營銷策略，這種定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)家來說，就是把“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”。現(xiàn)代消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，已不單純追求產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量，在某種程度上，他們更在乎的是產(chǎn)品和服務(wù)能否體現(xiàn)自己的個(gè)性，符合自己個(gè)人的特殊需求。他們要求每一件產(chǎn)品和服務(wù)都能夠按照其個(gè)人愛好和需要定制生產(chǎn)。

（二）豐富價(jià)格策略

企業(yè)制定產(chǎn)品的關(guān)鍵是要比較準(zhǔn)確地估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。因?yàn)閮r(jià)格是產(chǎn)品最明顯、最能反映其質(zhì)量和檔次特征的信息，也是消費(fèi)者最看重的要素之一。如果企業(yè)估價(jià)過高，就會(huì)因與消費(fèi)者的價(jià)值感知距離太大而失去消費(fèi)者；估價(jià)過低，會(huì)因定價(jià)偏低而影響企業(yè)的效益。產(chǎn)品價(jià)格的定位要站在消費(fèi)者的角度，充分考慮消費(fèi)者的意愿支出價(jià)格，根據(jù)不同群體的支付能力，有針對(duì)性的制定價(jià)格策略。

中國消費(fèi)者目前的消費(fèi)水平在逐漸提高，但總體程度并不高，在產(chǎn)品的選擇上，仍以中低價(jià)位為主。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知成本來制定價(jià)格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)格。企業(yè)也可以采用組合產(chǎn)品定價(jià)策略，即組合產(chǎn)品是將若干中在使用價(jià)值上有些關(guān)聯(lián)甚至是毫無關(guān)聯(lián)的商品組合出售，以滿足顧客某一特定用途或需求。

（三）提高消費(fèi)者購買的便利性

從根本上來講，消費(fèi)者的變化，才是企業(yè)制定渠道策略的根本出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的滿意和忠誠則是企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和整合的前提。企業(yè)只有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和變化上去進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)和變革，以給消費(fèi)者帶來最大程度的便利為出發(fā)點(diǎn)，才能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為?？焖俳回?。一般消費(fèi)者都不喜歡長時(shí)間地等候貨物，若渠道不能對(duì)其要求做出快速反應(yīng)，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，轉(zhuǎn)移消費(fèi)方向?？臻g便利是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)對(duì)渠道為其提供的方便程度的要求，包括離家遠(yuǎn)近，交通是否便利等。多樣化的渠道可以幫助消費(fèi)者節(jié)省運(yùn)輸和尋求成本。

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和興起，行業(yè)的分銷渠道受到了巨大沖擊，正發(fā)生一系列變革。為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)作出調(diào)整：加強(qiáng)終端市場(chǎng)的建設(shè)。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)中，隨著信息傳遞速度的加快和信息傳遞方式的多樣化，企業(yè)競(jìng)爭的特點(diǎn)將是爭奪每一個(gè)消費(fèi)者，而不是目標(biāo)市場(chǎng)。

（四）加強(qiáng)品牌個(gè)性化的塑造

品牌沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。品牌的個(gè)性是品牌人格化后所顯示出來的獨(dú)特性。一個(gè)品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個(gè)品牌就是沒有個(gè)性的。一個(gè)品牌有沒有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來說就沒有意義。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，從而選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。所以，企業(yè)只有加強(qiáng)品牌的個(gè)性化塑造，使品牌個(gè)性化滿足消費(fèi)者心理需求，才能在當(dāng)前競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上占有一席之地。

結(jié)束語

消費(fèi)者行為是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)制定營銷策略，開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，在當(dāng)今競(jìng)爭日益激烈的時(shí)代，只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，根據(jù)消費(fèi)者行為的特征和影響因素來制定和調(diào)整企業(yè)營銷策略，企業(yè)才能不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中存活下來，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]