李靖

信息碎片化、媒介過(guò)度化、公知滿(mǎn)天飛的2015年，最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是——找到那些走在消費(fèi)前沿、又深刻影響周?chē)M(fèi)的群體。

多數(shù)消費(fèi)者有過(guò)這樣的經(jīng)歷：打算購(gòu)買(mǎi)一個(gè)自己不太熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)咨詢(xún)自己心目中懂行朋友的意見(jiàn)。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管各類(lèi)商品與服務(wù)的廣告無(wú)處不在，但是，消費(fèi)者卻并不完全領(lǐng)情，他們?cè)趯?shí)際消費(fèi)時(shí)還是會(huì)參考別人的意見(jiàn)，消費(fèi)者都會(huì)很重視了解這個(gè)品牌（或產(chǎn)品）的朋友的評(píng)價(jià)。

另一方面，在每個(gè)不同的圈子里，也都有那么一些人，他們不斷嘗試各種新商品和服務(wù)，走在消費(fèi)的前沿，也孜孜不倦地向周?chē)敵鲋麄兊囊?jiàn)解、評(píng)價(jià)。這些人，事實(shí)上已經(jīng)成為影響消費(fèi)的巨大力量。

信息碎片化、媒介過(guò)度化、公知滿(mǎn)天飛的環(huán)境下，最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是——找到那些走在消費(fèi)前沿、又深刻地影響周?chē)M(fèi)的群體，與他們深度溝通、建立相互認(rèn)同的強(qiáng)關(guān)系，讓他們“為我們說(shuō)話(huà)”。

他們是誰(shuí)？如何與他們溝通？

國(guó)家廣告研究院經(jīng)過(guò)兩年多的跟蹤研究，提出了“精眾現(xiàn)象”，并兩度發(fā)布了《中國(guó)精眾營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展報(bào)告》。何為精眾？“精眾是擁有積極向上的價(jià)值觀(guān)，追求并引領(lǐng)高品質(zhì)生活，具有活躍的、共同的消費(fèi)符號(hào)的人群聚合，具備‘精選、‘精英、‘精致、‘精明的特點(diǎn)?！?/p>

與大眾不同的是，精眾是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，而非追隨者，是品牌的創(chuàng)造者，而非附和者。精眾依據(jù)品牌傳遞的“信任感”來(lái)驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)行為。而精眾，又深刻地影響著大眾、建構(gòu)著大眾的時(shí)尚。他們，就是我們需要找到的最有價(jià)值的一群人。

《報(bào)告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已占據(jù)中國(guó)城市人口的11.9%，約8700萬(wàn)，卻貢獻(xiàn)著大多數(shù)行業(yè)超過(guò)40%的市場(chǎng)規(guī)模，影響著更大的市場(chǎng)消費(fèi)。精眾分布在大眾身邊，卻以相同的消費(fèi)符號(hào)在特別的空間聚合。

在精眾聚合的十大場(chǎng)所中，品牌店、健身會(huì)所和咖啡廳排名前三，作為一個(gè)符號(hào)，54.9%精眾人群擁有健身會(huì)所的會(huì)員身份，這使得以健身會(huì)所為空間節(jié)點(diǎn)、對(duì)精眾人群進(jìn)行一點(diǎn)攔截成為可能。

大眾傳播與精眾傳播的疊加效應(yīng)

我們從2007年開(kāi)始，專(zhuān)注于建設(shè)遍布全國(guó)35個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)城市中高檔健身會(huì)所的媒體網(wǎng)絡(luò)，并以此為依托開(kāi)展精眾營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐。七年多的精眾營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)了精眾營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)重要規(guī)律：對(duì)精眾的傳播需要一個(gè)浸潤(rùn)式的漸進(jìn)過(guò)程；傳播的內(nèi)容需要與環(huán)境的消費(fèi)形態(tài)高度契合；覆蓋率必須達(dá)到臨界值才能有比較好的綜合傳播效果等。

七年來(lái)，我們?cè)谂c路虎、奧迪、沃爾沃、寶馬、豐田、聯(lián)想、蒙牛、三星等知名品牌開(kāi)展精眾營(yíng)銷(xiāo)合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：品牌在大眾傳播的同時(shí)開(kāi)展精眾傳播，會(huì)產(chǎn)生巨大的疊加效應(yīng)，能有效提升綜合傳播效果40%以上。

今天的營(yíng)銷(xiāo)，已進(jìn)入一個(gè)“精確制導(dǎo)”的精眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，誰(shuí)影響了精眾，誰(shuí)就贏(yíng)得市場(chǎng)。

責(zé)任編輯：周穎