主持人：周春燕

特邀作者：孟建忠

周春燕：去年，因?yàn)楹愦蟊膹?qiáng)勢進(jìn)入，中國高端瓶裝飲用水市場競爭十分激烈。我們仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，雖然高端飲用水市場品牌眾多，但是至今沒有一個(gè)脫穎而出的領(lǐng)軍品牌。

孟建忠：是的，娃哈哈重磅推出了富氧水，華潤怡寶也推出了加林山高端飲用水?，F(xiàn)在外資品牌中只有依云知名度較高，但因陷入了“高大上”的瓶頸，整體銷量不大。國內(nèi)品牌中只有昆侖山和恒大冰泉在品牌打造上還有些想法和動作，但考慮到大量的推廣費(fèi)用和銷量之間的比例，也并不算成功。

周春燕：是什么造成這樣的局面和瓶頸？中國高端飲用水市場的品牌營銷又該如何破局？

孟建忠：中國高端飲用水市場目前的品牌推廣和營銷運(yùn)作陷入一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈。國內(nèi)企業(yè)在高端飲用水品牌塑造上的困惑既不是資源的問題，也不是方法的問題，而是對產(chǎn)品的理解不夠深入。我將分成以下兩塊內(nèi)容說說中國高端飲用水的那些事兒。

怪圈

高端飲用水市場：嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈

中國高端飲用水市場近幾年發(fā)展迅速，有數(shù)據(jù)顯示，中國高端飲用水消費(fèi)增速保持在每年40%—50%，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，中國高端飲用水瓶裝市場總銷售額將超過300億元。快速的發(fā)展和巨大的利潤，使得國內(nèi)外很多企業(yè)紛紛盯上了這塊肥肉，包括很多原來從事房地產(chǎn)的企業(yè)。盡管高端飲用水市場品牌眾多，卻至今沒有一個(gè)脫穎而出的領(lǐng)軍品牌。筆者認(rèn)為，中國高端飲用水市場目前的品牌推廣和營銷運(yùn)作陷入一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)和怪圈而不能實(shí)現(xiàn)突破。

過度非理性炒作水源地概念

國內(nèi)的幾個(gè)主要高端飲用水品牌，如昆侖山、5100、阿爾山、恒大冰泉等，幾乎都是圈了一處優(yōu)質(zhì)的水源地，馬上大力宣傳水源地的優(yōu)勢、水源地的故事、礦物質(zhì)成分等。以產(chǎn)地為核心的營銷推廣模式能否在中國打造一個(gè)高端飲用水品牌？

筆者認(rèn)為這是不可能的，單純產(chǎn)地的宣傳對中國高端飲用水品牌的塑造起不到核心推動作用。因?yàn)槿魏我粋€(gè)廠家，無論你實(shí)力多大，都不可能壟斷所宣傳水源地的全部水資源，如果水源地還存在很多其他飲用水生產(chǎn)廠家，你所主要訴求的水源地賣點(diǎn)馬上就會打折扣，消費(fèi)者在面臨多種選擇的情況下，為什么非要花高價(jià)買你的產(chǎn)品？

在這一點(diǎn)上，恒大冰泉的教訓(xùn)最為深刻，恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，但是農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長白山當(dāng)?shù)亟◤S，其中農(nóng)夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當(dāng)?shù)亟◤S距今也已6年，還有只在當(dāng)?shù)劁N售的很多中小品牌，但這些企業(yè)500毫升容量的產(chǎn)品定價(jià)都在1—2元左右。

就像微信上廣為流傳的一個(gè)笑話，農(nóng)夫山泉說，我們的廠就在恒大冰泉的隔壁，我們賣2元錢一瓶。同樣的水源地，你的產(chǎn)品為什么賣這么貴，明顯缺乏說服力。大家都知道，進(jìn)口高端飲用水品牌依云背后的產(chǎn)地有很多傳奇故事，但它在品牌宣傳上的推廣核心卻不是產(chǎn)地，而是依云的品牌主張——live young。

營銷策略不科學(xué)且缺乏針對性

1.品牌的文化屬性不足。國內(nèi)的主要高端飲用水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆侖山、阿爾山、百歲山、加林山、五大連池等等。高端飲用水的原水成本占比很低，物流是比較大的一塊。如果以某一產(chǎn)地命名，那么其他產(chǎn)地怎么辦？只要把世界上的高端飲用水品牌做個(gè)對比就會發(fā)現(xiàn)，很多品牌都不是以水源地為主要訴求的。恒大冰泉訴求“一處水源供全球”更是缺乏長遠(yuǎn)考慮，如果每一滴水均來自長白山，將來物流成本會有多高？還有長白山的水源本來有限，又有這么多廠家參與開發(fā)，“一處水源供全球”本來就是偽命題。另外，我們來分析一下國外的一些高端飲用水品牌，如雀巢旗下品牌Perrier，水源地的故事都與水本身有很強(qiáng)的聯(lián)系。而國內(nèi)的高端飲用水品牌，沒有深入挖掘水源地的文化內(nèi)涵，沒有把水的故事講得深入人心，強(qiáng)調(diào)一些“高大上”的所謂什么圣水、火山熔巖水、不是地表水等，只會把消費(fèi)者推得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

2.產(chǎn)品力不足。作為高端飲用水，只有強(qiáng)調(diào)水的稀缺性和功能性，并輔以佐證，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。高端飲用水因?yàn)槭蹆r(jià)高，只有讓消費(fèi)者感到物有所值，他們才會愿意出高價(jià)購買，所以必須強(qiáng)化水的功能訴求，喝這種水對人到底有何功效，如何證明，是高端飲用水生產(chǎn)廠家必須要認(rèn)真回答的問題。還有，水本來無色無味，唯一能對人生理產(chǎn)生刺激的就只?？诟辛?。不同的水確實(shí)有不同的口感，世界各地的高端飲用水品牌無不在強(qiáng)調(diào)著自己的獨(dú)特口感。但這點(diǎn)卻沒有被本土企業(yè)所重視。最大限度地保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一個(gè)重要因素。國內(nèi)中端飲用水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉，當(dāng)年就是靠“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”一炮走紅。包裝設(shè)計(jì)對于高端飲用水來說可能起著決定性作用，如果包裝上沒有體現(xiàn)出高端的感覺，第一眼見到就會被過濾掉?？v觀國內(nèi)高端飲用水品牌，包裝設(shè)計(jì)鮮有特色，沒有給人眼前一亮的高端感覺。

3.定價(jià)策略不科學(xué)。我們仔細(xì)研究一下國內(nèi)高端飲用水的定價(jià)，以小瓶裝330—350ml為例，定價(jià)基本都擠在了4—5元的價(jià)格區(qū)間，沒有合理的分層次定價(jià)。還有，產(chǎn)品的定價(jià)缺乏說服消費(fèi)者的科學(xué)依據(jù)，就像前邊說的恒大冰泉，和農(nóng)夫山泉、康師傅等同樣產(chǎn)自長白山，你憑什么那么貴？貴的依據(jù)在哪里？你說不清楚，消費(fèi)者不會掏出比競品更多的真金白銀來購買你的產(chǎn)品。

4.渠道策略不科學(xué)。根據(jù)目前中國的市場環(huán)境和消費(fèi)習(xí)性，現(xiàn)代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道。高端飲用水的主要銷售渠道應(yīng)該是在特殊通路的渠道，如運(yùn)動用水、家庭用水、會議用水、商務(wù)用水、辦公用水、餐飲用水等。高端飲用水的定位應(yīng)該走酒店、會所、商務(wù)、辦公、運(yùn)動健身等特殊渠道，要制定切實(shí)可行的渠道銷售政策，規(guī)劃產(chǎn)品容量，通過特殊渠道搞團(tuán)購取得銷量突破。

5.廣告推廣策略缺乏精準(zhǔn)定位，無針對性。我們不難看出，國內(nèi)的恒大冰泉、昆侖山等高端飲用水品牌，無不是采取立體廣告策略，實(shí)施高空轟炸。2010年，昆侖山礦泉水成為2010年廣州亞運(yùn)官方唯一指定飲用水，同時(shí)伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動宣傳。2012年簽下了李娜這個(gè)頂級價(jià)格的形象代言人，保守估計(jì)近幾年投入的廣告費(fèi)用數(shù)以十億元。恒大冰泉更是如此，產(chǎn)品上市不到半年時(shí)間，據(jù)外界媒體說廣告投入超過了13億元，品牌形象代言人一換再換。恒大冰泉和昆侖山在大規(guī)模投放廣告時(shí)犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤：沒有充分調(diào)研高端飲用水的消費(fèi)群體是哪些人群，這些人群的主要消費(fèi)場所又在哪里？由于沒有對消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ィ斐闪藦V告費(fèi)大量浪費(fèi)。

廣告運(yùn)動的全覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史，用這種方法的企業(yè)基本沒有好結(jié)果，如當(dāng)年的秦池酒和愛多VCD，對品牌價(jià)值直接提升實(shí)際上沒有什么作用。更為重要的是，高端飲用水的消費(fèi)心理和習(xí)慣，靠廣告的轟炸只能起到告知、刺激和提升知名度的作用，但要說服消費(fèi)者購買，需要更深度緊密的溝通，產(chǎn)品也需要一個(gè)USP。

破局

高端飲用水品牌營銷破局之路

筆者經(jīng)過綜合研究中國飲用水市場，認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)在高端飲用水品牌塑造上的困惑既不是資源的問題，也不是方法的問題，而是對產(chǎn)品的理解不夠深入。每一類產(chǎn)品品牌的打造都有著其內(nèi)在規(guī)律，如果我們不能掌握規(guī)律，就注定會失敗。要想塑造成功的高端飲用水品牌，就要對高端飲用水這一產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，從國內(nèi)外的文化背景、消費(fèi)形態(tài)、產(chǎn)品認(rèn)知等多方面去分析對比，從而找到答案。在這里，本人給出如下建議。

第一步：營造消費(fèi)氛圍

高端飲用水企業(yè)和渠道客戶一起努力，以特殊渠道為重點(diǎn)，把高額的廣告費(fèi)改變一下用途，投入銷售終端，共同營造高端水消費(fèi)的氛圍。高端飲用水品牌的塑造，我們還要考慮另一個(gè)重要因素——消費(fèi)形態(tài)，也就是高端飲用水是在什么消費(fèi)情境下被消費(fèi)掉的。歐美市場的高端飲用水消費(fèi)量很大，為什么呢？就是因?yàn)闅W美市場有高端飲用水消費(fèi)的氛圍。在歐洲，高端飲用水就像葡萄酒一樣，喝的時(shí)候是非常講究的。比如吃飯點(diǎn)了五道菜，開胃水喝什么，第一道菜配哪種水，第二道菜配哪種水，都是要根據(jù)食物的特性來選擇的。

歐洲銷售的瓶裝水大多數(shù)都是在家里或在餐館里消費(fèi)的。同時(shí)，大多數(shù)歐洲人更喜歡坐在桌子邊上飲水，而不是邊走邊喝。意大利人喝瓶裝水世界第一，人均年消費(fèi)量為189升（50加侖），而根據(jù)2005年的一份權(quán)威報(bào)告，只有6%是被意大利人在餐桌以外的地方喝掉的。很多餐飲場所給顧客提供瓶裝水水單，像酒單一樣，讓顧客可以根據(jù)大廚的菜單來點(diǎn)合適的水。像酒一樣，每一種天然的水都來自獨(dú)一無二的水源。像酒一樣，水也有地域性。這也就解釋了為什么很多國外高端飲用水都用類似葡萄酒的玻璃瓶盛裝。

在美國，這種消費(fèi)同樣存在。在時(shí)尚餐廳用餐時(shí)顧客就會詢問酒水服務(wù)員享用沙拉時(shí)可搭配什么類型的水。另外，在美國還有一部分水是在運(yùn)動場合被消費(fèi)掉的，因此美國有很多和運(yùn)動、瘦身相關(guān)的礦泉水品牌。而目前中國高端飲用水的消費(fèi)大都不是在家里和餐飲場所，而是在會務(wù)及商務(wù)場合，大消費(fèi)情境的不具備，是制約中國高端飲用水品牌打造的一個(gè)重要因素。

因此，建議高端飲用水生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商、分銷商、零售商等渠道商一起努力，把巨額的廣告費(fèi)改變一下用途，投向銷售終端，用于消費(fèi)者刺激和教育，共同打造高端飲用水消費(fèi)的環(huán)境和氛圍，通過消費(fèi)環(huán)境帶動產(chǎn)品消費(fèi)。

第二步：強(qiáng)化訴求和利益

飲用水雖然不能等同于功能飲料，但不同水源地的飲用水含有的礦物質(zhì)和微量元素不同，可以適合不同類型的消費(fèi)者。例如美國礦泉水品牌Contrex被稱之為“Slimming water”——瘦身之水，是主要針對各個(gè)年齡段女性群體的高端礦泉水品牌。其水中的硫酸鹽、鈣和鎂含量較高，有助于緩解消化道疾病，經(jīng)常飲用可有效幫助瘦身、美容。

另外，飲用水產(chǎn)品可以加入對人體有益的元素和益生菌，推進(jìn)產(chǎn)品升級，如娃哈哈新推出的富氧水。因此，國內(nèi)飲用水生產(chǎn)廠家完全可以重點(diǎn)開拓女性市場，針對女性瘦身美體、美容養(yǎng)顏的需求，開發(fā)有針對性和策略性的高端女性飲用水產(chǎn)品。

第三步：走品質(zhì)和形象相結(jié)合路線

高端飲用水要求產(chǎn)品品質(zhì)必須優(yōu)異，這一點(diǎn)不用贅述，但怎樣讓消費(fèi)者感覺品質(zhì)高檔，企業(yè)必須導(dǎo)入完整系統(tǒng)的VI，其中為產(chǎn)品設(shè)計(jì)高檔的包裝尤為重要，包裝設(shè)計(jì)必須充分調(diào)研高端飲用水主流消費(fèi)人群的消費(fèi)喜好。

高端飲用水的包裝設(shè)計(jì)通常會強(qiáng)調(diào)其通透感，在這里，可口可樂的包裝設(shè)計(jì)師總結(jié)出來的三大法則可以供我們參考： 1.握住瓶子頸時(shí)，不會有滑落的感覺。2.里面所裝的液體，看起來比實(shí)際分量多。3.外觀別致。另外，品牌形象除了產(chǎn)品包裝形象外，還有終端陳列形象、促銷道具形象等，必須保持高度的關(guān)聯(lián)性和一致性。

另外，在產(chǎn)品的廣告宣傳策略和形象代言人選擇上，也必須服務(wù)于打造優(yōu)秀的品牌形象，前后要有連貫性和一致性，當(dāng)然，廣告訴求的主題也必須一致。在這里，恒大冰泉的教訓(xùn)非常深刻。將恒大冰泉的幾個(gè)廣告片翻出細(xì)看，成龍版：恒大冰泉，做飯更香;范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實(shí)很簡單;兒童版：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉;地域版：恒大冰泉，長白山天然礦泉水;在最新全智賢和都教授代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語就有點(diǎn)抽風(fēng)了，“喝水、泡茶、做飯、強(qiáng)壯、美麗、健康”。產(chǎn)品廣告訴求方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)到底是什么，讓人如墮五里霧中。并且，廣告代言人形象和風(fēng)格也不一，讓人找不著北，更別說有統(tǒng)一的形象宣傳了。

第四步：賦予獨(dú)到的文化內(nèi)涵

我們的祖先是倚水而生的，古人類遺址基本上都靠水，像半坡氏族、河姆渡氏族和黃河中下游大汶口文化等。很多經(jīng)典古語都與水有關(guān)，如上善若水、高山流水等。中國有著屬于自己的水文化以及水的消費(fèi)形態(tài)，古人對水就十分講究。尤其在泡茶用的水方面，有很多典故等都有記載，如《茶經(jīng)》是唐代陸羽所著，是中國乃至世界上現(xiàn)存最早、最完整、最全面的茶學(xué)專著，被譽(yù)為“茶葉百科全書”，里邊詳細(xì)地闡述了每種茶配水的學(xué)問。在《河圖洛書》中，就有“天一生水，地六成之”的說法?！侗静菥V目》中對水有著很詳細(xì)的分類。

筆者認(rèn)為，這才是中國高端飲用水品牌塑造的終極，我們民族有著這么深的水文化，但現(xiàn)在我們卻把它丟了，去學(xué)外國的皮毛，實(shí)在是得不償失。我們只有深挖水的文化底蘊(yùn)，才能對高端飲用水產(chǎn)品賦予更好賣點(diǎn)，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)“水”的增值。

以上是筆者的一些個(gè)人思考，希望能供一些高端飲用水生產(chǎn)廠家參考，希望中國高端飲用水市場早日涌現(xiàn)優(yōu)秀的領(lǐng)先品牌。（作者系北京華夏基石企業(yè)管理咨詢集團(tuán)高級咨詢師）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）