馮曉青

(中國(guó)政法大學(xué) 無(wú)形資產(chǎn)管理研究中心， 北京 100088)

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企業(yè)品牌建設(shè)及其戰(zhàn)略運(yùn)用研究*

馮曉青

(中國(guó)政法大學(xué) 無(wú)形資產(chǎn)管理研究中心， 北京 100088)

品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又存在區(qū)別。品牌是企業(yè)連同其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象、形象。品牌建設(shè)是提升我國(guó)企業(yè)發(fā)展水平的戰(zhàn)略選擇，也是我國(guó)企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的內(nèi)容和必由之路。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)高度重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其應(yīng)在品牌定位、品牌形象、品牌營(yíng)銷和品牌推廣方面著力，同時(shí)重視運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的功能和特點(diǎn)，以創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng)為重要支撐。

企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌戰(zhàn)略；知識(shí)產(chǎn)權(quán)

一 問題的提出

品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有重要區(qū)別。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，比商標(biāo)的內(nèi)涵更加豐富。當(dāng)然，商標(biāo)通常又是品牌的核心，因?yàn)槠放埔?guī)劃和設(shè)計(jì)中，商標(biāo)往往被置于核心位置，品牌廣告宣傳的核心也是商標(biāo)，商標(biāo)成為承載企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)和廠商聲譽(yù)的有形載體。不過，無(wú)論如何，不能將品牌等同于商標(biāo)，商標(biāo)只是品牌的構(gòu)成要素之一，盡管是最重要的構(gòu)成要素。

品牌是企業(yè)連同其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者心目中的總體印象、形象，蘊(yùn)含了企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)、形象、聲譽(yù)、特色等內(nèi)涵。品牌與消費(fèi)者和市場(chǎng)緊密相連、不可分割，品牌的價(jià)值和意義來自于消費(fèi)者及其市場(chǎng)。因此，與專利、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)不同，企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值在很大程度上源于消費(fèi)者，像企業(yè)品牌形象、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值、品牌推廣等，都深深扎根于消費(fèi)者和市場(chǎng)中。從消費(fèi)者的角度看，品牌的靈魂就在于它是一種文化象征，體現(xiàn)了消費(fèi)者心理體驗(yàn)、認(rèn)知、評(píng)判和印象，相應(yīng)地塑造了品牌自身的個(gè)性、形象和風(fēng)格。品牌與名牌同樣具有聯(lián)系和區(qū)別。名牌屬于品牌的范疇，是品牌中那部分具有較高市場(chǎng)聲譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品牌，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，但也不應(yīng)將名牌與品牌相等同或者相混淆。本文立足于品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系，擬從品牌建設(shè)的重要性入手，探討我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用相關(guān)問題。

二 企業(yè)品牌及其建設(shè)的重要性

學(xué)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌是在市場(chǎng)上創(chuàng)造一定的聲譽(yù)、關(guān)注度、聲望等“無(wú)形物”，其創(chuàng)建與企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者、市場(chǎng)等概念聯(lián)系密切。品牌本身似乎是“無(wú)形”的，然而是企業(yè)最有價(jià)值的東西。品牌從外在形式看，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志與商標(biāo)。企業(yè)品牌的重要性似乎可以和一個(gè)人的姓名的價(jià)值相比——姓名是區(qū)別不同人的符號(hào)、標(biāo)志，一個(gè)人的所有社會(huì)評(píng)價(jià)最終凝聚于此，正所謂“個(gè)人品牌”。在此不妨引用西方圣人蘇格拉底的一句格言：“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財(cái)富，因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點(diǎn)燃它?！盵1]

國(guó)外著名廣告專家拉里·萊特(Larry Light)指出：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念極為重要，因?yàn)樗怯嘘P(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！盵1]品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和武器，是企業(yè)具有重要價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，品牌建設(shè)和戰(zhàn)略是企業(yè)自身發(fā)展之所需。

關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義，國(guó)資委發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》)做了詳細(xì)闡述。盡管其是專門針對(duì)央企而言的，對(duì)于其他企業(yè)來說也具有類似的意義。以下將以該指導(dǎo)意見的內(nèi)容為基礎(chǔ)，探討我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要意義與作用：

首先，加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，是提升我國(guó)企業(yè)發(fā)展水平的戰(zhàn)略選擇，特別是對(duì)于央企和大型民營(yíng)企業(yè)而言，也是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)志不僅只是一流的產(chǎn)品和服務(wù)，還包括一流的品牌。所謂一流品牌是指在同行業(yè)、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有很高的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一流品牌是企業(yè)自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的象征和重要標(biāo)志，也是其具有高品質(zhì)和產(chǎn)品或服務(wù)高附加值的重要載體。很難想象，一個(gè)缺乏一流品牌的企業(yè)能夠成為一流企業(yè)。就我國(guó)而言，缺乏世界一流品牌是品牌建設(shè)中的瓶頸，即使是進(jìn)入世界500強(qiáng)的中央企業(yè)，總體上仍屬于能源、金融等具有壟斷性的國(guó)企，“大而不強(qiáng)”的問題突出，在全球叫得響的知名品牌不多。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)，顯然不能忽視爭(zhēng)創(chuàng)世界一流品牌的目標(biāo)。對(duì)于其他企業(yè)而言，加強(qiáng)品牌建設(shè)則也是提升企業(yè)發(fā)展層次的內(nèi)在需要，因?yàn)槠放凭酆狭似髽I(yè)最根本的文化和精神，企業(yè)要上檔次，創(chuàng)建知名品牌絕不可少。進(jìn)言之，即使是小微企業(yè)，也同樣存在品牌建設(shè)和發(fā)展的問題，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，企業(yè)從創(chuàng)始之際即融入品牌戰(zhàn)略思維，有利于其充分利用內(nèi)外部條件不斷提高自身品牌形象。

其次，品牌建設(shè)是我國(guó)企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的內(nèi)容和必由之路。這是因?yàn)?，品牌信譽(yù)和優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自主創(chuàng)新能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要保障，也是在當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化的環(huán)境下贏得差異化、個(gè)性化、難以替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。我國(guó)企業(yè)要獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須“打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由價(jià)值鏈低端向價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)變”。

再次，品牌建設(shè)是我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)品牌管理，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，防止品牌流失和貶值，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)保值增值的需要。就央企而言，更是國(guó)有資產(chǎn)保值增值需要。品牌本身是企業(yè)擁有的非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)價(jià)值構(gòu)成中不可或缺。那些世界一流企業(yè)無(wú)一不是非常重視品牌建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和保護(hù)，并將其視為企業(yè)的核心資產(chǎn)，其結(jié)果是獲得大大高于同行平均水平的品牌溢價(jià)。反觀我國(guó)企業(yè)，總體上品牌管理和保護(hù)水平落后，以致造成大量具有很高價(jià)值的品牌無(wú)形資產(chǎn)流失、貶值，如有些企業(yè)“在并購(gòu)重組時(shí)支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉(zhuǎn)讓時(shí)卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失”。因此，為了提升我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值，確保品牌資產(chǎn)保值增值，防止品牌資產(chǎn)流失和貶值，需要將品牌視為企業(yè)核心資產(chǎn)加以有效的管理和保護(hù)，這也就離不開品牌建設(shè)。

最后，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，品牌建設(shè)是提高我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平的現(xiàn)實(shí)需要。隨著我國(guó)改革開放的深入以及加入世界貿(mào)易組織后全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國(guó)越來越多的企業(yè)需要“走出去”，而“走出去”的重要開路先鋒就是塑造和培植具有國(guó)際影響力的品牌。當(dāng)前國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為開拓國(guó)際市場(chǎng)、引領(lǐng)全球資源分配的重要手段和機(jī)制，眾多擁有國(guó)際知名品牌的跨國(guó)公司利用手中占優(yōu)勢(shì)的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)開展了全球范圍內(nèi)的資源重組、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，輔之以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，取得了極大的成功。相比之下，我國(guó)企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈和國(guó)際分工體系中處于價(jià)值鏈的中低端，國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不高，在全球范圍內(nèi)配置資源和開拓國(guó)際市場(chǎng)能力不高。通過品牌建設(shè)，創(chuàng)建國(guó)際知名品牌，有利于將我國(guó)產(chǎn)品走出國(guó)門、走向世界，在更寬廣的國(guó)際舞臺(tái)上與跨國(guó)公司展開競(jìng)爭(zhēng)與合作，構(gòu)建與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。在這方面，央企承擔(dān)著更大的責(zé)任，其通過品牌建設(shè)提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平，整體上也反映了我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌形象和國(guó)家形象。

三 我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的基本原則

《央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》規(guī)定了央企加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想和基本原則，筆者認(rèn)為這些規(guī)定對(duì)于我國(guó)其他類型企業(yè)也具有重要啟發(fā)和參照意義。以下將以此為基礎(chǔ)，結(jié)合其他企業(yè)的情況加以探討。

企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。在我國(guó)當(dāng)前大力加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的大背景下，我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)“以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠(chéng)信為命脈”，逐步建立健全品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)和規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。

就企業(yè)品牌建設(shè)的原則而言，根據(jù)我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)際情況，需要遵循以下幾點(diǎn)：

一是整體規(guī)劃原則。由于品牌集合了企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、文化建設(shè)等多個(gè)方面，品牌建設(shè)因而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要“綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力”。換言之，企業(yè)品牌建設(shè)要有“一盤棋”思想，從企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和服務(wù)全局考慮，并且在企業(yè)各業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)中予以落實(shí)和保障，而不能限于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的局部領(lǐng)域或者企業(yè)個(gè)別職能部門。

二是突出重點(diǎn)原則。該原則是指應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠(chéng)信”等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。其中，創(chuàng)新環(huán)節(jié)不僅限于直接為企業(yè)自主創(chuàng)新服務(wù)，而且品牌本身應(yīng)注意創(chuàng)新，如隨著環(huán)境變化適時(shí)進(jìn)行品牌更新和重新定位；品質(zhì)環(huán)節(jié)側(cè)重于企業(yè)品牌立足于較高的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，提高品牌的內(nèi)在品質(zhì)；管理環(huán)節(jié)，側(cè)重于在企業(yè)日常的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理過程中加強(qiáng)品牌的管理，促進(jìn)品牌推廣和應(yīng)用；誠(chéng)信環(huán)節(jié)則側(cè)重于在確保產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度建設(shè)。

三是分類實(shí)施原則。我國(guó)不同企業(yè)處于不同行業(yè)和領(lǐng)域，在加強(qiáng)品牌建設(shè)方面需要根據(jù)其所在行業(yè)和領(lǐng)域的特色，在堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范的前提下兼顧品牌成長(zhǎng)的個(gè)性環(huán)節(jié)。

四是循序漸進(jìn)原則。企業(yè)品牌信譽(yù)的累積具有長(zhǎng)期性，世界上很多知名品牌擁有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史。就我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)而言，需要本著“打持久戰(zhàn)”的決心，“制訂中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒，分步實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)”。這樣才不至于因?yàn)槎虝r(shí)期不見明顯效果而喪失了創(chuàng)建品牌的信心和信念。

五是服從于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要原則。企業(yè)品牌建設(shè)本質(zhì)上是為其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)的，因而需要以其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，有針對(duì)性地采取品牌推廣和應(yīng)用的措施與對(duì)策。

四 企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)以品牌開拓、占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的目的，而對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、運(yùn)用、保護(hù)和管理的總體性謀劃?！堆肫笃放平ㄔO(shè)指導(dǎo)意見》在“加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容”部分即指出：“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。要保持品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核，持續(xù)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行?！迸c前述類似，該規(guī)定盡管是針對(duì)央企，對(duì)其他類型企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略亦有借鑒價(jià)值。以下將對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的若干重要問題加以研究。

(一)品牌戰(zhàn)略注重依托知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度

品牌戰(zhàn)略依托于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，一方面可以從品牌戰(zhàn)略立足于高質(zhì)量的產(chǎn)品，而高質(zhì)量的產(chǎn)品來源于先進(jìn)的專利技術(shù)這方面加以理解。國(guó)外品牌機(jī)構(gòu)即認(rèn)為，不斷創(chuàng)新是品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵，而科技創(chuàng)新與專利技術(shù)則是確保這一價(jià)值的關(guān)鍵。換言之，品牌價(jià)值以科技創(chuàng)新與專利技術(shù)為支撐，離開了科技創(chuàng)新與專利技術(shù)，品牌價(jià)值將不能持久具有生命力。另一方面，品牌戰(zhàn)略依托于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度，還可從前述品牌與商標(biāo)之間的密切聯(lián)系得到理解。品牌戰(zhàn)略以打造馳名商標(biāo)為重要標(biāo)志，而馳名商標(biāo)制度屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度中的重要內(nèi)容。以下不妨通過一個(gè)實(shí)例加以說明：

恒源祥(集團(tuán))有限公司(以下簡(jiǎn)稱恒源祥公司)創(chuàng)立于20世紀(jì)20年代，目前已是全球最大的絨線商品制造商。其不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品一直離不開“羊”，據(jù)統(tǒng)計(jì)公司每年羊毛使用量有1萬(wàn)噸，幾乎占了全球羊毛十分之一的使用量。公司確立了羊毛產(chǎn)品的品牌定位，在羊毛衫、羊絨衫、羊毛襯衫、羊毛被等羊毛商品領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，多年來其羊毛衫、羊毛絨線的銷量占據(jù)國(guó)內(nèi)銷量首位。廣告語(yǔ)“恒——源——祥，羊、羊、羊”，可謂耳熟能詳，體現(xiàn)了恒源祥公司獨(dú)具匠心的品牌打造理念。恒源祥公司品牌戰(zhàn)略的重要經(jīng)驗(yàn)之一是：品牌戰(zhàn)略需要以商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)為核心的多重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的呵護(hù)。恒源祥公司品牌戰(zhàn)略最初也是從品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)開始的。1997年6月，其創(chuàng)作并完成了特定圖形的設(shè)計(jì)，該圖形是“以羊字的甲骨文、大小篆古體字，以羊的頭部中最具有個(gè)性的羊角、羊眼及嘴部特點(diǎn)，經(jīng)過變形處理和羊字本身筆畫結(jié)構(gòu)有機(jī)組合設(shè)計(jì)而成的一件美術(shù)作品”。公司隨即對(duì)該圖形向版權(quán)登記機(jī)構(gòu)申請(qǐng)了著作權(quán)登記，公司被確認(rèn)對(duì)該圖形享有所有的著作權(quán)。公司圍繞“恒源祥”三個(gè)中文字，先后申請(qǐng)注冊(cè)了50多個(gè)商標(biāo)，涵蓋了服裝、毛巾、毛線等30多個(gè)注冊(cè)類別。公司為了塑造整體品牌形象，將上述圖形和“恒源祥”商標(biāo)一起進(jìn)行組合性使用，由于該圖形具有極強(qiáng)的顯著性，結(jié)合使用使得公司的產(chǎn)品個(gè)性更鮮明突出。在2011年9月第四屆中國(guó)商標(biāo)節(jié)中，恒源祥公司榮獲“中國(guó)商標(biāo)金獎(jiǎng)——商標(biāo)運(yùn)用獎(jiǎng)”，成為首批獲此殊榮的毛紡織行業(yè)老字號(hào)企業(yè)。[2]恒源祥公司品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)表明，合理而穩(wěn)定的品牌定位是贏得細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，品牌戰(zhàn)略則需要借助于商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有力組合保護(hù)，構(gòu)建知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，而不能孤立地進(jìn)行。

(二)實(shí)施正確的品牌定位策略

品牌定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。里斯與特勞斯被認(rèn)為是最早提出這一理念的學(xué)者，他們對(duì)定位解釋為：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。所以，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。[3]品牌定位是在企業(yè)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，在目標(biāo)市場(chǎng)中如何樹立品牌的獨(dú)特個(gè)性和文化差異，形成獨(dú)特的品牌形象的決策過程。品牌定位需要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、需求偏好、價(jià)值觀念和生活方式等因素，在總體市場(chǎng)中尋求與自身個(gè)性和特色相適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出富有自身特色的新產(chǎn)品、新技術(shù)。

1.品牌定位應(yīng)堅(jiān)持的原則

第一，個(gè)性化原則。品牌個(gè)性是品牌的靈魂，反映了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。品牌個(gè)性是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。具有鮮明個(gè)性的品牌，消費(fèi)者能夠在其提供的產(chǎn)品或者服務(wù)本身的使用價(jià)值以外獲得其他附加值，特別是在體念、感覺和認(rèn)知基礎(chǔ)上獲得身份感、歸屬感和榮耀感。品牌個(gè)性是品牌凝聚并傳達(dá)給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值觀和情感訴求，是消費(fèi)者在滿足其物質(zhì)需要基礎(chǔ)上獲得精神上滿足的文化折射。品牌個(gè)性化源于消費(fèi)者功能性需求和心理滿足的多樣性。定位鮮明的品牌能夠喚起消費(fèi)者的心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，展現(xiàn)品牌的情感訴求、價(jià)值取向，折射企業(yè)文化。富有個(gè)性的品牌也才能具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。正如品牌專家賴?yán)とR特(Larry Light)指出的：“品牌信息的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同。”[4]因此，在品牌定位方面，企業(yè)應(yīng)突出品牌的個(gè)性，挖掘其自身的獨(dú)特之處，脫穎而出。前述《央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》在“加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容”部分即指出，品牌定位“要突出差異性，精心提煉品牌核心價(jià)值理念，樹立品牌在消費(fèi)者心目中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位”。

第二，符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀的原則。《央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》在“加強(qiáng)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容”部分指出，企業(yè)品牌定位“要保持穩(wěn)定性，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等都要始終緊緊圍繞品牌定位，準(zhǔn)確體現(xiàn)品牌核心價(jià)值理念”。企業(yè)品牌的核心價(jià)值是其使命、愿景和企業(yè)精神的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的表征。成功企業(yè)都形成了鮮明個(gè)性的品牌核心價(jià)值。例如，海爾公司將品牌核心價(jià)值確定為“忠誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，公司的研發(fā)和星級(jí)服務(wù)都是圍繞這一核心價(jià)值得以詮釋和表達(dá)的。又如，美國(guó)著名的連鎖企業(yè)沃爾瑪將“天天平價(jià)”作為其品牌戰(zhàn)略的核心價(jià)值，體現(xiàn)了公司在確保銷售商品質(zhì)量基礎(chǔ)上通過提供更多的特價(jià)商品滿足不同消費(fèi)者需求。[5]企業(yè)品牌核心價(jià)值與消費(fèi)者的需求滿足直接關(guān)聯(lián)。企業(yè)品牌的價(jià)值本身是在消費(fèi)者市場(chǎng)中“最終由消費(fèi)者說了算”。企業(yè)需要針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，以其自身技術(shù)、服務(wù)、價(jià)格、提供附加值等方面優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)品牌核心價(jià)值是品牌的精神支柱，品牌定位顯然應(yīng)貫徹和反映品牌的核心價(jià)值觀。

第三，市場(chǎng)導(dǎo)向原則。市場(chǎng)導(dǎo)向也就是消費(fèi)者導(dǎo)向原則。品牌定位的最終目的是贏得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可甚至偏愛，因此應(yīng)充分了解消費(fèi)者的心理和需求，在進(jìn)行充分的消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)之上，結(jié)合自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)導(dǎo)向或者說消費(fèi)導(dǎo)向原則表明，品牌定位應(yīng)牢牢地抓住消費(fèi)者需求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，開發(fā)出適合其需要的產(chǎn)品。正如管理學(xué)大師彼德·德魯克指出的：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)產(chǎn)品乃至企業(yè)本身就失去了存在的意義。[4]由于企業(yè)是通過產(chǎn)品或者服務(wù)將品牌推向市場(chǎng)、使消費(fèi)者接受和認(rèn)可的，在品牌定位問題上市場(chǎng)導(dǎo)向原則還要求企業(yè)高度重視自身產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或提供服務(wù)的特征，與其產(chǎn)品或服務(wù)特征相適應(yīng)。例如，高檔品牌對(duì)應(yīng)高端消費(fèi)者、低檔品牌對(duì)應(yīng)低端消費(fèi)者，在品牌定位時(shí)就應(yīng)當(dāng)予以貫徹。

第四，簡(jiǎn)潔明確原則。品牌定位是企業(yè)與消費(fèi)者之間試圖建立一種特殊的信賴關(guān)系，以使品牌的價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為實(shí)現(xiàn)一致。因此，品牌定位應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明快地向消費(fèi)者表達(dá)自己的訴求，展示自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能過于復(fù)雜，以致消費(fèi)者無(wú)法親自感受到。

第五，權(quán)變?cè)瓌t。權(quán)變?cè)瓌t是指品牌定位應(yīng)當(dāng)具有柔性管理色彩，隨著市場(chǎng)行情、消費(fèi)時(shí)尚、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等情況的變化而及時(shí)予以調(diào)整，保障品牌產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。當(dāng)然，品牌定位也應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性，不宜輕易改變，否則會(huì)使消費(fèi)者無(wú)所適從，從而難以在消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的品牌形象。

2.品牌定位的實(shí)施策略

在國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)踐中，逐漸形成了關(guān)于品牌定位的成熟模式，值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。主要的品牌定位策略如下：

(1)獨(dú)特定位策略。這一策略的核心就是向消費(fèi)者表明其品牌的獨(dú)一無(wú)二性，以此確立在消費(fèi)者心目中無(wú)可替代的位置。如諾基亞聲稱其銷售的手機(jī)“無(wú)輻射”，摩托羅拉則向消費(fèi)者表明其提供的手機(jī)“小、薄、輕”等特點(diǎn)。[6]此種定位，顯然是立足于產(chǎn)品具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。

(2)逆向定位策略。這種策略也即“創(chuàng)造一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)。在很多行業(yè)，提供同一類產(chǎn)品的大多數(shù)企業(yè)，都會(huì)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，不斷為自己的產(chǎn)品增加新功能。在這種情況下，企業(yè)在定位過程中，可以獨(dú)辟蹊徑，以簡(jiǎn)單化、個(gè)性化為目標(biāo)進(jìn)行重新定位”。[7]這種策略顯然需要以企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)和技術(shù)進(jìn)步為支撐，它深刻地反映了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與技術(shù)進(jìn)步之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

(3)比附定位策略。在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中，已經(jīng)有了強(qiáng)勢(shì)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)很難超越。為此，通過依托該強(qiáng)勢(shì)品牌，以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照物，在目標(biāo)市場(chǎng)建立與強(qiáng)勢(shì)品牌相關(guān)聯(lián)的自身品牌，從而提高自身品牌的知名度。國(guó)外這方面典型例子是“七喜”可樂。該公司將自己定位于非可樂型飲料。由于可樂飲料市場(chǎng)已經(jīng)被可口可樂和百事可樂占據(jù)，“七喜”可樂打出“非可樂”這張牌，就成了非可樂型飲料中的領(lǐng)導(dǎo)品牌了。[3]我國(guó)也有企業(yè)采用了類似的對(duì)策，如金蝶軟件通過宣傳“北用友、南金蝶”，借勢(shì)迅速發(fā)展。

(4)改良定位策略。針對(duì)現(xiàn)有品牌在某些方面存在的缺陷，新品牌對(duì)此予以突破，重新定義品牌的內(nèi)涵，占領(lǐng)原先品牌的市場(chǎng)。例如，“泰諾林”進(jìn)入痛藥市場(chǎng)之際，阿司匹林已經(jīng)是該領(lǐng)域主導(dǎo)品牌?！疤┲Z林”則指出阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，于是在該領(lǐng)域取而代之而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。[8]

(5)關(guān)聯(lián)定位策略。所謂關(guān)聯(lián)定位策略，是指企業(yè)利用產(chǎn)品消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)性，便于消費(fèi)者接受的品牌定位策略。例如，20世紀(jì)90年代初吉利公司推出的“女性刀片”就是如此。

(三)塑造企業(yè)品牌形象

品牌形象理論是品牌戰(zhàn)略理念發(fā)展的一個(gè)重要階段。品牌戰(zhàn)略理念經(jīng)歷了獨(dú)特銷售主張、品牌形象理論和品牌定位理論等階段。其中獨(dú)特銷售主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效與利益。一般認(rèn)為，品牌形象理論是20世紀(jì)60年代廣告大師大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)提出。因?yàn)殡S著買方市場(chǎng)的形成，商品之間同質(zhì)化問題利益嚴(yán)重，消費(fèi)者也由關(guān)注產(chǎn)品的功能性利益轉(zhuǎn)向關(guān)注產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象。[8]根據(jù)奧格威的觀點(diǎn)，品牌產(chǎn)品需要塑造個(gè)性和運(yùn)用成功的廣告加以演繹和展現(xiàn)。如果將產(chǎn)品比喻為一個(gè)人，那么品牌形象就是人的個(gè)性。根據(jù)其品牌形象理論，品牌形象理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造差異、樹立個(gè)性、反映自我、長(zhǎng)期貢獻(xiàn)、綜合因素和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。其中，創(chuàng)造差異是指應(yīng)盡量和現(xiàn)有品牌分野，凸顯其自身特點(diǎn)；樹立個(gè)性是指使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)具特色，但也應(yīng)注意使用方式正確；反映自我是指品牌應(yīng)反映消費(fèi)者的自我意象；長(zhǎng)期貢獻(xiàn)是指品牌的廣告推廣是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資；綜合因素是指應(yīng)考慮構(gòu)建品牌形象的復(fù)雜因素；長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)則是指品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，需要做長(zhǎng)期的努力。[1]

品牌形象是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知、評(píng)價(jià)和態(tài)度。從企業(yè)品牌管理的角度看，企業(yè)應(yīng)著力塑造品牌在消費(fèi)者心目中的正面形象。品牌形象與產(chǎn)品形象密切相關(guān)。關(guān)于產(chǎn)品形象，LG公司的解釋是：產(chǎn)品作為企業(yè)與用戶之間聯(lián)系的關(guān)鍵性因素，在用戶面前表達(dá)出企業(yè)和品牌的形象。通過系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行企業(yè)的識(shí)別，持續(xù)傳播和建立企業(yè)的識(shí)別形象，以得到用戶的信賴。[9]P90有學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品形象可以分為核心產(chǎn)品形象、視覺形象和附加形象。其中，核心產(chǎn)品形象即產(chǎn)品的品質(zhì)形象，如產(chǎn)品的功能形象和質(zhì)量形象；視覺形象是產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、質(zhì)感、式樣、包裝等在消費(fèi)者心目中的印象；附加形象為企業(yè)產(chǎn)品增加的服務(wù)和企業(yè)的服務(wù)文化等。產(chǎn)品形象還包括一個(gè)重要層面即產(chǎn)品的社會(huì)形象，“社會(huì)形象是貫穿于三層次形象之神韻，將三層次形象從物質(zhì)層面綜合提升為精神層面，是物質(zhì)形象的內(nèi)化的結(jié)果，代表著企業(yè)品牌最核心的內(nèi)容，最具有生命力”。[10]

企業(yè)塑造品牌形象、提升品牌形象，對(duì)于企業(yè)形象和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要意義。良好的企業(yè)品牌形象，既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)追求的重要目的，也是其開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。企業(yè)品牌形象與企業(yè)形象具有密切關(guān)系，并且是企業(yè)形象的重要組成部分。企業(yè)品牌形象有助于提高企業(yè)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)代，隨著生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高和消費(fèi)者需求的不斷提升，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。技術(shù)水平的不斷成熟則導(dǎo)致同類產(chǎn)品在基本的消費(fèi)功能上差別日益縮小。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要采取各種手段提升企業(yè)形象，而品牌形象就成為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵。好的品牌形象能夠大大增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的好感和信賴，從而有利于促銷，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌形象還可以詮釋和展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和核心價(jià)值。中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司企業(yè)形象策劃部王雪峰以“一汽”品牌形象構(gòu)建為例，“一汽”品牌內(nèi)涵是“品質(zhì)·技術(shù)·創(chuàng)新”?！凹t旗”的定位“大氣尊貴、經(jīng)典科技”詮釋出“一汽”高端的品質(zhì)形象。優(yōu)秀的品牌形象使公眾對(duì)“一汽”的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生了好感甚至偏好，極大地提高了產(chǎn)品的認(rèn)可度。而且，良好的品牌形象還有助于增強(qiáng)企業(yè)員工的榮譽(yù)感和凝聚力。[11]

(四)以創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng)為支撐

企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，最重要的是開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，而這離不開創(chuàng)新產(chǎn)品與市場(chǎng)開拓。特別是，企業(yè)需要通過不斷的創(chuàng)新，獲取產(chǎn)品與市場(chǎng)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以下不妨再通過實(shí)例加以說明：

波司登集團(tuán)早期是一家為他人代工的服裝類企業(yè)，經(jīng)過近40年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的“世界名牌”，其成功的重要經(jīng)驗(yàn)就是實(shí)施以創(chuàng)新產(chǎn)品和市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略。公司的品牌戰(zhàn)略立足于商標(biāo)的選擇和注冊(cè)，不斷培育商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度。早在1991年公司尚處于為他人作代工時(shí)，公司就申請(qǐng)注冊(cè)了“康博”和“波司登”，也就是后來響當(dāng)當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)服裝類品牌。據(jù)評(píng)估，這兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過240億元。隨著公司的發(fā)展，公司在著力培養(yǎng)這兩個(gè)核心品牌的基礎(chǔ)上，又在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)注冊(cè)了數(shù)百件商標(biāo)，涉及商標(biāo)國(guó)際分類的全部45個(gè)類別。特別是，為了適應(yīng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的需要，波司登集團(tuán)還在美國(guó)、英國(guó)、日本、意大利等國(guó)家以及我國(guó)臺(tái)灣、香港、澳門等地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了119件境外商標(biāo)，指定保護(hù)國(guó)家超過50個(gè)。[12]正是公司在國(guó)內(nèi)外密集的商標(biāo)注冊(cè)，為保護(hù)公司市場(chǎng)，提升品牌的影響力方面奠定了基礎(chǔ)。

波司登集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施包含的重要經(jīng)驗(yàn)是，以名牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，樹立在行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)以產(chǎn)品的創(chuàng)新提升品牌的生命力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的創(chuàng)新價(jià)值，進(jìn)一步提高品牌的影響力和忠誠(chéng)度。目前，波司登集團(tuán)擁有“波司登”、“康博”、“雪中飛”、“冰潔”、“冰飛”、“雙羽”、“上羽”等七大品牌產(chǎn)品，其核心產(chǎn)品羽絨服占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額半壁江山。波司登集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略思想實(shí)際上就是名牌戰(zhàn)略思想。集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康曾指出：“一個(gè)行業(yè)里如果沒有明星品牌，這個(gè)行業(yè)是成長(zhǎng)不起來的。有了明星品牌，在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)下大家一起良性發(fā)展，這是一榮俱榮的好事?！盵12]在服裝行業(yè)明星品牌“波司登”的引領(lǐng)下，我國(guó)羽絨制品不斷與時(shí)俱進(jìn)，為消費(fèi)者提供了更多的實(shí)惠和選擇。例如，近些年來我國(guó)羽絨服制品從單一保暖功能到融合各種時(shí)尚元素、從臃腫轉(zhuǎn)向輕薄，波司登集團(tuán)在這類產(chǎn)品上的創(chuàng)新功不可沒。事實(shí)上，從20世紀(jì)90年代以來，波司登集團(tuán)一直尋求技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新，引領(lǐng)中國(guó)羽絨服行業(yè)革命，連續(xù)16年代表中國(guó)防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)。在2011年，集團(tuán)還開發(fā)出一種“秋羽絨”新產(chǎn)品，將羽絨服的銷售時(shí)間從冬天提前到秋天，延長(zhǎng)了這類產(chǎn)品上市時(shí)間。

波司登集團(tuán)的成功，無(wú)不是品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施所帶來的。其實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)一步概括為：尋求細(xì)分市場(chǎng)，確立自身在羽絨服產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)；以品牌設(shè)計(jì)和規(guī)劃為品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)立名牌；以技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新為手段，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)上提高產(chǎn)品的品質(zhì)和適用范圍，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這些經(jīng)驗(yàn)，值得其他企業(yè)參考。

(五)強(qiáng)化品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷(Brand Market簡(jiǎn)稱BM)屬于“營(yíng)銷”的范疇。所謂營(yíng)銷，根據(jù)國(guó)外著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷是一種社會(huì)管理過程，旨在通過個(gè)人和集體的努力創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品及其價(jià)值，以滿足人們的需求和欲望。格隆·羅斯認(rèn)為，營(yíng)銷是在相互交換和承諾的基礎(chǔ)上建立和鞏固的與消費(fèi)者和相關(guān)主體的基于某種特定的利益關(guān)系。我國(guó)有學(xué)者認(rèn)為，品牌營(yíng)銷“是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上延伸而來的，它是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。其目的是通過明確品牌核心價(jià)值和角色關(guān)系，對(duì)品牌資源進(jìn)行深度挖掘，從而使品牌生命得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增值，品牌市場(chǎng)得以擴(kuò)張”。[13]品牌營(yíng)銷是企業(yè)通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，促使消費(fèi)者了解、認(rèn)知和接受品牌，并基于品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的共同利益而形成的累積品牌在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)、忠誠(chéng)度的過程。品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)方式的體現(xiàn)，其核心是積累品牌資產(chǎn)，提升品牌信譽(yù)，通過品牌的推廣提高企業(yè)市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管品牌營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要策略，我國(guó)企業(yè)在這方面存在的問題卻不少。主要如：第一，企業(yè)品牌營(yíng)銷意識(shí)不夠。很多企業(yè)盡管認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重要性，也注重產(chǎn)品質(zhì)量提高的重要作用，但忽視了對(duì)品牌營(yíng)銷本身的規(guī)劃和發(fā)展，以致產(chǎn)品質(zhì)量提高與品牌形象提高未能同步。第二，品牌營(yíng)銷手段單一、品牌營(yíng)銷管理薄弱。品牌營(yíng)銷需要企業(yè)綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，在組織、制度、人員、經(jīng)費(fèi)保障等基礎(chǔ)上實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。但是，目前很多企業(yè)品牌營(yíng)銷方面存在組織管理不力、資源分散、缺乏合力的問題。品牌經(jīng)理制也未能與企業(yè)各職能部門和事業(yè)部保持良好的溝通?；诖?，我國(guó)企業(yè)需要大力加強(qiáng)品牌營(yíng)銷意識(shí)，提高品牌營(yíng)銷實(shí)施能力。

品牌營(yíng)銷實(shí)施策略有多鐘方式，筆者認(rèn)為我國(guó)企業(yè)尤其需要重視以下兩種方式：

其一是差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷需要賦予品牌以合理的定位。為此，企業(yè)需要立足于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為品牌差異化確定合適的位置。有研究者認(rèn)為，品牌差異化可以從產(chǎn)品差異化、價(jià)值差異化和形象差異化等方面構(gòu)建。以著名品牌寶潔為例，其實(shí)施同類品牌細(xì)分策略，通過構(gòu)建飄柔、海飛絲和潘婷等子品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的差異化；通過分別強(qiáng)調(diào)不同子品牌在去屑、焗油和滋潤(rùn)等方面的功能定位，實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的價(jià)值差異化；通過劃分吉列男士用品和玉蘭油女士用品確立了形象差異化。[14]

其二是整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的概念首先見于湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂在《品牌至尊——利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值》。[15]該書強(qiáng)調(diào)了企業(yè)應(yīng)重視塑造品牌關(guān)系、強(qiáng)化與維持品牌關(guān)系的永久性。根據(jù)該書的觀點(diǎn)，企業(yè)整合營(yíng)銷是一個(gè)完善的整合過程，涵蓋了確定企業(yè)目標(biāo)、建立薪酬系統(tǒng)、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷和自主性營(yíng)銷企劃的資料管理系統(tǒng)。[16]整合營(yíng)銷是提升企業(yè)品牌價(jià)值，提升品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，是企業(yè)通過制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有機(jī)地整合企業(yè)內(nèi)部和外部營(yíng)銷資源，實(shí)施全員營(yíng)銷，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的親和力和真誠(chéng)度、滿意度為核心，促成企業(yè)品牌形象不斷提升和市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌整合營(yíng)銷關(guān)注基于樹立統(tǒng)一品牌形象的目的而有機(jī)整合企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷資源。

(六)重視品牌推廣

品牌推廣是指企業(yè)通過一定的手段，使消費(fèi)者逐漸接受品牌，不斷提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)自身形象和產(chǎn)品品牌形象不斷提升的活動(dòng)和過程。品牌推廣是企業(yè)品牌建設(shè)的常態(tài)性工作，其目的是要不斷提高企業(yè)形象和品牌形象，使具有相應(yīng)品牌的產(chǎn)品及時(shí)被消費(fèi)者所接收。品牌推廣也是品牌傳播必經(jīng)之路，根據(jù)整合營(yíng)銷傳播專家D.舒爾茨的觀點(diǎn)，品牌傳播是創(chuàng)造品牌差異化和個(gè)性化品牌，從而獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之保障。

品牌推廣的形式多樣。《央企品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》將“拓展品牌營(yíng)銷傳播渠道”作為企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一。其規(guī)定的品牌營(yíng)銷傳播渠道與策略有：抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值；緊跟市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量；通過建立品牌聯(lián)盟、借助國(guó)際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度；在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，根據(jù)國(guó)外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國(guó)際化工作，自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。從企業(yè)實(shí)務(wù)角度看，則主要有以下形式：

其一，銷售促進(jìn)。這是指采取促銷的手段，吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。常見的方式如提供贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等方式。不過這種方式不具有持久性，在特定時(shí)段和場(chǎng)合則可以起到較好的效果。

其二，廣告營(yíng)銷。廣告是企業(yè)品牌傳播最為普遍的形式之一。企業(yè)通過各種形式的廣告，以展示企業(yè)商標(biāo)為核心，表達(dá)企業(yè)的品牌個(gè)性和文化，使消費(fèi)者知曉、接受自己的品牌。廣告營(yíng)銷需要對(duì)品牌有清晰的定位，突出品牌個(gè)性色彩。Rosser Reeves 提出的品牌推廣理論認(rèn)為，企業(yè)在采用廣告形式推廣品牌時(shí)，應(yīng)具有高度的創(chuàng)新意識(shí)，并且“競(jìng)爭(zhēng)者沒有使用過的，能夠很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點(diǎn)和使用價(jià)值”。[1]也就是說，在運(yùn)用廣告推廣品時(shí)，應(yīng)當(dāng)不落俗套，富有創(chuàng)意，這樣才能給消費(fèi)者留下深刻印象。

不過，由于廣告費(fèi)用較高，企業(yè)通過廣告營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)量力而行，否則可能會(huì)因?yàn)檫^高的廣告費(fèi)影響企業(yè)正常發(fā)展，甚至造成嚴(yán)重的危機(jī)。在這方面，“秦池”品牌就是一例。秦池古酒集團(tuán)在1996年曾以6666萬(wàn)元奪得中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大為改觀。但是，當(dāng)2007年廣告標(biāo)王的價(jià)格漲到3.2億元時(shí)，該公司卻沒有根據(jù)自身實(shí)際的產(chǎn)銷能力拒絕接受，結(jié)果最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。這種不符合企業(yè)實(shí)際情況的品牌推廣，會(huì)起到適得其反的后果。

其三，公共關(guān)系傳播。公共關(guān)系傳播品牌通常是利用第三方的參與傳播品牌的內(nèi)涵，如通過員工傳播、對(duì)外合作、事件管理等行為，傳播品牌信息，提高品牌影響力。以聯(lián)想集團(tuán)為例，其在1989年11月在中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》上做廣告，推廣聯(lián)想漢卡。針對(duì)科技成果商品化和聯(lián)想取得成功的原因，在各大媒體上刊登頭條，并購(gòu)買了中央電視臺(tái)一臺(tái)30妙廣告時(shí)間，從而使得“聯(lián)想”很快在上億中國(guó)人中留下了印象。[17]

四 結(jié) 論

品牌反映和傳達(dá)了企業(yè)的使命和愿景、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值取向、企業(yè)文化乃至對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和社會(huì)責(zé)任等眾多內(nèi)涵。企業(yè)品牌具有資產(chǎn)性，品牌資產(chǎn)積累與企業(yè)發(fā)展具有同步性，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的最終表現(xiàn)和綜合反映。品牌不僅是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是其開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器，最終在市場(chǎng)中體現(xiàn)為“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”?；谄放茖?duì)企業(yè)發(fā)展尤其是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，我國(guó)企業(yè)需要大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，果斷實(shí)施品牌戰(zhàn)略。只有這樣，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取主動(dòng)。也只有這樣，我國(guó)企業(yè)才能走出去，在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲取應(yīng)有地位。

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A Research on the Construction of Brand for Enterprises and Its Strategic Application

FENG Xiao-qing

(Research Center of Intangible Assets Management, China University of Political Science and Law, Beijing 100088,China)

There exist relations and distinctions between the concept of brand and trademark. Brand is exactly the overall impression and image in the minds of consumers provided along with its products or services by enterprises. The construction of brand is not only a strategic choice of China which aims at enhancing the level of corporate development, but also the only way of obtaining competitive advantage for enterprises in China. The construction of brand shall attach great importance to the implementation of brand strategy, especially in brand positioning, brand image, brand marketing and brand promotion. Meanwhile, the application of functions and features of the intellectual property system should never be neglected, which operates with innovative products and markets for important support.

enterprise; construction of brand; brand strategy; intellectual property

2014-12-20

北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)小微企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略研究”(14FXB019)；中國(guó)政法大學(xué)優(yōu)秀中青年教師培養(yǎng)支持計(jì)劃項(xiàng)目；中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理交叉學(xué)科規(guī)劃項(xiàng)目成果

馮曉青(1966—)，男，湖南長(zhǎng)沙人，中國(guó)政法大學(xué)無(wú)形資產(chǎn)管理研究中心主任，教授、博士生導(dǎo)師,法學(xué)博士.研究方向：知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理與戰(zhàn)略.

D923.4

A

1008—1763(2015)04—0142—08