覃華芳，張鯤翼，趙立春，楊 杰

（1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院，廣西 南寧 530011；2.廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004）

醫(yī)院宣傳部門與新聞媒體構(gòu)建和諧關(guān)系探索

覃華芳1，張鯤翼2，趙立春1，楊 杰1

（1.廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院，廣西 南寧 530011；2.廣西大學(xué)，廣西 南寧 530004）

隨著醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)院宣傳部門在醫(yī)院發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，很多醫(yī)院專門設(shè)置宣傳部門，如何與媒體記者打交道已成為醫(yī)院宣傳工作者的必修課。通過組織層面和個人層面的設(shè)置及培訓(xùn)來提高與媒體記者打交道的能力，降低醫(yī)院應(yīng)對負面報道的風(fēng)險。

醫(yī)院宣傳部門；新聞媒體；和諧關(guān)系

很多醫(yī)院專門設(shè)置了宣傳部門，負責(zé)醫(yī)院內(nèi)部與外部的宣傳工作。在對外宣傳工作中，與媒體記者的接觸讓很多醫(yī)院宣傳工作者都有這樣的疑惑：絕大多數(shù)醫(yī)護人員都是每天辛勤工作，為患者解除病痛，媒體為什么對這些醫(yī)療衛(wèi)生工作中的主流視而不見，反而是關(guān)注那些亂收費、收紅包、藥品回扣等問題，特別是對醫(yī)患關(guān)系的報道總是喜歡“哪壺不開提哪壺”呢？因此，如何構(gòu)建與新聞媒體的和諧關(guān)系成了醫(yī)院宣傳工作者的必修課。

1 正確看待媒體對醫(yī)院負面新聞的報道

很多醫(yī)院的管理者對媒體避而不見，甚至采取消極對抗的態(tài)度面對媒體的采訪。這種消極對抗的行為并不影響媒體的報道，只會讓醫(yī)院在報道中“失聲”。醫(yī)院沒有在媒體這個平臺上表達自己的觀點，闡述事情的原委，大眾只能根據(jù)媒體的報道接受另一方的觀點，這會對醫(yī)院造成更負面的影響。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的喻國明教授對“為什么媒體喜歡哪壺不開提哪壺”現(xiàn)象進行了解釋：現(xiàn)代大眾傳媒的社會角色是“社會的守望者”，醫(yī)務(wù)人員為患者解除病痛是事實，但這不是新聞，這是工作常態(tài)，這是由醫(yī)務(wù)人員的工作性質(zhì)決定的，只有事實具備了相關(guān)性、顯著性、反常性時，才值得媒體對其進行報道。一旦出現(xiàn)違反社會常態(tài)的現(xiàn)象時，媒體記者就會協(xié)調(diào)社會力量來解決問題。因此，衛(wèi)生行業(yè)中“不正?！钡默F(xiàn)象更加被媒體關(guān)注，這是媒體的定位所決定的，是社會對正義價值的需求，也是媒體公信力、影響力的來源。

面對媒體對醫(yī)院的負面報道，院方不能消極采取回避的態(tài)度，更不可用強硬態(tài)度和手段解決，劍拔弩張的態(tài)勢對醫(yī)院并無好處。面對媒體的負面報道，我們要表達出院方的態(tài)度，不讓輿論牽著鼻子走，同時，醫(yī)院不能打“無準備之仗”，在危機沒有發(fā)生前就應(yīng)該在院內(nèi)設(shè)置一套完整的“媒體危機公關(guān)”方案，并培訓(xùn)相關(guān)工作人員，提高應(yīng)對媒體負面報道的素質(zhì)，這樣才能讓醫(yī)院在危機來臨時不亂陣腳、應(yīng)對自如。

2 組織層面：設(shè)置宣傳部門，形成嚴格統(tǒng)一的對外發(fā)聲制度

醫(yī)院宣傳部門的設(shè)立很有必要，因為這個機構(gòu)是對內(nèi)集中醫(yī)療信息資源、對外統(tǒng)一發(fā)布信息的平臺。廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院于2010年正式設(shè)立信息宣傳部，自設(shè)立宣傳部門后，醫(yī)院要求各科室設(shè)立通訊員，將日常有價值的新聞線索匯總到宣傳部，同時要求醫(yī)院員工不能隨意接受記者采訪，必須由宣傳部門統(tǒng)一安排。瑞康醫(yī)院宣傳部門收集有價值的院內(nèi)新聞事件進行報道，并發(fā)布于醫(yī)院官網(wǎng)、醫(yī)院報紙等平臺，同時，向媒體提供有價值的正面新聞線索，接待媒體的采訪。經(jīng)過4年的努力，瑞康醫(yī)院的宣傳工作在廣西醫(yī)療系統(tǒng)中成績顯著，不僅院內(nèi)宣傳做得有聲有色，與媒體的溝通交流合作也處于良好的態(tài)勢。

同時，瑞康醫(yī)院宣傳部門還承擔(dān)著重大公共衛(wèi)生事件的新聞發(fā)布，醫(yī)療糾紛新聞發(fā)布工作的策劃、審核和實施的任務(wù)，并根據(jù)醫(yī)院危機事件的種類、級別等，制訂新聞發(fā)布的應(yīng)急方案，其中包括醫(yī)院危機發(fā)布主體、危機發(fā)布原則、危機處理時機、危機處理渠道、危機管理團隊職責(zé)等。近四年來，媒體對瑞康醫(yī)院的負面報道每年不超過一條，并且只有一條是點名報道，其余均是以“某醫(yī)院”代替醫(yī)院名稱。

（1）建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度。面對媒體的采訪，并不是每位醫(yī)院員工都適合發(fā)聲，特別是涉及敏感的話題時，如果稍不注意，就會被媒體抓住把柄，由此造成的后果不堪設(shè)想。因此，很有必要建立醫(yī)院新聞發(fā)言人制度。關(guān)于新聞發(fā)言人，在《辭?！分幸延腥娴亩x：“由國家機關(guān)或黨或社會團體任命或指定的新聞發(fā)布人員，其職責(zé)是定期或者不定期地約見記者或舉行新聞發(fā)布會、記者招待會，向新聞界發(fā)表有關(guān)的信息和意見，并代表有關(guān)方面回答記者提出的問題。”

醫(yī)院的新聞宣傳隊伍是醫(yī)院新聞發(fā)言人制度建立的基礎(chǔ)，需要結(jié)合醫(yī)院本身的人力資源管理現(xiàn)狀對宣傳隊伍進行合理安排，為新聞發(fā)言人制度的建立奠定堅實的人才管理基礎(chǔ)。廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院新聞發(fā)言人為醫(yī)院院長（黨委書記）以及宣傳部門的主任，他們根據(jù)醫(yī)院實際的新聞發(fā)言需求，對醫(yī)院新聞信息進行發(fā)布并對存在爭議的事件進行澄清。

（2）適時安排新聞發(fā)布會。一些重大突發(fā)事件，特別是需要由醫(yī)院權(quán)威人士進行解釋的事件，有必要召開正規(guī)的新聞發(fā)布會，并且要以最快的速度和反應(yīng)進行有效處理，做好新聞發(fā)布管理工作，將危機轉(zhuǎn)化成機遇。此類新聞發(fā)布會的召開要做好前期準備工作，要與領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門進行良好溝通，有必要時要走新聞發(fā)布審批程序，并經(jīng)過院長辦公室討論研究決定后進行發(fā)布，新聞發(fā)布則由院方的新聞發(fā)言人負責(zé)。

值得注意的是，為了防止媒體出現(xiàn)片面、失實報道等情況發(fā)生，醫(yī)院要及時向媒體單位發(fā)出新聞發(fā)布的通知。新聞發(fā)布會結(jié)束后，宣傳部門工作人員要與各媒體單位協(xié)商，要求各媒體在新聞稿件撰寫完成后，須經(jīng)過醫(yī)院宣傳部門審核之后才能發(fā)表。

3 個人層面：接待記者既要真誠對待，又要講究技巧

3.1 有權(quán)力要求出示記者證，講明采訪意圖

作為醫(yī)院負責(zé)接待媒體記者的工作人員，有權(quán)力要求記者出示記者證，這樣能夠避免假記者渾水摸魚，防止院方上當(dāng)受騙。有些接待人員擔(dān)心要求記者出示記者證會引起記者的不快，所以面對不認識的自稱是記者的人，也不要求其出示記者證，由此就給假記者提供了行騙的機會。作為受訪者，有權(quán)力要求記者出示記者證再接受采訪。同時，也請記者講明采訪意圖，以便更好地配合采訪。

3.2 真誠對待媒體記者，不卑不亢，避免虛假糊弄現(xiàn)象

真誠是人與人溝通的橋梁，面對記者也不例外，有些接待人員往往在記者面前表現(xiàn)得卑躬屈膝；有些接待人員則認為記者是來找麻煩的，以強硬的態(tài)度面對，這些都是不合適的。面對記者，要用真誠溝通的態(tài)度，避免用不真實的言語來應(yīng)付采訪，如果記者過后發(fā)現(xiàn)受訪者說的是假話，如實報道出來，將給醫(yī)院造成不可估量的損失。

3.3 有權(quán)力拒絕回答與事件無關(guān)的問題

很多人面對記者的采訪時，好像是在法庭上接受審問一樣。其實，受訪者有權(quán)力拒絕回答與事件無關(guān)的問題或者涉及機密、隱私等問題。受訪者可以堅決地、禮貌地拒絕回答這些問題。記者有時會突然問受訪者一個與主題無關(guān)的問題，這多半是記者設(shè)的圈套。對此，受訪者應(yīng)該有高度的警覺，可以閉口不談。

3.4 爭取主動權(quán)，避免被記者帶著走

在遇到負面新聞采訪時，立即派出宣傳部門的負責(zé)人員前去與記者溝通，溝通的目的是了解記者的采訪意圖，而不是阻止記者采訪，了解采訪意圖后才能更好地組織語言應(yīng)對記者的采訪。在與記者的交談中，受訪者不全是被動的角色，特別是涉及一些對醫(yī)院不利的言論，受訪者要及時主動澄清，爭取主動權(quán)。

綜上所述，醫(yī)院與媒體的關(guān)系猶如一把“雙刃劍”，媒體對醫(yī)院的正面報道有利于醫(yī)院良好形象的塑造，有利于贏得群眾的口碑；媒體對醫(yī)院的負面報道又能使醫(yī)院形象盡毀?！芭c媒體是斗爭還是合作”，這是很多醫(yī)院管理者糾結(jié)的問題。斗爭，只可能對醫(yī)院更加不利，合作則可以實現(xiàn)雙贏。但必須謹記的是，在與媒體合作的過程中，要有嚴格的制度作為保障，并講究合作的技巧。中國醫(yī)院協(xié)會公布的一項調(diào)查顯示，在頻發(fā)的醫(yī)療糾紛中，因技術(shù)原因引起的不到20%，其他80%均為醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、語言溝通和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)問題。因此，如果醫(yī)院宣傳部門與新聞媒體構(gòu)建和諧的關(guān)系，就可以降低醫(yī)院應(yīng)對負面報道的風(fēng)險。

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1671-1246（2015）08-0139-02