賀 青

淺析視覺傳達在品牌傳播中的戰(zhàn)略意義

賀 青

[摘 要]在品牌消費日趨成熟的時代背景下，品牌塑造為視覺傳達設計的職能轉變提供了橋梁。視覺傳達設計已經不單單具有美學的意義，更加具有深遠的社會經濟意義。以百事公司、沃爾瑪、星巴克、雙妹等現(xiàn)存案例對視覺傳達設計在品牌塑造過程中發(fā)揮的作用進行闡述，以此說明視覺傳達是具有策略意義的設計，為品牌傳播鋪設道路。

[關鍵詞]品牌消費；品牌塑造；視覺傳達；品牌服務

[作 者]賀青，天津師范大學津沽學院。

被一家公司的文化感動，認同他們所傳遞出的價值觀，從而喜歡上這家公司而使用他們的產品，這是品牌。使用同一家公司的產品很久，對其歷史發(fā)展深有了解，于是難以舍棄自己的這一段歷程而持續(xù)忠心，這也是品牌。

廣告、商標、口碑、大牌、隨大流、起哄、資深、粉絲、教徒、代言……這些都是品牌。我們把對品牌的認識都羅列出來了，那么到底什么是品牌？品牌不單單是一個稱謂或者一個標識，而我們對某品牌的感官體驗都應該與特定的公司、產品或者服務對應起來。所以，品牌有一個核心的價值，這就是品牌的基礎原點，而圍繞核心的就是整個品牌的系統(tǒng)。品牌的核心價值反映出企業(yè)或者產品的特質，而且這個意向的“核心價值”應該與具象的消費者的消費行為有機結合起來，并且持續(xù)作用于消費者的理性與感性層面。因此，品牌會讓消費者聯(lián)想起價值和品質，而價值和品質就是品牌的文化。

隨著經濟和高新科技的不斷發(fā)展，產品定位的同化將導致高度的市場競爭，并且如今的消費觀念已經由理性消費時代走向感性消費時代，品牌這樣一個“軟實力”的建設就顯得極為重要了。過去的“技術競爭”逐步轉化“品牌競爭”，而品牌塑造的過程是一個不斷積累、完善和升華的過程，所以品牌文化將具有獨特性，不易被效仿和衍用，品牌將成為保持企業(yè)具備核心競爭力的主導力量。如今品牌的鑄就對于經濟市場又能產生什么樣的意義呢？

蘋果公司以創(chuàng)新為品牌的核心價值，生動地演繹著成功的品牌創(chuàng)建及成功的品牌行銷策略，隨之而來的是高度忠誠的蘋果消費群與品牌資產的累積。蘋果不但于30年前電腦行業(yè)中以“個人電腦”的高品質、創(chuàng)新視角的品牌形象進行市場劃分，更于21世紀中多次運用卓越的品牌文化及創(chuàng)新的價值體系形成強勁的核心競爭力，開創(chuàng)了iPod個人音樂產品業(yè)、iPhone全新電信業(yè)以及iPad個人平板電腦業(yè)的全新市場并占據主導地位。在全球的MP3市場中，蘋果公司已壟斷性地占有70%以上的市場占有率，2010年第三季PC電腦在北美市場的占有率僅為13.9%。蘋果公司憑借成功的品牌優(yōu)勢獲得美國財經雜志《福布斯》于2010年7月公布的“全球最有價值的品牌”稱號。蘋果公司品牌文化的力量根深于消費者心中，隨著時間的推移，消費者對該品牌的感受、認知和體驗也在不斷延續(xù)。蘋果用戶認同蘋果品牌，甚至形成了一種蘋果消費文化。蘋果公司創(chuàng)建的龐大的品牌資產價值將使其在未來的市場競爭中成為可持續(xù)發(fā)展的強大競爭優(yōu)勢。

在塑造品牌的系統(tǒng)中，產品的名稱，所用的語匯、字體、符號、標識、商標、吉祥物等這些要素都能在消費者腦海中組裝起來，投射出這個品牌的形象?！捌放扑茉臁笔且粋€較為寬泛的包裝概念，它是針對品牌的核心價值所做的整體商業(yè)文化的包裝。而商業(yè)文化的包裝就應當與消費市場和消費文化密不可分。設計師則作用于品牌形象的視覺化傳達，包括品牌的視覺形象系統(tǒng)、品牌文化的傳播、商業(yè)環(huán)境的設計等圍繞于服務品牌而展開的一系列設計。設計無法成為鑄就品牌的核心力量，但是設計服務于品牌，塑造于品牌，完整于品牌。

舊時，如果某家飯店或商店不景氣，都會改名換姓大肆裝修一番以博得新一輪顧客光臨的機會。換作現(xiàn)在的企業(yè)或者產品，根據發(fā)展階段的需求或定位的不同，就會對之前的品牌形象進行些修改，這就被稱作“品牌再塑造”。尤其是在“情感經濟”主導下，或大或小企業(yè)的“品牌再塑造”愈演愈烈。

一般說來，品牌再塑造一般會以企業(yè)或產品的標識為起點。標識是視覺形象的核心要素，所以，一個好的標識可以增加品牌的信賴感和識別度，也是理解品牌內在精神文化價值的最直觀有效的方式，同時還便于對品牌的理解和記憶，吸引消費群體。換個角度來說，如果品牌標識與時代需求脫軌，品牌形象便會漸漸淡出消費者的視野。

2008年的全球金融危機對百事可樂的震蕩不小，大批裁員后又投入12億美元，計劃在3年內全球推廣全新品牌形象。大家印象中經典的藍白兩色標識將被全新標識取代，新一代標識為一系列的百事“微笑”。紅藍中央的白色弧形會根據不同產品而變化各式角度，部分大寫英文的產品名稱如Diet Pepsi和Pepsi Max會采用小寫英文。雖然業(yè)界對百事可樂換標褒貶不一，但是可以很清晰地看出，百事公司希望通過標識和包裝的變化來滿足消費者的心理需求，增加新鮮活力以挽回頹勢。這是百事公司歷史上第11次換標，但是與以往不同，這次換標主打與消費者之間的互動，拋棄固化的百事形象，通過不同角度的“微笑”來拉近產品與消費者之間的距離，似乎百事可樂與消費者形成了一個情景對話，更容易讓產品與消費者之間產生共鳴。百事可樂一直倡導的是潮流與活力，新標識的推廣應用使得市場份額在短期內提升。

全球零售翹楚沃爾瑪更換標識也可以說是一個國際事件。Wal-Mart，目前全球最熟悉的零售品牌標識，藍色星星分割的Wal-Mart沃爾瑪標識是在1992年出現(xiàn)的，20年過去了，雖然沃爾瑪在美國本土不可一世，但是在全球范圍來說，步履維艱，被各國本土超市擠壓明顯，來自別國零售巨頭類似家樂福、樂購等的競爭壓力巨大。沃爾瑪入駐的國家只有14個，在中國也只有50家而已，而這個數(shù)字是遠遠被其他競爭對手甩在后面的。

在大多數(shù)情況下，品牌標識的更換標志著品牌重塑，而且一定伴隨的是經營戰(zhàn)略變化或者企業(yè)結構重組等戰(zhàn)略轉變。2011年1月，星巴克高調發(fā)布其最新品牌形象標識。新標識的設計風格更加簡潔，直接突出其代表形象的美人魚，而去掉了經典的徽章風格綠色圓環(huán)和反映產品屬性的英文“Starbucks coffee”，不禁讓人產生疑問，難道星巴克不只做咖啡了？

從視覺傳達的角度看星巴克的全新標識，在原有的基礎上進行簡化，更加具有符號的功能性，更加具有現(xiàn)代感。而從經濟戰(zhàn)略的角度可以看出，星巴克希望通過全新標識讓品牌保持活力以應對近年來勢頭正勁的“快餐文化”等食品零售業(yè)的沖擊，是星巴克進行品牌重塑的手段之一。新標識傳達出星巴克未來的經濟戰(zhàn)略變革態(tài)勢。去掉英文名稱的標識更容易被全球所接受，因為未來星巴克的增長重心將落在中國、印度、越南等海外市場。而且星巴克將挖掘更多自由發(fā)展的空間，不單單拘泥于咖啡，開拓更多元化的業(yè)務。在新標識的發(fā)布會上舒爾茨（星巴克創(chuàng)始人）表示新的品牌標識不僅表明的全新戰(zhàn)略重點，同時也反映出星巴克產品的銷售渠道將不再局限于零售分店，而將延伸到超市、賣場等其他零售途徑。

“雙妹”，曾是中國歷史上著名的美妝品牌，早在1898年就由廣生行的創(chuàng)始人馮福田于香港創(chuàng)辦。1903年雙妹進駐上海灘，并由中國歷史上第一家化妝品公司廣生行（現(xiàn)為上海家化聯(lián)合股份有限公司）持有該品牌。1910年雙妹入駐上海南京路，占據了當時最高端的時尚地標。1915年，雙妹產品“粉嫩膏”在舊金山的巴拿馬世博會上獲得金獎，時任民國總統(tǒng)的黎元洪親筆為其題詞“材姝工巧，盡態(tài)極妍”。時隔半個多世紀，在2010上海世博會之際，隨著和平飯店內的旗艦店開張，這個曾經風靡滬上的老品牌又以全新的面貌回歸。這個如今以“Shanghai Vive”為英文名的品牌，覆蓋了護膚、彩妝甚至配飾的領域。更以高端時尚路線的美妝品牌為定位，可以看出上海家化決心與國際大牌在美妝高端市場上一爭高下的戰(zhàn)略目的。

最近星巴克咖啡的咖啡漲價，一杯500ml的Grande星巴克從28元漲到30元，但這絲毫沒有影響到中國25歲左右月薪六七千的白領喝星巴克的習慣。中國并非具有消費咖啡的傳統(tǒng)，星巴克也不是唯一的咖啡品牌，那到底是什么力量影響著我們的日常生活呢？

在中國本土的視覺傳達設計機構逐步轉型的同時，作為設計生產力的創(chuàng)造部門，他們引導著品牌的消費，因而這些新興的品牌服務機構也應當思考本行業(yè)對社會文化會產生什么樣的影響，這些影響不單單是某品牌銷售額的驟然飆升或是品牌價值在福布斯排行榜中的位置，而是品牌的消費如何改變著我們的生活模式、行為習慣或思考方式。

【參考文獻】

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