吳勝彬 甘玉鋒

基于視頻網(wǎng)站與制作方視角看網(wǎng)絡(luò)劇的興起

吳勝彬 甘玉鋒

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視劇的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展研究已經(jīng)越來(lái)越受到重視。本文從傳播心理學(xué)視角出發(fā)，以制作方的心理角度探析網(wǎng)絡(luò)劇興起的原因以及引發(fā)的問(wèn)題，以期為網(wǎng)絡(luò)劇未來(lái)的發(fā)展探索方向。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)??；傳播心理學(xué)；視頻網(wǎng)站

[作 者]吳勝彬、甘玉鋒，西華師范大學(xué)碩士研究生。

作為網(wǎng)絡(luò)與影視藝術(shù)的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)劇從誕生伊始，就充分利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，乘著媒介技術(shù)迅速發(fā)展的東風(fēng)，如今已經(jīng)蔚為大觀，極大地改變了當(dāng)今受眾的觀劇方式，成為繼電視、電影之后的一種新的以互聯(lián)網(wǎng)為載體的視聽(tīng)綜合藝術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)劇是媒介融合背景下產(chǎn)生的依靠互聯(lián)網(wǎng)作為播出終端，以網(wǎng)民為受眾的電視劇集，與傳統(tǒng)電視劇最大的區(qū)別就是播出媒介。網(wǎng)絡(luò)劇大體分為兩類：一類是廣義上的網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)兩個(gè)平臺(tái)都有播放，即臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播?。涣硪活愂仟M義上的網(wǎng)絡(luò)劇，即網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇。后者相比前者興起的時(shí)間更晚，更具有實(shí)驗(yàn)性，也是網(wǎng)絡(luò)劇未來(lái)發(fā)展的重要方向之一。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的界定，包含了以上兩類，即以網(wǎng)絡(luò)媒體為播放平臺(tái)的電視劇。

一、從視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀看網(wǎng)絡(luò)劇的興起

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2013年底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，這一人數(shù)占據(jù)了網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的69.3%，而在2012年時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)還只有3.72億。伴隨著日益豐富的優(yōu)質(zhì)影視劇節(jié)目的生產(chǎn)和播出，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶正持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用也于2012 年5月首次取代搜索服務(wù)成為我國(guó)用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶收視習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電影和電視是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜歡的內(nèi)容，比重占到了92.7%和87.2%，如此龐大的用戶規(guī)模，如此高的用戶占有率，面對(duì)這么大的受眾市場(chǎng)，每一家視頻網(wǎng)站都妄圖從中分一杯羹。

作為網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的視頻網(wǎng)站在2012年以后隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)的提速和視頻傳輸技術(shù)的發(fā)展逐漸蓬勃起來(lái)。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站很多，這幾年隨著視頻網(wǎng)站紛紛上市融資，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也從一開(kāi)始的“搶占鰲頭”變?yōu)槿缃竦摹昂峡v連橫”。近兩年從其中脫穎而出的有優(yōu)酷土豆、搜狐、愛(ài)奇藝、騰訊視頻和樂(lè)視等，這幾家視頻網(wǎng)站因起步較早、規(guī)模較大、市場(chǎng)占有率和品牌知名度較高而成為巨頭型視頻網(wǎng)站。而眾所周知，網(wǎng)站賴以生存的就是廣告，廣告收入作為網(wǎng)站的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，控制著一個(gè)網(wǎng)站的命脈，而廣告商投放廣告，就需要獲得相應(yīng)廣告效果，其中的一個(gè)參評(píng)標(biāo)準(zhǔn)就是網(wǎng)站流量和用戶規(guī)模。而在各大視頻網(wǎng)站，電視劇的覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)也非常明顯，從網(wǎng)站的心理層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇之所以流行，是因?yàn)殡娨晞∧軌驗(yàn)橐曨l網(wǎng)站提供用戶黏性，一部電視比電影或者綜藝更能吸引連續(xù)點(diǎn)擊量，從而增加網(wǎng)站人氣，因此發(fā)展電視劇已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站提高自身流量的重要途徑之一。電視劇能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站帶來(lái)流量、點(diǎn)擊率和用戶，因此是各個(gè)視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的重要資源。

另外，由于網(wǎng)絡(luò)自制劇具有高投資回報(bào)、高互動(dòng)、易于內(nèi)容營(yíng)銷等特點(diǎn)，能夠起到一定的用戶忠誠(chéng)度強(qiáng)化的作用，因此已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的重要發(fā)展方向。

二、從制作方心理看網(wǎng)絡(luò)劇興起

盡管對(duì)于電視臺(tái)而言，收視率仍是他們?cè)u(píng)價(jià)電視劇的最重要標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于希望口碑與利益雙贏的制作方來(lái)說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，一部電視劇火爆與否，已經(jīng)不單純是電視臺(tái)的收視率問(wèn)題，還要考慮到網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、視頻網(wǎng)站播放量、微博話題和新聞熱度等。就2014年比較熱播的幾個(gè)電視劇而言，湖南衛(wèi)視的《因?yàn)閻?ài)情有奇跡》獲得了當(dāng)時(shí)的收視冠軍，但是在網(wǎng)絡(luò)上的熱度卻幾乎為零，于正新劇《新神雕俠侶》收視慘淡，微博話題和新聞熱度卻一直不斷，影響力不容小覷。這一反?，F(xiàn)象和兩種媒介的主體用戶分布有關(guān)。根據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的電視觀眾45歲以上人群占比為51.8%，而網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)總體卻呈現(xiàn)年輕化，不同的受眾分布在年齡、受教育程度、活躍度等方面都有很大差異，致使同樣一部電視劇在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)收視效果上卻會(huì)出現(xiàn)截然不同的結(jié)果。

功利心是制作方的主要心理，影視劇制作方為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，就必須得到電視收視率和網(wǎng)站關(guān)注度的雙贏，獲得良好效益口碑，才能獲取更多投資。視頻網(wǎng)站能夠吸引網(wǎng)絡(luò)受眾，因而是一部在電視臺(tái)默默無(wú)名的電視劇重新翻盤的理想途徑之一。比如2006的熒屏“黑馬”《士兵突擊》《奮斗》，一開(kāi)始播出的時(shí)候默默上線又默默下線，但是卻在網(wǎng)絡(luò)上逐漸火爆，“奮斗”“士兵突擊”先后成了網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯，記者在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)上搜索“奮斗”“士兵突擊”后發(fā)現(xiàn)，播出次數(shù)分別為800多萬(wàn)次、250多萬(wàn)次。

如今，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)成為影視劇盈利的新模式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視受眾與網(wǎng)絡(luò)受眾的分布不同，二者其實(shí)不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更大程度上是一種互補(bǔ)。對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，“唯利是圖”是他們的基本心理，如何將電視劇的制作利益最大化，才是他們首要考慮的因素。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2013—2018年中國(guó)電視劇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，我國(guó)電視劇產(chǎn)量維持在每年400至500部的水平，2012年更是創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到1.7703萬(wàn)集，2013年國(guó)產(chǎn)劇產(chǎn)量為1.5萬(wàn)集，比2012年減少了2000集，這是中國(guó)電視劇的生產(chǎn)在經(jīng)歷了13年的增長(zhǎng)后出現(xiàn)首次降低。盡管這兩年電視劇的總產(chǎn)量略有回落，理性回歸，但我國(guó)每年的電視劇播出量只有8000集左右，近半電視劇制作完成之后無(wú)法獲得播出機(jī)會(huì)。國(guó)家廣電總局的“一劇兩星”政策頒布以后，從2015年1月1日起，一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出，實(shí)行了10年的“4+X”政策正式退出電視劇舞臺(tái)。對(duì)于電視臺(tái)而言，“一劇兩星”政策的頒布無(wú)疑加大了購(gòu)買成本，在投入資本加大的前提下，他們對(duì)于電視劇的選擇無(wú)疑更加嚴(yán)苛，電視劇的播出機(jī)會(huì)也相對(duì)減少，這對(duì)于積壓狀況嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)電視劇而言，無(wú)疑是雪上加霜。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面降低了電視臺(tái)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力，也給制作方帶來(lái)了福音，為電視劇輸出提供了又一渠道，在國(guó)內(nèi)電視劇制作量供大于求的情況下，視頻網(wǎng)站無(wú)疑是電視劇輸出的重要平臺(tái)之一。

三、存在的問(wèn)題與對(duì)策

視頻網(wǎng)站為了取得利益的最大化，勢(shì)必要求一部電視劇具有較高的點(diǎn)擊率，擴(kuò)大網(wǎng)站流量，從而獲得廣告主的青睞。因此為了博取眼球，對(duì)視頻內(nèi)容的選擇就具有一定的傾向性，而制作方為了滿足視頻網(wǎng)站的這一需求，對(duì)影視劇內(nèi)容的制作與監(jiān)管就缺乏一定的自律，這一現(xiàn)象尤其表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制劇上。視頻網(wǎng)站從平臺(tái)提供者變?yōu)槠脚_(tái)提供者與內(nèi)容制造者的雙重身份，但內(nèi)容制作卻缺乏創(chuàng)新性，受眾定位不夠明確，盲目的跟風(fēng)導(dǎo)致題材的同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容粗制濫造現(xiàn)象也亟待整改。整體表現(xiàn)為山寨、惡俗等特點(diǎn)，質(zhì)量上與傳統(tǒng)電視劇相比仍有相當(dāng)大的差距。而且為了博取受眾關(guān)注，在內(nèi)容制作乃至營(yíng)銷推廣上，都缺乏完善的法規(guī)監(jiān)管。與受眾相比，視頻網(wǎng)站與電視劇制作方都秉承著利益為上的原則，缺乏一定的職業(yè)責(zé)任心。

針對(duì)這一現(xiàn)象，最行之有效的方式就是網(wǎng)絡(luò)政策的監(jiān)管，不止是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管與引導(dǎo)，還有對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，制定完善的規(guī)范體系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境。另外，在網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)作上，也應(yīng)該做到傳播內(nèi)容、題材和敘事技巧的網(wǎng)絡(luò)化延伸，打造內(nèi)容差異化與豐富化。提高作品質(zhì)量，走精品化發(fā)展道路，這也是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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