曾紅宇

媒體在網(wǎng)絡輿情傳播中的媒介素養(yǎng)探析

曾紅宇

[摘 要]媒體在網(wǎng)絡輿情傳播中對事件起到推波助瀾的作用，對涉及的人物在生活上、工作上都會產生相關影響，左右著整個社會輿論發(fā)展。媒體在網(wǎng)絡輿情傳播中應增強自身經(jīng)營、樹立品牌形象，加強編輯記者素質，提升傳播質量，并加強對民眾的媒介素養(yǎng)教育。

[關鍵詞]媒體；網(wǎng)絡輿情；媒介素養(yǎng)

[作 者]曾紅宇，湖南大眾傳媒學院傳媒管理系講師。

一、網(wǎng)絡輿情傳播中媒介素養(yǎng)的內涵

媒介素養(yǎng)是人們生活在社會上認識和使用媒介的一種能力，該詞最早在1933年由英國文學批評家利維斯提出，1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心對其明確了定義：媒介素養(yǎng)是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產能力以及思辨的反應能力。發(fā)達的西方國家把媒介素養(yǎng)納入中小學甚至幼兒園作為人們的基本素養(yǎng)教育。但是，我國引入“媒介素養(yǎng)”時間尚短，目前基本局限于新聞學術圈和一些大學的新聞類專業(yè)課題教學。

網(wǎng)絡媒體興起前，傳統(tǒng)新聞媒體把握著整個社會的新聞信息傳播，新聞工作者有組織地進行信息篩選把關，希望人們認識傳媒的性質、種類和結構功能，以及新聞生產的基本過程，并培養(yǎng)人們對各種大眾媒介信息的選擇判斷能力。如今，這種結構發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播打破了傳統(tǒng)新聞機構和專業(yè)新聞工作者壟斷信息傳播的渠道，過去的受眾只能被動接受信息的局面發(fā)生了變化，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺介入了新聞生產和傳播，成為新聞信息的發(fā)布傳播者。此時，作為沒有全面“媒介素養(yǎng)”培養(yǎng)的受眾，在身份轉變?yōu)樾侣勑畔l(fā)布者時，出現(xiàn)了一系列問題，這形成了網(wǎng)絡輿情傳播中的媒介素養(yǎng)探討的內涵。

傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)注重資本和權威政治影響，在新媒體時代這些并沒有完全消失，而是以相對民主（看似自由開放的言論）的形式存在，這比傳統(tǒng)媒體信息環(huán)境下的情況更為隱蔽，存在一定的虛偽性，更難被認知。表面上看來，新媒體時代的受眾自由掌握著媒介，但其注意力卻常常成為傳統(tǒng)權利的俘虜。資本利益驅使網(wǎng)絡商家借助網(wǎng)絡平臺進行大肆炒作進而名利雙收獲得利潤。官方對信息依然控制，采用網(wǎng)絡水軍等雇傭力量進行網(wǎng)絡信息控制。

二、媒體在網(wǎng)絡輿情傳播中的影響及作用

1966年美國學者德弗勒提出了“傳播的互動過程模式”。該模式強調社會傳播的互動性，參與傳播過程的傳受雙方在完全平等的關系中，加入并突出了“反饋”功能，描述了傳播者是如何獲得反饋。反饋讓傳播者有可能使自己的傳播方式更有效地適應受傳者。傳統(tǒng)的傳播方式更多地集中于單向傳播，把受眾當成是靶子，傳者傳播什么信息，受眾都會像射擊場上的靶子應聲而倒。但是，在新媒體技術條件下，人人都成為信息的發(fā)布傳播者，人人都能對傳播的信息發(fā)布自己的看法，加入并突出了反饋的功能。因此，信息生產傳播者應重視新媒體技術變革帶來的新發(fā)展。

（一）對事件本身的影響

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億人，比2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，比2010年底提高1.9個百分點。網(wǎng)民迅速增長的同時，網(wǎng)上的活躍度也不斷提升。由網(wǎng)絡輿情產生的一系列網(wǎng)絡事件頻頻發(fā)生，對事件起到推波助瀾的作用。如“表哥事件”“PX項目”“蘭州自來水苯超標”等事件盡管其原因不盡相同，但與網(wǎng)絡輿情有著密切關系，都是事件發(fā)生后在網(wǎng)絡上引起大量網(wǎng)民的關注，網(wǎng)民利用人肉搜索等方式，推動事件進展。

網(wǎng)絡輿情對事件的發(fā)展起著推波助瀾的作用，對政府的某些項目決策存在極大影響。近年來我國的“PX項目”就是典型的案例。PX項目，指的是二甲苯化工項目，各地如今談PX色變，在彭州、昆明、寧波、廈門等地都遭到強烈的抗議，很多市民以喊口號、拉橫幅、散步等方式抗議。但是，據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)絡報道，韓國2013年一季度對二甲苯（PX）累計出口量達806657噸，同比增長60.5%，較上一季度增長41.4%。一季度韓國對中國的PX出口量達762382噸，較上一季度增長了49.2%。長期以來，我國PX的產能嚴重不足，據(jù)國家海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1997年我國PX產能不到120萬噸，2011年PX產能達到了840萬噸，這些數(shù)據(jù)遠遠達不到需求，2011年的

需求量是972084萬噸。因此，我國的PX需大量的進口，最大的進口國來自韓國、日本和印尼。日本JX能源公司社會環(huán)境安全部副部長石井俊昭表示“我們沒有把PX項目當成很危險的東西”。他們的項目一般分布在港口周邊，離居民區(qū)比較近，職業(yè)管理安全，并沒有什么特殊的。

（二）對人物的影響

網(wǎng)絡輿情對事件中的人物有著極大的影響，特別是在當今眾多民眾存在“仇官”“仇富”心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡輿情對我國的政府官員以及富有人群存在極大的監(jiān)督。

2012年陜西省安監(jiān)局原局長楊達才在查看一次大型交通事故現(xiàn)場時，被網(wǎng)友發(fā)了一張面帶笑容的圖片，隨即人肉搜索拉開大幕，有人將其佩戴懷疑價值3.8萬多歐元的歐米茄照片發(fā)到網(wǎng)上，另有人將找到楊達才在不同場合佩戴的5款不同形式手表照片公布，網(wǎng)民戲稱他為“表哥”。此后，這些圖片都成為網(wǎng)民熱議的話題，一個安監(jiān)局長按其正常收入，不可能有這么多的名貴手表，從而推斷其腐敗嫌疑。“表哥事件”中可以看到網(wǎng)絡輿情借助人肉搜索，將原本的“微笑事件”推向了從表哥事件，進而眼鏡事件，到最后的官員落馬。當然，楊達才本身也是有問題的，在網(wǎng)民們的質疑下其腐敗行為一一浮現(xiàn)。不可否認，網(wǎng)民們在整個事件中起著推波助瀾的作用。事后，有記者在監(jiān)獄中再次拍到楊達才的照片稱他拍照片原本就是看起來微笑的樣子，這真是“一張照片引發(fā)的悲劇”。

（三）對社會的影響

網(wǎng)絡輿情事件的發(fā)生，很大一部分網(wǎng)絡水軍或輿論領袖左右著網(wǎng)絡言論，對整個事件起到推波助瀾的作用，有的輿論對社會影響有的具有推進作用，但有的輿論可能對社會有一定的消極影響。網(wǎng)絡輿情的主體是網(wǎng)民，網(wǎng)民的數(shù)量、質量、性別、年齡、學歷和職業(yè)構成等決定著他們在網(wǎng)絡上發(fā)表信息的水平和內容質量，有的網(wǎng)民在現(xiàn)實社會中沉默寡言，但在虛擬的網(wǎng)絡社會中非?；钴S并成為輿論領袖，在某些輿情事件中掌握著言論的方向，很容易令其他網(wǎng)民產生從眾心理，令事件朝著他們的預期發(fā)展。

三、媒體在網(wǎng)絡輿情傳播中的策略

20世紀20年代傳播學大師扎斯菲爾德、西多尼?羅杰森提出了魔彈論，他們認為傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，傳遞信息給受眾如同子彈擊中身體，或藥劑注入皮膚一樣，直接引起快速反應，能左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配人們的行為。網(wǎng)絡傳播互動性和開發(fā)性，為普通大眾提供了信息發(fā)布的平等平臺，任何受眾都可以自由表達自己掌握的信息，使人類進入了“個人傳播”時代。這種傳播方式改變了傳統(tǒng)的話語權由媒體掌控，有專家稱，我們進入了“大喇叭時代”，每個人都能成為信息渠道，都可以表達意見，都能引導輿論。媒體在網(wǎng)絡輿情傳播中應增強媒體自身經(jīng)營，樹立品牌；加強記者自身素質，提升信息傳播質量；加強網(wǎng)絡管理，引導輿論。

（一）增強媒體自身經(jīng)營，在網(wǎng)絡輿情傳播中樹立媒介品牌

網(wǎng)絡時代的到來，傳統(tǒng)的報紙閱讀受到極大沖擊，更多的年輕人閱讀習慣發(fā)生了變化，越來越多的年輕人喜歡上了手機報的閱讀。一般的手機都有自帶閱讀軟件，一般集中在騰訊、新浪和搜狐三大手機報。因此，網(wǎng)絡新聞媒體應增強媒體自身的經(jīng)營，樹立媒介品牌，讓受眾形成閱讀習慣。如搜狐強調信息傳遞的及時，能快速將社會重大信息傳遞給網(wǎng)民。快時代，微信息，很多信息都是支離破碎、不完整的。馬航事件出現(xiàn)后，眾多的媒體派出記者報道最及時的信息，通過以搜救活動為主題輔以家屬、馬航官方以及一些民眾的多方面、多角度持續(xù)報道，從2014年3月8日到20多日，該信息不斷地被肢解，對不確定的搜救情況進行不斷地報道，最后到4月底該航班的黑匣子搜尋未果，飛機和乘客依然處于失蹤狀態(tài)。縱觀該事件發(fā)生始末和網(wǎng)絡新聞報道信息，碎片化、微信息的傳遞，前后不一致，或在信息沒有得到完全證實的情況下，家屬和受眾一直在信息的迷霧中，沒有方向。這也是網(wǎng)絡媒體的極大弊端，海量信息，真假難辨。網(wǎng)絡信息發(fā)布者應提高媒介素養(yǎng)，對信息進行選擇編輯，做到實事求是地將信息傳遞給受眾，沒有核實的或不確定的信息應該延遲發(fā)布時間。

（二）加強媒體編輯記者素質，提升媒體傳播信息的質量

大量的網(wǎng)站出現(xiàn)使得網(wǎng)絡編輯人才緊缺，網(wǎng)絡新聞編輯作為新聞從業(yè)人員應該加強媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，增強整體素質。網(wǎng)絡新聞也是新聞，應遵循新聞寫作的原則，真實、有效、簡潔明了，采用倒金字塔結構。但是，隨意打開手機報或網(wǎng)絡新聞網(wǎng)站，充斥著大量編輯對事件的描述、記者對事件的看法，甚至有的是對沒有看到的事件情境的虛構，這些都不利用新聞傳播，新聞工作者要做的是把信息客觀公正地傳遞給受眾，如果加入了記者的看法、編輯的虛構則直接引導著受眾對事件的判斷。因此，加強媒體編輯和記者的素質，增強其新聞素養(yǎng)，整體學習新聞理論，提升媒體傳播信息的質量勢在必行。

（三）加強對民眾的媒介素養(yǎng)教育

媒體應加強教育功能，加強對民眾的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)，通過媒體信息傳播構建起媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)體系，在學校、社區(qū)、家庭增加媒介素養(yǎng)教育，增加受眾對網(wǎng)絡的識別，讓人們正確地認識網(wǎng)絡道德，把握網(wǎng)絡道德的基本準則、規(guī)范和義務，強化網(wǎng)民遵守網(wǎng)絡道德意識，養(yǎng)成科學健康的網(wǎng)絡習慣，提高對負面輿論的抗干擾能力，成為網(wǎng)絡媒體的主人，而不能讓網(wǎng)絡牽著鼻子走。

四、結語

總之，媒體對網(wǎng)絡輿情事件應該加強引導，通過加強自身編輯記者的素質和對民眾的媒介素養(yǎng)教育，及時將具有新聞價值和有利于社會發(fā)展的信息傳遞給受眾，以積極開放的心態(tài)面對網(wǎng)絡輿論，加強網(wǎng)絡輿情管理，讓民眾成為網(wǎng)絡的主人。[本文系2013年度湖南省教育廳科學研究立項資助項目“新媒體對湖南綠色消費引導的研究”（項目編號：13C129）的階段性研究成果]

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