陳艷芳

淺論中國短視頻社交軟件
——“美拍”走紅的深層次原因

陳艷芳

[摘 要]2014年中國短視頻社交媒體市場興起且發(fā)展勢頭良好，微拍、美拍、秒拍等軟件此起彼伏，沖擊了原有的攝影美化社交軟件市場并重新定義短視頻拍攝與制作。本文試從大眾傳播學切入，從市場和受眾角度系統(tǒng)性地分析具有代表性的短視頻社交軟件“美拍”走紅的深層次原因。

[關鍵詞]“美拍”；粉絲經(jīng)濟；病毒傳播；UGC模式

[作 者]陳艷芳，四川大學。

“美拍”是美圖公司出品的短視頻社交軟件，顛覆傳統(tǒng)短視頻玩法，讓原本平淡無奇的短小視頻一秒鐘變身震撼大片?！懊琅摹币蚱浜唵尾僮鳌⒁子谏鲜值氖褂锰攸c，深受廣大受眾追捧?！懊琅摹币唤?jīng)推出上線，便獲得極高的關注認可和下載量，并迅速在新浪微博、QQ、微信朋友圈和人人網(wǎng)等社交媒體平臺上掀起一股短視頻拍攝、編輯、上傳和傳播的風潮。本文立足于移動互聯(lián)網(wǎng)時代智能終端普及的客觀現(xiàn)實，從大眾傳播學傳播環(huán)境和受眾接受、使用和生產(chǎn)媒介內(nèi)容等角度切入，分析此軟件走紅的深層次緣由。

一、粉絲經(jīng)濟與病毒式傳播

粉絲經(jīng)濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。美圖公司系列產(chǎn)品的龐大粉絲群體帶來了粉絲經(jīng)濟。據(jù)中國軟件資訊網(wǎng)2014年11月12日的比達咨詢（Big Data）數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀以6.4億次的年下載總量位居App Store攝影美化APP排行榜第一，美顏相機以1.79億次年下載量居第三。①中國軟件資訊網(wǎng)2014年11月12日比達咨詢數(shù)據(jù).由此可觀測，美圖公司旗下產(chǎn)品具有超高人氣，粉絲群體基數(shù)龐大，這為該公司旗下“美拍”系列產(chǎn)品推廣奠定了廣泛的基礎用戶和受眾群體。

此APP省去復雜的注冊登錄程序，將注冊登錄程序簡潔化，強制一鍵綁定新浪微博賬號、Facebook或手機號，進行自己所攝制的視頻上傳與分享，也可通過QQ空間、微信朋友圈等社交軟件進行視頻上傳與分享。若用戶想要為自己感興趣的視頻內(nèi)容或者上傳者點贊、評論、互動等，也必須通過登陸上述社交媒體平臺賬號來進行。

這種簡單粗暴的粉絲復制和擴散模式，輕松將上傳者原有社交媒體平臺關注追隨者和粉絲群體引導過渡到“美拍”上面來。這種簡單的粉絲復制、熟人朋友圈分享的病毒式傳播模式，即利用用戶口碑傳播的原理，讓“口碑效應”像病毒一樣以低成本、高效率傳播。既省去了煩瑣復雜的注冊登錄手續(xù)，又淡化了每一位使用者對于一個全新社交軟件初次使用時粉絲數(shù)量轉化的擔憂。尤其是那些實名認證的微博名人們更是如此：只需輕松一鍵分享，原有的幾百上千萬粉絲不僅關注到其微博、朋友圈最新動態(tài)狀況，也通過這種附帶捆綁方式將原有的龐大粉絲群體復制到了自己“美拍”的主頁和廣場。對于普通受眾而言，也是同理。

二、良好的軟硬件技術基礎和技術層面的簡潔操作體驗

隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、智能移動終端拍照攝像硬件技術的精進和智能手機向大眾市場的普及加快，這些軟硬件技術的進步和智能移動終端市場的大眾化為“美拍”短視頻軟件推廣奠定了技術基礎?！懊琅摹弊鳛槊缊D公司“美”的系列APP軟件產(chǎn)品，秉承此公司應用軟件一貫的簡單容易上手的優(yōu)良操作傳統(tǒng)。因其簡單優(yōu)化操作性能，一經(jīng)推出便受到公司固有粉絲群體的追捧。由于視頻拍攝、剪輯、修飾本身技術要求高，普通受眾便對攝制影片可望而不可即。在2011年之前大熱后又退敗市場的非專業(yè)視頻拍攝剪輯軟件Viddy一度受到追捧，但由于其英文的操作界面，只能分享視頻到Viddy社區(qū)、Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等國外社交軟件，而彼時國內(nèi)社交媒體平臺還未像2014年這樣繁榮，所以此軟件在2011年并未在中國引起廣泛關注、熱議和下載。

待到2014年，中國國內(nèi)微博、QQ、微信和人人網(wǎng)等社交媒體軟件已經(jīng)發(fā)展成熟，呈現(xiàn)出競爭規(guī)模態(tài)勢。美圖秀秀、美顏相機等一系列攝影美化軟件對受眾拍照、修圖習慣進行培養(yǎng)，其中，“美拍”即培養(yǎng)用戶用視頻記錄生活、低成本創(chuàng)造視覺趣味內(nèi)容的習慣和潮流，受眾已習慣于這類簡單不復雜的技術操作，故而“美拍”受到市場追捧。由于“美拍”自帶分鏡頭錄制、濾鏡特效、MV特效、龐大背景音樂題材庫和自選是否錄入原聲等功能，將原本復雜難以下手的視頻拍攝制作簡單化，每個人都可以用簡短的10秒鐘拍攝出專業(yè)效果的精美短視頻。美圖公司此前系列軟件對受眾拍攝行為習慣的培養(yǎng)和受眾對美圖公司一系列攝影美化軟件的良好體驗經(jīng)驗，留下美好印象。所以當“美拍”問世，龐大基數(shù)的用戶在使用體驗過此軟件后，紛紛充當傳播者、傳播介質、被傳播者來進行“美拍”所攝制的短視頻和此軟件本身的傳播和推廣。這不得不說是美圖公司所推出“美”的系列產(chǎn)品和“美拍”向廣大市場和受眾所展現(xiàn)的一次體驗式營銷傳奇。

三、使用與滿足，從受眾接受看“美拍”成功

美國經(jīng)濟學家伯爾尼·H。斯密特指出：體驗營銷將人的體驗劃分為感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個模塊?！懊琅摹斌w驗營銷的成功同受眾對此軟件的使用與滿足狀況呈現(xiàn)出一體化關聯(lián)的關系。

“美拍”短視頻拍攝制作軟件本身具有工具屬性和社交屬性，其工具屬性即為受眾通過這個簡單易操作的軟件來完成對生活美好瞬間的工具化記錄，再將視頻內(nèi)容通過上傳至微博、微信朋友圈等社交媒體平臺，達到和自己的親朋好友粉絲群體交流討論視頻內(nèi)容的目的。受眾自身也可通過社交媒體平臺和交互軟件來追蹤自己所關注的明星或家人朋友通過“美拍”所錄制視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容進行評論、點贊或收藏下載等。這樣以滿足受眾自身對于“美拍”短視頻APP軟件本身及軟件所攝制的視頻內(nèi)容，對生活的記錄、呈現(xiàn)、討論和互動等需求。

受眾運用和人們接觸、使用媒介首先基于有接觸媒介的可能性，其次是基于各自對媒介的印象和評價?！懊琅摹避浖贏pp Store和安卓應用軟件市場中提供免費下載，這就滿足了受眾接觸媒介的可能性?；谝酝鶎γ缊D公司系列攝影美化軟件的使用經(jīng)驗、印象和評價，“美拍”自然成為受眾進行短視頻攝制、分享的首選功能性軟件。

受眾各取所需，選擇喜愛的媒介和內(nèi)容進行“使用”，然后根據(jù)接觸媒介的結果來衡量自己的需求滿足與否。在具體的“美拍”軟件使用過程中，受眾根據(jù)自己需求對其濾鏡、MV特效、背景音樂等功能進行選擇和使用，然后根據(jù)其自身的拍攝、制作等媒介使用經(jīng)驗來判斷這個短視頻應用軟件是否滿足了自身的記錄和分享生活美好瞬間的需求。

受眾根據(jù)其對“美拍”使用和接觸的結果來修正其對媒介的印象，這樣會一定程度上改變受眾對媒介的期待并影響其以后對此軟件的接觸和使用行為。根據(jù)具體的市場下載量、受眾應用反饋和受眾自身對“美拍”使用、傳播和擴散的效果來看，受眾對此軟件的使用情況與滿足程度又從另一個層面推動和加劇了軟件本身的流行和市場化及其本身的成功。

四、UGC生產(chǎn)模式，人人都是攝影家

UGC生產(chǎn)模式即User Generated Content，可理解為用戶原創(chuàng)內(nèi)容。美拍的視頻內(nèi)容來自用戶原創(chuàng)，受眾把拍攝錄制的短視頻，通過綁定的微博賬號、Facebook和QQ號、微信號等一鍵分享至自己的社交媒體平臺上，從而記錄生活并與關注自己的粉絲朋友們互動。

“美拍”號稱“10秒也能拍大片”，宣傳口號簡易明了。無論拍照或是錄制視頻，受眾大多以記錄生活美好瞬間為出發(fā)點。與以往動輒頁面全篇均為英文的Instagram和Viddy等視頻錄制軟件相比，“美拍”簡單易操作，軟件自帶分鏡頭錄制功能、一鍵后期濾鏡美化功能、一鍵MV效果并附帶可自動選擇的歌曲背景音樂和自動切換原聲錄入與否等功能，很大程度上簡化了拍攝視頻和后期剪輯的程序，給用戶帶來了輕松愉快的體驗。

五、結語

“美拍”取得的巨大成功與中國移動互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展及智能移動終端普及分不開，與國內(nèi)社交媒體平臺發(fā)展逐步成熟并相互競合的態(tài)勢分不開，但這個軟件本身還存在一些不足，如大家對10秒的詬病，美圖公司積極響應市場需求，推出最長60秒版本，但對于來自市場的吐槽：受眾本身對視頻拍攝制作的創(chuàng)意性發(fā)揮還不足夠，期待今后改善。

【參考文獻】

[1]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].機械工業(yè)出版社，2012.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011.