基于政治廣告視角的政務(wù)微博傳播研究
2015-03-20 19:02:13李淑芳
廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào) 2015年3期
李淑芳
(廣東外語外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣州 510420)
新媒體時(shí)代，人們的生活方式與社會(huì)管理機(jī)制都發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定了時(shí)代前進(jìn)的方向。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的政治傳播正在成為一種新的行政管理手段及溝通交流方式，西方國家已將之作為一種重要的政治傳播形態(tài)，以英美為代表的西方發(fā)達(dá)國家率先使用政務(wù)微博進(jìn)行政治傳播，Twitter、Facebook、Google+等紛紛成為政府新媒體傳播的重要平臺(tái)。2008年新媒體這一傳播利器以拉進(jìn)與選民的情感距離助選奧巴馬成功上位美國總統(tǒng)，進(jìn)一步引發(fā)了西方各界對于政務(wù)微博的研究熱潮。
我國政務(wù)微博起步較晚。微博用于政治傳播大概經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是微博問政階段，始于2011年的微博問政熱潮。這一階段的特征是微博迅速發(fā)展并開始對中國社會(huì)政治產(chǎn)生影響;第二階段是微博行政階段，始于2012年12月。微博介入高層政務(wù)活動(dòng)傳播，以實(shí)時(shí)直播習(xí)近平廣東行、李克強(qiáng)山西行等政務(wù)活動(dòng)為標(biāo)志。特別是2013年8月，濟(jì)南中院微博直播庭審薄熙來案件引發(fā)國內(nèi)及國際社會(huì)對中國政治的高度關(guān)注，充分顯示出政務(wù)微博作為一種政府創(chuàng)新社會(huì)管理的重要方式正在對中國社會(huì)政治以及社會(huì)生活產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。我國政府對于新媒體政治傳播日益重視，中共十八大報(bào)告提出“創(chuàng)新社會(huì)管理與行政管理，加強(qiáng)信息化建設(shè)，提高社會(huì)管理科學(xué)化水平”(胡錦濤，2012)。經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的政府行政管理方式以其即時(shí)傳播、直接溝通、巨大變現(xiàn)潛能而漸趨興盛。微政時(shí)代已經(jīng)到來。
政務(wù)微博研究涉及傳播學(xué)、政治學(xué)、公共關(guān)系等諸多學(xué)科領(lǐng)域。學(xué)界尚未有從政治廣告視角進(jìn)行政務(wù)微博傳播的相關(guān)研究，多數(shù)仍側(cè)重微博現(xiàn)狀的工具性描述，學(xué)理思考較少，缺少理論體系建構(gòu)。因此，從廣告學(xué)理出發(fā)，闡發(fā)政務(wù)微博的政治廣告特性，探究政務(wù)微博傳播中所蘊(yùn)含的科學(xué)傳播機(jī)制及應(yīng)用策略，并考察其在傳播實(shí)踐中的廣告效能，為政務(wù)微博傳播研究提供了一個(gè)新視角和新思路。下文所言廣告即特指政治廣告。
一、政務(wù)微博的廣告?zhèn)鞑ヌ厣?/h2>
新媒體時(shí)代，微博傳播正以其巨大的社會(huì)變現(xiàn)能力對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生深刻的影響和沖擊。手指上的“政能量”日益凸顯并呈洶涌澎湃之勢。浪潮裹挾之下各級(jí)政府機(jī)構(gòu)紛紛試水前行，國家行政管理方式正在發(fā)生重大變革。實(shí)踐先行，理論思維滯后，甚至還來不及深入思考。因此，研究微博實(shí)踐背后的理論邏輯就成為當(dāng)務(wù)之急。如何找到一套行之有效的工具或方法來指導(dǎo)政務(wù)微博傳播實(shí)踐，以提升政務(wù)微博傳播能力就成為時(shí)下需要解決的迫切的現(xiàn)實(shí)問題。
政務(wù)微博是指國家黨政機(jī)關(guān)組織或負(fù)責(zé)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開設(shè)的經(jīng)過認(rèn)證的官方微博 (以新浪微博為代表)，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體形式與受眾進(jìn)行的直接溝通與交流，以實(shí)時(shí)掌握動(dòng)態(tài)訊息，經(jīng)營與維護(hù)自身的社會(huì)組織形象。根據(jù)政務(wù)微博的主體不同，大致可以分為兩類:一類是以政府機(jī)構(gòu)的名義開設(shè)的微博平臺(tái)，依據(jù)各自的行政職能向公眾發(fā)布相關(guān)政務(wù)信息，與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流，以增強(qiáng)快速反應(yīng)能力和提升行政管理水平，如各級(jí)政府、公安、交通、旅游、宣傳、司法等部門開設(shè)的政務(wù)微博，這一類占絕大部分。另一類數(shù)量較少的是政府官員開設(shè)的以個(gè)人行政身份發(fā)表信息和意見的個(gè)人官方微博。這兩類政務(wù)微博主體的身份都經(jīng)過嚴(yán)格的行政授權(quán)和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證，其言論與行為具有官方政治色彩。政務(wù)微博所傳播的內(nèi)容大多與社會(huì)生活、政府信息密切相關(guān)，在受眾心目中是政府行政部門或負(fù)責(zé)人的網(wǎng)絡(luò)化身。
從本質(zhì)上來講，廣告是競爭的產(chǎn)物。社會(huì)現(xiàn)實(shí)中既存在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競爭，也存在思想領(lǐng)域、政治領(lǐng)域及社會(huì)領(lǐng)域的競爭。競爭所及，廣告先行。雖然表現(xiàn)形式有異，但廣告的目標(biāo)都是為了爭取受眾對自己的理解與支持。相對于普遍使用的經(jīng)濟(jì)廣告而言，政治廣告其實(shí)更顯得潤物細(xì)無聲。
廣義而言，政治廣告是指在社會(huì)政治生活中所使用的一切面向大眾的以宣傳、鼓動(dòng)、說服為主要特征的傳播手段與方式。狹義的政治廣告是指政府機(jī)構(gòu)或政治人物通過精心策劃的廣告方式向社會(huì)公眾傳遞相關(guān)政治信息，具有影響或改變受眾情感或態(tài)度的目的，是廣告?zhèn)鞑ピ谏鐣?huì)政治領(lǐng)域的具體運(yùn)用。它具有政治溝通、政治教化、塑造政府形象、召喚政治行動(dòng)等系列功能 (潘澤宏，2005)。政治廣告的核心在于通過精心的策劃與創(chuàng)意，將政府組織或政治人物的思想觀念、價(jià)值取向等通過包裝傳遞給受眾，從而達(dá)到影響目標(biāo)受眾的認(rèn)知、情感和行為的目的。政務(wù)微博的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)新媒體條件下政治廣告?zhèn)鞑サ囊环N新形式，是新媒介時(shí)代政治廣告?zhèn)鞑サ男掳l(fā)展，其傳播行為與傳播過程具有鮮明的政治廣告特色:首先，政務(wù)微博的傳播主體與政治廣告高度一致。其傳播活動(dòng)不同于以社會(huì)自然人身份開設(shè)的個(gè)人微博，在傳播過程中是政府機(jī)構(gòu)或行政部門的當(dāng)然代表，相應(yīng)地具備政治廣告?zhèn)鞑サ闹黧w身份特征;其次，政務(wù)微博的傳播目標(biāo)與政治廣告如出一轍;都是為了經(jīng)營和傳播良好的政府政治形象，加強(qiáng)和溝通與受眾的情感和聯(lián)系，促成民眾對政府或行政的理解與支持，從而得到社會(huì)的廣泛接受與認(rèn)同，使得政府的政策律令能夠得到更好的貫徹執(zhí)行，著力經(jīng)營打造現(xiàn)代政府形象;第三，政務(wù)微博的傳播方式與政治廣告不謀而合。當(dāng)前，發(fā)展成熟的廣告感性訴求與理性訴求的傳播手段已經(jīng)自發(fā)地廣泛運(yùn)用于政務(wù)微博傳播實(shí)踐當(dāng)中:針對瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)輿情，時(shí)而曉之以理，客觀冷靜闡述事實(shí)，澄清并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，時(shí)而動(dòng)之以情，充分展示人性之美和人文關(guān)懷，引起受眾的情感共鳴，拉近與網(wǎng)民的感情距離。這種“軟硬適中，行之有效”的廣告訴求方式是廣告出奇制勝的奧秘所在，百年來攻城略地，暢行不衰。這種傳播方式有助于政務(wù)微博傳播獲得預(yù)期的政治效果與政治認(rèn)同;第四，政務(wù)微博傳播的效果評估與政治廣告異曲同工。政治廣告?zhèn)鞑ナ褂玫恼{(diào)查與效果評估方法無疑會(huì)幫助政務(wù)微博從根本上減少傳播效果中的不確定因素，減少傳播偏差和失誤，增強(qiáng)傳播的穩(wěn)定性，提升政務(wù)微博的傳播效能，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的精準(zhǔn)傳播與科學(xué)傳播。
總之，政務(wù)微博傳播全面系統(tǒng)地體現(xiàn)了政治廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵與外延，是政治廣告在新媒體傳播語境下的新發(fā)展。因此，政治廣告?zhèn)鞑檎?wù)微博提供了系統(tǒng)全面的理論依據(jù)和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為我們科學(xué)考察政務(wù)微博傳播提供了方法論上的借鑒意義。
二、政務(wù)微博的廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h2>
美國廣告學(xué)家劉易斯 (E.S.Lewis)提出AIDMA法則揭示了廣告產(chǎn)生效用的奧秘，即:引起關(guān)注 (Attention)、引發(fā)興趣 (Interest)、激起欲望 (Desire)、留下記住(Memory)、采取行動(dòng) (Action)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以后，廣告的作用過程發(fā)生了改變。它使得消費(fèi)者能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知，進(jìn)而喚起購買欲望以至采取購買行為，因此其廣告?zhèn)鞑ツＪ揭灿蓚鹘y(tǒng)的AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥虚g階段消費(fèi)者自發(fā)的信息檢索步驟Search，即AISDA模式 (Attention→Interest→Search→Desire→Action)(仁科貞文等，2008)。政務(wù)微博傳播的首要目標(biāo)就是要盡力爭取引起足夠關(guān)注(Attention)，增加粉絲數(shù) (follow)，從而增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大微博的影響力?！拔⒉┯绊懥Φ膭?dòng)力機(jī)制內(nèi)生于微博作為信息服務(wù)平臺(tái)所激發(fā)的內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)及基于用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通的信息通路，其本質(zhì)是對信息資源的凝聚力和整合力”(喻國明等，2011:24)。Attention是這種凝聚整合力量的集中體現(xiàn)?！爱?dāng)你的粉絲超過100人時(shí)，你就像是一本內(nèi)刊;超過1000人，你就像個(gè)布告欄;超過1萬人，你就好比一本雜志;超過10萬人，你就是一份都市報(bào);超過1000萬人，你就成了一家電視臺(tái)”(劉道彩，2012)。由粉絲數(shù)所代表的關(guān)注度是衡量政務(wù)微博影響力的重要標(biāo)志。對政務(wù)微博傳播而言，“首因效應(yīng)十分重要。民眾對每條信息的關(guān)注時(shí)間很短，如果第一眼不能引起其興趣，那么就意味著該條信息傳播失效”(陳力丹等，2011)。重視目標(biāo)受眾并引發(fā)即時(shí)關(guān)注是廣告?zhèn)鞑サ暮诵娜蝿?wù)和制勝法寶。廣告界有句名言:如果一個(gè)廣告第一眼沒有引起受眾的注意，那么就不會(huì)再有第二次機(jī)會(huì)。因此，采用精準(zhǔn)科學(xué)的廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊呗?，針對政?wù)微博的不同主體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バ蜗蠖ㄎ?，針對政?wù)微博的不同階段進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)定位，針對政務(wù)微博的不同客體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ鼙姸ㄎ?，明確界定政務(wù)微博的信息傳播標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)制，以順利達(dá)到理想Attention的傳播目標(biāo)。
其次，作為政府機(jī)構(gòu)或負(fù)責(zé)人的網(wǎng)上存在形態(tài)，政務(wù)微博所呈現(xiàn)的形象與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有所不同。它既保有傳統(tǒng)意義上行政機(jī)構(gòu)的行為特征，又具有網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的鮮明特性，其傳播目的在于激起受眾的興趣 (Interest)，產(chǎn)生溝通交流的欲望 (Desire)，進(jìn)而引發(fā)跟蹤 (Search)。美國傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨 (Joshua Meyrowitz)在《消失的地域:電子媒介對社會(huì)行為的影響》提出“對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動(dòng)的模式”(約書亞·梅羅維茨，2002:31)。“在不同的場景會(huì)有不同的行為方式，新媒介通過改變各類社會(huì)人群所接觸的場景類型，改變了我們對各種社會(huì)角色的認(rèn)識(shí)”(約書亞·梅羅維茨，2002:45)。政務(wù)微博處于一個(gè)全新的傳播場景當(dāng)中，其傳播背景處于全開放狀態(tài)，與微博受眾的交流呈現(xiàn)直接的點(diǎn)對點(diǎn)式，不存在中間緩沖或者傳統(tǒng)的私密空間。這與傳統(tǒng)行政方式相比溝通語境發(fā)生了根本變化。因此，政務(wù)微博的傳播方式也隨之改變?！霸谖⒉┦澜缋铮H切靈活、個(gè)性十足、幽默風(fēng)趣的傳播方式廣受追捧。如@美國駐港領(lǐng)事館為代表的外國領(lǐng)事館的官方微博，擁躉眾多”(王曦嫻等，2012)，時(shí)常在微博上興風(fēng)作浪?？疾鞆V告?zhèn)鞑サ某晒?jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)檎?wù)微博傳播Interest→Desire→Search提供技術(shù)上全面有力的支持，尤其體現(xiàn)在傳播的策劃創(chuàng)意與技術(shù)呈現(xiàn)，傳播內(nèi)容與時(shí)機(jī)節(jié)奏、傳播方式與路徑選擇、傳播技巧與實(shí)用方法等諸多方面。實(shí)踐表明，廣告專業(yè)化的策劃創(chuàng)意與技術(shù)表現(xiàn)手段能夠幫助政務(wù)微博極大地增強(qiáng)信服力，從而有效提升傳播效率。
第三，網(wǎng)絡(luò)是有記憶的 (Memory)，而且網(wǎng)絡(luò)記憶可以通過Search得以完整再現(xiàn)，進(jìn)而直接影響到傳播受眾的行為 (Action)。受眾行為表現(xiàn)為網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個(gè)層次，并往往會(huì)形成聯(lián)動(dòng)共振，從而造成網(wǎng)絡(luò)輿情與現(xiàn)實(shí)沖突一發(fā)而不可收拾。這一特征尤其提醒政務(wù)微博一定要做到精準(zhǔn)傳播，萬無一失?！耙訞平安北京為例，其微博發(fā)布要經(jīng)過嚴(yán)格審稿，尤其重大的案件通報(bào)類微博，需要按照案件通報(bào)的新聞審批流程，報(bào)領(lǐng)導(dǎo)逐級(jí)審批” (張哲等，2012)。政務(wù)微博傳播的重要目標(biāo)是塑造理想的政務(wù)形象，給受眾留下滿意的記憶 (Memory)和印象，防止出現(xiàn)任何紕漏和誤操作。有時(shí)候，一點(diǎn)小失誤就有可能被一些別有用心的人抓住，然后通過網(wǎng)絡(luò)無限放大，最后造成百口莫辯的尷尬，即使事后刪貼也無法徹底清除，甚至?xí)撇ㄖ鸀?，?dǎo)致微博輿論的激烈反彈。AIDSMA揭示了政務(wù)微博傳播的科學(xué)機(jī)制與規(guī)律。傳播各環(huán)節(jié)之間相互作用，彼此緊密關(guān)聯(lián)，始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的螺旋式上升過程，在與受眾的雙向互動(dòng)中不斷進(jìn)行自我調(diào)適，自我完善。
三、政務(wù)微博傳播的廣告訴求方式
廣告訴求與表現(xiàn)建立在嚴(yán)格的市場調(diào)查、內(nèi)容分析以及對目標(biāo)受眾細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，具有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)和鼓動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，以產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播沖擊效果。廣告經(jīng)常使用兩種不同的訴求方式，即作用于受眾情感的感性訴求方式與影響受眾認(rèn)知的理性訴求方式 (張金海，2002)。理性訴求訴諸于目標(biāo)受眾的理性思維，通過宣傳事物本身具有的客觀性能與品質(zhì)以突出個(gè)性優(yōu)勢，打動(dòng)并說服受眾。理性訴求是一種硬性推銷，其引發(fā)消費(fèi)者的態(tài)度改變比較持久、穩(wěn)固。感性訴求方式是廣告軟性推銷的代表，主要訴諸于目標(biāo)受眾的感性思維，通過富有人情味的極具感染力的情感表達(dá)，使傳播的商品或理念打動(dòng)人心，從而引發(fā)目標(biāo)受眾的心理感受或情感共鳴。廣告闡釋優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)了形象的審美性，在傳遞給人們美好精神享受的同時(shí)，促成受眾對廣告觀念的接受與認(rèn)同。1984年美國總統(tǒng)里根在競選連任時(shí)的《美國之晨》廣告大放異彩，為煥發(fā)激情的政治廣告設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)。它將激發(fā)情感的象征主義寓于其中，又淡化了政治色彩，開風(fēng)氣之先河，此后被競相模仿 (泰德·布拉德爾，2013)。曉之以理又動(dòng)之以情，這兩種敘事與訴求方式的交替使用是廣告?zhèn)鞑ス?jiān)克難的制勝法寶。
廣告一直以來追求通俗易懂、簡潔明快、獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方式，便于記憶和傳播?，F(xiàn)代廣告成就了無數(shù)的傳播經(jīng)典，如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴比爾斯對愛情的呈獻(xiàn);“人頭馬一開，好事自然來”是人頭馬對吉祥的期盼。簡潔精準(zhǔn)的廣告文案表達(dá)可以直接服務(wù)于受限140個(gè)字的政務(wù)微博的傳播實(shí)踐，“雖寥寥數(shù)語卻能量巨大，那是因?yàn)檫@噴發(fā)而出的話更個(gè)性化” (保羅·萊文森，2011)，因而更容易被受眾接受并傳播。在微博傳播的語境下，政務(wù)微博既具有政府機(jī)構(gòu)認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)與處事莊重的“政務(wù)”特征，又兼?zhèn)鋫€(gè)性鮮明與靈活多變的“微博”色彩;既要表現(xiàn)出理性莊重的一面，也要有感性親近的一面。比如，警察現(xiàn)實(shí)中是嚴(yán)肅的執(zhí)法人員，但在微博上的稱呼就變成了親切調(diào)侃的警察蜀黍。很難想象馬路上一群警察跳街舞的情景會(huì)引起人群怎樣的認(rèn)知混亂，然而@平安北京微博上一群男女警察大跳“Nobody”卻受到意想不到的歡迎。當(dāng)然，過猶不及，如何正確把握傳播的尺度和分寸仍是一個(gè)需要綜合考量的問題。這種時(shí)下在政務(wù)微博傳播過程中出現(xiàn)的基于經(jīng)驗(yàn)的敘事方式和訴求手段亟需系統(tǒng)成熟的理論方法來加以引導(dǎo)和規(guī)范，以減少傳播不確定性，杜絕傳播誤差，實(shí)現(xiàn)政務(wù)微博的科學(xué)規(guī)范操作?；谑鼙姺治雠c科學(xué)定位基礎(chǔ)上的廣告創(chuàng)意策略與技術(shù)呈現(xiàn)為政務(wù)微博傳播提供了有價(jià)值的借鑒與支持。這種切實(shí)有效的訴求表達(dá)方式有利于大幅提升政務(wù)微博傳播的精準(zhǔn)度和有效性。根據(jù)不同政府機(jī)構(gòu)的專業(yè)特點(diǎn)，依據(jù)適時(shí)發(fā)生的不同情況，合情合理地展現(xiàn)不同的傳播風(fēng)格，或嚴(yán)肅專業(yè)，或風(fēng)趣幽默，使得政務(wù)微博傳播既蘊(yùn)涵理性訴求的嚴(yán)肅認(rèn)真，又展現(xiàn)感性訴求的親切活潑，從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
四、政務(wù)微博的廣告?zhèn)鞑バЧ?/h2>
廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)對消費(fèi)者的認(rèn)知與行為所產(chǎn)生的綜合影響。首先，從廣義上來說，廣告?zhèn)鞑バЧ饕w現(xiàn)在三個(gè)方面，即廣告的經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果。通常意義上所說的心理效果指的是廣告對受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度;社會(huì)效果是指廣告對社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境等方面的浸淫與影響，是廣告的傳播功能、教育功能以及社會(huì)功能的綜合體現(xiàn)。通常意義上廣告效果三個(gè)方面之間的關(guān)系是相輔相成的。其次，就深度而言，廣告?zhèn)鞑バЧ@現(xiàn)出三個(gè)不同的層次，即廣告的認(rèn)知效果、態(tài)度效果以及行動(dòng)效果。這是研究廣告?zhèn)鞑κ鼙娬J(rèn)知行為影響程度的重要指標(biāo)，也是衡量廣告成敗與否的關(guān)鍵。任何一個(gè)廣告戰(zhàn)役或廣告運(yùn)動(dòng)無不以此作為行動(dòng)方針和目標(biāo)旨?xì)w，改務(wù)微博同樣如此。
首先，政務(wù)微博作為新媒體時(shí)代一種政治營銷的手段和方式，其傳播效果主要體現(xiàn)在受眾的心理效果與社會(huì)效果方面，即Communication。就傳播目標(biāo)以及創(chuàng)意策略而言，政務(wù)微博傳播與政治廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈叨纫恢滦浴Ｋㄟ^運(yùn)用合理有效的廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏头椒?，力爭獲取目標(biāo)受眾的心理接受與認(rèn)同，吸引更多的粉絲關(guān)注，增強(qiáng)自己在微博世界的影響力，進(jìn)而正確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)世界輿論，努力營造一個(gè)健康和諧的溝通與交流空間，從而達(dá)成良好的社會(huì)效果，建立起信息敏銳、反應(yīng)迅速的現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)管理機(jī)制。如@中國地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)在2015年5月11日深夜發(fā)了一個(gè)只有三個(gè)字的微博:七年了……。內(nèi)容簡單，卻一下子擊中了國人內(nèi)心對汶川國殤的無限哀思，激發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈的心理震撼，從而引爆微博帶來巨大互動(dòng)，閱讀量居然達(dá)到2000萬 (刺猬公社，2015)，從而展現(xiàn)出作為社會(huì)化新媒體的政務(wù)微博在當(dāng)今時(shí)代無與倫比的信息集散能力與巨大的傳播核能。
其次，政務(wù)微博的傳播過程系統(tǒng)地體現(xiàn)了三個(gè)不同的傳播層次:第一，認(rèn)知效果。政務(wù)微博所要做到的首要目標(biāo)就是提高自身的傳播知名度，吸引盡可能多的粉絲關(guān)注，以期被更多的微博受眾知曉，擴(kuò)大認(rèn)知效果;第二，態(tài)度效果。贏得受眾的信任與擁護(hù)，成為所屬領(lǐng)域的權(quán)威代言人或?qū)I(yè)信息的發(fā)源地，是值得信賴的最權(quán)威的信息來源;第三，行動(dòng)效果。政務(wù)微博的信息傳播能夠引發(fā)或影響受眾的思想行為，從網(wǎng)絡(luò)虛擬空間到現(xiàn)實(shí)社會(huì)領(lǐng)域，最終取得目標(biāo)受眾對政府行為政策的知曉、理解與支持，從而減少行政壓力或阻力。例如@美國駐華大使館十分注重營造親民外交的政治形象，不斷挖掘傳播熱點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，形成滾雪球式的放量傳播效果，最終影響微博輿論。如2011年利用美國副總統(tǒng)拜登訪華事件，推出微博連播，美國副總統(tǒng)吃炸醬面引發(fā)了一場微博輿論熱潮，從認(rèn)知、態(tài)度、情感、行動(dòng)等多方面影響中國受眾，開展了一場成功的微博公共外交。
“一種信息傳播的新方式所帶來的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境，從而在更深刻的層面上影響著特定時(shí)空中的文化，以及對真理的看法?！?喻國明等，2011:25)。政務(wù)微博傳播是新媒體時(shí)代政治廣告?zhèn)鞑サ男滦问脚c新發(fā)展。它與政治廣告在傳播主體、傳播客體、傳播目標(biāo)、傳播機(jī)制諸要素上高度契合。因此，將廣告科學(xué)傳播機(jī)制與精準(zhǔn)創(chuàng)意策略引入政務(wù)微博傳播實(shí)踐中來，指導(dǎo)政務(wù)微博走上科學(xué)傳播的道路，前景值得期待。
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