郭 楠

我國(guó)電子書發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究

郭 楠

電子書指可PC、手機(jī)、閱讀器等終端設(shè)備讀取的數(shù)字出版物。電子書的產(chǎn)業(yè)鏈上，無論是內(nèi)容提供商、數(shù)字化服務(wù)商、電子書銷售商、閱讀器生產(chǎn)商、電信運(yùn)營(yíng)商都還在摸索中。我國(guó)電子書發(fā)展存在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化不明顯、出版商無法主導(dǎo)收益分成、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工不明確、缺乏成熟的商業(yè)模式、盜版問題猖獗等問題，具有電子書內(nèi)容特色化優(yōu)質(zhì)化、對(duì)出版商重新定位、發(fā)展電子書代理制、發(fā)展分工明確各有專攻的產(chǎn)業(yè)鏈、法規(guī)的制定和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等趨勢(shì)。

電子書；數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)模式

[作 者]郭楠，青島科技大學(xué)傳播與動(dòng)漫學(xué)院講師。

在全球范圍內(nèi)，電子書市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁。美國(guó)80%以上的出版企業(yè)都開展了電子書業(yè)務(wù)，特別是美國(guó)六大出版商都有各具特色的數(shù)字產(chǎn)品。2012年，電子書占美國(guó)圖書市場(chǎng)份額已超過22%。英國(guó)2012年前10個(gè)月的數(shù)據(jù)表明，電子書市場(chǎng)已占據(jù)圖書銷售額的7%，總銷售額9000萬英鎊。而我國(guó)電子書市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，前景很光明，道路仍很曲折。

一、我國(guó)電子書發(fā)展現(xiàn)狀

2014年我國(guó)數(shù)字出版全年收入為3387.7億元，但去掉互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲與手機(jī)出版的收入，只剩下70.4億元，電子書只占其中一小部分。目前，在電子書的產(chǎn)業(yè)鏈上，無論是內(nèi)容提供商、數(shù)字化服務(wù)商、電子書銷售商、閱讀器生產(chǎn)商、電信運(yùn)營(yíng)商都還在摸索中。

（一）出版社紛紛將紙質(zhì)書數(shù)字化并在線銷售

2012年12月，亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)開始銷售電子書，主要包括小說、文學(xué)、經(jīng)管、社科、少兒等類別。亞馬遜銷售的電子書一部分是由出版社自己做的格式轉(zhuǎn)換，還有一部分是由“中文在線”或“青蘋果數(shù)據(jù)中心”數(shù)字化的。

（二）一些內(nèi)容提供商發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上其他業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)的出版公司紛紛建立數(shù)字化公司、研發(fā)閱讀器或從事電子書零售業(yè)務(wù)。如磨鐵公司成立了磨鐵數(shù)盟，從事數(shù)字化產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷；還成立了磨鐵中文網(wǎng)，提供原創(chuàng)電子書的閱讀和下載?！爸心蟼髅健迸c華為合資開設(shè)子公司開發(fā)“電子書包”，“時(shí)代出版”將1.47億元投向數(shù)字出版，人民教育出版社旗下的“云漢數(shù)媒科技公司”研發(fā)人教電子書包。

（三）電子書閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

2013年6月，亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)開始網(wǎng)上銷售Kindle電子書閱讀器和平板電腦。就在同一天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和“漢王科技”也推出了自己品牌的電子書閱讀器。

二、我國(guó)電子書發(fā)展存在的五大問題

（一）產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化不明顯

“紙質(zhì)書電子版”屬于高端數(shù)字閱讀市場(chǎng)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)定價(jià)高，資源豐富且經(jīng)過遴選。目前高端數(shù)字閱讀市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但目前這部分電子書產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化不明顯。

首先，資源不豐富。以三聯(lián)書店為例，該社掌握數(shù)字版權(quán)的書有2500種以上，只有不足200種進(jìn)行了數(shù)字出版的嘗試。

其次，產(chǎn)品缺乏特色化和成長(zhǎng)性。國(guó)內(nèi)出版商未進(jìn)一步開發(fā)內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。如，電子書可以整合多媒體形式，開發(fā)即時(shí)電子書，或預(yù)覽圖書內(nèi)容，并拆開按章節(jié)銷售，或提供在線服務(wù)。

（二）出版商無法主導(dǎo)收益分成

按照國(guó)際慣例，內(nèi)容提供商在分成中占大頭。而目前國(guó)內(nèi)內(nèi)容提供商只掌握電子書的定價(jià)權(quán)，沒辦法主導(dǎo)分成。國(guó)內(nèi)的分成規(guī)則最早是由三大運(yùn)營(yíng)商牽頭制訂的。目前三大運(yùn)營(yíng)商給內(nèi)容提供商的分成基本是40%。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工不明確

我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)大都在發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈，或希望能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。不少傳統(tǒng)出版商在開發(fā)電子閱讀器或發(fā)展原創(chuàng)付費(fèi)閱讀；平臺(tái)服務(wù)商又生產(chǎn)閱讀器和電子圖書（如“中國(guó)電信”推出閱讀器“天閱電紙書”）。發(fā)達(dá)國(guó)家的電子書行業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分工明確、各有專攻的。內(nèi)容提供商、平臺(tái)服務(wù)商、閱讀器生產(chǎn)商、終端銷售商都有自己的優(yōu)勢(shì)，從事的業(yè)務(wù)非常專業(yè)化。

（四）缺乏成熟的商業(yè)模式

目前我國(guó)電子書市場(chǎng)分三種：第一種是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)付費(fèi)閱讀；第二種是電信商、付費(fèi)閱讀頻道與內(nèi)容提供商的合作；第三種是電子書的在線銷售。第一種模式讓作者上傳作品，讀者自選付費(fèi)閱讀，如磨鐵中文網(wǎng)等；第二種模式的代表企業(yè)是中國(guó)移動(dòng)閱讀基地和騰訊網(wǎng)付費(fèi)閱讀頻道；第三種模式的代表企業(yè)是三大電商和淘寶網(wǎng)“淘花”旗艦店。

“網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)閱讀”模式相對(duì)封閉，主要作品是平臺(tái)上的原創(chuàng)，讀者和內(nèi)容都比較邊緣化。因此傳統(tǒng)出版商多選擇與第二或第三種模式的企業(yè)合作。但是后兩種模式帶給出版商的收入并不高，因此出版商缺乏對(duì)市場(chǎng)的熱情。2012年中國(guó)移動(dòng)閱讀基地的收入是25億元人民幣左右，60%由移動(dòng)平臺(tái)拿走，40%給內(nèi)容提供方，留給出版商和作者的分成不超過2億元。

（五）盜版問題猖獗

現(xiàn)在對(duì)出版業(yè)干擾最大的還是盜版問題。只要盜版沒有被控制住，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益鏈和商業(yè)模式都會(huì)變形。

亞馬遜電子書上市銷售以來，淘寶上涌現(xiàn)一批以代購亞馬遜電子書為業(yè)務(wù)的網(wǎng)店，以遠(yuǎn)低于亞馬遜上的價(jià)格售賣電子書。以柴靜的《看見》為例，定價(jià)14.99元的電子版，代購只需要4元。京東商城副總裁石濤認(rèn)為，由于亞馬遜電子書中文版內(nèi)容很容易被破解，因此已經(jīng)衍生出新的淘寶代購亞馬遜電子書業(yè)務(wù)。

三、我國(guó)電子書發(fā)展趨勢(shì)

（一）電子書內(nèi)容特色化、優(yōu)質(zhì)化

內(nèi)容資源是數(shù)字出版的核心。培生、麥格勞希爾等出版集團(tuán)都有特色化優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容資源，值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

2008年倫敦書展上，蘭登書屋推出“瀏覽和搜索”應(yīng)用，購買者可嘗試閱讀約500位蘭登社作者的10%的內(nèi)容。麥格勞希爾的醫(yī)學(xué)數(shù)字出版不僅提供內(nèi)容，還提供工具和平臺(tái)。它代表了一個(gè)理念：醫(yī)學(xué)專業(yè)出版不光是傳統(tǒng)的紙質(zhì)形態(tài)，而是體現(xiàn)為一個(gè)應(yīng)用軟件。它花了很大成本去開發(fā)語義搜索，超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)搜索對(duì)醫(yī)學(xué)教育很方便，診斷病人時(shí)也最需要。

（二）對(duì)出版商重新定位

電子書市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了出版商對(duì)自身的重新定位。過去，出版社更多的是承擔(dān)書號(hào)的使用、圖書印刷的功能，而未來出版商的主要職能是對(duì)版權(quán)的掌控，或者說像經(jīng)紀(jì)人。

現(xiàn)在大的平臺(tái)有幾十萬本書在里面，單本書很容易淹沒。因此控制了版權(quán)就是控制了文化，版權(quán)對(duì)于數(shù)字出版是極為重要的。出版社未來一定要轉(zhuǎn)型為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者和作者讀者之間的橋梁，轉(zhuǎn)型成功有運(yùn)營(yíng)能力的出版商才能生存。

（三）發(fā)展電子書代理制

電子書代理制是指電子書由出版社自己生產(chǎn)并定價(jià)，由分銷商代理銷售。這是一種由出版社主導(dǎo)的模式。發(fā)展電子書代理制可以使出版社掌握電子書定價(jià)權(quán)。

2010年之前，美國(guó)只有亞馬遜主導(dǎo)的“批發(fā)制”一種模式，即亞馬遜按照紙質(zhì)書的批發(fā)價(jià)購買電子版，亞馬遜作為零售店可以自行決定零售價(jià)。為了抵制低價(jià)，2010年美國(guó)六大出版商聯(lián)合蘋果公司推出“電子書代理制”，出版商自己生產(chǎn)電子書并決定價(jià)格，奪回了定價(jià)權(quán)。目前美國(guó)的電子書代理制僅限于六大出版商的圖書，其他出版商與亞馬遜仍是“批發(fā)制”關(guān)系。

（四）發(fā)展分工明確各有專攻的產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈分工明確是指內(nèi)容提供商、數(shù)字化服務(wù)商、電子書銷售商、閱讀器生產(chǎn)商、紙質(zhì)書數(shù)字化服務(wù)商、電信運(yùn)營(yíng)商有效分工，各環(huán)節(jié)非常專業(yè)化。

目前我國(guó)是全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成本高且效率低下。電子書比較成熟的市場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)會(huì)專注于原有資源的優(yōu)化，專注于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

（五）法規(guī)的制定和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

（1）目前電子書市場(chǎng)的法規(guī)是落后于行業(yè)的發(fā)展的。如涉及電子書市場(chǎng)準(zhǔn)入的手續(xù)過于煩瑣，涉及數(shù)字出版的資質(zhì)的政策以及電子書的創(chuàng)新性內(nèi)容的法規(guī)都有待補(bǔ)充。

首先，關(guān)于電子書市場(chǎng)準(zhǔn)入手續(xù)的法規(guī)比較煩瑣，要辦一年多才能拿到ICP證、文網(wǎng)文證、互聯(lián)網(wǎng)出版許可證、商標(biāo)注冊(cè)等。

其次，涉及數(shù)字出版的資質(zhì)的政策，影響到一些書的出版。如財(cái)經(jīng)等圖書的動(dòng)態(tài)出版的時(shí)效性是比流程審批還要快的。等流程做完要經(jīng)過1—2個(gè)月，圖書的出版已經(jīng)受影響了。

最后，涉及電子書的創(chuàng)新性內(nèi)容。電子書的一些多媒體內(nèi)容，如關(guān)于視頻的內(nèi)容會(huì)牽涉更多的部門，因此相關(guān)法規(guī)的制定落后于行業(yè)的發(fā)展。

（2）對(duì)電子書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也很重要。亞馬遜的Kindle電子書有DRM軟件。DRM包含兩方面內(nèi)容：一是限制性授權(quán)協(xié)議，即對(duì)數(shù)字資料、版權(quán)和公共版權(quán)的獲取進(jìn)行控制；二是加密、拆分有表現(xiàn)力的內(nèi)容，并嵌入標(biāo)簽。