徐沖沖 王雪麗

圖書積壓庫存如何再創(chuàng)造閱讀價值

徐沖沖 王雪麗

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，庫存負(fù)荷已經(jīng)成為出版產(chǎn)業(yè)沉重不堪的負(fù)累。不僅是傳統(tǒng)出版社面臨著庫存壓力，電商也有著同樣的困境。出版社和電商都需要站在出版業(yè)的背景下思考處理庫存積壓價值轉(zhuǎn)化的出路問題。本文以閱讀價值再創(chuàng)造為出發(fā)點，從產(chǎn)品自身增值、銷售渠道和營銷策略創(chuàng)新以及其他創(chuàng)新方式等途徑，對電商實現(xiàn)積壓庫存價值變現(xiàn)的多樣化途徑和可能性進(jìn)行思考。

積壓庫存；電商；創(chuàng)新；閱讀價值再創(chuàng)造

[作 者]徐沖沖、王雪麗，北京印刷學(xué)院傳媒與經(jīng)濟管理專業(yè)碩士研究生。

有媒體指出，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年純銷售額，已從2005年的403.95億元增長到2012年的693.59億元，而歷年累積庫存則從482.92億元，飛漲到2013年的884.05億元，庫存遠(yuǎn)超銷售。

同時，在《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》中顯示，圖書品種繼續(xù)保持較快增長，全國共出版圖書41.4萬種，同比增長4.4萬種、增長12%。其中，僅新版圖書就有24.2萬種，增長16.6%。在2013年，共出版圖書44.4萬種，較2012年增長7.4%[1]。我國已經(jīng)連續(xù)多年穩(wěn)居圖書出版品種世界第一，超越美國一倍多。

在嚴(yán)峻的行業(yè)現(xiàn)狀下，不僅傳統(tǒng)圖書出版社有壓力，風(fēng)生水起的電商依然需要面對圖書庫存潛在價值的實現(xiàn)問題。如何使得庫存價值和新書價值兩種資源甚至更多資源共生共存共用是所有出版企業(yè)共同需要解決的問題。

圖書產(chǎn)品不僅包括紙質(zhì)圖書，還有電子產(chǎn)品、音像、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等數(shù)字印刷物；盈利能力包括銷售收入、還包括品牌帶來的副業(yè)收入，包括廣告、版權(quán)收入、出版補貼等，但是不包括稅收優(yōu)惠（可以做發(fā)散思維）。因此，以圖書產(chǎn)品為主業(yè)，無論是出版社還是圖書電商，都可以發(fā)揮自身優(yōu)勢大有作為。

基于以上介紹的背景，庫存圖書產(chǎn)品的報廢應(yīng)該是最后的選擇，破釜沉舟，不得已而為之。關(guān)于庫存積壓的閱讀價值再創(chuàng)造，我們主要從圖書產(chǎn)品自身、銷售渠道和營銷方式等方面，以及其他的可能形式對積壓庫存價值再創(chuàng)造進(jìn)行探索和思考。

一、產(chǎn)品自身增值：價值發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新

“增值”不以價格的上升為依據(jù)，而是以利潤的增加、社會影響力的擴大等總體價值的增加為研究目的。[2]

（一）舊書新策劃

舊書新策劃是給書做“整容手術(shù)”：將書脊外的三面各切一刀，換掉舊書的書名、封面和版權(quán)頁，除去書邊沿上的磨痕和塵灰，將舊書徹底翻新。[3]那些經(jīng)過專業(yè)策劃翻新過的書，在發(fā)行渠道中依然有經(jīng)濟價值和社會價值轉(zhuǎn)換的空間。很多翻新的書，其中不少在市場上有良好的表現(xiàn)。這些書原本有幾千甚至上萬冊的庫存，“切三刀”再策劃后，全都一售而空。

（二）開發(fā)圖書衍生品

我們注重對影視劇改編的探索的同時，也要注意不能過于依賴影視劇的“點金術(shù)”作用。書中的相關(guān)產(chǎn)品、商品，包括動漫作品中的人物形象等都是可以進(jìn)行商業(yè)化運作的對象。這需要經(jīng)營者、運營者有一雙善于觀察市場的慧眼。

依附于圖書內(nèi)容開發(fā)的如文具、飲料、服裝、電影、電視、主題公園、游戲軟件等都可以是圖書的衍生品。但是國內(nèi)對圖書產(chǎn)品的開發(fā)僅停留于簡單的版權(quán)輸出，開發(fā)形式單一，而對吸金力更強、具有帶動庫存銷售的衍生品開發(fā)不夠重視。

（三）從投資的視角進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

電子書是數(shù)字出版最便捷的一個方式，但距離數(shù)字出版的精髓尚遠(yuǎn)。把已經(jīng)出版過的紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化形式放在網(wǎng)上銷售很容易，但絕大部分不會產(chǎn)生真正的商業(yè)價值，應(yīng)該從投資價值的角度來評價電子書及其衍生品。

如今的電子書市場早已進(jìn)入白熱化的競爭階段，新技術(shù)給了內(nèi)容一雙翅膀。依賴數(shù)據(jù)庫、電子書、閱讀終端等數(shù)字技術(shù)的數(shù)字出版，可以實現(xiàn)內(nèi)容的立體化傳播。在內(nèi)容的表現(xiàn)方式上要敢于打破常規(guī)，積極尋找匹配數(shù)字出版的新的表達(dá)方式、表達(dá)手段。

總之，并非把所有積壓圖書產(chǎn)品制成電子書就可以創(chuàng)造閱讀價值，進(jìn)而實現(xiàn)經(jīng)濟價值。數(shù)字出版也要慧眼識珠，認(rèn)真篩選進(jìn)行出版的對象。

二、銷售渠道拓展：價值擴散與傳遞

渠道擴展不僅是解決庫存壓力的途徑，也是實現(xiàn)電商整體效益的重要手段。利用電商大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢和新媒體的基因特性，在銷售渠道進(jìn)行更多樣、更深入的拓展，是一個百利無一害的事情。

（一）大數(shù)據(jù)，價值釋放新出口

在大數(shù)據(jù)時代，豐富的數(shù)據(jù)中有庫存積壓圖書價值釋放的新出口。電商可以通過后臺積累的大數(shù)據(jù)對網(wǎng)站消費者行為進(jìn)行分析，以實現(xiàn)積壓庫存圖書價值變現(xiàn)的目標(biāo)。同時元數(shù)據(jù)的整合，可以很快發(fā)生改變的數(shù)字營銷方式以及靈活性是消息抵達(dá)讀者的關(guān)鍵因素。這有利于針對有效客戶拓展有效銷售渠道，增加商品曝光機會，增加銷售機會。

（二）建立有效聯(lián)系，拓展有效渠道

了解用戶的需求和習(xí)慣，就要與用戶交流，通過各種社交網(wǎng)絡(luò)和博客，更加積極地與客戶互動，與消費者建立聯(lián)系，與用戶保持持續(xù)的溝通，更多地了解消費者的生活需求和消費習(xí)慣，引導(dǎo)用戶，為用戶提供切實有用的內(nèi)容和平臺、解決方案。與此同時，要培養(yǎng)和培育充滿黏性的共生共贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而這個生態(tài)系統(tǒng)中最非常重要的一點是要擁有豐富的內(nèi)容資源、優(yōu)秀的作者資源等，并通過與數(shù)字技術(shù)的有機結(jié)合，更好地服務(wù)讀者。

（三）互聯(lián)網(wǎng)思維，探索價值實現(xiàn)新途徑

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的滲透下，傳統(tǒng)的零售業(yè)、酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)、運輸業(yè)等都在隨著消費習(xí)慣的改變被洗牌重組。無論是“掛在墻上的書”，還是咖啡圖書館的主題書目陳列、銀行空間的開發(fā)、肯德基空間的開發(fā)等，都是可以嘗試的新方向，圖書也可以只是這些店鋪諸多產(chǎn)品形式的一種。在這些全新的空間中，我們并非是進(jìn)行售賣行為，而是展示盡可能多的庫存圖書產(chǎn)品，發(fā)揮這些空間的展示廳功能。

三、營銷策略創(chuàng)新：價值宣傳與實現(xiàn)

在信息泛濫的數(shù)字時代，如何精確地將信息傳遞到消費者終端，也是一門藝術(shù)，需要團隊的創(chuàng)意思考和戰(zhàn)略策劃。

（一）線上線下，雙管齊下

積壓的庫存并非沒有閱讀價值。就電商而言，增加圖書的“曝光率”，文字、圖片、視頻相結(jié)合，考慮圖書內(nèi)容品位和銷售對象特征，注重網(wǎng)頁設(shè)計，實現(xiàn)與讀者的良好溝通。這是運用產(chǎn)品加服務(wù)的思路，以提高用戶閱讀和購買體驗。

充分發(fā)揮電商的微信公眾賬號的作用，通過增設(shè)讀者俱樂部欄目，并從積壓的庫存中選擇書籍針對不同需求的人群推薦這些仍具有閱讀價值的好書。在公眾賬號的福利欄目里可以同時增加圖書紅包，積極宣傳積壓的書籍，刺激購買欲望。

線下溫馨的、文化味十足的圖書俱樂部會員活動，可以聚焦社交網(wǎng)絡(luò)上的“圈子力量”，讓品位和興趣相同的讀者可以更近距離的交流，增強線上粉絲對于圈子的認(rèn)同感。

（二）新市場，實現(xiàn)新價值

創(chuàng)造或者發(fā)現(xiàn)新市場是一項存在真實風(fēng)險的行為。創(chuàng)新活動的失敗，并非因為技術(shù)性的原因，通常是因為沒有與之相匹配的市場和業(yè)務(wù)。出版企業(yè)需要找到或者開發(fā)一個能通過庫存積壓的圖書產(chǎn)品再創(chuàng)造閱讀價值而獲得成長機會的分銷渠道商，進(jìn)而去創(chuàng)造新市場。

實現(xiàn)庫存積壓圖書閱讀價值的成功與否，并不在于最初的商業(yè)戰(zhàn)略是否完美。正確的戰(zhàn)略是取得成功的必要條件，但更重要的是利用自身優(yōu)勢資源與值得信賴的合作者建立良好的關(guān)系。

（三）策略思維，打破經(jīng)驗主義

每一個行業(yè)都會有所謂的經(jīng)驗之談，出版業(yè)也不例外。我們需要做的是取其精華、去其糟粕。

策略思維意味著適可而止。圖書產(chǎn)品由于其特殊性，從選題策劃到出版營銷具有較長周期。而出版企業(yè)要想減少庫存積壓，實現(xiàn)閱讀價值再創(chuàng)造并獲得贏利，就必須打破經(jīng)驗主義，合理科學(xué)的平衡現(xiàn)實和預(yù)期，評估市場和讀者需求。

精益管理法則中，“減少一分浪費，就是增加了一倍的銷售”。庫存問題，對于提高企業(yè)競爭力，降低成本增加企業(yè)利潤有重要作用。因此，圖書積壓庫存再創(chuàng)造閱讀價值需要出版企業(yè)給予足夠重視。（本文系“我國傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)與數(shù)字新媒體融合發(fā)展路徑研究”項目研究成果，項目編號：14JDJGB032）

[1]范軍，張曉斌.2013—2014中國出版業(yè)發(fā)展報告[R].北京：中國書籍出版社，2014.

[2]韋林鹿.大眾圖書增值研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2014.

[3]溫寶.庫存圖書的營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2008（13）.