陳媛

摘要：本文通過對高安采茶劇團(tuán)文化品牌的塑造與經(jīng)營狀況進(jìn)行梳理和解讀，提出運(yùn)用現(xiàn)代媒體傳播和與文化旅游結(jié)合的方式，是其提高文化品牌競爭力的可鑒之路。

關(guān)鍵詞：高安采茶劇團(tuán) ?文化品牌 ?解讀

文化品牌，簡而言之就是文化產(chǎn)品的品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，在當(dāng)代以提升國家文化軟實(shí)力為背景的文化體制改革下， 文化品牌的塑造與經(jīng)營已成為國內(nèi)外文化發(fā)展中一個(gè)核心問題。卓越的文化品牌，不僅能體現(xiàn)出國家地域的文化精神，也能引領(lǐng)當(dāng)代文化發(fā)展方向。近年來，隨著我國演藝市場對文化品牌的注重，很多藝術(shù)團(tuán)體先后利用各地區(qū)的不同文化，成功打造了一批具有一定影響力和美譽(yù)度的文化品牌，如張藝謀的“印象”實(shí)景演出系列，就是利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域風(fēng)情與文化特色，巧妙的把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化品牌結(jié)合起來，其創(chuàng)作的《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象大紅袍》等多部極具民族地域風(fēng)情與品牌效應(yīng)的實(shí)景演出，不僅讓更多的人了解了中華民族獨(dú)特的歷史文化，而且還通過品牌效應(yīng)吸引更多的人去欣賞文化，了解文化，使我們的文化藝術(shù)創(chuàng)造通過文化品牌的塑造收到了更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

高安采茶戲是江西省列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的戲曲種類之一，它有著悠久的歷史，更是江西戲曲文化的一張名片，利用高安采茶劇團(tuán)在繼承傳統(tǒng)戲曲的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行文化品牌的塑造和再創(chuàng)造，不僅可以打造和發(fā)展江西采茶戲文化品牌，還可以為傳統(tǒng)戲曲注入新的活力， 推動(dòng)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化市場的繁榮和藝術(shù)團(tuán)體經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、高安采茶劇團(tuán)文化品牌的培育

任何文化品牌的形成，都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了多代人對這一文化的執(zhí)著與熱情。早在 1959 年，黨的八屆八中全會(huì)召開，高安采茶劇團(tuán)就奉命上廬山為毛澤東、周恩來、劉少奇、朱德、鄧小平等中央領(lǐng)導(dǎo)獻(xiàn)演《四九看妹》。上世紀(jì)60年代中期，高安采茶戲再度進(jìn)京，在中南海懷仁堂為中央領(lǐng)導(dǎo)演出《小保管上任》，這部在風(fēng)趣幽默中弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的劇作引起了巨大轟動(dòng)。隨后，被拍攝成舞臺藝術(shù)片公映，享譽(yù)全國，讓全國觀眾記住了高安采茶戲這張獨(dú)特的江西名片。1979 年，《孫成打酒》劇組進(jìn)京參加建國三十周年獻(xiàn)禮演出，其古劇新編的大膽創(chuàng)新，不僅為該劇榮獲一等獎(jiǎng)的殊榮，還在專家學(xué)者中引起了強(qiáng)烈反響。其后由高安采茶劇團(tuán)與江西電視臺聯(lián)合攝制的《孫成打酒》還榮獲第八屆中國戲曲電視劇評比二等獎(jiǎng)、中國第十四屆“飛天獎(jiǎng)”短篇戲曲電視劇二等獎(jiǎng)（一等獎(jiǎng)空缺）。隨后高安采茶戲加大了對新編劇目的創(chuàng)作，先后創(chuàng)作了《郎當(dāng)索》、《樟樹坳風(fēng)情》、《只要你過得比我好》、《斷雞》、《拐杖情》等劇目，分別在歷屆江西省玉茗花戲劇節(jié)均奪得一等獎(jiǎng);《寒儒求監(jiān)》、《斷雞》還曾獲得華東“田漢戲劇獎(jiǎng)”二、三等獎(jiǎng)。為了滿足群眾對高安采茶戲的喜愛，高安采茶戲還走上了熒屏，《南瓜記》、《斷雞》、《四九看妹》、《游湖》等多部作品被拍成舞臺藝術(shù)片和專題片，在熒屏展映。多年文化的沉積，使高安采茶戲已成為贛鄱大地民眾生活中不可缺少的戲曲種類，它不光承載著江西厚重的歷史變遷，更寄予著江西戲曲美好的未來。2010 年“高安采茶戲”被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。2013年，高安采茶劇團(tuán)還被中宣部、文化部、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合授予“第五屆全國服務(wù)農(nóng)民、服務(wù)基層文化建設(shè)先進(jìn)集體”。

二、高安采茶劇團(tuán)文化品牌競爭力解讀

我國傳統(tǒng)藝術(shù)資源豐富多彩，卻缺乏品牌意識，只有形成文化品牌意識后，才會(huì)使這些“有名”藝術(shù)更具有市場價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，而這些藝術(shù)需要院團(tuán)這個(gè)載體去實(shí)現(xiàn)自身品牌競爭力的價(jià)值。就院團(tuán)自身而言，一個(gè)藝術(shù)院團(tuán)的經(jīng)營除去政府的政策支撐與資金投入，其經(jīng)營最為關(guān)鍵的三要素就是劇目、演員、演出。高安采茶劇團(tuán)在經(jīng)營的過程中，一直都把這三要素作為塑造文化品牌的前提條件，特別是在2012年，院團(tuán)由事業(yè)單位改制為企業(yè)單位后，更是把創(chuàng)作作為第一要?jiǎng)?wù)、人才作為第一要素、市場作為第一舞臺，以全新的面貌、全新的思路走向市場，根據(jù)大眾的文化需求趨向轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念與經(jīng)營方式，提高了該文化品牌的競爭力。

（一）劇目的傳承與創(chuàng)新

一直以來，高安采茶劇團(tuán)都把劇目的傳承與創(chuàng)新作為提高品牌競爭力的第一要?jiǎng)?wù)，特別是歷時(shí)1年多艱辛編排的《玖爺和他的賈家村》更是入選了2014“江西風(fēng)景獨(dú)好—北京·江西文化月”活動(dòng)，讓全國人民再一次重新認(rèn)識了高安采茶戲。該劇鮮明的主題、跌宕起伏的情節(jié)，把高安市新街鎮(zhèn)賈家古村原支部書記賈克玖的感人事跡運(yùn)用音、舞、詩、畫等舞臺表演形式，生動(dòng)、樸實(shí)的用高安采茶戲藝術(shù)展現(xiàn)在大眾面前，達(dá)到了文化品牌塑造和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（二）人才的培養(yǎng)與保護(hù)

人才是藝術(shù)表演團(tuán)體最寶貴的財(cái)富和最重要的資源，高安采茶劇團(tuán)一直都把人才的培養(yǎng)與引進(jìn)作為其體現(xiàn)藝術(shù)水平的重要保證。特別是劇團(tuán)改制后，建立了一整套現(xiàn)代劇團(tuán)管理制度，通過制度管人、標(biāo)準(zhǔn)管事等一系列現(xiàn)代企業(yè)制度，來實(shí)現(xiàn)最佳效益的整體控制。例如，在分配上，按照“多勞多得、優(yōu)勞優(yōu)酬”的原則，建立與市場接軌的考核體制，演職人員按照演出場次多演多得、演好多得，競爭上崗，能者多勞，這大大激發(fā)了職工演出的積極性，由原來“要我演”變成了“我要演”、“爭著演”。同時(shí)，劇團(tuán)積極引進(jìn)懂藝術(shù)、懂經(jīng)營、懂科技的復(fù)合型人才，并抓緊培養(yǎng)新生力量，建立人才激勵(lì)機(jī)制，為人才成長搭建平臺，使一大批藝術(shù)新秀脫穎而出，演職員的工作積極性與主動(dòng)性、敬業(yè)奉獻(xiàn)精神都得到大大提高。

（三）演出市場的開拓與發(fā)展

文化品牌的經(jīng)營需要建立在持續(xù)演出的前提之下，才能實(shí)現(xiàn)品牌的做大做強(qiáng)，高安采茶劇團(tuán)就是通過不斷的演出，來實(shí)現(xiàn)文化品牌的持續(xù)發(fā)展。

改制后的高安采茶劇團(tuán)，徹底改變了原來靠政府安排場次、等人上門邀請的經(jīng)營理念。他們積極配合政府文藝中心工作，并協(xié)助、參與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織的重大文化活動(dòng)，建立演出營銷獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)施目標(biāo)管理責(zé)任制，將服務(wù)觸角延伸到企業(yè)、校園、旅游景點(diǎn)、各類文藝晚會(huì)等，大力拓展了商業(yè)性演出份額。豐富的劇目、獨(dú)特的音韻和精湛的表演，使高安采茶戲不僅唱遍了高安城鄉(xiāng)，也唱紅了贛鄱大地，近幾年來，劇團(tuán)每年送戲下鄉(xiāng)200多場，商業(yè)演出160多場，先后獲得江西省“百團(tuán)下農(nóng)村、百戲送農(nóng)民”先進(jìn)集體、江西省“走基層、闖市場、受歡迎”轉(zhuǎn)企改制基層國有文藝院團(tuán)先進(jìn)單位和中宣部、文化部“雙服務(wù)”先進(jìn)集體等稱號，用實(shí)際行動(dòng)開拓了文化品牌的演出市場。

三、高安采茶戲文化品牌的未來發(fā)展

雖然高安采茶戲是江西省采茶戲代表劇種，但這一古老劇種現(xiàn)在也同樣面臨著演出市場萎縮、創(chuàng)作人才缺乏等諸多問題，可任何院團(tuán)在發(fā)展的過程中都會(huì)遇到各種不同問題，問題不在多，而在于及時(shí)修正，傳統(tǒng)藝術(shù)院團(tuán)中最常遇到的問題就是堅(jiān)守傳統(tǒng)，不求創(chuàng)新。而高安采茶劇團(tuán)要想讓文化品牌持續(xù)發(fā)展，就需要在品牌經(jīng)營過程中，通過了解消費(fèi)者的訴求來改變固有消費(fèi)模式，通過探索新的發(fā)展模式使品牌長久不衰。

（一）利用現(xiàn)代媒介進(jìn)行傳播

傳統(tǒng)品牌的推廣主要通過媒體廣告，而現(xiàn)代化傳播則注重人與人之間的傳播，如微博、微信等已成為新時(shí)代傳播的主要媒介。高安采茶劇團(tuán)目前主要的推廣方式是通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、演出等形式，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)這一新媒介的傳播方式。劇團(tuán)有必要在探索新的傳播方式的同時(shí)，充分運(yùn)用微信、微博特別是移動(dòng)手機(jī)APP平臺等現(xiàn)代傳播手段，讓喜愛高安采茶戲的戲迷形成圈子，開展交流，穩(wěn)固一批忠實(shí)粉絲。同時(shí)還可利用“三網(wǎng)融合”所帶來的商機(jī)，收集、整理、編排一批精品高安采茶戲劇目，提供給廣大受眾，這樣既可以從點(diǎn)播和下載中獲得經(jīng)濟(jì)效益，也可以讓傳統(tǒng)藝術(shù)通過新媒體得以廣泛傳播，提高高安采茶劇團(tuán)的社會(huì)知名度和文化品牌競爭力。

（二）與江西旅游文化結(jié)合，做強(qiáng)采茶戲文化品牌

張藝謀導(dǎo)演的“印象”系列大型山水實(shí)景演出，一直都是文化演出與旅游文化結(jié)合的成功案例，該系列演出不僅讓中國山水系列演出形成品牌效應(yīng)，還為各景區(qū)帶來了豐厚的收入與旅游人氣，實(shí)現(xiàn)了演出市場與旅游市場的雙贏。高安采茶劇團(tuán)也可以充分利用江西文化旅游發(fā)展的契機(jī)，試點(diǎn)在各旅游景點(diǎn)、茶文化旅游休閑度假園中演出一些集觀賞性、知識性、參與性、娛樂性于一體的采茶戲，并將茶文化旅游活動(dòng)與采茶戲進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，用互動(dòng)、風(fēng)趣、欣賞等方式吸引不同層次觀眾，打造特色采茶戲舞臺。這不僅可以豐富江西旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)容，宣傳和推廣景區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，還解決了當(dāng)下采茶戲藝術(shù)存在的觀眾流失、資金短缺等問題，實(shí)現(xiàn)采茶戲保護(hù)與茶文化旅游的雙贏。

文化品牌的經(jīng)營之道在于內(nèi)外兼修，雖然高安采茶戲文化品牌的創(chuàng)建主體是高安采茶劇團(tuán)，但如果沒有政府與市場的支撐，采茶戲文化產(chǎn)業(yè)還是不能夠成熟發(fā)展。所以，在采茶戲文化品牌經(jīng)營的過程中，我們還需要政府指引，通過舉辦各種不同類型的文化活動(dòng)、資金及技術(shù)上政策支持來提高采茶戲文化品牌力的核心價(jià)值。相信通過協(xié)調(diào)各方力量，高安采茶戲本著創(chuàng)名牌、樹名牌、做名牌的理念，將會(huì)在文化品牌的道路上會(huì)越走越遠(yuǎn)，做大做強(qiáng)。

基金項(xiàng)目：

本文為江西省十一五社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)域不同類型采茶戲表演團(tuán)體的比較研究》，項(xiàng)目編號：10wx49;江西省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題（2014年度）《贛北地區(qū)不同類型采茶戲表演團(tuán)體的調(diào)查與比較研究》。

參考文獻(xiàn)：

[1]柏定國.文化品牌學(xué)[M].湖南：湖南師范大學(xué)出版社，2010.

[2]王文章.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)研究[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2013.