(克里斯蒂·古爾丁著,英國(guó)胡弗漢頓大學(xué))

(張 萌 趙志明譯,全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館,北京 100026)

博物館環(huán)境與觀眾體驗(yàn)關(guān)系研究

(克里斯蒂·古爾丁著,英國(guó)胡弗漢頓大學(xué))

(張 萌 趙志明譯,全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館,北京 100026)

隨著契約文化的出現(xiàn),博物館預(yù)算的銳減,以觀眾滿意度為基礎(chǔ)的行為藝術(shù)的興起,博物館在吸引更多的觀眾方面面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這要求博物館管理者對(duì)觀眾期待和參觀體驗(yàn)要有更深刻的理解。然而,博物館的研究者將主要精力關(guān)注數(shù)據(jù)研究,忽視了對(duì)博物館觀眾體驗(yàn)屬性的探索。作者試從學(xué)術(shù)的視角探討觀眾行為。從三個(gè)視角來(lái)闡述觀眾行為：社會(huì)視角、認(rèn)識(shí)視角和環(huán)境視角。將研究成果運(yùn)用于城市博物館觀眾行為研究,以此為管理者提供服務(wù)管理的框架。

博物館;觀眾行為;定量研究;服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)是一種行為,一個(gè)過(guò)程和一場(chǎng)表現(xiàn),這種屬性對(duì)管理者提出了挑戰(zhàn)。在多種多樣的服務(wù)當(dāng)中,博物館服務(wù)是基于場(chǎng)地或建筑物之上,用外型、燈光、展品來(lái)吸引觀眾的興趣和參與,吸引觀眾排隊(duì)等候欣賞。站在觀眾的角度,博物館服務(wù)可視為在某個(gè)時(shí)間段觀眾直接接觸服務(wù)的行為。博物館的服務(wù)傳遞給觀眾依賴于社會(huì)交流、傳統(tǒng)方法或視覺(jué)等途徑。歷史信息的傳遞、核心展品的陳列都依賴于博物館打造形象、傳遞信息、引導(dǎo)觀眾參與。因此大多數(shù)研究者贊成將博物館服務(wù)定義為一場(chǎng)觀眾體驗(yàn)的營(yíng)銷。

在學(xué)術(shù)圈外,很少有學(xué)者關(guān)注和研究博物館觀眾行為。博物館管理者更擅長(zhǎng)的是收集數(shù)據(jù),很多論文因缺乏將研究成果付諸實(shí)踐而飽受批評(píng)。學(xué)者沒(méi)有利用研究成果來(lái)推進(jìn)大眾對(duì)參觀博物館的理解,觀眾在參觀時(shí)會(huì)對(duì)展品產(chǎn)生自己的見(jiàn)解,觀眾的思維對(duì)博物館本身是有重要意義的。作為服務(wù)提供者,博物館很大一部分工作放在傳遞自身的文化符號(hào)上。Merriman指出盡管博物館參觀者的社會(huì)背景和種族背景不盡相同,博物館都應(yīng)該做到展現(xiàn)歷史,為觀眾提供智慧啟迪和文化傳播的作用。

博物館面臨著越來(lái)越大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和自謀生計(jì)的壓力,但大多數(shù)博物館特別是公共性博物館卻對(duì)以觀眾為主導(dǎo)的服務(wù)理念反應(yīng)遲鈍。因此,本文重點(diǎn)從學(xué)術(shù)視角探尋觀眾體驗(yàn)的本質(zhì)。作者列出了參觀時(shí)涉及到的社會(huì)、心理和環(huán)境相關(guān)理論來(lái)研究觀眾行為,希望對(duì)提高博物館管理大有裨益。

一、研究觀眾參展行為的理論視角

(一)社會(huì)學(xué)角度的觀眾行為

從社會(huì)學(xué)角度研究博物館觀眾行為要求該行為是有意識(shí)的個(gè)體行為。對(duì)研究者來(lái)說(shuō),參觀博物館是個(gè)人與社會(huì)的一場(chǎng)互動(dòng),這對(duì)研究服務(wù)和觀眾體驗(yàn)有重要意義。Kelly提出了“理想個(gè)體”概念,在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下將觀眾按照群體分類,并將博物館視為一種將文明的“我們”與野蠻“他們”區(qū)別的社會(huì)標(biāo)志。認(rèn)為觀眾們被吸引著去參觀博物館,而并非自發(fā)地喜歡去博物館。Mc Manus指出,觀眾去參觀英國(guó)博物館是將博物館作為一個(gè)社會(huì)單元來(lái)交流,通過(guò)精選出的展品,建立起社會(huì)單元與觀眾之間的交流溝通。

(二)認(rèn)知學(xué)角度的觀眾行為

Screven指出理解觀眾意圖是實(shí)現(xiàn)博物館有效管理的重要因素。觀眾意圖可分為內(nèi)在性和外在性兩大類：內(nèi)在意圖指參觀的價(jià)值、連貫性、時(shí)間段、個(gè)人想法、互動(dòng)機(jī)會(huì)、參與程度;外在意圖包括參觀反饋和獎(jiǎng)勵(lì),如優(yōu)惠券和特權(quán)。他表明樂(lè)趣是觀眾體驗(yàn)不可或缺的部分。然而部分學(xué)者對(duì)參觀樂(lè)趣提出質(zhì)疑,認(rèn)為參觀博物館應(yīng)該是個(gè)不受干擾和充滿想象的過(guò)程,而并非像游樂(lè)園一般,強(qiáng)調(diào)興趣和娛樂(lè)。

更深入的調(diào)查是出于展覽與觀眾之間的互動(dòng)。大多數(shù)博物館調(diào)查主要是研究參與性的展覽。但是Blud表示大多數(shù)博物館過(guò)于關(guān)注展品,從而忽視了參觀行為本身。Moscardo從心理學(xué)角度,尤其是社會(huì)認(rèn)知角度提出了理論框架,他的成果是基于Langer和Newman提出的“有心與無(wú)心”之分的觀點(diǎn)。有心是指展品的創(chuàng)新、驚奇、品種及個(gè)人感觸為主的情景,而無(wú)心則指展品的熟知度、個(gè)人體驗(yàn)相關(guān)性較大的實(shí)物。Uzzell、Moscardo指出成功的博物館應(yīng)能培養(yǎng)出一批活躍、興趣濃厚、敢于質(zhì)疑和評(píng)價(jià)的有心觀眾。他們的結(jié)論重點(diǎn)均落在互動(dòng)、體驗(yàn)、對(duì)展品種類的渴求和認(rèn)知主體上。盡管社會(huì)學(xué)途徑和心理學(xué)途徑均對(duì)觀眾體驗(yàn)本質(zhì)做出了更為遠(yuǎn)見(jiàn)的理解,觀眾體驗(yàn)的理論框架依然不夠完善。因而第三種環(huán)境途徑分析法就此誕生。

(三)博物館環(huán)境與空間互動(dòng)視角

盡管每個(gè)人背景、意圖、期待各不相同,但在某個(gè)特定空間了解所有人的行為是很重要的。Shields提出現(xiàn)代博物館是以一座休閑和消費(fèi)為特征的物理場(chǎng)所。Langman指出哥特式建筑是封建時(shí)代的典型建筑,而現(xiàn)代社會(huì)的典型建筑是工廠、文化場(chǎng)所和主題公園。Delaney以加拿大文化博物館為例論證了空間互動(dòng)關(guān)系,該博物館利用歷史博物館的“娛樂(lè)性”信息來(lái)為觀眾展示加拿大歷史文化。從很大程度上說(shuō),空間通過(guò)社會(huì)行為而形成,同時(shí)讓觀眾在該范圍內(nèi)理解展品。然而,展廳設(shè)計(jì)和美學(xué)呈現(xiàn)取得了很大的發(fā)展,在非正規(guī)的博物館環(huán)境中,很多博物館管理者和設(shè)計(jì)者沒(méi)有較好理解物理設(shè)計(jì)是如何影響著未被指導(dǎo)的觀眾們的意圖、感知、情緒和學(xué)習(xí)潛能。

二、研究方法

(一)理論基礎(chǔ)

本文研究目的是為了研究城市博物館觀眾體驗(yàn)本質(zhì)——伯明翰博物館和藝術(shù)館為例。Falk指出有三種理論視角研究博物館觀眾行為：一是展覽視角。該理論認(rèn)為展品是主要刺激物,通過(guò)觀眾的參與度、滿意度吸引力來(lái)對(duì)展品進(jìn)行處理和控制;二是觀眾視角。該理論假設(shè)觀眾是具備一定知識(shí),對(duì)展覽和展品有一定欣賞能力;三是行為視角。該視角要求研究者對(duì)社會(huì)、心理和環(huán)境因素持開(kāi)放態(tài)度。博物館被看成是一個(gè)“行為”發(fā)起者,而并不是教育或娛樂(lè)平臺(tái)。包括部分社會(huì)學(xué)范疇上的文化研究。并且越來(lái)越多的營(yíng)銷專家意識(shí)到以觀眾為主導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)的必要性,因而僅僅以滿意度為中心的研究有局限性,因?yàn)樗麄冎煌Ａ粲趥€(gè)人的心理層面,忽略了其他影響因素。行為視角理論是本文研究的理論基礎(chǔ)。

(二)數(shù)據(jù)收集方法和途徑

本文主要研究方法是在伯明翰博物館和藝術(shù)館進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察。從建館規(guī)模、觀眾構(gòu)成、展示歷史方法而言,該博物館是典型的城市博物館。

通過(guò)聲音視覺(jué)展示,電腦游戲與真實(shí)場(chǎng)景虛擬,該館用靜態(tài)和動(dòng)態(tài)組合的方式為觀眾提供服務(wù)?；凇靶袨閯儆谛袆?dòng)”的理念,所有研究數(shù)據(jù)是以非干擾的觀察形式來(lái)搜集。Adler提出觀察法的本質(zhì)在于非干擾性,最小程度的降低對(duì)被觀察者的干涉,既不控制也不刺激他們。觀察法也使得研究者也置身于調(diào)查之中。Belk指出在盈利性博物館更具顯著性,因?yàn)檎{(diào)查者能直接體驗(yàn)感受,調(diào)查出的結(jié)果也更具有參考價(jià)值。觀察法在日常生活中廣泛應(yīng)用,該方法是闡述互動(dòng)意義和表明感受的有效途徑。同時(shí)學(xué)者們建議用多種觀察法,通過(guò)研究一些負(fù)面案例來(lái)提高有效性,在多種情境下反復(fù)觀察來(lái)提高可信度。

(三)設(shè)計(jì)過(guò)程

研究者設(shè)計(jì)了一系列研究環(huán)節(jié)來(lái)提高觀察法的有效性。第一階段則是對(duì)資源的熟知度,站在觀念角度體驗(yàn)博物館,從進(jìn)大門開(kāi)始到穿過(guò)各種展館再到出口所有過(guò)程都要一一經(jīng)歷。通過(guò)觀察法可以得到以下幾點(diǎn)：1.觀眾基本特征：年齡、性別、觀眾人數(shù);2.受到評(píng)價(jià)：受到評(píng)價(jià)對(duì)某個(gè)展館里文化和個(gè)人因素的重要性;3.以展品為刺激物的社會(huì)互動(dòng)和對(duì)話;4.個(gè)人參與度;5.展館反饋：時(shí)間、參與度、重點(diǎn);6.環(huán)境因素。如方位、燈光和擁擠程度。

根據(jù)觀眾的感受,如體態(tài)語(yǔ)、責(zé)任感、厭煩度,評(píng)論和逗留時(shí)間長(zhǎng)短不同會(huì)起到積極或者負(fù)面作用在不同的前提下進(jìn)行歸類。調(diào)查者可以很好地記錄有價(jià)值的觀察、體驗(yàn),也可以增進(jìn)認(rèn)識(shí)。作者在博物館待了兩周進(jìn)行調(diào)研。第一周主要用于了解博物館,列舉觀察條目、收集數(shù)據(jù),解釋前人研究成果,形成基本理論框架。第二周則用于證實(shí)理論,分析負(fù)面案例。作者一共形成了112項(xiàng)觀察條目。數(shù)據(jù)是為研究主題服務(wù),類似的個(gè)人或團(tuán)體重復(fù)發(fā)生的行為則是行為體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

三、案例分析——伯明翰博物館和藝術(shù)館

(一)伯明翰博物館和藝術(shù)館基本情況

本文研究地點(diǎn)為伯明翰博物館和藝術(shù)館。盡管該館由財(cái)政支出供養(yǎng),但預(yù)算減少、管理政策調(diào)整給該館帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)壓力,特別是一些商業(yè)展覽,他們要耗費(fèi)精力去吸引社區(qū)居民參與。在本文創(chuàng)作期間,該館每年秋季觀眾參觀人數(shù)約100萬(wàn)次,其中藝術(shù)館約為60萬(wàn)次,博物館約為40萬(wàn)次。

對(duì)博物館研究自然始于博物館的入口——伯明翰博物館位于Edmund大街,該位置相對(duì)偏僻。入館后,場(chǎng)地稍微荒涼,幾乎沒(méi)有關(guān)于近期展覽的信息。入口的右邊有一張標(biāo)有樓層和房間的告示板,但說(shuō)明信息較為復(fù)雜混亂,像一次未知的探險(xiǎn),而并不是精心籌劃的游覽。這些都會(huì)耗費(fèi)觀眾體力和精力。博物館規(guī)模宏大,展品豐富,從中世紀(jì)到現(xiàn)代社會(huì)的城市面貌應(yīng)有盡有,還有一個(gè)專門陳列古代埃及藝術(shù)品的展廳。藏品有考古文物和歷史珍品。還有專門講述城市發(fā)展、服裝、機(jī)械、自然等。近期還增加了“文化薈萃”展覽。通覽整個(gè)館區(qū),幾乎每個(gè)展廳里都沒(méi)有告知牌或?qū)φ蛊返奈淖纸忉?展覽形式也根據(jù)各個(gè)展廳的規(guī)模、空間、形狀和采光情況而各不相同。在一些陳列品里,詮釋方法以靜態(tài)的文字形式來(lái)闡述歷史,互動(dòng)模式和視覺(jué)方法鮮有運(yùn)用。通過(guò)對(duì)物理環(huán)境和藏品屬性的觀察,我們可以得到一些初步結(jié)論,這些結(jié)論會(huì)在未來(lái)更深入的觀察里得到印證或推翻。

(二)觀眾行為分析

因此本文選取了兩個(gè)展覽“文化薈萃”與“伯明翰歷史”為展廳代表進(jìn)行了調(diào)研。前者代表著博物館發(fā)展的新模式,而后者則屬于傳統(tǒng)類展館,讓觀眾自己體會(huì)伯明翰的歷史。

案例分析一：文化薈萃展。作為一項(xiàng)創(chuàng)新工程,該展覽旨在吸引更多的不同種族和社會(huì)群體參與。在眾多參觀者身影中,少數(shù)民族身影往往難以尋覓,因此該展覽的重點(diǎn)在于整合多元文化社會(huì)中的重要形象。展品包含了世界不同信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗及藝術(shù)的藏品和象征物。該館運(yùn)用了視頻、音樂(lè)及實(shí)物來(lái)強(qiáng)調(diào)種族身份。除了演示,該館還陳列了多種文化標(biāo)識(shí),如伊斯蘭文化、非洲部落文化等。這些藝術(shù)品的背后實(shí)則是權(quán)力、控制和階層的象征。除了圖文形式的展覽外,該展覽還準(zhǔn)備了很多引導(dǎo)觀眾思考和吸引注意力的互動(dòng)設(shè)備。然而,在該展的不少藏品具有激進(jìn)和進(jìn)步性質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn),展期前來(lái)參觀的觀眾中,非洲人和非加勒比人對(duì)該展興趣最低。

文化身份與全球相同的方式相關(guān),并不是一定與某些實(shí)物或藝術(shù)品關(guān)聯(lián)。比如,亞裔女人在某個(gè)展覽上耗費(fèi)時(shí)間非常少,而在珍貴珠寶展上仔細(xì)欣賞。這可以反映出某一種文化興趣的重要性,對(duì)亞洲文化而言,對(duì)身體美和珠寶的追求是地位和身份的象征。這就意味著學(xué)者需要對(duì)文化、身份和歷史意義作更深程度的研究。以Merriman的“倫敦人”項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)為例。該實(shí)驗(yàn)由倫敦博物館發(fā)起,旨在吸引更多觀眾。研究者要穿梭于少數(shù)民族群聚社區(qū),去挖掘他們的傳統(tǒng)、禮節(jié)、食物、舞蹈背后的歷史意義。“倫敦人”展覽獲得了空前成功,吸引了很多觀眾參與。“文化薈萃展”興許沒(méi)有如此大的影響力,但在參與度和主動(dòng)權(quán)上,該展依然受到了許多少數(shù)民族和年輕人的追捧。年輕觀眾在觀眾總體人數(shù)上也是較少群體。附有解釋說(shuō)明的藏品可以很好地刺激個(gè)體和群體,互動(dòng)的電腦游戲激發(fā)觀眾有意識(shí)的探索行為,而那些靜態(tài)的陳列品則會(huì)引發(fā)觀眾進(jìn)行深入思考。

案例分析二：伯明翰展。伯明翰展位于博物館的角落之處,標(biāo)識(shí)不清,因此前來(lái)欣賞的觀眾較少。該展覽呈現(xiàn)了伯明翰城市從中世紀(jì)到現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展歷程。展覽采用圖片、實(shí)物、書本、報(bào)紙摘錄、繪畫和日記等形式。調(diào)查發(fā)現(xiàn),無(wú)意間來(lái)到該館的觀眾居多,他們大多表現(xiàn)出不安,甚至懷疑該展是博物館的辦公室而非展廳。真正意義上的觀眾寥寥無(wú)幾,而且大多數(shù)都匆忙離開(kāi)。與吸引眾多年齡段和團(tuán)體觀眾的“文化薈萃展”不同,愿意在伯明翰展花時(shí)間的觀眾以中老年觀眾居多。

在展覽中,很多觀眾并不能馬上領(lǐng)悟到展覽的意義或目的。展廳里的采光較暗、布置簡(jiǎn)陋。選擇欣賞某些藏品的觀眾若發(fā)現(xiàn)興趣不大,則迅速轉(zhuǎn)為看其他藏品。有些藏品進(jìn)行了后期編輯,持續(xù)展現(xiàn)出19世紀(jì)晚期的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況,圖片展中包括一排排房子、街道,當(dāng)時(shí)教育政策摘要,犯罪和懲戒的報(bào)紙摘錄、佝僂病和虱子方面的醫(yī)學(xué)研究。年紀(jì)長(zhǎng)一些的觀眾一般是自己觀看實(shí)體,然后群聚在一起討論,歡聲笑語(yǔ)回憶往昔。照片記錄的為真人真事,有文件證明其權(quán)威性。另一方面,關(guān)于地方大戶或上層貴族的圖片常常不被忽視,這也佐印了越有歷史代表性的文化和個(gè)人身份,越能引起觀眾的興趣。該展還有一個(gè)不足之處,即缺乏連貫性和鮮明主題。不連貫性使觀眾們感到迷惑、興趣降低。歷史重要事件也缺乏關(guān)聯(lián)性,如里程碑事件均布展分散,無(wú)法重現(xiàn)歷史狀態(tài)。

“文化薈萃展”和“伯明翰展”講述的是兩個(gè)完全不同的故事、布置方法,描述手法也不盡相同,但通過(guò)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究,影響觀眾行為依然有共性因素。

影響觀眾體驗(yàn)的社會(huì)因素有：文化身份、主題和內(nèi)容的連貫性、刺激物引發(fā)的對(duì)話和思考、社會(huì)互動(dòng)。影響觀眾體驗(yàn)的認(rèn)知因素有：有意識(shí)的行為創(chuàng)造、參與度、內(nèi)在反省與想象、能創(chuàng)造出有意義整體的各種刺激物、已接受的可靠性。

以上所有因素均表明提供給觀眾有意義的刺激物的必要性如果講解員有較好的平衡觀眾體驗(yàn)?zāi)芰?則觀眾體驗(yàn)會(huì)更強(qiáng)烈。部分觀眾來(lái)博物館是享受孤獨(dú)和隔絕,而有些人是將博物館作為社會(huì)互動(dòng)的平臺(tái),這兩種觀眾的心態(tài)都是很自然的有很多能引起觀眾興趣的因素。伯明翰展由于只提供了靜態(tài)的展品從開(kāi)始就喪失了大批觀眾。陳列品固然重要,但其講述的故事無(wú)法激發(fā)觀眾想象或質(zhì)疑。他們僅僅是對(duì)過(guò)去史實(shí)的陳述。而文化薈萃展通過(guò)互動(dòng)的電子設(shè)備,吸引了年輕觀眾的廣泛參與,年輕一代樂(lè)于接受與他們年齡相符的文化信息。正如相同年齡層的觀眾都選擇類似藏品一樣,大家都傾向于選擇反映自己年代文化的藏品,這從某種程度上暗示了觀眾參與度。

四、影響觀眾參展行為的環(huán)境因素分析

很多服務(wù)體驗(yàn)都是在某個(gè)場(chǎng)所或地方產(chǎn)生的。盡管作者在被許可的地方觀察觀眾的行為,我們可以發(fā)現(xiàn)該館有很多改進(jìn)之處。環(huán)境心理學(xué)是一門研究服務(wù)營(yíng)銷的學(xué)科個(gè)人心理愉悅度是由很多可控和非可控因素決定的。在博物館環(huán)境里,各種行為和體驗(yàn)可由場(chǎng)景布置、導(dǎo)航路線和地圖指示、擁擠程度三種因素來(lái)分析。

(一)場(chǎng)景布置

Screven、Shackley指出觀眾需要被很好地指引方可享受體驗(yàn)。以博物館為例,場(chǎng)景通常從入口開(kāi)始,給觀眾一個(gè)大致方向和時(shí)間感。入口若缺乏信息指引會(huì)給觀眾帶來(lái)方位感的混亂。該博物館在信息索引方面有所欠缺,對(duì)觀眾沒(méi)有起到指引作用。而且,展覽館的陳列也鮮有提示。這些都造成觀眾體驗(yàn)盲區(qū)。重要的場(chǎng)景布置包括以下因素：清晰連貫的場(chǎng)景布置會(huì)提升觀眾理解、方位感和滿意度;除非觀眾對(duì)環(huán)境非常熟悉,否則缺乏信息索引會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響;場(chǎng)景布置須與博物館連貫且精確的地圖相吻合。

(二)體驗(yàn)路線和地圖

空間知識(shí)獲得包括各種空間關(guān)系內(nèi)在化。觀眾了解一個(gè)地方需要在感知上留有印象。這些認(rèn)知特色在連貫的構(gòu)成里內(nèi)在化,但是一個(gè)人的認(rèn)知系統(tǒng)是有局限性的,如記憶能力和信息轉(zhuǎn)化速度,物理環(huán)境對(duì)人的認(rèn)知系統(tǒng)起到了幫助或阻礙作用。地圖和清晰的標(biāo)識(shí)會(huì)對(duì)觀眾起到很好的指引作用因此,在服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)上要考慮以下幾點(diǎn)：在博物館入口處擺放精準(zhǔn)地圖,清楚準(zhǔn)確地標(biāo)示出展廳,使觀眾方便地發(fā)現(xiàn)有特色和感興趣的展覽;用標(biāo)記或指示牌加強(qiáng)地圖信息,提高信息有效性,使觀眾集中精力于展覽上;地圖和指示牌提供了清晰參展路線,因此可用于人員流量空間控制,避免因集中參觀展覽產(chǎn)生局部擁堵。

(三)擁堵和密度

環(huán)境也包括為在某些展覽里的擁堵程度與人口密度關(guān)于擁堵,很多心理學(xué)家認(rèn)為這代表著負(fù)面心理,James&Burges指出可預(yù)見(jiàn)的擁堵由于心理壓抑可能造成威脅,這與傳統(tǒng)的“社會(huì)干擾理論”相吻合,該理論認(rèn)為物理密度與心理目標(biāo)或個(gè)人期望值不相符,則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。在博物館,某些展館要更受人歡迎,因此就出現(xiàn)了一些展廳空空如也,而一些展廳人滿為患的局面。因此,關(guān)于對(duì)擁堵的不同反應(yīng)可反映出以下幾點(diǎn)：擁擠程度會(huì)增強(qiáng)其他人的意識(shí);個(gè)體之間需要空間;擁擠會(huì)使觀眾行為有所調(diào)整。然而,依觀眾參與度不同,以上幾點(diǎn)并不能應(yīng)用于所有案例。

三種擁擠體驗(yàn)的種類和決定因素：(1)目標(biāo)型擁擠：這是指心理上對(duì)某一行為的密集兼容性。這與個(gè)人對(duì)某些資源的認(rèn)識(shí)和參與相關(guān)。該目標(biāo)資源與個(gè)人承受的擁擠程度相關(guān)。很多人認(rèn)為擁擠對(duì)觀眾體驗(yàn)和行為來(lái)說(shuō)是負(fù)面事件。如身體的不舒服等,這也要求個(gè)人體驗(yàn)中需要考慮到他人的存在,找到自己的容忍點(diǎn)。(2)行為型擁擠：這指的是觀眾對(duì)目標(biāo)行為和威脅品(如噪音、混亂、垃圾)的容忍程度。在博物館,孩子的出現(xiàn)通常會(huì)帶來(lái)?yè)頂D、噪音和混亂。在某些展覽如“文化薈萃展”表現(xiàn)尤甚。在這樣的情況下,噪音、排隊(duì)、高密度所帶來(lái)的不舒適感定義為滿意度較低,產(chǎn)生的原因則在于觀眾期待值與體驗(yàn)的矛盾。(3)身體型擁擠：這是指在非控制的場(chǎng)合下,個(gè)人追求的空間大小,展廳的陳列方式和設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)影響觀眾的逗留時(shí)間。寬敞的展廳,清新的空氣可以容納更多的觀眾,這些展覽沒(méi)有坐席區(qū),可以給觀眾駐足思索的時(shí)間。環(huán)境設(shè)計(jì)實(shí)則可以走的更遠(yuǎn),可以更好地控制觀眾行為。

通過(guò)對(duì)環(huán)境與觀眾體驗(yàn)分析后,可以得知有些因素如社會(huì),文化,智力投入等都是體驗(yàn)中不可或缺的一部分。信息通暢,方位明確,標(biāo)識(shí)清晰都會(huì)讓觀眾有愉悅,舒服的體驗(yàn)。反之,則會(huì)產(chǎn)生方向迷亂,沮喪、焦慮等等。

五、結(jié)論

本文的結(jié)論于Shostack提出的博物館服務(wù)營(yíng)銷概念有較大關(guān)聯(lián)。在城市博物館的背景下,服務(wù)體驗(yàn)會(huì)受到社會(huì)文化、認(rèn)知、心理主導(dǎo)、生理和環(huán)境因素的影響。這些都是一次高質(zhì)量的觀眾服務(wù)體驗(yàn)所需要考慮的?？偨Y(jié)起來(lái),有以下幾點(diǎn)：(1)社會(huì)文化因素：文化認(rèn)知;主題和內(nèi)容的連貫性;由刺激物影響而產(chǎn)生的對(duì)話與故事;刺激物種類;社會(huì)互動(dòng)。(2)認(rèn)知因素：有意識(shí)的活動(dòng)創(chuàng)造;融入度與參與度;內(nèi)在反省與想象;由刺激物種類所產(chǎn)生的有意義的整體;已接受的權(quán)威有效性。(3)心理主導(dǎo)因素：場(chǎng)景布置;路線設(shè)計(jì)與地圖制作。(4)生理與環(huán)境因素：擁擠度;坐席區(qū);噪音。

參觀博物館這種社會(huì)活動(dòng),在最大程度調(diào)動(dòng)觀眾參與的同時(shí),博物館也應(yīng)將觀眾們與某段特定歷史的創(chuàng)造力與想象力充分挖掘。因此,觀眾體驗(yàn)質(zhì)量實(shí)質(zhì)是平衡個(gè)人想象與外界干擾的關(guān)系。引用Gestaltian的觀點(diǎn),每個(gè)個(gè)體都不希望自己信息接收被中斷;大家都在尋找完整的故事。因而在設(shè)計(jì)展品的時(shí)候需要考慮到其連貫性和自然進(jìn)程。最后,觀眾要感覺(jué)舒適。這一點(diǎn)最為重要,盡量避免沮喪感,焦慮感和方位的迷失。清晰方便的地圖會(huì)讓觀眾把注意力放在展覽上,從而更好的設(shè)計(jì)觀賞路線。坐席區(qū)則會(huì)使觀眾更好的吸收信息,評(píng)估展覽。

克里斯蒂·古爾丁,英國(guó)胡弗漢頓大學(xué)伍爾弗普頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷與公和經(jīng)濟(jì)學(xué)系教授,主要從事非盈利機(jī)構(gòu)與公共營(yíng)銷學(xué)研究。

【譯者簡(jiǎn)介】張萌(1963—),女,中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館副研究館員,主要從事博物館宣傳推廣與人事資源信息管理工作;趙志明(1982—),男,中國(guó)農(nóng)業(yè)博物館館員,主要從事博物館人力資源教育培訓(xùn)工作。