□文/孫春吉

（河南大學(xué)商學(xué)院 河南·開封）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和商業(yè)環(huán)境的迅速變化，企業(yè)只有不斷推出新產(chǎn)品，才能夠立足市場，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短和當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)急需轉(zhuǎn)型升級的背景下，企業(yè)亟待解決提高產(chǎn)品創(chuàng)新績效的問題。在眾多影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效的因素中，知識成為一個關(guān)鍵要素。面對各式的知識源，聰明的企業(yè)更加青睞對顧客知識的利用。顧客是企業(yè)存活的命脈，能夠創(chuàng)造大量新機(jī)會。很多成功的產(chǎn)品創(chuàng)新并非來自于企業(yè)，而是由使用產(chǎn)品的客戶所創(chuàng)造。只有深入了解并把握好顧客的消費(fèi)習(xí)慣和心理動機(jī)等個性化需求，才能夠與顧客進(jìn)行高質(zhì)量的溝通，獲取關(guān)鍵知識源，提高推出新產(chǎn)品的能力。Rowley J 研究指出，企業(yè)要想更好的理解市場，占有市場，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中與客戶充分交流。客戶是新產(chǎn)品成功上市的推動者，更是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的知識源。因此，越來越多的企業(yè)開始重視對顧客知識的獲取和管理。

二、文獻(xiàn)綜述及假設(shè)

最早在2002年Rowley J E 在研究中將顧客知識分為兩種，關(guān)于顧客的知識和顧客擁有的知識。第一種知識主要描述顧客的基本信息情況，包括購買習(xí)慣，個性化選擇，歷史購買信息以及消費(fèi)心理等。第二種知識更具有價值性，不僅包括對本公司以及競爭對手的產(chǎn)品使用和服務(wù)狀況的反饋信息，還包括顧客對新產(chǎn)品的需求偏好，目標(biāo)市場預(yù)期以及現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方向，等等。但這兩種顧客知識均是以客戶為主體要素，沒有考慮公司主體。Garcia-Murillo 學(xué)者擴(kuò)展了顧客知識的主體范圍，認(rèn)為一類是顧客擁有的與他們感興趣的產(chǎn)品相關(guān)的知識；另一類為公司擁有的能夠被用來幫助顧客做出購買決策的知識。Salomann 等在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將顧客知識分為三種形式：關(guān)于顧客的知識，顧客擁有的知識和顧客需要的知識。前兩者以顧客為主體，后者實(shí)質(zhì)上從公司的角度進(jìn)行研究而得出。Smith 不僅考慮了顧客與公司兩方主體，更注重二者之間的關(guān)聯(lián)性。在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出了第四種顧客知識：企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造的知識。

綜合各位學(xué)者的觀點(diǎn)，顧客知識管理應(yīng)由四個部分組成，即關(guān)于顧客的知識管理、顧客擁有的知識管理、顧客需要的知識管理和與顧客共同創(chuàng)造的知識管理。但筆者認(rèn)為，關(guān)于顧客的知識管理和顧客擁有的知識管理是從同一個主體角度研究得出，后者是對前者的深化和拓展，顧客知識管理更加關(guān)注的是顧客擁有的知識。筆者將二者合并為一個維度：來自顧客的知識。因此，本文將顧客知識管理分為三個部分：來自顧客的知識管理、顧客需要的知識管理以及與顧客共同創(chuàng)造的知識管理。

根據(jù)上述顧客知識管理維度的劃分，本研究提出以下假設(shè)：H1：來自顧客的知識管理對新產(chǎn)品績效有正面影響；H2：顧客需要的知識管理對新產(chǎn)品績效有正面影響；H3：與顧客共同創(chuàng)造的知識管理對新產(chǎn)品績效有正面影響。

三、實(shí)證結(jié)果分析

課題組主要以河南、山東和遼寧等地多家企業(yè)為研究對象，由于問卷調(diào)查的回收率較低，部分企業(yè)害怕泄露商業(yè)機(jī)密等，本研究借鑒已有的經(jīng)驗(yàn)，針對三個省份所在高校的MBA 和EMBA 班學(xué)員發(fā)放調(diào)查問卷和電子郵件，并以電話方式督促問卷的回收。總共發(fā)放423份問卷，回收有效問卷180份，全部由企業(yè)的中層和高層管理人員填寫。

（一）信度與效度檢驗(yàn)。本文應(yīng)用SPSS19.0 對量表進(jìn)行信度和效度分析。信度分析采用Cronbach'sα系數(shù)檢驗(yàn)，效度分析通過因子載荷程度進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來講，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表明量表信度較好，大于0.8表明信度很好，因子載荷大于0.7表明效度較高。由表1可知，各測量題項(xiàng)的Cronbach'sα系數(shù)與因子載荷均在0.7 以上，表明量表具有較高的信度和效度。（表1）

（二）模型檢驗(yàn)。為了避免多元回歸分析變量之間存在多重共線性等問題，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗(yàn)H1、H2和H3，結(jié)果見表2。（表2）由表2可得，χ2/df 值小于5，CFI、NFI和IFI 均大于建議值0.9，RMSEA 小于0.08，模型擬合較為理想。來自顧客的知識管理對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效和市場績效具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.612（p＜0.01）、0.270（p＜0.1），因此H1 成立。從路徑系數(shù)來看，此類知識管理對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響更顯著，可見來自顧客的知識管理對新產(chǎn)品績效的作用主要體現(xiàn)在促進(jìn)產(chǎn)品功能、外觀和使用形式等方面的革新上，以此滿足顧客獨(dú)特的需求。顧客需要的知識管理對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響不顯著，路徑系數(shù)為0.122，但對新產(chǎn)品市場績效存在顯著的正面影響，路徑系數(shù)為0.348（p＜0.05），因此H2部分成立。企業(yè)對顧客需要的知識進(jìn)行管理或許不能促進(jìn)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，但是通過向顧客提供其需要的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的知識，能夠增加顧客購買的可能性，提高產(chǎn)品的市場份額和利潤額。與顧客共同創(chuàng)造的知識管理對新產(chǎn)品績效具有顯著的積極影響，路徑系數(shù)為0.705（p＜0.01）、0.507（p＜0.01），H3 成立。從路徑系數(shù)可以看出，此類知識管理對產(chǎn)品創(chuàng)新具有非常重大的影響，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造知識、管理知識，既能夠促進(jìn)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，又能夠提升產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。

表1 各變量因子分析

表2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

四、結(jié)論與建議

本文分析研究了顧客知識管理與新產(chǎn)品績效之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)各類顧客知識的管理對新產(chǎn)品績效的影響具有顯著差異。

與顧客共同創(chuàng)造的知識管理對新產(chǎn)品績效的影響最為顯著（p＜0.01），表明企業(yè)要想推出讓顧客滿意的新產(chǎn)品，必須與顧客進(jìn)行充分的互動交流?？梢猿闪ｉT與顧客進(jìn)行互動交流的平臺，并設(shè)有相應(yīng)的獎勵機(jī)制，激發(fā)顧客進(jìn)行知識共享的意愿。更重要的是注重顧客群體的開發(fā)，建立顧客社區(qū)，營造知識學(xué)習(xí)與共享的文化氛圍，將顧客變?yōu)楣咎厥獾摹芭笥选?，既提升了顧客的忠誠度和成就感，又加強(qiáng)了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

來自顧客的知識管理對新產(chǎn)品績效具有重要影響，顧客往往是產(chǎn)品創(chuàng)新的知識源。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，要站在顧客的角度去思考問題、解決問題。進(jìn)行深入的溝通和交流，聽取顧客內(nèi)心真實(shí)的“聲音”，采用顧客的意見和建議。必要時刻可以聘請相關(guān)專家進(jìn)行指導(dǎo)，將顧客真正納入到產(chǎn)品創(chuàng)新的價值鏈條中，獲得顧客的認(rèn)可。

顧客需要的知識管理對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響并不顯著，但是對新產(chǎn)品市場績效具有重要影響。企業(yè)主動向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的知識信息，有利于顧客更好地做出購買決策，提高顧客忠誠度，增加產(chǎn)品銷售額。必要時可以對客戶進(jìn)行長期跟蹤式服務(wù)，為客戶提供全面的綜合信息，提高顧客的滿意度和忠誠度。

[1]Gibber t M，Leibold M，Probst G.Five styles of customer knowledge management，and how smar t companies use them to create value[J].European Management Journal，2002.20.5.

[2]Von Hippel E.Lead users：a source of novel product concepts[J].Management science，1986.32.7.

[3]Rowley J.Eight questions for customer knowledge management in e-business[J].Journal of Knowledge Management，2002.6.5.