□ 田 華 周楚怡

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

廣告不僅僅是廣告*

□ 田 華 周楚怡

（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

通過新聞媒體廣為傳播的廣告，已經(jīng)不單單是一種宣傳和營(yíng)銷手段。它們借助媒體的社會(huì)影響力，成為了社會(huì)觀念的傳播者、媒體社會(huì)責(zé)任的踐行者以及大眾生活方式的倡導(dǎo)者。

廣告；社會(huì)觀念；媒體責(zé)任；生活方式

當(dāng)前，廣告遍布于我們生活的每一個(gè)角落，電視里、報(bào)紙上、電梯間、街道中．．．．．．時(shí)時(shí)處處都可以看到廣告的身影，它們不但向我們推銷著各種各樣的商品，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且引領(lǐng)著生活的時(shí)尚，改變著我們的生活方式。其中，通過新聞媒體傳播的廣告借助大眾傳播的平臺(tái)，對(duì)社會(huì)的影響更大。

一 廣告是社會(huì)觀念的傳播者

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。根據(jù)這一定義，我們可以知道廣告的最終目的是推銷商品或者服務(wù)，從本質(zhì)上來說是一種宣傳手段，而宣傳是運(yùn)用各種有意義的符號(hào)傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導(dǎo)人們的行動(dòng)的一種社會(huì)行為，［1］從這一角度而言，廣告也是一種觀念的傳播。近年來，絕大多數(shù)通過新聞媒體傳播的廣告，尤其是公益類廣告，在推銷商品或者服務(wù)，傳播社會(huì)正能量上發(fā)揮了重要作用，但是也出現(xiàn)了重噱頭、輕引導(dǎo)，重經(jīng)濟(jì)效益、輕社會(huì)效益的現(xiàn)象，給人以廣告不像廣告，媒體不像媒體，“節(jié)操碎了一地”之感。2013年8月20日《南方都市報(bào)》廣州版A16版登出一則“現(xiàn)任張?zhí)虑叭螐執(zhí)钡恼鎻V告，廣告內(nèi)容為：“前任張?zhí)耗惴攀职?！輸贏已定。好男人，只屬于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下無三！張?zhí)?。廣告登出的當(dāng)天下午，廣東省工商局就因其“違背社會(huì)良好風(fēng)尚”召集南方都市報(bào)社、廣告主及某廣告公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行集中約談，責(zé)令立即停止發(fā)布此類廣告，并啟動(dòng)立案程序?！疤煜聼o三”這一類有違社會(huì)道德規(guī)范的廣告在我國(guó)雖不多見，但也并非個(gè)案。像“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了”的天然皂粉廣告、“媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆”的化妝品廣告等都可以歸入此類。這樣的廣告大多登出（或播出）不久即遭取締，但類似者過不了多久又會(huì)冒出來。它們能夠讓人“過目不忘”，從吸引人的注意力這一角度而言無疑是成功的，但是廣告中所暗含的“以色侍人”等觀念，既是對(duì)傳統(tǒng)婚姻觀念的顛覆，又是對(duì)長(zhǎng)期以來女性價(jià)值取向的否定。這些觀念暗含于存在著嚴(yán)重歧義、有故意誤導(dǎo)之嫌的廣告（而且這種誤導(dǎo)已經(jīng)嚴(yán)重觸犯了社會(huì)倫理道德的底線）中，一旦通過媒體廣為傳播，很容易對(duì)整個(gè)社會(huì)已有的道德秩序和價(jià)值體系產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。

我們每天都生活在廣告的世界里，從表面上來看，對(duì)于廣告我們擁有自己的選擇權(quán)、解讀權(quán)和判斷權(quán)，但是在一個(gè)個(gè)訴求明確的廣告面前，絕大多數(shù)受眾往往能夠“正好”領(lǐng)會(huì)其訴求并做出適當(dāng)?shù)慕庾x。如果廣告都像“天下無三”一樣，無視道德規(guī)范、違背社會(huì)公序良俗，那么對(duì)社會(huì)所造成的負(fù)面影響將不可估量。那些對(duì)廣告訴求缺乏足夠能力做出正確判斷的青少年被時(shí)刻包圍、反復(fù)傳播的廣告洗腦的幾率則更大。這就使得廣告完全有可能不僅沒有起到為消費(fèi)者導(dǎo)航的作用，反而變成了扭曲其消費(fèi)觀、審美觀和人生觀的精神鴉片，影響企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致人類精神境界的墮落和人性的退化。［2］

在舉國(guó)共建和諧社會(huì)的今天，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的各項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)，必須有一個(gè)正確的觀念體系，有一個(gè)合乎社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的主流價(jià)值體系，讓人們堅(jiān)定自己的信仰，并在此基礎(chǔ)上形成整個(gè)社會(huì)發(fā)展的思想保證和精神上的支柱。作為社會(huì)觀念傳播者的廣告，尤其是通過新聞媒體面向公眾進(jìn)行傳播的廣告，相比一般廣告而言，更易為公眾所接受，其傳播的社會(huì)觀念必須與社會(huì)主流價(jià)值觀相符，并致力于引導(dǎo)公眾樹立正確的、積極的消費(fèi)觀念，傳承和弘揚(yáng)中華民族精神，充分挖掘優(yōu)秀的民族文化，凈化社會(huì)文化環(huán)境，從而推動(dòng)社會(huì)的全面發(fā)展。

二 廣告是媒體社會(huì)責(zé)任的踐行者

近年來，一些媒體陷入了發(fā)展的怪圈，對(duì)于凸顯社會(huì)效益的新聞嚴(yán)格要求，通過新聞報(bào)道和評(píng)論大力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而對(duì)于廣告則要求不高，甚至無明顯的底線要求。新聞重責(zé)任，廣告輕責(zé)任，新聞重社會(huì)效益，廣告輕社會(huì)效益，陷入了某種“精神上的分裂”。像《南方都市報(bào)》一直將“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”作為努力的方向，對(duì)于新聞報(bào)道和評(píng)論嚴(yán)格要求，其時(shí)評(píng)版已經(jīng)成為中國(guó)媒體輿論的一面旗幟，而對(duì)于廣告，在社會(huì)效益的追求、遵守社會(huì)倫理道德規(guī)范等方面，則要求明顯低于新聞，出現(xiàn)過“天下無三”一類的惡俗廣告。事實(shí)上，廣告作為媒體傳播的重要內(nèi)容，不但占據(jù)了大量的篇幅和時(shí)段，而且已經(jīng)成為媒體的重要組成部分。廣告的外在呈現(xiàn)、質(zhì)量、社會(huì)影響等和新聞一樣會(huì)對(duì)媒體的形象和社會(huì)公信力產(chǎn)生影響。因此，廣告除了相關(guān)的專業(yè)要求外，在遵守社會(huì)道德規(guī)范等問題上，與新聞一樣有尺度、底線的要求，也必須履行一定的社會(huì)責(zé)任，這既是對(duì)新聞媒體傳播廣告的要求，也是媒體具有社會(huì)責(zé)任感的集中體現(xiàn)。

當(dāng)前，我國(guó)除藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告外，報(bào)紙等新聞媒體上刊登其他種類的廣告都由媒體自行把關(guān)，工商部門僅進(jìn)行事后監(jiān)管。這就使得一般的媒體廣告是否符合社會(huì)規(guī)范、廣告的質(zhì)量如何，更多地取決于媒體自覺。如果媒體社會(huì)責(zé)任意識(shí)欠缺，自覺性不夠，對(duì)所傳播的廣告不加以嚴(yán)格審查，廣告“為惡”的可能性非常大。另一方面，我國(guó)絕大多數(shù)媒體的主要?jiǎng)?chuàng)收來源是廣告，廣告收入的多寡直接關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展。國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)表明，2013年電視廣告總額約在1100億元左右，但第一次出現(xiàn)了2．9%的負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)紙廣告500億元，9%的負(fù)增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告雖達(dá)到600億元，但是比起2013年、2012年其增速也有所減弱。［3］面對(duì)有限的廣告資源，面對(duì)可能的經(jīng)濟(jì)效益，一些新聞媒體“有奶便是娘”，對(duì)于能夠給媒體帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的廣告“大開綠燈”，而以廣告提成作為全部或大部分收入的廣告從業(yè)人員則“樂見其成”。其中，不乏媒體因?yàn)閺V告上的“吃不飽”而發(fā)愁，于是，在廣告商的重金誘惑下，只要不違法、不與現(xiàn)行政策相沖突，“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，媒體與廣告商、廣告公司一拍即合，在經(jīng)濟(jì)效益最大化的前提下，對(duì)于可能給社會(huì)道德秩序造成的負(fù)面影響選擇性弱勢(shì)乃至忽視。加之目前我國(guó)對(duì)于媒體越軌現(xiàn)象，包括廣告踐踏社會(huì)倫理道德的現(xiàn)象處罰力度不大，我們可以預(yù)見的是，在現(xiàn)有體制下，“天下無三”廣告既不是同類廣告中的第一條，也不會(huì)是最后一條。

要避免廣告所帶來的負(fù)面影響，作為媒體廣告?zhèn)鞑サ淖詈笠坏腊殃P(guān)人，新聞媒體在踐行社會(huì)責(zé)任的過程中必須把好三道關(guān)。一是守土有責(zé)，提高對(duì)廣告的把關(guān)意識(shí)，強(qiáng)化廣告的審核機(jī)制，看好自己的門，杜絕一切與現(xiàn)行法規(guī)政策相悖，有違社會(huì)公序良俗，不利社會(huì)和諧發(fā)展的不良廣告。二是守土負(fù)責(zé)，即為受眾傳播真實(shí)、有效的廣告信息。如果媒體傳播的廣告內(nèi)容是虛假的、夸大宣傳的，不但不利于廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，而且?duì)于媒體公信力的損傷無法估量。三是守土盡責(zé)，即通過新聞媒體傳播的廣告，不但要保證廣告中傳播的相關(guān)觀念是積極健康的，對(duì)公眾造成的社會(huì)影響是有益無害的，而且要盡力倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，這既是新聞媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任，也是廣告人在推銷商品和服務(wù)以外的更高層次的追求。

三 廣告是大眾生活方式的倡導(dǎo)者

廣告作為一種獨(dú)特的社會(huì)文化，在產(chǎn)品宣傳中，不可避免地附著特定的價(jià)值觀、道德觀和審美觀，其在傳遞產(chǎn)品及服務(wù)信息、誘導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，也在引導(dǎo)人們接受其宣傳的生活理念和生活方式。一個(gè)廣告提倡什么，反對(duì)什么，會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣起到潛移默化的影響。［4］當(dāng)代媒體廣告中，“法國(guó)雪鐵龍歐陸血統(tǒng)，處處流露優(yōu)雅氣質(zhì)”“新古典風(fēng)格尊享歐式貴族生活”等廣告對(duì)貴族生活的崇尚與追求，“做女人挺好”“挺不起胸，怎能抬得起頭”等廣告對(duì)女性外在形象的模式化、社會(huì)形象的從屬化表達(dá)，“喝福星酒運(yùn)氣就是這么好”“你知道球?yàn)槭裁吹教巵y滾嗎？．．．．．．因?yàn)樗俏r（瞎）球！”等廣告對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的傷害，既在“狂轟濫炸”中推銷商品，又若隱若現(xiàn)地宣傳著某種消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念，讓受眾在不知不覺中認(rèn)同某種消費(fèi)時(shí)尚，跟隨某種流行趣味。也正因?yàn)槿绱?，廣告中“俊男靚女們”的生活方式成為了很多人競(jìng)相效仿的榜樣。而且由于長(zhǎng)期以來形成的對(duì)大眾傳播媒介的信任感，受眾很容易對(duì)媒體上刊播的內(nèi)容產(chǎn)生習(xí)慣性信任，加之廣告播放、刊載的時(shí)間長(zhǎng)、頻度高，很容易讓受眾在廣告的反復(fù)、暗示、誘導(dǎo)下，陷入一種非理性的、自我意識(shí)薄弱的狀態(tài)，形成催眠效果，從而在“半夢(mèng)半醒”之間進(jìn)行某種消費(fèi)行為，或者在這種具有一定強(qiáng)度的主動(dòng)或者被動(dòng)的接觸中被“潛移默化”實(shí)現(xiàn)某種觀念上的“更新”，生活方式上的“追逐”。

自2005年國(guó)務(wù)院開展打擊商業(yè)欺詐專項(xiàng)行動(dòng)，國(guó)家工商行政管理總局會(huì)同中央宣傳部、公安部、監(jiān)察部等部門印發(fā)《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，2006年《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》、2007年《關(guān)于進(jìn)一步治理整頓非法“性藥品”廣告和性病治療廣告的通知》等規(guī)范性文件的陸續(xù)出臺(tái)，防范虛假違法廣告在全社會(huì)形成共識(shí)。到目前為止，那些顯性的、容易讓人區(qū)別和重視并予以打擊的虛假違法廣告在我國(guó)得到了有效遏制，而那些相對(duì)隱性的、不違法但有違社會(huì)倫理道德、不利社會(huì)和諧發(fā)展的廣告，在我國(guó)仍大量存在。它們或批著合法的外衣，踐踏社會(huì)倫理道德，或提倡炫耀性消費(fèi)誤導(dǎo)人們的價(jià)值觀，影響人們的生活方式，或通過廣告的示范效應(yīng)，侵犯、誤導(dǎo)社會(huì)弱勢(shì)群體．．．．．．由于并未觸碰法律的底線，這一類廣告往往并不為相關(guān)管理部門和新聞媒體所重視，在新聞媒體的傳播內(nèi)容中并不罕見，但也正是它們，正在不斷侵蝕并影響著我們的生活。

當(dāng)前，大多數(shù)人覺得廣告是對(duì)私人領(lǐng)地的入侵，這并不是個(gè)新的發(fā)現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)情況是，我們能夠意識(shí)到它，但卻不能對(duì)它強(qiáng)烈抨擊，也不能阻止它，這種情況不能說明廣告是個(gè)無關(guān)緊要的問題，而是表明我們對(duì)它妥協(xié)的程度。［5］在我們逐漸“被妥協(xié)”的過程中，如果充斥我們生活的不是優(yōu)秀的廣告而是低俗、導(dǎo)向錯(cuò)誤的廣告，對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言無異于災(zāi)難。要避免廣告給我們生活帶來的負(fù)面影響，除了加大對(duì)虛假違法廣告的打擊力度以外，加強(qiáng)對(duì)那些潛在的、可能給社會(huì)帶來負(fù)面影響的廣告的管理非常必要。作為管理部門而言，必須建立健全監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)一步完善廣告管理的法律、法規(guī)及其他規(guī)范性文件，加大執(zhí)法力度，凈化廣告市場(chǎng)。作為廣告人而言，在不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時(shí)，必須完善自律機(jī)制，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺遵守廣告?zhèn)惱淼赖乱?guī)范。作為新聞媒體而言，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，不但要嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)，而且要對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行預(yù)估，不斷完善廣告的監(jiān)控與反饋機(jī)制。作為廣告參與者（如代言人）而言，則需要提高素養(yǎng)，增強(qiáng)辨別力，不接不實(shí)廣告，不接可能給社會(huì)造成負(fù)面影響的廣告。作為受眾而言，也需培養(yǎng)并提高媒介素養(yǎng)，能夠在紛繁蕪雜的信息海洋中進(jìn)行正確的選擇與判斷，自覺抵制不良廣告的傳播。

［1］李良榮．新聞學(xué)概論［M］．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社（第三版），2009：48．

［2］馮婷．簡(jiǎn)論我國(guó)廣告道德失落的原因［J］．湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（11）：37．

［3］黃升民．廣告去哪兒了［J］．新聞與寫作，2014，（6）：1．

［4］秦昌漢．廣告?zhèn)鞑?yīng)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任［N］．中國(guó)工商報(bào)，2012－07－24（B04）．

［5］［美］克里福德·G·克里斯蒂安等著．媒介公正（蔡文美等譯）［M］．北京：華夏出版社．2000：165．

H152．3

A

1008－4614－（2015）02－0037－03

* ［基金項(xiàng)目］湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（12YBB252）。

2015－3－4

田華（1975—），女，湖南湘鄉(xiāng)人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授。