龍祖坤，賀玲利，王 微

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

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基于體驗(yàn)鏈條的紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計

龍祖坤，賀玲利，王 微

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，旅游者的需求日益多樣化，加上紅色旅游存在著多方面的不足，從而抑制了紅色旅游的發(fā)展。通過對旅游者需求、紅色旅游產(chǎn)品的特征及體驗(yàn)價值的分析，發(fā)現(xiàn)紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計中存在缺乏主題、特色缺失、體驗(yàn)不足等問題。為更好地促進(jìn)紅色旅游提質(zhì)升級，基于紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計原則，結(jié)合紅色旅游產(chǎn)品的特殊性和產(chǎn)業(yè)融合的理念，從紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈和紅色旅游產(chǎn)品鏈兩個角度對紅色旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，以解決紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計上存在的不足。

紅色旅游；產(chǎn)品設(shè)計；體驗(yàn)鏈條

一 紅色旅游產(chǎn)品的特征及體驗(yàn)價值分析

(一)紅色旅游產(chǎn)品的特征

1.歷史性。紅色旅游產(chǎn)品以歷史、文化為基礎(chǔ)，追求經(jīng)濟(jì)利益和社會利益。紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，只有尊重歷史，創(chuàng)新文化，有特色這樣紅色旅游產(chǎn)品才能在市場上有競爭優(yōu)勢。

2.政府主導(dǎo)性。紅色旅游具有特殊性，這使得紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計過程中，要充分體現(xiàn)政府的主導(dǎo)作用。政府在產(chǎn)品設(shè)計中的主導(dǎo)作用，可以更好的服務(wù)于革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和社會建設(shè)。

3.季節(jié)性。相對于一般的旅游活動，紅色旅游的旺季主要出現(xiàn)在“七一”、“八一”或某一重要?dú)v史事件的發(fā)生日或紀(jì)念日。如前年紀(jì)念毛澤東同志誕辰120周年，韶山的游客就明顯增多了。紅色旅游具有季節(jié)性，因此其產(chǎn)品也具有季節(jié)性的變化特征。

4.和諧發(fā)展性。對革命老區(qū)的紅色旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計開發(fā)時，要求有效的對其歷史、文化、自然等資源進(jìn)行整合，以有利于經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。因此，紅色旅游產(chǎn)品充分體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的要求，對構(gòu)建和諧社會意義重大。

(二)紅色旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)價值分析

1.對紅色旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量分析。謝彥君提出：不管是對旅游者還是對向旅游者提供服務(wù)和產(chǎn)品的旅游企業(yè)管理經(jīng)營人員而言，旅游體驗(yàn)的質(zhì)量都可以說是他們從事旅游及相關(guān)活動的生命線，高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)給旅游者以預(yù)期甚至超過預(yù)期的旅游滿足，從而奠定企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的長久基礎(chǔ)。[1]

紅色旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量主要取決于旅游者的主觀感受。因此，進(jìn)行紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計和體驗(yàn)質(zhì)量分析時，主要從旅游者的旅游動機(jī)和心理需求進(jìn)行研究。Pearce從分析旅游者的動機(jī)[2]這個角度出發(fā)，指出了隨著旅游經(jīng)歷的不斷拓展、個體體驗(yàn)需求的逐漸滿足，游客旅游體驗(yàn)的質(zhì)量會不斷提高，同時，體驗(yàn)的質(zhì)量還受到個體自身因素的影響，經(jīng)驗(yàn)豐富的游客會自然的利用已有的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢幫助其滿足更深層次的需求，從而獲得更多更好的體驗(yàn)感。

旅游者從事紅色旅游活動主要是為了尋求旅游愉悅的同時達(dá)到精神的享受。因此，對紅色旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行分析時，應(yīng)注重滿足旅游者個性化的需求。紅色景區(qū)應(yīng)該為旅游者營造良好的體驗(yàn)環(huán)境，打造多元化的體驗(yàn)過程，滿足不同人群的不同需求，讓旅游者能夠體驗(yàn)不一樣的紅色旅游，給旅游者帶來高質(zhì)量的紅色旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)。

2.對紅色旅游產(chǎn)品體驗(yàn)真實(shí)性的分析。王寧(Ning Wang,1999)根據(jù)旅游體驗(yàn)與景觀和活動的關(guān)聯(lián)關(guān)系，將體驗(yàn)的真實(shí)性分為與景觀相關(guān)聯(lián)的客觀性真實(shí)和建構(gòu)性真實(shí)和與活動相關(guān)聯(lián)的存在性真實(shí)?？陀^性真實(shí)指的是對原始、本真的真實(shí)，由此形成的旅游體驗(yàn)就是對本真的認(rèn)知，由于存在一個絕對、客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此如果目的物是虛假的、人為的或“舞臺真實(shí)”，那即便旅游者覺得自己獲得了真實(shí)體驗(yàn)，實(shí)際上卻并不真實(shí)；建構(gòu)性真實(shí)是社會性建構(gòu)的結(jié)果而非所觀察事物客觀的、可測量的品質(zhì)，是旅游者或旅游生產(chǎn)商按照其想象、期望、偏好、信念和能力等而投射在目的物上形成的真實(shí)，因此同一目的物會形成不同的真實(shí)性體驗(yàn)，目的物的真實(shí)性就是象征的真實(shí)；存在性真實(shí)是指本質(zhì)的潛在存在狀態(tài)，它需要旅游活動來激活，旅游體驗(yàn)的真實(shí)性就是被旅游活動激活后所獲得的存在狀態(tài)，這種真實(shí)性可能與目的物的真實(shí)性無關(guān)，這種真實(shí)僅僅因?yàn)槁糜握咴诼糜芜^程中可以參與到非日常性的活動中，可以從日常生活的束縛中解脫出來。[3]

對紅色旅游產(chǎn)品體驗(yàn)真實(shí)性的分析，主要指紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計中要根據(jù)紅色景區(qū)的歷史文化、人文自然環(huán)境等地方特色模擬或仿造歷史遺物、場景或橋段，使旅游者能夠身臨其境，激發(fā)旅游者的旅游興趣及存在感，從而達(dá)到體驗(yàn)紅色旅游產(chǎn)品的真實(shí)性目的。

二 目前紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計中存在的不足

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，具有寓教于游、獨(dú)具特色、發(fā)展?jié)摿Φ募t色旅游也逐漸升溫，2004年國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于發(fā)展紅色旅游的相關(guān)文件《全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，推動了全國紅色旅游的迅猛發(fā)展。2008年1月中央下發(fā)《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放通知》文件后，紅色景區(qū)的游客數(shù)量增長更快。紅色旅游的發(fā)展不僅可以促進(jìn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且還能夠適應(yīng)時代的需要，滿足部分的需求。[4]紅色旅游產(chǎn)品在紅色旅游體驗(yàn)中的價值體現(xiàn)在以景區(qū)的紅色資源為主打，結(jié)合景區(qū)的特色以豐富旅游產(chǎn)品，吸引游客。但是目前紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計開發(fā)中存在一些不足之處。

(一)紅色旅游產(chǎn)品缺乏明顯的主題

目前，大部分紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)以資源導(dǎo)向型為主，對其他景區(qū)的旅游產(chǎn)品照搬照抄，沒有與當(dāng)?shù)氐奶厣幕嘟Y(jié)合，孤立的存在，對紅色旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度不夠，使得紅色景區(qū)的旅游產(chǎn)品顯得單調(diào)，沒有形成景區(qū)獨(dú)具特色的優(yōu)勢，缺乏明顯的主題，難以吸引游客，更難以給游客留下長久的記憶，導(dǎo)致紅色旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)價值難以提高。

(二)紅色旅游產(chǎn)品缺失特色的項(xiàng)目

目前，紅色景區(qū)的旅游產(chǎn)品基本上處于粗放型的開發(fā)，很少關(guān)注游客的體驗(yàn)與感受，主要是導(dǎo)游對黨史事件及人物等進(jìn)行講解，以參觀游覽博物館、紀(jì)念館、展覽館等方式為主。不僅缺乏個性、特色的紅色旅游產(chǎn)品，也較少的為旅游者提供個性化、人性化的服務(wù)，能讓旅游者真正體驗(yàn)參加的特色項(xiàng)目缺失，一定程度上無法滿足旅游者的多樣化的需求，無法真正激發(fā)旅游者的旅游動機(jī)和提高旅游者的重游率。

(三)紅色旅游產(chǎn)品缺少體驗(yàn)的形式

隨著體驗(yàn)時代的到來，旅游者對景區(qū)產(chǎn)品的需求日益多樣化，大部分的紅色旅游景區(qū)接待的游客大多以團(tuán)體為主，主要是一些屬于本省內(nèi)接受愛國教育的中小學(xué)生、事業(yè)單位的干部和一些經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭年代的老同志。而大部分紅色景區(qū)的紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計過程中未能與時尚元素或時代元素相結(jié)合，且紅色景區(qū)的產(chǎn)品未能考慮到客源市場的差異化需求，未能滿足不同類別的客源市場對體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的不同需求；部分紅色旅游景區(qū)存在革命遺物數(shù)量比較少、分布比較零散等局限性，導(dǎo)致紅色旅游產(chǎn)品形式單一，因此容易使得游客產(chǎn)生乏味感，同時也未能吸引新一代年輕人的眼球，使得客源市場狹窄。

三 基于體驗(yàn)鏈條的紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計

(一)紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計的原則

紅色旅游作為一種特殊的旅游形式，其產(chǎn)品不僅具有一般旅游產(chǎn)品的屬性，還具有自己獨(dú)特的功能，因此在紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)遵循市場性、效益性、參與性等一般旅游產(chǎn)品設(shè)計的原則外，還應(yīng)遵循以下原則：

1.真實(shí)性。紅色旅游產(chǎn)品是一種富有特有文化內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品，具有重要的教育功能。因此，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)過程中，按照“真實(shí)性體驗(yàn)”原理進(jìn)行紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計，以地方紅色旅游為紐帶，構(gòu)建一系列游客參與體驗(yàn)活動串聯(lián)而成的紅色旅游體驗(yàn)鏈條，使紅色旅游產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場的需要。

2.個性化。紅色旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中，要根據(jù)地方特征進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。同時，根據(jù)不同年齡層次、職業(yè)等特征設(shè)計獨(dú)具特色的紅色旅游產(chǎn)品，以滿足不同層次旅游者的不同需求，這也是打造紅色旅游品牌的重要依據(jù)。

3.創(chuàng)新性。紅色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計，應(yīng)以有效的滿足旅游者需求為出發(fā)點(diǎn)，以尊重歷史真實(shí)為基礎(chǔ)，把潛在的、更深層次的紅色旅游文化用形象深刻的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來，以增加紅色旅游產(chǎn)品的吸引力。

4.可持續(xù)性。紅色旅游產(chǎn)品在設(shè)計、開發(fā)過程中，要嚴(yán)格遵守開發(fā)與保護(hù)并重的原則，同時，體驗(yàn)的真實(shí)性只解決了紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計中“到訪游客滿足”問題，僅有這些是不足以支撐旅游產(chǎn)業(yè)的整體運(yùn)營。如能夠引入產(chǎn)業(yè)的融合性來設(shè)計紅色旅游核心產(chǎn)品，將有效解決旅游體驗(yàn)鏈條在本地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，最終從根本上實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與地方特色產(chǎn)業(yè)對接的“地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)”社會問題。

(二)以產(chǎn)業(yè)融合理念設(shè)計體驗(yàn)式紅色旅游產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)融合概念最早出現(xiàn)在技術(shù)研究領(lǐng)域。羅森伯格(Rosenberg) 將技術(shù)融合定義為不同產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中逐漸依賴一種相同的生產(chǎn)技術(shù)從而使原先分立的產(chǎn)業(yè)變得緊密聯(lián)系。[5]產(chǎn)業(yè)融合對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長具有非常重要的作用，比如促進(jìn)資源合理配置、催生新產(chǎn)品與新服務(wù)、促進(jìn)新參與者進(jìn)入和開辟新市場、增強(qiáng)競爭性和新市場結(jié)構(gòu)的塑造、促進(jìn)就業(yè)增加和人力資本發(fā)展、派生出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大增值機(jī)會等，甚至對整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展都有著極其廣泛的影響。[6]

在全球產(chǎn)業(yè)融合的背景下，旅游業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的融合趨勢。旅游產(chǎn)業(yè)融合是指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或者旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間發(fā)生相互滲透、相互關(guān)聯(lián)，最后形成新的產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)的融合有兩種方式，一種是旅游業(yè)與其他服務(wù)業(yè)的融合，也包括旅游業(yè)六要素之間的融合；另一種是旅游業(yè)與非服務(wù)業(yè)，即與第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合。[7]旅游市場需求是旅游產(chǎn)業(yè)融合的方向。時至今日，旅游者已不再滿足走馬觀花式的游覽參觀，旅游市場呼喚更具深度的體驗(yàn)型的旅游產(chǎn)品。

我國旅游市場的消費(fèi)需求日益旺盛，但是旅游消費(fèi)水平還處于較低的層次。因此，要根據(jù)紅色景區(qū)的特點(diǎn)，按照游客與紅色旅游產(chǎn)品的接觸，并根據(jù)游客的體驗(yàn)化需求，構(gòu)建與當(dāng)?shù)丶t色景區(qū)的旅游文化產(chǎn)業(yè)相對接的體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈條，從而真正實(shí)現(xiàn)游客滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)是吃住行游娛購六要素俱全的產(chǎn)業(yè)，因此具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，其發(fā)展離不開這幾個行業(yè)或者相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持，同時也能帶動它們的發(fā)展。

1.優(yōu)化紅色旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

(1)整合旅游資源，提升紅色旅游品質(zhì)。紅色景區(qū)一般都有獨(dú)具特色的地域文化、民俗風(fēng)情、自然生態(tài)環(huán)境等豐富的資源，因此景區(qū)要利用多元化的旅游資源，優(yōu)化紅色旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，形成完善的旅游產(chǎn)品體系；同時，紅色旅游要善于結(jié)合影視旅游、度假旅游、農(nóng)業(yè)休閑等內(nèi)容的紅色旅游發(fā)展格局，增加紅色旅游產(chǎn)品的多樣化、趣味性、參與性，從而滿足游客的多元化需求，提升紅色旅游品質(zhì)

(2)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，發(fā)揮紅色旅游的帶動作用。紅色旅游一般是以革命老區(qū)、紀(jì)念地或革命遺跡為旅游目的地，因此，紅色景區(qū)可以利用紅色旅游帶動當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、手工藝產(chǎn)品加工、服裝業(yè)、旅游紀(jì)念品的制造及加工等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不僅可以使游客參與其中的產(chǎn)品制造等環(huán)節(jié)，體驗(yàn)不一樣的生活、工作環(huán)境，延長游客的停留時間，給游客留下深刻的記憶；還可以優(yōu)化紅色旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮紅色旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的帶動作用。如精心設(shè)計的紅色旅游紀(jì)念品，不僅產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且代表一個地方的特色文化，勾起游客的回憶，也是一種文化的傳播方式。

(3)充分發(fā)揮政府的作用，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。我國的旅游產(chǎn)業(yè)融合還處于起步階段，旅游產(chǎn)業(yè)融合不夠成熟，受制于旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)際，我國旅游產(chǎn)業(yè)融合研究尚處于起步階段。[7]由于我國紅色旅游具有政府主導(dǎo)的特殊性，且客源市場狹窄等原因，因此，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的整合時，必須要以市場需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮政府政策的支持，從而，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。

2.拓展紅色旅游產(chǎn)品鏈。由于體驗(yàn)式旅游主要是滿足不同地區(qū)、不同年齡、不同性別等旅游者的內(nèi)在需求，因此在進(jìn)行紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時，要從不同的層面，采用不同的方法，向旅游者提供不同的體驗(yàn)型紅色旅游產(chǎn)品。而目前大部分紅色景區(qū)產(chǎn)品形式單一，體驗(yàn)項(xiàng)目少，缺乏主題、個性化，缺乏創(chuàng)新，因此紅色景區(qū)要在尊重真實(shí)性的基礎(chǔ)上拓展紅色旅游產(chǎn)品鏈，從而增加游客的消費(fèi)時間。

(1)塑造創(chuàng)新性的紅色旅游主題。旅游主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，貫穿旅游產(chǎn)品的設(shè)計，因此要根據(jù)紅色景區(qū)的特點(diǎn)，按照真實(shí)性原則塑造創(chuàng)新性的、鮮明的紅色旅游主題，而對于已有的傳統(tǒng)型紅色旅游產(chǎn)品，要結(jié)合周邊的環(huán)境，善于利用游客的感官來調(diào)整游客的現(xiàn)實(shí)感受，使游客對紅色旅游產(chǎn)品主題具有新鮮感。比如井岡山是以“革命搖籃”為主題的紅色旅游區(qū)，同時又利用井岡山良好地自然環(huán)境，塑造了“避暑勝地”的形象, 這就大大拓展了井岡山的旅游內(nèi)涵，拓寬了井岡山的客源市場。

(2)策劃獨(dú)具特色的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。游客去旅游為的是愉悅身心。但是，由于紅色旅游的特殊性，有不少地區(qū)將領(lǐng)袖迷信化、過度商業(yè)化，給游客帶來負(fù)面的體驗(yàn)。因此，在紅色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新中, 我們要注意開設(shè)一些體驗(yàn)式、參與式、模擬式的旅游項(xiàng)目，把紅色旅游做“活”、做“新”，通過合理的體驗(yàn)化設(shè)計來減少這些負(fù)面影響。

(3)豐富紅色旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。紅色旅游產(chǎn)品形式單一，難以滿足游客日益多樣化的需求，因此，應(yīng)在保持紅色旅游地旅游資源的真實(shí)性基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，一改單一的觀光型產(chǎn)品的現(xiàn)象。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，紅色旅游產(chǎn)品的的設(shè)計開發(fā)上，要注意與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，讓游客參與、與游客互動等方式實(shí)現(xiàn)游客的自我價值實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)造讓游客記憶深刻的活動或旅游紀(jì)念品，使游客有全新的紅色旅游體驗(yàn)，從而增強(qiáng)紅色旅游地的吸引力，提高游客的滿意度。

[1] 謝彥君，吳 凱．期望與感受：旅游體驗(yàn)質(zhì)量的交互模型[J].旅游科學(xué)，2000(2):1-4.

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Design of Red Tourism Products Based on Experience Chain

LONG Zu-kun ，HE Ling-li,WANG Wei

(School of Tourism Management,Xiangtan University,Xiangtan 411105,China)

In the era of experience economy,the demands of tourists are increasingly diverse.The deficiencies of red tourism hinder the development of such a business.Based on the analysis of tourist demands,features of red tourism products and the experience value,this paper proposes such defects as lack of theme,features and experience in red tourism products.This paper also puts forward countermeasures against the defects in red tourism product design according to the design principles,the notion of combination of uniqueness with products,the design of red tourism products by means of industrial chain and product chain.

red tourism;product design;experience chain

2014-10-28

湖南省社科基金項(xiàng)目“基于體驗(yàn)價值的湖南紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀”(2014null02008)階段性研究成果。

龍祖坤(1967- )，男，湖南永順人，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：旅游企業(yè)管理。

F590

A

1671-1181(2015)02-0001-04