□文/何 爽（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

移動營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

□文/何 爽
（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

本文主要對移動營銷發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，對現(xiàn)階段移動營銷所具有的優(yōu)勢、移動營銷中存在的問題進行分析，并提出可行性策略。

移動營銷；現(xiàn)狀分析；發(fā)展趨勢

收錄日期：2014年12月17日

一、移動營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

2014年的營銷關(guān)鍵詞，無論是從企業(yè)還是從消費群體的角度來看無疑都是“移動營銷”。由實力傳播發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，企業(yè)對于移動營銷方面的廣告投放力度越來越強，之前強勁的桌面廣告的投放力度與之前相比出現(xiàn)遜色，其增長速度的5.5倍才能達(dá)到移動廣告的水平，因為智能移動終端遍及在大多數(shù)消費大眾的生活中，和消費群體對營銷方式改變的接受能力增強，以至于以移動搜索、移動視頻、移動游戲等為形式的移動營銷所產(chǎn)生的需求呈現(xiàn)泉涌的態(tài)勢。預(yù)計移動營銷的廣告投放量增長率在2013～2016年期間將為年均49%，企業(yè)的宣傳資金投放絕大部分被移動、電視、桌面的媒介載體占據(jù)，分別以38%、31%、30%位列前三甲。從數(shù)據(jù)反映來看，不難看出現(xiàn)階段移動廣告的投放已成為企業(yè)營銷的重點，移動營銷已成為企業(yè)營銷的重要營銷方式，移動營銷不僅走進了人們的視野，更以爆炸式的影響力影響著市場的營銷走向，影響著人們的生活方式。

二、移動營銷現(xiàn)階段優(yōu)勢分析

（一）移動營銷的門檻低、成本低、回報率高。以微信公眾賬號為例，移動營銷低成本、高回報的特點在微信app上顯得尤為明顯，大中小企業(yè)都可以以微信公眾賬號作為企業(yè)移動營銷平臺向目標(biāo)客戶群體每天推送產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)訊息，從而保持對目標(biāo)客戶群體的維護與保持，吸引潛在消費群體的關(guān)注?；?qū)ζ涮峁┫嚓P(guān)服務(wù)，增加消費者的消費欲望，加強顧客對品牌的忠誠度以及對品牌的認(rèn)同感，獲取有效的營銷資源與營銷效益回報。根據(jù)查詢得知，普通的微信公眾號不僅可以進行免費申請，并且認(rèn)證的公眾號也僅需300元?；貓筮h(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資，而以其他形式或平臺進行的移動營銷，排除內(nèi)容創(chuàng)意和平臺宣傳等方面的必要投資，相對于傳統(tǒng)的以電視、報紙等為媒介平臺的營銷方式，移動營銷的低成本，高回報的優(yōu)勢尤為明顯。

（二）移動營銷隨時隨地進行。移動營銷以移動端為傳播營銷載體，以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，伴隨著以智能手機與ipad為代表的移動端科技和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，移動營銷突破了時間和空間的限制，日益突顯出移動營銷的隨時隨地性，這里的隨時隨地可以分為兩種表現(xiàn)方式：一是推送的隨時隨地性，企業(yè)可以隨時隨地向目標(biāo)顧客群體及時發(fā)送傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)營銷信息；二是隨著目標(biāo)客戶群體也可以在其方便的情況下以多種方式選擇性的獲取企業(yè)所要傳達(dá)的營銷信息，例如掃描二維碼、關(guān)注訂閱號等方式，移動營銷的隨時隨地的靈活特性使得它越來越成為營銷的重要營銷手段，影響著市場的營銷走向。

（三）移動營銷的針對性個性化強。移動營銷面向的顧客及目標(biāo)消費群體有很強的針對性，在移動營銷方面用戶大多具有獨一性，企業(yè)在營銷過程中通過對顧客及目標(biāo)消費群體的日常關(guān)注和消費習(xí)性的了解，有針對性地進行顧客差異化的區(qū)分營銷，推送客戶喜愛的產(chǎn)品及服務(wù)信息進行移動營銷，顧客的反饋率比傳統(tǒng)的營銷模式要有所提高，相對于傳統(tǒng)的營銷方式來說移動營銷因其針對性及個性化的特點更加被受眾喜愛與歡迎，也更容易吸引潛在的消費群體。

三、移動營銷的劣勢分析

（一）缺乏形式創(chuàng)新，大眾審美疲勞。由于近幾年來移動營銷的模式獲得巨大成功，各種大中小型企業(yè)都加入了移動營銷的行列，移動營銷的內(nèi)容及形式開始出現(xiàn)大量模仿其他企業(yè)成功案例的情況，缺乏形式創(chuàng)新的意識，拿來主義嚴(yán)重，當(dāng)企業(yè)以相同或相似的營銷文案或形式向大眾重復(fù)推送，使得大眾的審美疲勞，對企業(yè)所推送的內(nèi)容與載體也開始興趣缺乏，移動營銷的創(chuàng)新需要進行形式上的突破，才能使移動營銷進入一個更好的發(fā)展新階段。

（二）移動營銷的實體體驗性不強。移動營銷依賴于移動終端及移動網(wǎng)絡(luò)的傳播，與傳統(tǒng)營銷相比，顧客無法接觸實物，與企業(yè)的營銷缺乏互動性，顧客無法很直接地感受到產(chǎn)品的特色及特點，對于新產(chǎn)品或敏感產(chǎn)品體驗性不強使得受眾不信任，生硬的推送軟文或硬廣告進行移動營銷不容易刺激目標(biāo)群體的消費欲望，大眾一般多通過自身感受進行產(chǎn)品定義，在接觸到實物時可能產(chǎn)生差別感，從而有可能對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生抵觸。

（三）移動營銷的推送頻率和內(nèi)容不合理。部分企業(yè)過于頻繁或集中的向大眾推送不恰當(dāng)?shù)臓I銷內(nèi)容，過分關(guān)注瀏覽量，推送頻率的不合理和營銷內(nèi)容的不合適導(dǎo)致目標(biāo)購買群體對企業(yè)的營銷產(chǎn)品及內(nèi)容產(chǎn)生反感，營銷信息的高強度接收和過度投放，大大降低了目標(biāo)購買群體對該企業(yè)商品及品牌的購買欲望，使得移動營銷傳達(dá)受阻，移動營銷的有效回饋率大大減低。

（四）高素質(zhì)的專業(yè)人才缺乏。由于移動營銷人才的需求是

在近幾年來達(dá)到爆發(fā)，各大高校在教材和授課上并沒有很快地反映在專業(yè)傳授上，現(xiàn)階段的行業(yè)從業(yè)主要是憑借自身探索及創(chuàng)作能力來實現(xiàn)與推進移動營銷，沒有形成科學(xué)系統(tǒng)的移動營銷理論及學(xué)科和系統(tǒng)完善的從業(yè)人員的人才網(wǎng)絡(luò)，致使部分企業(yè)無法簡單輕易地找到及考核優(yōu)秀人才，優(yōu)秀人才也無法進一步系統(tǒng)地提升自身能力。

四、移動營銷的機遇分析

（一）營銷的受眾基礎(chǔ)。根據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，“截止到2014年上半年，我國移動終端的使用網(wǎng)民中的手機網(wǎng)民的使用人數(shù)達(dá)到了5.27億，較2013年年底的人數(shù)增加了2，699萬人，并且手機網(wǎng)民占我國網(wǎng)民的人群比例有了進一步提升，由2013年年底的81.0%提升到了83.4%，使得手機網(wǎng)民人數(shù)的規(guī)模首次超越了pc端的傳統(tǒng)網(wǎng)民規(guī)模?！庇纱丝梢钥闯觯苿咏K端的受眾基礎(chǔ)雄厚，移動營銷的受眾廣闊。

（二）移動科學(xué)技術(shù)的支持。移動上網(wǎng)技術(shù)的技術(shù)支持：主要為兩個方面：一是隨著wifi技術(shù)的使用在人們生活中的覆蓋率不斷提升，加上wifi的免費的特性，調(diào)查顯示大多數(shù)網(wǎng)民的首選接入方式為wifi接入，wifi深受手機及pad為代表的移動端用戶的喜愛；二是4G技術(shù)的發(fā)展與普及，4G技術(shù)是一種集3G與WLAN于一體的移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，4G系統(tǒng)下載速度是傳統(tǒng)方式上網(wǎng)速度的200倍，能夠達(dá)到每秒10兆的速度。并且上傳的速度也能夠達(dá)到5Mbps，4G技術(shù)不但集聚3G技術(shù)的優(yōu)點還具有WLAN技術(shù)的優(yōu)點，信號網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍也更大，覆蓋效果更好，能夠更好地實現(xiàn)用戶的上網(wǎng)需求，相對于之前的3G技術(shù)移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說要青出于藍(lán)，傳送視頻圖像也愈加的快速與清晰。2014年以來三大運營商移動、聯(lián)通、電信正在逐步完成了4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，各家運營商的宣傳力度也放在4G技術(shù)的推廣，4G套餐業(yè)務(wù)的物美價廉，加大從3G向4G推廣的速度。

（三）二維碼技術(shù)的支持。二維碼技術(shù)是指在二維方向平面上由按照一定的規(guī)律分布的黑白相間的特定幾何圖案所形成的矩形方陣能夠記錄數(shù)據(jù)信息的新一代的條碼信息技術(shù)。智能移動端用戶可以直接在網(wǎng)頁上下載二維碼進行掃描，或者利用攝像頭技術(shù)對二維碼進行掃描并讀取信息。二維碼技術(shù)可以存在在不同形式的載體上如報紙、圖書、街邊廣告牌、電視屏幕、產(chǎn)品包裝等。二維碼的普及使用使得移動營銷得到更便利的普及，使得受眾更便捷的瀏覽營銷活動網(wǎng)頁，下載相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，并可以快速便捷地關(guān)注企業(yè)營銷，隨時隨地的獲取優(yōu)惠券等優(yōu)惠信息，了解企業(yè)最新的產(chǎn)品及服務(wù)信息，手機二維碼的普及使用令移動營銷便捷快速的特點更為顯著。

（四）移動支付及電子商務(wù)的支持。由于近幾年來電子商務(wù)不斷向移動網(wǎng)絡(luò)移動商務(wù)發(fā)展，以淘寶手機app為代表，各個企業(yè)相繼加入移動電子商務(wù)的大家庭，而以支付寶，微信支付的移動支付方式也日益完善，大眾對移動電子商務(wù)及移動支付的內(nèi)心接受程度有所提升，移動營銷與移動電子商務(wù)和移動支付形成了良好的輪回模式，企業(yè)在移動營銷后，大眾以移動商務(wù)和移動支付的方式可以方便快捷地進行商品購買或選擇服務(wù)。

以日益發(fā)展的技術(shù)為支柱，移動營銷傳播開始逐漸向多元化的方向發(fā)展，不再僅僅是簡單的文字圖畫，而開始向視頻、語音等其他數(shù)字媒體發(fā)展，隨著這種發(fā)展移動營銷的服務(wù)前景和形式也會愈加的多樣化。

五、移動營銷的威脅分析

（一）用戶隱私泄露問題。近幾年來，媒體不斷爆出企業(yè)或移動廣告平臺在竊取或經(jīng)過獲取用戶個人資料后，把用戶的個人資料進行販賣或者泄露，對用戶的隱私造成了傷害，使得個別用戶群體對移動營銷產(chǎn)生的很強烈的抵觸心理。

（二）移動網(wǎng)絡(luò)安全問題。移動營銷的市場發(fā)展不斷加深，使得個別無良黑客把目光投向移動互聯(lián)網(wǎng)中，通過盜取用戶賬號進行詐騙或發(fā)送帶有病毒的網(wǎng)絡(luò)連接制造虛假的攜帶病毒的app對移動用戶的財產(chǎn)造成威脅，使大眾產(chǎn)生懼怕心理，短時間內(nèi)不敢點擊被牽連的企業(yè)的移動營銷內(nèi)容。

（三）移動營銷的行業(yè)格局基本穩(wěn)定，中小商家的競爭難度提升。隨著各大移動互聯(lián)網(wǎng)市場中各大企業(yè)的強強聯(lián)手和大規(guī)模大投入的營銷競爭，移動營銷市場的格局基本穩(wěn)定，形成各自的生態(tài)圈，對營銷客戶的圈定也基本成型，雖然中小企業(yè)想要進行移動營銷容易，但想要在移動營銷中分一杯羹的難度大大加大，以微信推出的嘀嘀打車與阿里巴巴推出的快的打車為例，他們在2014年上半年對移動營銷投入了很大的力度吸引了大量的用戶，導(dǎo)致其他中小企業(yè)的打車軟件失去很大的市場份額，中小商家通過移動營銷爭取市場份額的競爭難度加大。

六、移動營銷的問題解決及未來發(fā)展趨勢探究

移動營銷問題解決的對策也就是移動營銷未來發(fā)展的方向，從目前來看移動營銷的未來發(fā)展趨勢有以下幾種可能：

（一）將移動營銷與數(shù)據(jù)營銷相結(jié)合。目前，數(shù)據(jù)營銷與移動營銷結(jié)合已成為一種發(fā)展趨勢，在受眾的許可下以不侵犯受眾的隱私為前提獲取受眾的手機品牌，操作系統(tǒng)，app的使用等數(shù)據(jù)信息，進而通過這些數(shù)據(jù)分析出用戶的消費喜好和日常行為習(xí)慣，從而更精準(zhǔn)地對受眾進行移動營銷廣告的投放，以適應(yīng)受眾的日常行為的合理的頻率推送營銷內(nèi)容，使得移動營銷能夠有的放矢，從而獲得更佳的營銷效果，以淘寶為例收集會員的日常的購買，分析出會員的購買傾向，進而向會員推出“猜你喜歡”等相關(guān)的個性化服務(wù)，將移動營銷與數(shù)據(jù)營銷相結(jié)合。

（二）將移動營銷與社交營銷相結(jié)合。依靠微博與微信，為代表的社交網(wǎng)站進行的社交營銷近幾年來也越來越風(fēng)行，微博、微信等推出移動端app下載量巨大，且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示截至2013年底，微信和微博已擁有超過10億的活躍用戶，企業(yè)社交平臺能夠吸引消費者們主動的或者被動的進行關(guān)注是他的突出特點，并且能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)營銷內(nèi)容向受眾的及時推送，而消費者的消費完成后，進一步及時充分地利用社交平臺將產(chǎn)品或服務(wù)體驗分享，將購物心得表現(xiàn)給社交圈內(nèi)的潛在消費群體，社交營銷與移動營銷的相結(jié)合，使得移動營銷內(nèi)容的范圍進一步拓展，可信性也進一步提升，能夠形成良好的營銷循環(huán)。

（三）移動營銷中的客戶體驗建設(shè)。移動營銷雖然正在以增長的態(tài)勢發(fā)展，但是對于新產(chǎn)品或敏感性產(chǎn)品的推廣對于一部分受眾來說仍并不能給予十分的信任，在移動營銷的過程中如果給予部分受眾們實體體驗的機會，在體驗后將產(chǎn)品體驗形成體驗報告更加能夠增加受眾的信任，大眾點評是生活類app，在2014年的11月份推出霸王餐活動，用戶只需登錄手機app，選擇參與活動中自己喜歡的商家，留下聯(lián)系方式，等待抽

獎結(jié)果，一旦中獎即可免費體驗，在體驗結(jié)束后必須認(rèn)真的填寫體驗心得，使得大眾得以通過不同的體驗感受了解到產(chǎn)品情況?？蛻趔w驗的建設(shè)可以大大提高用戶的信任度，引起用戶的消費欲望，這種注重顧客體驗的移動營銷方式有利于顧客對新產(chǎn)品增加了解，也能夠提升相關(guān)產(chǎn)品的知名度。而顧客體驗建設(shè)也可以通過建設(shè)地區(qū)體驗店方便顧客能夠真實詳細(xì)的了解產(chǎn)品。

（四）小商家的移動營銷平臺建設(shè)。知名品牌利用自身優(yōu)勢在移動營銷中占有很大的競爭優(yōu)勢中小品牌應(yīng)該根據(jù)自身特性尋找合適的平臺，提高競爭優(yōu)勢，以名為“餓了么”的軟件為例為例，餓了么是一款訂餐app，現(xiàn)階段定位的目標(biāo)消費群體是大學(xué)生，而他的平臺對于校園周邊的小餐飲商家就是提供了一個很好的平臺，這樣一來相對于傳統(tǒng)的傳單或建立微信號來說更加具有宣傳效果也更加具有競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，還有其他行業(yè)中小商家的移動平臺仍存在空白，那么這些移動平臺的建設(shè)將是移動營銷的一個很好的發(fā)展趨勢。

（五）與移動營銷的隱私保護。首先，關(guān)于解決移動營銷的相關(guān)隱私問題已日益得到大眾的關(guān)注，近幾年來，雖然國家在隱私權(quán)的保護上仍有漏洞，但國家在與隱私權(quán)相關(guān)的政策及法律法規(guī)也正在日益完善，移動營銷相關(guān)部分用戶的隱私權(quán)保護條例提出與建設(shè)是移動營銷的必然發(fā)展趨勢；其次，移動營銷行業(yè)內(nèi)部的保護用戶隱私的環(huán)境建設(shè)，樹立從業(yè)人員不為了自身蠅頭小利遵守職業(yè)操守保護用戶的隱私意識，行業(yè)之中的重要人物或公司應(yīng)該籌建行業(yè)協(xié)會，科學(xué)嚴(yán)格地制定行業(yè)準(zhǔn)則，技術(shù)人員研討開發(fā)技術(shù)不斷提高防泄漏隱私的水平，從提高技術(shù)素質(zhì)水平和內(nèi)部意識的方面入手，減少用戶的隱私泄露隱患，綠色科學(xué)的創(chuàng)建完善，能夠使用戶的隱私受到保護的移動營銷環(huán)境已成為發(fā)展趨勢。

（六）高素質(zhì)人才的培養(yǎng)系統(tǒng)建設(shè)。在高校中學(xué)校要與時俱進，開設(shè)移動營銷有關(guān)的相關(guān)課程，提高學(xué)生的專業(yè)學(xué)術(shù)能力，構(gòu)建完善合理的移動營銷教學(xué)體系，并積極與有人才需求的企業(yè)合作，建設(shè)學(xué)生實踐單位，讓學(xué)生走進企業(yè)，了解真實的企業(yè)需求，挖掘移動營銷的發(fā)展趨勢，提升學(xué)生的實踐能力，在教學(xué)過程中各高校可以進一步合作舉辦移動營銷為主題的創(chuàng)意大賽，這樣既可以使得公司獲取更多優(yōu)秀人才的創(chuàng)意，還可以將比賽中的突出人才集中建立人才網(wǎng)絡(luò)，方便企業(yè)與高素質(zhì)人才建立有效聯(lián)系。

主要參考文獻(xiàn)：

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