朵慶艷

摘 要：伴隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平得到了不斷的提高，消費者的行為也呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町惢Ｔ谙M時尚的年代，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。買方市場全面來臨、競爭日趨激烈使消費者的心態(tài)和行為越來越缺乏持續(xù)性，越來越逆反、求新、多變，傳統(tǒng)的營銷方式已不能全方位的滿足這一消費需求，市場呼吁個性化營銷的到來。面對這一變化，企業(yè)為了能夠滿足消費者的個性化需求，必須適時開展個性化營銷。個性化營銷能夠盡可能地按照滿足單個消費者的個性化需求來開發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品，從而獲得最大的消費者滿意度。在現(xiàn)在日益激烈的市場競爭中，個性化營銷正受到越來越多的企業(yè)青睞。

關(guān)鍵詞：個性化消費；個性化營銷；市場需求

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）05-0106-02

一、個性化營銷的含義

所謂個性化營銷（PersonalizationMarketing），最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。

個性化營銷即企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出的商品性能要求，企業(yè)盡可能按要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品位，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)"零庫存"管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。

二、個性化營銷的優(yōu)勢

1.增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)效益

毋庸置疑，當(dāng)一個企業(yè)滿足了市場上消費者的需求，由于和消費者保持長期的互動關(guān)系，企業(yè)能及時了解市場需求的變化，有針對性的生產(chǎn)，不會造成產(chǎn)品積壓，帶給企業(yè)的利潤回報也是很豐厚的。企業(yè)在第一時間發(fā)現(xiàn)顧客的某一特殊需要，并能很快去滿足，就能第一時間抓住顧客，占領(lǐng)市場。能否對顧客實現(xiàn)最大程度上的個性化的滿足，已經(jīng)成為企業(yè)能否獲取市場競爭優(yōu)勢的重要條件。在企業(yè)滿足顧客需求的同時，顧客相應(yīng)地回饋必然使得企業(yè)競爭力提高，企業(yè)所獲效益提高。此外，個性化產(chǎn)品為產(chǎn)品需求價格增加了彈性，售價提高，從而提高了單位產(chǎn)品利潤，企業(yè)經(jīng)濟效益自然凸現(xiàn)。

2.滿足消費者“不一樣”的需求，更好地穩(wěn)定企業(yè)與顧客的關(guān)系

在消費者市場中，無論是一個消費人群，甚至是每個消費者個人，他們的需求都是不一樣的。傳統(tǒng)營銷中，消費者處于一種很被動的地位，只能去商鋪現(xiàn)有的貨物中去挑選自己比較喜歡的某件商品。而當(dāng)個性化營銷推向市場的時候，它是去想辦法去適應(yīng)顧客的一些個性需求，適應(yīng)顧客的需求去生產(chǎn)、銷售，從而達到顧客的滿意，同時完成自己的服務(wù)，得到顧客認可和滿意。論個性化營銷不得不提的是戴爾公司，把該公司引向巔峰的理念就是個性化營銷：按照客戶的要求生產(chǎn)計算機，并向客戶直接發(fā)貨。例如，戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。

3.得到消費者認可，提高品牌忠誠度

企業(yè)和消費者是息息相關(guān)的，企業(yè)的成功或者失敗和消費者的認可度和忠誠度是分不開的。當(dāng)企業(yè)這種個性化的產(chǎn)品或服務(wù)能很好地滿足顧客需要時，顧客對企業(yè)的認可度也是在提高的。在現(xiàn)在市場上，競爭已遍布于各個行業(yè)之中。想要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，并建立品牌使顧客忠誠于自己的品牌，對于大多數(shù)企業(yè)來說是不容易的。當(dāng)企業(yè)用心去服務(wù)消費者的個性化需求并做到使消費者滿意時，那么這種個性化的營銷對于品牌的建立以及顧客忠誠度的提高都是很有效的。

三、個性化營銷的實施策略

由于市場千變?nèi)f化，受很多因素制約，所以并不是實施個性化營銷的企業(yè)都能取得預(yù)期的效果的。在公司具備實施營銷基礎(chǔ)的同時，也需要考慮一些其他制約個性化營銷的因素：一是涉及消費者隱私的資料很難準確掌握，工作人員把握不好尺度的話容易受到消費者的內(nèi)心抵觸，這樣更加加大了收集顧客信息的難度，不利于實施個性化營銷的開展工作。二是個性化營銷相對于傳統(tǒng)營銷比較分散，企業(yè)不能大批量生產(chǎn)、加工、銷售、這樣的話對于企業(yè)來說都是一種很大的挑戰(zhàn)，會從無形中使得企業(yè)的人力、物力、才力成本提高，不利于企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下生存和發(fā)展。三是消費者的這種個性化需求畢竟是有限的，所以說，并不是所有的個性化服務(wù)和營銷都具有價值的，有些太注重和追求個性的東西或者服務(wù)會造成一定的社會資源浪費，并不值得提倡。

1.根據(jù)準顧客的需求，私人定制相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)

當(dāng)顧客需要個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)時，要與企業(yè)洽談；當(dāng)企業(yè)得到顧客的肯定消費需求后，再根據(jù)顧客的個性化需求為他們定制產(chǎn)品或服務(wù)。這樣，企業(yè)可以根據(jù)自己現(xiàn)有資源，視情況開展相應(yīng)的工作，一方面滿足了顧客的個性需求，另一方面又節(jié)省了不必要浪費的資源。例如，世界五百強的海爾集團通過網(wǎng)上實行冰箱的私人定制，以滿足不同消費者對于冰箱的需求，從而獲得了消費者的一致認可和好評，使海爾遙遙領(lǐng)先于其他品牌。海爾的成功就是企業(yè)自我不斷去調(diào)整和完善以適應(yīng)消費者的個性化需求。

2.企業(yè)要實行個性化營銷，從本身就應(yīng)該把個性化營銷思想融入到企業(yè)經(jīng)營理念靈魂中去，加強對個性化營銷的理解和認識

個性化營銷應(yīng)該是企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略思想和經(jīng)營理念，它不僅僅是一種企業(yè)為了達到短期的經(jīng)濟效益而暫時運營的一種營銷手段。實行個性化營銷時候，首先要明確的就是顧客的真實需求，并把這種需求作為企業(yè)提高顧客滿意度的出發(fā)點，真正實現(xiàn)以顧客滿意度為最終目標，以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的經(jīng)營理念是一個企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，這就要求企業(yè)在實行個性化營銷的時候注重和本企業(yè)的經(jīng)營理念想融合，達到企業(yè)最初目的。

3.注重互聯(lián)網(wǎng)的運用，顧客資料的收集，并建立顧客數(shù)據(jù)庫

想要做到對企業(yè)個性化需求的滿意度，首先應(yīng)該做的就是了解顧客真正需要的是什么，只有掌握了顧客的喜好和內(nèi)心需求，才能“對癥下藥”做出適合顧客的產(chǎn)品或服務(wù)。這就要求企業(yè)注重和消費者的每一次接觸。企業(yè)必須盡可能多地了解顧客的一些基本信息，包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料。并做好相應(yīng)的記錄建立顧客數(shù)據(jù)庫，同時盡力與“顧客數(shù)據(jù)庫”中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價值。企業(yè)只有通過和顧客的良好的溝通和交流，才能得到顧客的信任，使得企業(yè)掌握更多的顧客資料，才更加有利于企業(yè)有把握地開展個性化營銷。

參考文獻：

[1] 菲利普.科特勒（美）.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[2] 勻諸.個性化營銷[J].市場周刊，2004，（5）.

[3] 秦學(xué)詩.市場經(jīng)濟下的個性化營銷[J].經(jīng)濟與管理，2005，（2）.

[4] 黃彪虎.論企業(yè)的個性化營銷[J].社科與經(jīng)濟信息，2001，（11）.

[5] 楊麗光，張德軍.個性化營銷淺析[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2006，（11）.

[6] 韓喜燕.面向個性化消費的個性化營銷[J].市場周刊，商務(wù)，2004，（9）.

[7] 高倩.信息時代的個性化營銷[J].企業(yè)經(jīng)濟，2000，（10）.

Analysis of the individualized marketing

DUO Qing-yan

（Luoyang Normal University，Luoyang 471022，China）

Abstract：With the rapid development of market economy，people's living standard has been continuously improved，the consumer behavior also shows a considerable difference.In fashion consumption era，consumers are increasingly seeking with personalized，emotional goods，but are no longer satisfied with the popular commodities in general.Coming round，buyer's market competition is becoming increasingly fierce mentality and behavior of consumers make more and more the lack of continuity，more and more rebellious，novelty，changeable，the traditional marketing methods have been unable to meet the full range of the consumer demand，the market calls for the arrival of personalized marketing.In the face of this change，the enterprise in order to be able to meet consumer demand for personalized，must be timely to carry out personalized marketing.Personalized marketing can as far as possible，according to meet the personalized needs of individual consumers to product development and design，so as to maximize consumer satisfaction.In the increasingly fierce competition in the market，personalized marketing is being more and more enterprises favor.

Key words：personalized consumption；personalized marketing；market demand [責(zé)任編輯 仲 琪]