政治傳播視域下我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象建構(gòu)策略研究

王燦發(fā)， 尹妍， 李師荀

(中國(guó)傳媒大學(xué) 新聞學(xué)院， 北京100024)

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，如何利用新媒體構(gòu)建政治人物的媒介形象成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。近兩年來(lái)，中國(guó)媒體對(duì)以習(xí)近平為首的中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播不僅令國(guó)人交口稱(chēng)贊，更吸引了國(guó)外主流媒體的注意。本文基于政治傳播視角，分析中國(guó)媒體傳播理念的調(diào)整和創(chuàng)新，探討媒體建構(gòu)親民化、生活化、個(gè)性化的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象策略。

關(guān)鍵詞：政治傳播；國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人；媒介形象

收稿日期：2014-12-10

作者簡(jiǎn)介：王燦發(fā)，男，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。尹妍，女，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。李師荀，女，中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。

中圖分類(lèi)號(hào)：G 212文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

全球化的今天，政治傳播越來(lái)越成為一項(xiàng)非常重要的政治戰(zhàn)略。當(dāng)前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)46.9%，網(wǎng)民數(shù)超過(guò)6.32億，全社會(huì)正迅速進(jìn)入融合媒體時(shí)代。多向、開(kāi)元的傳播環(huán)境極大地拓展了網(wǎng)民獲取信息的渠道，在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的政治傳播方式和策略已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)出色的傳播效果。與此同時(shí)，境外媒體密切關(guān)注、緊密追蹤著中國(guó)政黨的一切風(fēng)吹草動(dòng)，有機(jī)會(huì)就攪局。在此種情況下，我國(guó)媒體如何做好政治傳播，讓廣大網(wǎng)民在日常“圍觀”中領(lǐng)會(huì)并樂(lè)于接受黨和政府的政策、綱領(lǐng)？看似枯燥無(wú)味的政治新聞如何變得鮮活生動(dòng)，贏得國(guó)內(nèi)甚至海外受眾的口碑？十八大以后，中國(guó)媒體對(duì)習(xí)近平的媒介形象建構(gòu)頗具前瞻性和創(chuàng)新性，其傳播策略無(wú)疑把握了時(shí)代的脈動(dòng)，將中國(guó)的政治傳播推上了一個(gè)新的臺(tái)階。

“政治傳播”包含“政治”和“傳播”兩個(gè)科學(xué)范疇，故此學(xué)界對(duì)其的研究可分為政治學(xué)本位和傳播學(xué)本位兩種。一般來(lái)說(shuō)，一切政治人物、政黨人士，乃至無(wú)黨派人士為了宣傳某種政治思想或達(dá)到某種政治目的而進(jìn)行的傳播行為，及其通過(guò)大眾媒介和其他途徑傳播的相關(guān)新聞報(bào)道和信息都屬于政治傳播的研究范疇。西方學(xué)者費(fèi)根認(rèn)為，政治傳播是“政治系統(tǒng)內(nèi)及政治系統(tǒng)與其環(huán)境間的任何傳播行為，因而建議研究傳播網(wǎng)絡(luò)(組織、團(tuán)體、大眾媒介、特殊管道等)及傳播形態(tài)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)決定因素”[1]。

雖然，目前學(xué)界對(duì)“政治傳播”還未達(dá)成統(tǒng)一的界定，但不可否認(rèn)的是，新聞媒體是政治傳播的重要手段。我國(guó)目前政治傳播研究尚處起步階段，新聞媒體如何滿(mǎn)足黨和政府的政治實(shí)踐需要，在報(bào)道中體現(xiàn)中國(guó)氣派、樹(shù)立中國(guó)形象、展現(xiàn)中國(guó)政治特色具有極大的研究?jī)r(jià)值。本文從“政治傳播”理論的視角出發(fā)，結(jié)合具體事例，對(duì)近年來(lái)媒體關(guān)于習(xí)近平總書(shū)記的新聞報(bào)道實(shí)踐進(jìn)行梳理，分析其中的媒介形象建構(gòu)策略。

一、傳播理念——樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)思維”

上個(gè)世紀(jì)30年代，美國(guó)總統(tǒng)羅斯福曾一度被稱(chēng)為“廣播總統(tǒng)”，他高度重視當(dāng)時(shí)的新媒體——廣播，借用廣播的傳播影響力量發(fā)表了一系列舉世聞名的“爐邊談話(huà)”，將處于恐慌中的美國(guó)民眾的心緊緊團(tuán)結(jié)在一起，帶領(lǐng)美國(guó)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)和戰(zhàn)爭(zhēng)難關(guān)。在中國(guó)，習(xí)近平無(wú)疑是新一代的“互聯(lián)網(wǎng)總書(shū)記”，從2012年至今，他在各種會(huì)議和活動(dòng)中就我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展提出了一系列重要論述，為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、管理和利用提供了明確的導(dǎo)向和目標(biāo)，引領(lǐng)社會(huì)各界樹(shù)立全新的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。除此之外，習(xí)近平還高度重視網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的改進(jìn)，提出建設(shè)一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，指導(dǎo)新聞界樹(shù)立起完備的新媒體意識(shí)。

早在2012年12月7日，習(xí)近平在參觀考察騰訊公司時(shí)就說(shuō)道：“現(xiàn)在人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣一個(gè)歷史階段，這是一個(gè)世界潮流，而且這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)人類(lèi)的生活、生產(chǎn)、生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進(jìn)步推動(dòng)作用?！彼隙蓑v訊公司在新聞傳播方面的成績(jī)，表示“我看到你們做的工作都是很重要的，比如在這樣的海量信息中，你們占有了最充分的數(shù)據(jù)，然后可以做出最客觀、精準(zhǔn)的分析。這方面對(duì)政府提供的建議是很有價(jià)值的。”[2]

2013年8月19日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話(huà)：“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。”面對(duì)我國(guó)網(wǎng)民眾多的現(xiàn)狀，他提出“必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！敝?，在2014年2月27日的中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上，習(xí)近平重申了網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的重要性，指出“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)?！盵3]

2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)中央全面深化改革小組第四次會(huì)議時(shí)稱(chēng)：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)容融合、渠道融合、平臺(tái)融合、經(jīng)營(yíng)融合、管理融合，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。”[4]

習(xí)近平的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是新一代中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人在價(jià)值觀和執(zhí)政理念上進(jìn)行創(chuàng)新的一種體現(xiàn)，表明中國(guó)正以更加自信、開(kāi)放、包容的姿態(tài)迎接互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各種挑戰(zhàn)，在理念層面為中國(guó)媒體進(jìn)行政治傳播和領(lǐng)導(dǎo)人的媒介形象建構(gòu)提供了寬松、包容的大環(huán)境，定下了基調(diào)和現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，鼓勵(lì)和推動(dòng)著我國(guó)媒體順應(yīng)時(shí)代的要求，創(chuàng)新報(bào)道風(fēng)格，積極主動(dòng)地運(yùn)用新媒體進(jìn)行開(kāi)拓性的新聞報(bào)道。

二、傳播內(nèi)容——“親民化”、“生活化”、“個(gè)性化”的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象

1.從政治“硬”新聞到政治“軟”新聞

領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造與政治傳播密切相關(guān)，成功的政治傳播需要感性政治與理性政治兩者的互濟(jì)。與很多國(guó)外媒體相比，我國(guó)以往對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道普遍莊重、嚴(yán)肅，以硬新聞為主，缺乏可讀性和人情味。但是中共十八大之后，我國(guó)沿襲了幾十年的程式化報(bào)道發(fā)生了明顯變化，開(kāi)始出現(xiàn)一些生動(dòng)、新鮮、感性的政治“軟”新聞。

2012年12月23日，新華社推出中共領(lǐng)導(dǎo)人系列特稿，披露新一代領(lǐng)導(dǎo)集體的家庭生活細(xì)節(jié)。以描寫(xiě)習(xí)近平的特稿為例，除了他的過(guò)往工作經(jīng)歷外，特稿還介紹了習(xí)近平“非常孝敬母親”、“從嚴(yán)教子，勤儉持家的質(zhì)樸家風(fēng)”，以及他與妻子彭麗媛一見(jiàn)鐘情的愛(ài)情史。文中寫(xiě)道“在彭麗媛眼中，丈夫既是一個(gè)與眾不同的人，又是一個(gè)普通的人。他喜歡吃陜西、山東家常菜，朋友聚會(huì)時(shí)還會(huì)喝酒助興。他喜歡游泳、登山，愛(ài)看籃球、足球、拳擊等比賽，有時(shí)也會(huì)在深夜看電視轉(zhuǎn)播的體育節(jié)目?！边@樣有血有肉的描寫(xiě)，讓讀者感到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與自己一樣是普通人，非常具有生活氣息，而不再是遙不可及。如今，有關(guān)習(xí)近平和“第一夫人”彭麗媛的報(bào)道不斷增多，兩人成雙成對(duì)地出現(xiàn)在電視、報(bào)紙上，將“夫妻恩愛(ài)”、“相敬如賓”等中華民族的傳統(tǒng)美德表現(xiàn)得淋漓盡致，非常能打動(dòng)人心。例如在2014年9月17日，習(xí)近平夫婦在印度訪(fǎng)問(wèn)期間，頗具童趣地一起蕩秋千并相視而笑，這一小細(xì)節(jié)被隨行記者拍到，照片一經(jīng)刊播，國(guó)內(nèi)叫好一片，網(wǎng)友紛紛為習(xí)大大和“彭麻麻”點(diǎn)贊，稱(chēng)“有這樣的領(lǐng)導(dǎo)人民感到很幸?！薄ｎ?lèi)似這樣的暖心政治新聞可以瞬間拉近領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的心理距離，為領(lǐng)導(dǎo)人塑造親民的政治形象增色不少。

此外，政治“軟”新聞還能將政治文化同大眾文化銜接起來(lái)。2014年11月10日晚，習(xí)近平夫婦舉辦APEC歡迎晚宴，對(duì)于東道主中國(guó)而言，歡迎晚宴是展示領(lǐng)導(dǎo)人良好形象的重要平臺(tái)。按照歷來(lái)傳統(tǒng)，晚宴當(dāng)天各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和領(lǐng)導(dǎo)人夫人會(huì)著具有東道國(guó)特色的傳統(tǒng)服裝赴宴。因此，晚宴正式開(kāi)始前，網(wǎng)絡(luò)上就對(duì)即將亮相的服裝展開(kāi)猜想。與央視直播幾乎同時(shí)，“新中裝”剛一露面就在微博上炸開(kāi)了鍋。服裝款式、面料、圖紋、寓意、幕后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)等方方面面消息通過(guò)不同賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布，這些報(bào)道不僅滿(mǎn)足了網(wǎng)民的好奇心，更是一次對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化(非遺“宋錦”、寓意山水相依的海水江崖紋等文化元素)的科普與推廣。隨著晚宴的進(jìn)行，宴會(huì)場(chǎng)地的布置、晚宴菜單、晚宴節(jié)目等信息也接連在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)，引來(lái)大批網(wǎng)友“圍觀”和追捧。

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容相對(duì)有限，而新媒體，特別是社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容更加廣泛和豐富，角度也更加多樣。并不是人人都擁有政治熱情，然而作為一個(gè)典型的政治事件，此次歡迎晚宴因?yàn)樾旅襟w帶頭挖掘的多樣角度而顯現(xiàn)出了獨(dú)特生命力。習(xí)近平夫婦迎接賓客的主人形象也變得更加立體化了。

可見(jiàn)，在融媒體時(shí)代，輿論生態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生改變，相對(duì)于以往“高、大、全”的報(bào)道風(fēng)格，“接地氣”、“平民化”的表達(dá)成為了受眾需求的主流。因此，新聞媒體在報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)人的時(shí)候也需要回應(yīng)受眾的期待，增加軟新聞的比重，將政治文化同大眾文化相銜接，讓報(bào)道更具可讀性，力求把領(lǐng)導(dǎo)人親民化、生活化、個(gè)性化的一面展現(xiàn)給受眾。

2.突出“官方話(huà)語(yǔ)體系”新風(fēng)氣

習(xí)近平任職以來(lái)，其平實(shí)質(zhì)樸的語(yǔ)言風(fēng)格、深刻的內(nèi)涵以及適當(dāng)?shù)闹v話(huà)節(jié)奏，為中國(guó)官方話(huà)語(yǔ)體系帶來(lái)了新風(fēng)氣。第一，平民化、生活化的語(yǔ)言表達(dá)。習(xí)近平在講話(huà)中能夠恰到好處地使用格言警句。比如他曾引用“打鐵還需自身硬”這句格言表達(dá)了“從嚴(yán)治黨，切實(shí)解決自身存在的突出問(wèn)題”的決心；在貫徹黨的十八大精神研討班開(kāi)班式的講話(huà)中，他引用鄭板橋名句“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”，堅(jiān)定地表明了中國(guó)特色社會(huì)主義的道路、理論、制度的三大自信；在談到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題時(shí)，他直言“寧要綠水青山，不要金山銀山”。第二，思想內(nèi)涵深刻。2014年12月13日，在南京大屠殺死難者國(guó)家公祭儀式上的講話(huà)中，習(xí)近平借用《管子》中的名言“疑今者，察之古；不知來(lái)者，視之往。”告誡人們不怠于學(xué)習(xí)歷史，要善于從歷史中汲取經(jīng)驗(yàn)和智慧，共同珍惜和維護(hù)和平。第三，節(jié)奏適當(dāng)，似“嘮家?！薄＿@主要體現(xiàn)在習(xí)近平講話(huà)過(guò)程中總體節(jié)奏平穩(wěn)，但隨著講話(huà)內(nèi)容的變化語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)產(chǎn)生小幅波動(dòng)。如與媒體寒暄之時(shí)節(jié)奏放緩，語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)；涉及“中華民族偉大復(fù)興”“中國(guó)夢(mèng)”等重要內(nèi)容時(shí)語(yǔ)速稍快，語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)。多次使用“啊”“呢”等語(yǔ)氣助詞，配合以尾音的拉長(zhǎng)，讓聽(tīng)者倍感親切[5]。

這些煥然一新的官方話(huà)語(yǔ)一經(jīng)媒體報(bào)道就會(huì)被層層放大，讓領(lǐng)導(dǎo)人的形象更加鮮活生動(dòng)。中國(guó)的新聞戰(zhàn)線(xiàn)開(kāi)展“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)以來(lái)，中央媒體帶頭例行，地方媒體火熱跟進(jìn)，為中國(guó)新聞界帶來(lái)一陣清新務(wù)實(shí)之風(fēng)。12月9日，中宣部召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，動(dòng)員部署“行進(jìn)中國(guó)·精彩故事”主題采訪(fǎng)活動(dòng)，打造“走轉(zhuǎn)改”升級(jí)版。要求用真實(shí)具體的事例、有血有肉的人物、引人入勝的情節(jié)，用富于時(shí)代感、現(xiàn)實(shí)感的新聞?wù)Z言和細(xì)膩鮮活的表達(dá)方式，講述當(dāng)代中國(guó)發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念，展示中國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的主流，展示中國(guó)人民蓬勃向上的風(fēng)貌[6]。這樣的風(fēng)貌反映到領(lǐng)導(dǎo)人的官方話(huà)語(yǔ)報(bào)道上，就是媒體更加積極主動(dòng)地捕捉和選擇那些有特色的話(huà)語(yǔ)，并將其作為新聞宣傳的亮點(diǎn)，讓“報(bào)告”、“講話(huà)”聽(tīng)起來(lái)淺顯易懂，更像是在與受眾進(jìn)行一場(chǎng)親切的談話(huà)或“拉家?！保哂懈玫膫鞑バЧ?。其實(shí)，媒體有關(guān)政治新聞的報(bào)道也已有了突破性的改革，一板一眼的嚴(yán)肅報(bào)道方式已經(jīng)逐漸被淘汰，央視“光屁股小孩”的走紅就是很好的例子，相信以后的新聞報(bào)道會(huì)更加成功地將“官方話(huà)語(yǔ)體系”的新風(fēng)氣傳遞給受眾。

三、傳播載體：重視視覺(jué)文化傳播

傳統(tǒng)媒介時(shí)代，文字是人們獲取信息的主要方式。隨著傳統(tǒng)的印刷媒介的衰退和新興電子媒介、數(shù)字媒介的興起，“讀圖”作為一種新的文化已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面。調(diào)查表明，當(dāng)今我們對(duì)社會(huì)信息的獲得，60%到70%的方式是圖像(包括動(dòng)態(tài)圖像和非動(dòng)態(tài)圖像)的方式[4]?？梢?jiàn)，視覺(jué)文化傳播正成為新世紀(jì)文化傳播的主導(dǎo)性力量。

圖像本身作為一種信息或者作為對(duì)文字信息的補(bǔ)充，具有直觀、形象、活潑、生動(dòng)等特點(diǎn)，更容易得到受眾的理解。特別是在跨文化傳播語(yǔ)境下，文字、語(yǔ)言差異往往是順暢傳播信息的最大阻礙，圖像信息傳播不受地域、語(yǔ)言和文化等差別的影響，并能憑借其通俗性擴(kuò)大傳播范圍。因此，圖像是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行跨文化傳播的一個(gè)有效載體。在此方面，國(guó)外媒體早就有了比較成功的探索。俄羅斯官方就曾經(jīng)發(fā)布過(guò)時(shí)任俄羅斯總統(tǒng)的普京在西伯利亞度假時(shí)赤裸上身騎馬的照片，引發(fā)媒體大幅報(bào)道和全球網(wǎng)友熱議。英國(guó)《泰晤士報(bào)》評(píng)論稱(chēng)這是普京最大膽地表現(xiàn)陽(yáng)剛之氣和政治自信。此次圖片熱潮，除了普京個(gè)人形象魅力外，更離不開(kāi)俄羅斯媒體的精心包裝。無(wú)獨(dú)有偶，俄羅斯電視曾播出他駕卡車(chē)、開(kāi)火車(chē)、乘潛艦和擔(dān)任戰(zhàn)斗機(jī)副駕駛的畫(huà)面，展現(xiàn)出無(wú)所不能的領(lǐng)導(dǎo)人形象。無(wú)論是新聞圖片還是電視畫(huà)面，均突破了語(yǔ)言文化的限制，能夠更加緊密和有效地將不同文化背景下的受眾聯(lián)系到一起。正如赫爾馬斯·根舍姆曾在1962年寫(xiě)道：“影像是世界各地都能夠理解的唯一‘語(yǔ)言’，它在所有民族和文化之間架起橋梁，維系著人類(lèi)大家庭。它超越于政治影像——在人們享有自由的地方——真實(shí)地反映生活的事件”[4]。

在中國(guó)，視覺(jué)文化傳播也已經(jīng)得到高度重視。2014年2月18日，由北京市委宣傳部主管主辦的千龍網(wǎng)發(fā)布一則圖表新聞《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》，這是媒體首次發(fā)布習(xí)近平的漫畫(huà)形象。漫畫(huà)一經(jīng)發(fā)布，立即出現(xiàn)在各大網(wǎng)站頭條，很多新聞客戶(hù)端也在第一時(shí)間發(fā)送了推送消息，在微博上更是被大量轉(zhuǎn)載。該圖表新聞?dòng)闪?xí)近平漫畫(huà)形象、圖表和解說(shuō)文字共同構(gòu)成。其中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的幾點(diǎn)心思蘊(yùn)含深意。第一，漫畫(huà)由創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在收集大量領(lǐng)導(dǎo)人真人照片的基礎(chǔ)上，抓取其表情和動(dòng)作創(chuàng)作而成，可以很形象地體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的氣勢(shì)；第二，結(jié)合習(xí)近平的日常著裝風(fēng)格，漫畫(huà)形象穿著灰色夾克和藍(lán)色褲子，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度；第三，參考卡通形象中慣有的站姿設(shè)計(jì)，習(xí)近平的漫畫(huà)形象腳朝向兩邊站立，盡顯親民。原本關(guān)于習(xí)近平自履職以來(lái)的出訪(fǎng)、會(huì)議和調(diào)研等情況相關(guān)的嚴(yán)肅政治新聞，通過(guò)這種具象、生動(dòng)的形式體現(xiàn)出來(lái)，比單調(diào)的文字稿更具有可讀性，也讓習(xí)近平憨厚、質(zhì)樸、勤勤懇懇的形象躍然紙上，更能贏得老百姓的喜愛(ài)?！都~約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站也對(duì)此刊發(fā)了報(bào)道，稱(chēng)“《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》的圖表新聞塑造了習(xí)近平勤勉工作的形象，而履職以來(lái)，習(xí)近平也努力塑造平易近人的形象”，作者認(rèn)為這些漫畫(huà)詼諧、大眾化、有人情味，表現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)人的勇氣與智慧。

四、傳播渠道——新舊媒體攜手塑造

在媒介融合的大背景下，結(jié)合了多種媒介傳播理念和技術(shù)的全媒體化傳播日益成為媒介信息傳播的主要形態(tài)。所謂全媒體化傳播方式，即融合了印刷、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介載體，通過(guò)整合文字、圖像、聲音、視頻等不同傳播形態(tài)進(jìn)行的全方位、立體化傳播。在當(dāng)下激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體正積極推動(dòng)全媒體化改革。傳統(tǒng)媒體與新媒體休戚相關(guān)，兩者報(bào)道優(yōu)勢(shì)的結(jié)合對(duì)我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象的全媒體化塑造具有重要意義。

1.傳統(tǒng)媒體捕捉亮點(diǎn)，新媒體擴(kuò)散發(fā)酵

傳統(tǒng)媒體是領(lǐng)導(dǎo)人形象新媒體傳播中最重要的信息來(lái)源。這主要得益于傳統(tǒng)媒體與領(lǐng)導(dǎo)人的接近性賦予其的資源稀缺性。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)的隨行媒體人員中多有任職于傳統(tǒng)媒體的資深記者，他們跟隨領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)，通過(guò)撰寫(xiě)稿件、攝制圖片、拍攝影像等方式記錄領(lǐng)導(dǎo)人的言行，是領(lǐng)導(dǎo)人出訪(fǎng)新聞的第一手來(lái)源。他們捕捉到的新聞亮點(diǎn)一經(jīng)新媒體轉(zhuǎn)手就會(huì)迅速發(fā)酵，新媒體憑借其即時(shí)性、多媒體性、互動(dòng)性等傳播特點(diǎn)，擴(kuò)散消息，在網(wǎng)絡(luò)空間形成巨大的影響力。例如，習(xí)近平在與夫人彭麗媛出訪(fǎng)時(shí)下飛機(jī)，經(jīng)常為夫人提包，這些照片一經(jīng)公開(kāi)，立即在微博和微信朋友圈風(fēng)靡，“幫老婆拎包”成為了新好男人的典范之一。

2.新媒體引爆熱點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體接棒熱捧

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)發(fā)生的熱點(diǎn)事件中，排名前100位的有半數(shù)發(fā)源于新媒體。由此可見(jiàn)，新媒體的話(huà)語(yǔ)構(gòu)建能力已經(jīng)成熟，已強(qiáng)有力地影響到傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。這一規(guī)律同樣奏效于政治傳播。例如《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》這段視頻最初由網(wǎng)友發(fā)布于視頻分享網(wǎng)站——優(yōu)酷網(wǎng)，因其風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格和卡通畫(huà)的領(lǐng)導(dǎo)人形象風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友追捧。隨后，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章《領(lǐng)導(dǎo)人漫畫(huà)為何受歡迎》接棒這一熱點(diǎn)，指出卡通化的領(lǐng)導(dǎo)人視頻和漫畫(huà)“用老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播政治理念、表達(dá)施政思路、展現(xiàn)政治情懷、公開(kāi)更多信息，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與民眾的距離，贏得了民眾的認(rèn)同喝彩?！?/p>

類(lèi)似的案例還有許多，在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體雙管齊下、相互交棒地宣傳報(bào)道國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓習(xí)近平的個(gè)人魅力得到了最大限度地展現(xiàn)，其親民、務(wù)實(shí)、充滿(mǎn)人情味的優(yōu)秀形象深入民心。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介融合時(shí)代開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)信息和多元化的網(wǎng)上輿論雖然有時(shí)會(huì)“倒逼”官方媒體，讓官方的政治傳播面臨尷尬和危機(jī)，但與其視之為挑戰(zhàn)，不如認(rèn)其為機(jī)遇。如今，黨和政府不斷調(diào)整傳播理念，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，重視網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律；傳播為人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的平易近人、可親可敬的領(lǐng)導(dǎo)人形象，將政治文化同大眾文化進(jìn)行巧妙結(jié)合；注重傳播載體的選擇，恰當(dāng)使用視覺(jué)文化傳播開(kāi)啟跨文化傳播新路徑；整合媒體資源，結(jié)合新舊媒體，全媒體化塑造領(lǐng)導(dǎo)人形象。這些有效的策略都引導(dǎo)和推動(dòng)著媒體改變傳統(tǒng)的政治宣傳觀念和風(fēng)格，在建構(gòu)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人良好媒介形象的嘗試中取得了豐碩的階段性成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fagen R． Politics and Communication[M]． Boston： Little Brown．

[2]習(xí)近平的6個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”[EB/OL]．人民網(wǎng)．2014-11-20．http://politics.people.com.cn/n/2014/1120/c1001-26064303.html．

[3]習(xí)近平：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[EB/OL]．人民網(wǎng).2014-08-19．http://it.people.com.cn/GB/119390/118342/387909/index.html．

[4]張東．具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義[J]．當(dāng)代傳播，2010(2)：29．

[5]中宣部召開(kāi)會(huì)議 推進(jìn)走轉(zhuǎn)改采訪(fǎng)活動(dòng)“行進(jìn)中國(guó)·精彩故事”[EB/OL]．新華網(wǎng)，2014-12-08．http://news.xinhuanet.com/2014-12/08/c_1113565529.htm．

[6]郎勁松，侯月娟，唐冉．新媒體語(yǔ)境下政治人物的公共形象塑造[J]．現(xiàn)代傳播，2013(5)：38．

[責(zé)任編輯：楊勇]