劉潔　鄭燕　張敬

摘 要：經(jīng)濟(jì)一體化使當(dāng)代世界成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)要獲得大的市場(chǎng)份額需不斷進(jìn)行企業(yè)品牌管理造就優(yōu)質(zhì)品牌。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)企業(yè)品牌暴露明顯劣勢(shì)。本文分析品牌管理作用，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在問(wèn)題從而提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：品牌；國(guó)內(nèi)企業(yè)；品牌管理

一、引言

自中國(guó)加入WTO后，人民生活水平得到提升。“品牌”成為市場(chǎng)中較熱門的詞匯，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求品牌。市場(chǎng)上具有優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，因此，品牌管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義重大。

然而，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷減少。因?yàn)榧词箛?guó)內(nèi)企業(yè)不缺少關(guān)于企業(yè)管理的知識(shí)，但由于對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)或者實(shí)施措施不到位使對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的大量投入付之東流。

二、品牌管理

1.品牌管理定義

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃傳播提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。本文對(duì)于品牌管理的理解是：企業(yè)將品牌視為企業(yè)的隱性資本與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)所在，企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)，挖掘企業(yè)品牌本身所具有的巨大效應(yīng)和價(jià)值，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)核心價(jià)值。

2.品牌管理的作用

（1）品牌管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。目前，消費(fèi)者追求名牌產(chǎn)品，使得品牌產(chǎn)品不斷增加，顧客對(duì)品牌的追求造就了一個(gè)個(gè)成功的企業(yè)。事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期便將品牌發(fā)展以及品牌管理計(jì)劃作為企業(yè)總體戰(zhàn)略一部分的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠快速成長(zhǎng)。

（2）品牌管理有助于提高企業(yè)知名度。品牌作為企業(yè)的隱性資源，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)便融入企業(yè)特色、企業(yè)文化等凸顯企業(yè)自身的其他元素，品牌成為企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的代言。因而，企業(yè)在進(jìn)行品牌管理過(guò)程中向社會(huì)、市場(chǎng)展現(xiàn)品牌質(zhì)量、特色的同時(shí)也是在宣傳企業(yè)的服務(wù)及企業(yè)文化。

（3）品牌管理可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)近幾年的利潤(rùn)空間不斷縮小，企業(yè)若要能在競(jìng)爭(zhēng)中站得住腳則需進(jìn)行品牌管理，尋找正確的品牌定位，以優(yōu)質(zhì)的品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

1.缺乏對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)

（1）忽視品牌管理。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，仍存在“酒香不怕巷子深”的觀念。將企業(yè)財(cái)力、人力等較多投入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，忽視對(duì)于企業(yè)品牌的管理，也放棄了品牌這一競(jìng)爭(zhēng)手段，因此未獲得品牌這一資產(chǎn)所帶來(lái)的收益。

（2）過(guò)分注重外在表現(xiàn)。許多企業(yè)對(duì)于品牌管理認(rèn)識(shí)存在偏差：認(rèn)為品牌形象建設(shè)是一味的廣告宣傳，企業(yè)將大量精力與資金投放至各種版本的廣告中，試圖通過(guò)廣告的狂轟濫炸來(lái)獲得顧客的關(guān)注。然而，品牌的實(shí)質(zhì)卻是為顧客所獲得的利益。

品牌核心價(jià)值是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根源，在核心價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行適度的廣告宣傳會(huì)使得企業(yè)品牌具有一定的可信度。

2.品牌策略的運(yùn)用存在問(wèn)題

（1）品牌定位存在問(wèn)題。品牌定位是通過(guò)在產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計(jì)，力圖使企業(yè)在顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的地位。目前，部分企業(yè)品牌定位模糊，不能明晰目標(biāo)客戶或者是該品牌所處級(jí)別與層次，導(dǎo)致消費(fèi)者不易區(qū)分企業(yè)品牌，不利于企業(yè)品牌發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。

（2）品牌過(guò)度延伸。當(dāng)企業(yè)某品牌具有一定知名度時(shí)，若將該品牌運(yùn)用至新產(chǎn)品的推出，可有效降低產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本與難度。但是，若過(guò)度延伸則會(huì)損害原品牌。

我國(guó)企業(yè)在一個(gè)品牌做成功后，便毫無(wú)顧忌的將其進(jìn)行延伸至其他相關(guān)甚至毫無(wú)關(guān)系的行業(yè)，不僅沒有推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售而且損害了成功品牌在消費(fèi)者心目中原有形象。

3.忽視品牌文化培養(yǎng)

品牌與企業(yè)商品的銷售以及企業(yè)的發(fā)展壯大息息相關(guān)，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部員工品牌文化的培養(yǎng)來(lái)傳遞品牌是一個(gè)很好的品牌管理途徑。

產(chǎn)品品牌管理是為滿足顧客需求從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售水平增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)。因此，品牌塑造被認(rèn)為是營(yíng)銷部門的工作，與其他部門的員工無(wú)關(guān)，較多企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)全體員工進(jìn)行“以顧客為核心”的品牌文化教育使得各個(gè)部門各自為政，不能形成統(tǒng)一的力量，不利于企業(yè)品牌管理與發(fā)展。

4.品牌管理組織機(jī)構(gòu)不合理

我國(guó)許多企業(yè)未制定專門的品牌管理機(jī)制、設(shè)定品牌管理人才。品牌管理絕大部分由廣告經(jīng)理或者是銷售經(jīng)理等承擔(dān)。然而廣告經(jīng)理的目標(biāo)是通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新及執(zhí)行等使企業(yè)宣傳達(dá)到一定效應(yīng)、銷售經(jīng)理則為實(shí)現(xiàn)企業(yè)年度銷售目標(biāo)開展銷售活動(dòng)，從而忽略對(duì)于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施及執(zhí)行。

四、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理相關(guān)建議

1.提高品牌意識(shí)

（1）提高品牌標(biāo)識(shí)管理意識(shí)。在產(chǎn)品多樣化的環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)某品牌的認(rèn)識(shí)首先來(lái)自于其產(chǎn)品外在表現(xiàn)以及通過(guò)品牌標(biāo)號(hào)加深對(duì)品牌印象，這是消費(fèi)者了解品牌的初步途徑。

因此，企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)（名稱、標(biāo)識(shí)）時(shí)要刻意體現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)精神；企業(yè)標(biāo)識(shí)需要能代表產(chǎn)品品牌特色，做到品牌外在表現(xiàn)與實(shí)際情況相符合。同時(shí)，應(yīng)注重企業(yè)品牌名稱以及標(biāo)識(shí)管理。隨著社會(huì)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查市場(chǎng)對(duì)于本企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)并有針對(duì)性的進(jìn)行標(biāo)識(shí)創(chuàng)新、更改，使之能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與顧客需求。

（2）提高品牌保護(hù)意識(shí)。品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，其最明顯的表現(xiàn)方式是商標(biāo)。商標(biāo)在媒體及使用過(guò)程中出現(xiàn)的頻率最高，它是品牌的代表。

我國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)相對(duì)淡薄，品牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，許多品牌商標(biāo)國(guó)內(nèi)企業(yè)一直在用，卻被外企搶先注冊(cè)，因而企業(yè)須花高價(jià)錢買回本屬于自己的品牌，致使企業(yè)資產(chǎn)的流失。

國(guó)內(nèi)企業(yè)要加強(qiáng)品牌的保護(hù)，提高品牌保護(hù)意識(shí)。

2.功能價(jià)值管理

（1）合理定位品牌。品牌定位是企業(yè)推廣品牌的前提，決定企業(yè)在顧客心中的地位與形象。企業(yè)定位要突出品牌鮮明的特色、定位清晰。企業(yè)可從產(chǎn)品功能、特點(diǎn)出發(fā)，以利益、價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行品牌定位。無(wú)論選取哪一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)品牌定位需：定位清晰，不可模糊，易于辨別。

例如眾所周知的寶潔三大洗發(fā)水品牌——海飛絲、飄柔、潘婷其去屑、柔順及修復(fù)受損都是產(chǎn)品特色。

（2）提高產(chǎn)品核心價(jià)值。產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比是顧客對(duì)于企業(yè)的一項(xiàng)重要要求，提高顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平的滿意度是品牌推廣及獲得認(rèn)可的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)應(yīng)注重生產(chǎn)技術(shù)水平的提高、提高產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品種及功能創(chuàng)新，確保顧客獲得企業(yè)品牌所帶來(lái)的核心價(jià)值；同時(shí)提供完美售后亦會(huì)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

（3）品牌適度延伸。將成功品牌運(yùn)用在新產(chǎn)品推廣中可以有效減少推出成本，提高新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功率。但品牌延伸需要注意以下幾點(diǎn)：①新產(chǎn)品須與原品牌產(chǎn)品具有一定的相關(guān)度，產(chǎn)品相關(guān)性越大，利用原品牌延伸成功率越大。②產(chǎn)品延伸前，分析新產(chǎn)品市場(chǎng)定位與原品牌產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶群體差別。若兩種產(chǎn)品市場(chǎng)定位層次差異較大，則進(jìn)行品牌延伸可能損害原品牌產(chǎn)品客戶群相關(guān)利益，引起客戶不滿。

3.設(shè)置品牌經(jīng)理

目前，我國(guó)普遍使用的品牌管理組織形式有：職能經(jīng)理制與品牌經(jīng)理制。

職能經(jīng)理制是在企業(yè)組織協(xié)調(diào)下，品牌管理由各職能部門承擔(dān)，其在各自權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)力、承擔(dān)義務(wù)。品牌經(jīng)理則把握品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)負(fù)責(zé)處理。

若企業(yè)品牌較少，職能經(jīng)理制可以勝任。但是目前，企業(yè)內(nèi)品牌數(shù)目居多，職能負(fù)責(zé)制使企業(yè)各部門間協(xié)調(diào)難度增加。而設(shè)置品牌經(jīng)理，加深對(duì)品牌精神、特色了解；并有更深入的探討，使產(chǎn)品在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中受到關(guān)注，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的最大效應(yīng)。

4.品牌資產(chǎn)管理

（1）塑造企業(yè)形象。①企業(yè)以合適的廣告形式建立企業(yè)形象。廣告內(nèi)容要契合實(shí)際不得脫離實(shí)際情況。②關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，開展公益活動(dòng)。在社會(huì)生活中，各種熱門話題經(jīng)常出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)適時(shí)關(guān)注并采取行動(dòng)；開展公益活動(dòng)，樹立慈善企業(yè)的良好形象。③在品牌宣傳中，注重品牌的宣傳檔次，若品牌每次出現(xiàn)的場(chǎng)合具有國(guó)際性或者權(quán)威性，這會(huì)塑造企業(yè)品牌：高端、大氣的形象。滿足顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品提高自身地位的心理需求。

（2）顧客關(guān)系管理?！邦櫩褪巧系邸?，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。注重提高對(duì)全體顧客的服務(wù)水平，滿足需求，維持關(guān)系。同時(shí)企業(yè)應(yīng)特別注意對(duì)待最具有價(jià)值的客戶：例如保留一些非銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，將該種產(chǎn)品、服務(wù)的享受權(quán)利交給對(duì)企業(yè)最具有價(jià)值的顧客；另外，價(jià)格折扣、優(yōu)先采購(gòu)等措施也是對(duì)于特殊顧客的特別對(duì)待，提高顧客對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

5.品牌生態(tài)管理

品牌生態(tài)管理是對(duì)整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。其除了構(gòu)造內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過(guò)精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌管理思想建設(shè)及開展具體活動(dòng)時(shí)，要注意企業(yè)整體協(xié)同發(fā)展，開發(fā)品牌群增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力。

企業(yè)把握品牌推廣過(guò)程中所有環(huán)節(jié)是品牌生態(tài)管理的另外角度理解。一個(gè)品牌要順利推入市場(chǎng)一系列利益相關(guān)者配合。因此，企業(yè)關(guān)注生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同時(shí)應(yīng)投入更多精力與這些利益相關(guān)者進(jìn)行溝通、傳遞品牌的概念與精髓，其中包括對(duì)企業(yè)員工品牌文化的培養(yǎng)、顧客競(jìng)爭(zhēng)能力的提高等。

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作者簡(jiǎn)介：劉潔（1992- ），女，長(zhǎng)安大學(xué)＼碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷