毛清蕓

（東北師范大學(xué)，吉林　長(zhǎng)春130024）

新媒體形勢(shì)下高校共青團(tuán)宣傳工作的幾點(diǎn)思考
——以東北師范大學(xué)學(xué)生組織新媒體建設(shè)為例

毛清蕓

（東北師范大學(xué)，吉林長(zhǎng)春130024）

隨著時(shí)代的發(fā)展，以“微博”“人人網(wǎng)”等大型社交網(wǎng)站為代表的新媒體發(fā)展迅猛，并逐漸對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的生活產(chǎn)生了巨大影響。以面向青年團(tuán)員開展工作的高校團(tuán)委，需要不斷進(jìn)行新媒體宣傳工作的嘗試才能真正做到貼近青年學(xué)生，更好地為學(xué)生服務(wù)。在這樣的背景下，通過(guò)對(duì)東北師范大學(xué)團(tuán)委下屬學(xué)生組織新媒體建設(shè)運(yùn)營(yíng)狀進(jìn)行相關(guān)總結(jié)，摸索其中運(yùn)營(yíng)方式，從而對(duì)共青團(tuán)宣傳工作具有一定的借鑒、啟示作用。

共青團(tuán)、宣傳工作、新媒體

從2011年起，“微博”這一新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介開始不斷普及；同時(shí)，以“人人網(wǎng)”為代表的大型社交網(wǎng)站的也異軍突起，整個(gè)新媒體對(duì)社會(huì)的影響力日益增長(zhǎng)。而熱衷于現(xiàn)代媒介和網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生一直是新媒體的使用者和倡導(dǎo)者。針對(duì)這樣的新局面，以大學(xué)生為宣傳對(duì)象的高校團(tuán)委，必須真正認(rèn)識(shí)、了解這種宣傳工作新局面，并積極應(yīng)對(duì)其變化，改進(jìn)自我工作方式，以“同伴”的姿態(tài)進(jìn)行溝通和交流，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，才能真正做到貼近學(xué)生，為學(xué)生的成長(zhǎng)成才服務(wù)。

一、東北師范大學(xué)學(xué)生組織新媒體建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的發(fā)展，東北師范大學(xué)各級(jí)團(tuán)學(xué)組織都逐漸意識(shí)到“新媒體”宣傳具有低成本、速度快、靈活度高等優(yōu)勢(shì)，從組織運(yùn)營(yíng)層面，逐漸將新媒體的運(yùn)營(yíng)納入學(xué)生組織發(fā)展的一部分。東北師范大學(xué)各級(jí)團(tuán)學(xué)組織運(yùn)用新媒體開展宣傳工作具有廣泛性，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，學(xué)生組織機(jī)構(gòu)的革新，設(shè)立側(cè)重于新媒體宣傳的職能部門。第二，學(xué)生組織以官方組織名義開通各類新媒體賬號(hào)。第三，學(xué)生組織在開展活動(dòng)時(shí)將傳統(tǒng)宣傳方式與新媒體宣傳方式積極結(jié)合起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東北師范大學(xué)學(xué)生組織和社團(tuán)共計(jì)153個(gè)【其中學(xué)生會(huì)（學(xué)院分團(tuán)委）42個(gè)，社團(tuán)52個(gè)，其他類型59個(gè)】。在這些組織中，共計(jì)16個(gè)設(shè)立了相關(guān)新媒體職能部門，如新媒體發(fā)展中心、網(wǎng)絡(luò)部等，占總數(shù)10%；開通人人網(wǎng)主頁(yè)有86個(gè)，新浪微博主頁(yè)42個(gè)，騰訊微博10個(gè)，豆瓣主頁(yè)5個(gè)，占總數(shù)56.2%。

二、東北師范大學(xué)學(xué)生組織新媒體平臺(tái)建設(shè)成功個(gè)案分析

在東北師范大學(xué)各大學(xué)生組織的新媒體建設(shè)中，以“東北師范大學(xué)學(xué)生”、“東北師范大學(xué)東師青年報(bào)社”、“我們網(wǎng)”、“東師之聲校園廣播站”、“東北師范大學(xué)校報(bào)記者團(tuán)”“東北師范大學(xué)藝術(shù)團(tuán)”的主頁(yè)從信息發(fā)布率、主頁(yè)建設(shè)規(guī)范性、訪問(wèn)量、回復(fù)率等方面可屬東北師范大學(xué)學(xué)生組織新媒體賬號(hào)的“大V”。但是，“東北師范大學(xué)學(xué)生”“我們網(wǎng)”存在斷層現(xiàn)象，也就是存在消息發(fā)布空檔期；“東師之聲校園廣播站”、“東北師范大學(xué)校報(bào)記者團(tuán)”存在消息發(fā)布雷同、總體規(guī)劃不足；“東北師范大學(xué)藝術(shù)團(tuán)”具有賬號(hào)多而雜，消息發(fā)布不統(tǒng)一等缺點(diǎn)。綜上所述，筆者選擇“東北師范大學(xué)東師青年報(bào)社”這一發(fā)展均衡、校園影響力廣，具有代表性的東北師范大學(xué)學(xué)生組織人人網(wǎng)主頁(yè)進(jìn)行個(gè)例分析。

東北師范大學(xué)東師青年報(bào)社個(gè)人主頁(yè)申請(qǐng)時(shí)間為2010年4月，開始系統(tǒng)性進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)間為2012年9月。東北師范大學(xué)東師青年報(bào)社人人主頁(yè)名為“東師青年”，其主頁(yè)訪問(wèn)量高達(dá)30萬(wàn)次；是同類型的學(xué)生組織主頁(yè)的數(shù)倍，訪問(wèn)量第二門的學(xué)生組織僅3萬(wàn)次。

1、定位精確，立體發(fā)展

東師青年報(bào)社是東北師范大學(xué)團(tuán)屬媒體（紙媒），以出版團(tuán)報(bào)《東師青年》為主要任務(wù)。發(fā)展新媒體平臺(tái)的原因有三：第一，該報(bào)出版周期為一月一期，周期太長(zhǎng)，時(shí)效性差；第二，報(bào)紙內(nèi)容不足以吸引同學(xué)的關(guān)注，在一定程度上達(dá)不到“服務(wù)同學(xué)”的目的；第三，紙媒記者、報(bào)紙編輯等不能在第一時(shí)間接觸學(xué)生讀者群，容易造成“自?shī)首詷?lè)”的辦報(bào)模式。在此基礎(chǔ)上，報(bào)社決定開拓新媒體發(fā)展平臺(tái)。

報(bào)社對(duì)其紙媒的定位為“深度”——獨(dú)特視角校園現(xiàn)象挖掘，記錄師大歷史；對(duì)其“新媒體”平臺(tái)定位為“速度”——貼近學(xué)生生活，打造師大消息擴(kuò)散平臺(tái)。報(bào)社對(duì)其新媒體平臺(tái)的整體的發(fā)展思路是以“深度”打造傳媒思想品牌，以“速度”打通傳媒訊息通道；以“速度”帶“深度”，短時(shí)間內(nèi)提升媒體品牌；以“深度”造成長(zhǎng)期影響力——最終致力于打造復(fù)合型融合性青年傳媒集團(tuán)——實(shí)質(zhì)掌握校園媒體話語(yǔ)權(quán)。新媒體的蓬勃壯大給予校園學(xué)生組織發(fā)展新契機(jī)，運(yùn)用好新媒體，成為校園學(xué)生組織宣傳工作的巨大挑戰(zhàn)。

2、系統(tǒng)規(guī)劃，階段運(yùn)營(yíng)

在“東師青年”主頁(yè)運(yùn)營(yíng)前期，定下了三個(gè)階段發(fā)展目標(biāo)。第一階段，起步階段。該階段為視覺運(yùn)營(yíng)階段，按欄目發(fā)布訊息，側(cè)重于欄目的系統(tǒng)設(shè)置，給讀者形成初步的“東師青年”新媒體的印象，增加?xùn)|師青年報(bào)社新媒體的“曝光率”。第二階段，提升階段。該階段側(cè)重于開展新媒體的線上線下活動(dòng)；同時(shí)，該階段的基礎(chǔ)是第一階段的欄目運(yùn)營(yíng)更加成熟。在整體上，整個(gè)新媒體平臺(tái)欄目的構(gòu)成，積極推進(jìn)“官樣性”“臉譜化”信息與“實(shí)用性”消息內(nèi)容比例結(jié)構(gòu)的調(diào)整。從具體來(lái)講，分工更加健全，發(fā)布時(shí)間更加確定，消息來(lái)源更加廣泛，信息量擴(kuò)大；欄目數(shù)量進(jìn)一步整合，發(fā)展品牌化欄目，突出傳媒性組織的獨(dú)特性，以校園新聞和新聞采寫填充新媒體平臺(tái)；以師大校園、師范專業(yè)為特色，長(zhǎng)春地區(qū)信息實(shí)用性為輔助，強(qiáng)勢(shì)增加實(shí)用信息。第三個(gè)階段，集體發(fā)聲階段。該階段，主要結(jié)合全面運(yùn)營(yíng)報(bào)社所有資源，將紙媒、網(wǎng)站、新媒體等資源進(jìn)一步互通；并積極打通全校學(xué)生組織的宣傳媒體資源，打造巨無(wú)霸式的校園媒介發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大校園媒體的影響力。

系統(tǒng)性地運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)，也就是對(duì)其學(xué)生組織新媒體發(fā)展要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)其運(yùn)營(yíng)有計(jì)劃性切忌盲目和隨意性，這樣才能做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，時(shí)刻與當(dāng)代青年團(tuán)員保持“親密”接觸，貼近學(xué)生生活。

3、設(shè)置部門，全面推廣

在進(jìn)行三個(gè)月的新媒體試運(yùn)營(yíng)之后，東師青年報(bào)社成立了“新媒體發(fā)展中心”，該中心主要負(fù)責(zé)該報(bào)社的所有新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作。設(shè)主任一名，副主任2名，部員若干；并要求主任由大三學(xué)生擔(dān)任，副主任由大二學(xué)生擔(dān)任，形成學(xué)生年級(jí)梯度管理模式，且主任直接對(duì)社長(zhǎng)負(fù)責(zé)，不經(jīng)由副社長(zhǎng)管理。在進(jìn)行部門設(shè)立后，加之人氣劇增，該報(bào)社將廣告和推廣進(jìn)一步融入新媒體平臺(tái)，曾進(jìn)行全面推廣，加入“軟廣告”，這樣的嘗試為學(xué)生組織新媒體平臺(tái)的建設(shè)提供了另一發(fā)展方向。

有了想法和模式，需要靠“人”去實(shí)現(xiàn)，在試運(yùn)營(yíng)之后，必須要及時(shí)進(jìn)行部門設(shè)置，這樣才能從制度層面保證運(yùn)營(yíng)的連續(xù)性，特別在人才培養(yǎng)上要有梯度性和連續(xù)性。運(yùn)營(yíng)人員的銜接和交替順暢是保證運(yùn)營(yíng)理念思路一致連貫的根本，也才能保障新媒體賬號(hào)健康運(yùn)營(yíng)。

4、個(gè)性推出，擴(kuò)展消息

在人氣積累到一定程度，東師青年報(bào)社新媒體平臺(tái)進(jìn)行了欄目巨大調(diào)整。在特色化方面，東師青年報(bào)社的新媒體以代言人“東小青”的形式出現(xiàn)，將欄目以“主動(dòng)性”的形式進(jìn)行拓展，欄目更加細(xì)化，既有幫助同學(xué)們尋找失物的“東小青幫你忙”欄目，又有急事傳遞校園信息的“東小青告訴你”等非常實(shí)用欄目。以“東小青幫你忙”為例，已經(jīng)逐漸成為東北師范大學(xué)校內(nèi)學(xué)生之間的失物招領(lǐng)平臺(tái)，為學(xué)生提供實(shí)質(zhì)性幫助。目前，東小青已經(jīng)成為了東師青年報(bào)社的代言人，逐漸成為學(xué)生心中東北師范大學(xué)校園消息發(fā)布第一手平臺(tái)。

隨著越來(lái)越多的高校團(tuán)委及其下屬學(xué)生組織對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)逐漸深刻，“百團(tuán)大戰(zhàn)”的局面必將出現(xiàn)。在眾多雷同賬號(hào)和平臺(tái)中如何脫穎而出就成了最重要和最值得思考的問(wèn)題?！疤厣焙汀皩?shí)用”就成為了后臺(tái)運(yùn)營(yíng)者必須要時(shí)刻謹(jǐn)記的關(guān)鍵詞。只有不斷貼近學(xué)生需求，具有自我特色如“東師青年”的代言人“東小青”這樣才能長(zhǎng)期留住學(xué)生閱讀群體，才能長(zhǎng)時(shí)間吸引學(xué)生關(guān)注。除了代言人的運(yùn)用，在語(yǔ)言運(yùn)用上多些活潑的話語(yǔ)，多于學(xué)生互動(dòng)和交流，主頁(yè)有特色，多推出一些學(xué)生喜歡的小活動(dòng)；這樣的手段能形成到成本投入低，收效快的局面。

三、學(xué)生組織新媒體平臺(tái)建設(shè)啟示

1、以學(xué)生組織新媒體為依托，搶占新媒體宣傳平臺(tái)

當(dāng)代青年團(tuán)員思想活躍、接受度高，對(duì)其進(jìn)行思想的引導(dǎo)和教育十分重要。傳統(tǒng)的灌輸式的宣傳模式已不能夠得到非常良好的效果，甚至?xí)饘W(xué)生的反感，達(dá)不到宣傳影響的初衷。

東師青年報(bào)社為東北師范大師校團(tuán)委直屬學(xué)生組織之一，在東北師范大學(xué)學(xué)新媒體平臺(tái)萌芽之際，校團(tuán)委宣傳部認(rèn)識(shí)到新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，給予該組織充分自主發(fā)展新媒體的空間，以大方向掌握，小細(xì)節(jié)摸索的方式依托學(xué)生組織本身，以“學(xué)生”帶“學(xué)生”，從形式上繞過(guò)校團(tuán)委官方本身，從和青年團(tuán)員更親切的角度進(jìn)行宣傳工作；并始終引導(dǎo)東師青年報(bào)進(jìn)行了媒體資源的擴(kuò)展，不僅使得高校團(tuán)委宣傳工作開展順利，也使得學(xué)生組織得到長(zhǎng)足發(fā)展。因此，高校團(tuán)委應(yīng)當(dāng)積極利用下屬學(xué)生組織，諸如紙質(zhì)媒體、廣播站、藝術(shù)團(tuán)、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)聯(lián)合會(huì)、志愿者協(xié)會(huì)等，建設(shè)以學(xué)生組織為面貌的新媒體平臺(tái)，將思想引領(lǐng)和服務(wù)成長(zhǎng)以最廣泛的速度傳遞給在校學(xué)生，積極把握和開拓輿論新陣地和宣傳的新途徑。同時(shí)值得注意的是，切忌“擁堵”即學(xué)生組織紛紛開新媒體賬號(hào)，發(fā)布雷同消息；應(yīng)結(jié)合組織特色，發(fā)布相關(guān)的特色消息，這樣才不會(huì)造成“百團(tuán)大戰(zhàn)”資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)；高校團(tuán)委在其中就應(yīng)扮演總體規(guī)劃者的角色，引導(dǎo)學(xué)生組織新媒體平臺(tái)健康發(fā)展。

2、以學(xué)生需求為向?qū)?，提升新媒體平臺(tái)的影響力

東師青年報(bào)社在發(fā)布欄目信息時(shí)始終堅(jiān)持“實(shí)用性”“品牌性”，以學(xué)生需求為根本，吸引學(xué)生注意力。這也是為何在短期內(nèi)，在眾多東北師范大學(xué)校內(nèi)新媒體賬號(hào)圍攻下，東師青年報(bào)社新媒體平臺(tái)依舊可以“脫穎而出”。

高校團(tuán)委相關(guān)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)宣傳也必須要以學(xué)生需求為向?qū)?；通過(guò)將信息欄目化、活動(dòng)多樣化、平臺(tái)品牌化來(lái)吸引大學(xué)生的注意，切莫“說(shuō)教式”“臉譜官樣化”進(jìn)行欄目維護(hù)；以學(xué)生生活為根基，在學(xué)生需求的基礎(chǔ)上，為學(xué)生提供校園信息，將團(tuán)委的新媒體平臺(tái)打造成為權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)。這種發(fā)布以三個(gè)“第一”為主，分別為時(shí)效“第一”、實(shí)用“第一”、權(quán)威“第一”，最終力求達(dá)到學(xué)生只關(guān)注一個(gè)該平臺(tái)，卻知曉校內(nèi)各項(xiàng)事宜，并最終使學(xué)生用戶產(chǎn)生產(chǎn)品依賴性，擁有具有一定數(shù)量的核心用戶群。這樣高校團(tuán)委才能真正成為當(dāng)代大學(xué)生的“解語(yǔ)人”。

3、將服務(wù)學(xué)生為重點(diǎn)，系統(tǒng)化制度化建設(shè)新媒體平臺(tái)

從東師青年報(bào)社新媒體平臺(tái)發(fā)展的情況來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)展該組織在進(jìn)行平臺(tái)發(fā)展前有詳細(xì)的規(guī)劃，對(duì)于各項(xiàng)具體事宜也有規(guī)定，并在發(fā)展到一定階段后推進(jìn)了制度紙質(zhì)化的工作。這樣使得該平臺(tái)的發(fā)展不存在工作空檔期，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)其發(fā)展均衡、健康發(fā)展。高校團(tuán)委在積極鼓勵(lì)學(xué)生組織進(jìn)行新媒體平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，也需要為學(xué)生組織把握“度”：強(qiáng)調(diào)抓住服務(wù)學(xué)生的工作為重點(diǎn)，新媒體平臺(tái)宣傳工作需要系統(tǒng)化制度化。切莫造成“龍頭蛇尾”的發(fā)展勢(shì)頭；學(xué)生組織新媒體平臺(tái)隨意運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀?？偠灾谳p松活潑的整體氛圍下，依舊堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)的主流傳播，實(shí)現(xiàn)高校團(tuán)委宣傳工作的最終目的。

［1］楊曉慧.新媒體與高校宣傳思想工作新思路［M］.思想政治教育研究，2009.

［2］常青.高校學(xué)生社團(tuán)問(wèn)題研究［M］.長(zhǎng)春:吉林人民出版社，2012.

［3］張淼.新媒體條件下搞笑新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向與實(shí)踐創(chuàng)新［D］.暨南大學(xué)，2010.

G296.1

A

1008-7508（2015）07-0083-03

2014—12—6

毛清蕓（1991—），女，重慶巫山人，東北師范大學(xué)教育學(xué)部，碩士研究生，研究方向?yàn)檎n程與教學(xué)論。