劉艷紅

在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體越來越感受到來自新媒體的壓力，紛紛開始實(shí)行媒介融合措施。這其中當(dāng)然包括少兒媒體。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)多家少兒媒體已經(jīng)開始著手或者正在進(jìn)行全媒體戰(zhàn)略，計(jì)劃贏回失地。但從目前來看，無論是打造少兒網(wǎng)站、官方微博，還是制作電子圖書、報(bào)刊，亦或是開發(fā)手機(jī)客戶端，收效似乎都不如預(yù)期。傳統(tǒng)少兒媒體需怎樣提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)發(fā)展？本文將從幾個(gè)方面進(jìn)行分析，探討傳統(tǒng)少兒媒體如何找準(zhǔn)定位，在媒介融合時(shí)代摸索出適合自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展道路。

媒介融合/青少年兒童閱讀現(xiàn)狀/內(nèi)容吸引力/實(shí)踐路徑

一、媒介融合

（一）媒介融合的概念

“媒介融合”的概念源于上世界80年代的美國(guó)，最早提出者普爾教授認(rèn)為其本意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。隨著數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任AndrewNachison提出：“媒介融合是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟?！痹趪?guó)內(nèi)，中國(guó)人民大學(xué)的蔡雯教授較早對(duì)這個(gè)概念作了闡述，認(rèn)為媒介融合是“一個(gè)非常廣闊的研究領(lǐng)域”，“西方的對(duì)此問題的研究包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，涉及到媒介經(jīng)營(yíng)與新聞傳播的各個(gè)角落”，由此，“這個(gè)概念至今也沒有一個(gè)得到公認(rèn)的準(zhǔn)確定義”。[1]

盡管目前還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念，但從傳媒業(yè)的角度看，媒介融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，是未來必然的發(fā)展方向。

（二）媒介融合的實(shí)踐路徑

從現(xiàn)有的實(shí)踐來看，媒介融合有以下幾種路徑：1、信息層面的融合，主要為內(nèi)容合作。不同形態(tài)媒體在欄目、內(nèi)容上進(jìn)行融合。2、不同媒介形態(tài)的融合，主要是技術(shù)層面的融合，可以是新媒體和傳統(tǒng)媒體間的融合，新媒體間的融合，傳統(tǒng)媒介間的融合等；3、傳媒集團(tuán)的整合。包括內(nèi)容層面、技術(shù)層面以及營(yíng)銷、宣傳等層面的大融合，是媒介融合重要的表現(xiàn)形式。將平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體統(tǒng)一到一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行信息的采集、發(fā)布等。[3]

二、我國(guó)青少年兒童的閱讀現(xiàn)狀

上海市新聞出版局與共青團(tuán)上海市委員會(huì)進(jìn)行了一項(xiàng)“2013年上海青少年閱讀調(diào)查”，其結(jié)果表明，認(rèn)為“紙質(zhì)讀物”具有最好閱讀效果的青少年兒童比例為58.22%，認(rèn)為“數(shù)字讀物”具有最好閱讀效果的比例為11.86%，選擇“兩者差不多”的比例為29.59%。在數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀之間的時(shí)間分配方面，選擇“數(shù)字閱讀<紙質(zhì)閱讀”的為45.74%，選擇“數(shù)字閱讀>紙質(zhì)閱讀”的為28.40%，選擇“差不多”的為25.07%。[2]

這份調(diào)查與之前進(jìn)行的“2013年上海市民閱讀調(diào)查”對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字讀物對(duì)青少年兒童的影響并沒有其對(duì)成人的大。這與青少年兒童自身的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)環(huán)境是息息相關(guān)的。另外，也有家長(zhǎng)方面的原因。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)《青少年兒童閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》調(diào)查證明，有65.2%的家長(zhǎng)不支持孩子在網(wǎng)上閱讀課外書。

三、媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)少兒媒體發(fā)展之路

（一）走出認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

2005年，傳媒大亨默多克以5.8億美元的價(jià)格收購(gòu)了社交網(wǎng)站MySpace，作為其數(shù)碼時(shí)代戰(zhàn)略的一部分?？上ё詈笥?011年低價(jià)賣出。默多克是一位出色的戰(zhàn)略家，卻不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)愛好者，他一直只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做營(yíng)銷媒介，而沒有把它當(dāng)做商務(wù)運(yùn)作的核心。

目前，我國(guó)不少傳統(tǒng)少兒媒體也或多或少存在著和默多克同樣的思路。這些傳統(tǒng)少兒媒體不是在網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制自己的傳統(tǒng)品牌，就是試圖建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，再加入博客、論壇、微博等互聯(lián)網(wǎng)元素。這些思路的致命缺陷，即“大而泛”：盡管內(nèi)容上有累積效應(yīng)，整合必然超過個(gè)體，但在技術(shù)、廣告銷售、用戶流量等方面卻暴露出傳統(tǒng)媒體的實(shí)力不足。

2012年美國(guó)媒體業(yè)大變革，紙質(zhì)媒體風(fēng)雨凋零。處在死亡邊緣的《新共和》雜志被Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人休斯收購(gòu)。2014年，它的網(wǎng)站流量再次打破紀(jì)錄，紙質(zhì)版半月刊的發(fā)行量也恢復(fù)到了5萬份。休斯是怎么做到的？

首先，休斯在雜志的電子化和適應(yīng)時(shí)代審美要求的方面下了極大的工夫，他把《新共和》網(wǎng)站改了個(gè)“底兒朝天”：主頁設(shè)計(jì)采用傳統(tǒng)雜志的大標(biāo)題和有沖擊力的圖片風(fēng)格。文章頁面新增進(jìn)度條，顯示還有多久才能閱讀完文章；內(nèi)容居中，兩邊留白，讓用戶專注在文字當(dāng)中，右邊還有批注。

同時(shí)，休斯也并沒有放棄對(duì)紙質(zhì)版雜志的追求，要將它重新包裝成有時(shí)代感的新產(chǎn)品。最終《新共和》的紙質(zhì)版本更加像一個(gè)內(nèi)容“簡(jiǎn)化版”的線上雜志，有著更漂亮和精心設(shè)計(jì)的封面和排版。

（二）增強(qiáng)自身內(nèi)容吸引力，適應(yīng)新時(shí)代

1、轉(zhuǎn)變思路。以前媒體是期望讀者讀“多”，現(xiàn)在是求讀者讀“少而精”。傳統(tǒng)少兒媒體簡(jiǎn)潔化的特點(diǎn)就是：標(biāo)題要簡(jiǎn)潔直接，內(nèi)容要分條才能直觀、高度概括最具戲劇性的亮點(diǎn)。此外，直觀展現(xiàn)事物的圖表越來越重要。

2、設(shè)計(jì)上精巧創(chuàng)新，向新媒體靠攏。比如目錄可以模仿蘋果手機(jī)短信的界面，將文章的題目一條條標(biāo)示出來。這樣一下子就吸引了讀者的興趣。

3、不放棄自身優(yōu)勢(shì)，努力挖掘好選題，好故事。2013年4月20日，四川蘆山發(fā)生地震后，人們通過新媒體立刻了解到很多相關(guān)信息。然而，在這次地震發(fā)生一個(gè)星期后才出刊的《三聯(lián)生活周刊》卻贏得了非常好的銷量。據(jù)主編朱偉講：“我們做了減法——不提供重復(fù)的碎片，不給讀者信息壓力，努力刪減了一般性見聞及煽情。這個(gè)專題由兩部分組成，先是采訪地震及地質(zhì)研究專家，深入討論‘龍門山斷裂帶’，其次才是震區(qū)一線帶體溫的采訪紀(jì)錄。”

青少年兒童正處于一個(gè)情感敏感的時(shí)期，一個(gè)好看的故事能給他們留下非常深刻的印象。所以，傳統(tǒng)少兒媒體在一方面簡(jiǎn)潔化的同時(shí)，也不要放棄講述好的故事。

（三）進(jìn)行媒體融合實(shí)踐

1、充分借助新的媒介形態(tài)。媒介融合的一個(gè)重要形式就是新的媒介形態(tài)借助技術(shù)的發(fā)展不斷出現(xiàn)。從早年的博客、播客，到后來的社交媒體、視頻分享網(wǎng)站、微博，到如今的微信、LBG等，媒介形態(tài)的更新速度非?？臁?/p>

新的媒介形態(tài)出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體帶來新的平臺(tái)，這些都是在進(jìn)行媒介融合實(shí)踐時(shí)可以借助的。

2、重視客戶端?？蛻舳丝梢圆鸱譃椤翱蛻簟焙汀岸恕眱蓚€(gè)詞，客戶意味著受眾，端意味著新的接受方式。媒體融合的一個(gè)重要趨勢(shì)即是移動(dòng)終端的發(fā)展。無限網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)讓越來越多的人選擇用移動(dòng)端上網(wǎng)，比如智能手機(jī)和平板電腦，APP商店成為爭(zhēng)奪移動(dòng)用戶的另一個(gè)硝煙戰(zhàn)場(chǎng)。很多傳統(tǒng)媒體在此過程中推出了自己獨(dú)特的APP，比如手機(jī)新聞客戶端、移動(dòng)廣播等，它們并不是對(duì)原有媒體內(nèi)容的補(bǔ)充，而是被賦予了與原有媒體本身的重視。

從幾年前開始，漸漸出現(xiàn)一種唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音，認(rèn)為“紙媒必死”。對(duì)此，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2013年出版的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》指出，在碎片化閱讀的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍能憑借自身優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容生產(chǎn)上勝出。傳統(tǒng)少兒媒體有前景，但要追上時(shí)勢(shì)，熟悉媒介融合的規(guī)律，相信未來傳統(tǒng)少兒媒體仍然是青少年兒童成長(zhǎng)過程中最好的陪伴之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡雯.“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論[J].北京：中國(guó)記者，2007：1

[2]上海市新聞出版局.上海市青少年閱讀狀況調(diào)查分析報(bào)告（2013年度）[R/OL].[2013-11-19].http：//http：//www.hellobook.com.cn/qsndsw/template/viewInfo.jsp？resId=CMS0000000000060905

[3]陳衛(wèi)亮.全媒體環(huán)境下的媒介融合之道——以第一財(cái)經(jīng)傳媒為例[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2012