江 凌，盛佳怡

(1.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240;2.攜程網(wǎng) 上?？偛浚虾?200000)

上海市網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析

江 凌1，盛佳怡2

(1.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計學(xué)院，上海 200240;2.攜程網(wǎng) 上?？偛?，上海 200000)

文化治理不同于一般的文化管理，它是一種“政府+市場或社會”的多元主體共同參與治理的復(fù)雜的治理模式。目前，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)是上海市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點，為了保持在全國同行業(yè)的領(lǐng)先地位，上海市政府治理主體在政策扶持、內(nèi)容監(jiān)管、版權(quán)治理、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面應(yīng)有所作為，但上海市網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視聽用戶等社會主體治理職能發(fā)揮的作用有限?；谡毮懿块T治理功能的優(yōu)化、行業(yè)協(xié)會主體的治理功能的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)治理功能的優(yōu)化，特別是在社會化全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的治理自覺和參與治理功能方面尚有不足，優(yōu)化上海市網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)是有利于該產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的極為重要的舉措。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)；治理主體；治理職能，治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化

“治理”是個后現(xiàn)代語境中的概念，從某種程度上是對傳統(tǒng)“管理”概念及其內(nèi)涵的解構(gòu)。文化治理不同于文化管理，它是一種“政府+社會”共同參與治理的模式。這種治理模式的特點和先進(jìn)性在于政府部分權(quán)力讓渡，即一定程度上的賦權(quán)企業(yè)、社會團(tuán)體(行業(yè)協(xié)會等非政府組織)、民眾，這并不意味著政府對社會控制力的下降，恰恰是為了維護(hù)政權(quán)，發(fā)揮市場權(quán)力和權(quán)利，借助民眾和其他社會組織之手，降低政府執(zhí)政風(fēng)險、提高執(zhí)政效率的表現(xiàn)；政府應(yīng)激勵各社會主體參與文化治理，制止媒介和企業(yè)為了純粹商業(yè)利益而采取的媚俗、低俗、惡俗行為；全景敞視機(jī)制下的規(guī)訓(xùn)社會有助于社會各成員規(guī)范自身行為，促進(jìn)文化健康發(fā)展。

一、上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的治理結(jié)構(gòu)性問題分析

上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直走在全國前列，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位于全國領(lǐng)先地位，發(fā)展迅猛。但在治理結(jié)構(gòu)方面，上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)存在的主要問題是“強(qiáng)政府、弱社會”，政府治理主體一家獨大，限制性治理手段多于鼓勵性治理措施；其他市場、社會治理主體缺乏治理自覺，視頻產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制沒有完全形成，市場尚不能有效配置資源，企業(yè)運營成本高昂，盈利手段不足，侵權(quán)、盜版現(xiàn)象普遍，內(nèi)容同質(zhì)化、低俗不健康亂象疊出……這種“市場失靈”的主要原因在于市場治理主體(行業(yè)協(xié)會或社會團(tuán)體、企業(yè)和用戶)的治理功能沒有充分發(fā)揮，或者說其治理功能還比較微弱。目前，四方治理主體存在的主要問題在于：

(一)政府治理主體現(xiàn)存的主要問題

自2004年國家廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》、初步設(shè)立網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)規(guī)范之后，中央政府職能部門多次頒布網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)條例，規(guī)定政府審批標(biāo)準(zhǔn)，抬高市場準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)內(nèi)容審查制度，對網(wǎng)絡(luò)視頻、音樂、新聞等節(jié)目采用分類管理模式。政府出臺多項政策管控網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)，但這些政策多以限制性條款為主，鼓勵性政策不足。這些政策法規(guī)一方面初步控制了“三俗”和盜版現(xiàn)象的蔓延，為無序的新興市場構(gòu)建產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)范；另一方面，在“放權(quán)”問題上表現(xiàn)得較為拘謹(jǐn)，應(yīng)該“有所為”的地方做得不夠好，而“有所不為”的地方卻亂作為，市場和社會的治理功能沒能充分發(fā)揮，也就是說，尚未從“文化管理”階段過渡到“文化治理”階段。

1.行業(yè)進(jìn)入門檻過高，造成國企和大型民企壟斷現(xiàn)象

政府前置審批網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)治理中起主導(dǎo)作用，許可發(fā)牌具有“一票否決”的效力。2004年國家廣電總局規(guī)定，從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。2007年的廣電總局56號令抬高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格從業(yè)條件，申請從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的必須為國有獨資或國有控股單位。[1]自條例生效期起，民營企業(yè)申請進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場被切斷，國有企業(yè)媒體擁有先天的壟斷優(yōu)勢。據(jù)廣電總局56號《規(guī)定》，規(guī)定申請從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)必須為國有獨資或國有控股單位，則是政府為牢牢把控媒介話語權(quán)和產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容控制權(quán)而做出的努力。受此項政策影響，除了少數(shù)民營企業(yè)先驅(qū)，后起民營企業(yè)則無法取得準(zhǔn)入資格。截至2013年3月，在所有持證機(jī)構(gòu)中，廣電機(jī)構(gòu)占33.5%，非廣電媒體機(jī)構(gòu)占14.7%，非媒體類國有機(jī)構(gòu)占17.3%，民營機(jī)構(gòu)占34.5%(約210家)。[2]而早在2006年底56號《規(guī)定》尚未出臺前，民營網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)有300多家。如今，民營網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在國家抬高準(zhǔn)入門檻、網(wǎng)站兼并和競爭的大環(huán)境下，數(shù)量規(guī)模上已不占優(yōu)勢。

在上海，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中不乏優(yōu)秀的民營企業(yè)，如土豆、PPS、PPLive等，但在其他細(xì)分市場中，出現(xiàn)了民營企業(yè)過少、國企壟斷的現(xiàn)象。如在網(wǎng)絡(luò)音樂方面，九天音樂一家獨大；在IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視方面，背靠SMG(上海東方傳媒集團(tuán)有限公司)的百視通幾乎形成壟斷。受限于準(zhǔn)入門檻，除了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，上海其他細(xì)分市場中優(yōu)秀民營企業(yè)非常少，國資企業(yè)由于受到政策的各種傾斜支持，在發(fā)展上獲得天然優(yōu)勢，在細(xì)分市場上幾乎沒有競爭對手。市場的進(jìn)入門檻過高造成了上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場壟斷和競爭活力不足的局面。

2.鼓勵和扶持政策不足，中小企業(yè)發(fā)展不受重視

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場準(zhǔn)入門檻高，來自寬帶、硬件設(shè)備和版權(quán)的成本驚人。在此種情況下，政府應(yīng)貫徹落實積極的財政、金融、稅收政策，扶持視頻企業(yè)尤其是中小企業(yè)的發(fā)展。然而，現(xiàn)實的情況是，由于受2009年金融危機(jī)的影響，一批中小規(guī)模視頻企業(yè)(網(wǎng)站)資金鏈斷裂，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)重新洗牌，中小企業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀。特別是在資金短缺、正版成本高昂的情況下，中小企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，2009 年底，上海市政府曾對 PPlive 進(jìn)行直接投資，具有雪中送炭意義，但以2013年上海市網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)專項資金擬支持項目和單位為例，雖然民營企業(yè)獲得資助比例遠(yuǎn)高于國企，新興的技術(shù)和內(nèi)容形態(tài)是支持重點，然而受到資金支持的無一例外都是知名大企業(yè)，沒有中小企業(yè)進(jìn)入榜單。相對于其他行業(yè)中小企業(yè)的重點孵化，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的中小企業(yè)顯然不受重視，發(fā)展前景困難。

3.內(nèi)容監(jiān)管力度不夠，版權(quán)治理措施有待改進(jìn)

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)頁面相似、產(chǎn)品內(nèi)容相似，缺乏個性化、差異化的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)。隨著內(nèi)容版權(quán)成本的提升，一些視頻企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品相互抄襲，非法使用傳統(tǒng)媒體和境外媒體內(nèi)容資源，打擦邊球的色情、“三俗”內(nèi)容，以獲取用戶點擊率。最近幾年，上海市政府職能部門對色情、低俗內(nèi)容和非法盜版視頻網(wǎng)站的查處力度加大，一些為了節(jié)省版權(quán)費用的企業(yè)受到懲罰甚至面臨停業(yè)的可能。然而，在巨大的版權(quán)成本和利益面前，盜版侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止，需要政府創(chuàng)新治理技術(shù)和手段，如運用高科技手段監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，制定切實措施鼓勵視頻產(chǎn)品及其服務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)新，完善版權(quán)保護(hù)措施，等等。

4.違規(guī)產(chǎn)品內(nèi)容的治理手段單一，有待完善

在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容上，政府逐步加強(qiáng)監(jiān)控力度，初步控制了互聯(lián)網(wǎng)上盜版猖獗的局面，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)走向正版時代。近兩年，優(yōu)酷、土豆、騰訊視頻等多家網(wǎng)站通過購買版權(quán)，豐富內(nèi)容資源庫，采用“廣告+高清視頻”的盈利模式，日漸被廣大中國網(wǎng)民接受。為促進(jìn)視頻產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，政府對網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行審查和對違反規(guī)定的內(nèi)容進(jìn)行刪除是必要的。但是，如果只采取一刀切式的“處罰+關(guān)閉+公示”行政治理手段和運動式的清理整頓措施，則顯得簡單粗放。一方面，政府、行業(yè)協(xié)會等治理主體對視頻產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)的實時監(jiān)控手段和過濾技術(shù)需要跟上；另一方面，需要把握產(chǎn)品內(nèi)容限制的“度”。比如，2014年4月，國家廣電總局對海外引進(jìn)版權(quán)的內(nèi)容審查力度加大，《生活大爆炸》《律師本色》《傲骨賢妻》《海軍罪案調(diào)查處》等4部美劇在國內(nèi)多家視頻網(wǎng)站下架。事實上，這幾部屬于美劇當(dāng)中的輕量級口味，除了禁播，還有其他技術(shù)手段和分級限制措施應(yīng)對少量違規(guī)內(nèi)容。目前，政府部門對于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品違規(guī)內(nèi)容的處理方式有些單一，可通過內(nèi)容分級、部分內(nèi)容刪減等多形態(tài)的治理技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管。

(二)行業(yè)協(xié)會參與治理的現(xiàn)狀及其主要問題

1.協(xié)會處于成長初期，硬件配備不完善

上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會成立于2011年底，至今不到三年時間。就目前來看，處于成長初期的視聽新媒體協(xié)會，配備不完善。首先，該協(xié)會沒有獨立的官方網(wǎng)站。當(dāng)下，幾乎所有的行業(yè)協(xié)會都在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)官方網(wǎng)站，辟出咨詢中心、會員專區(qū)、政策法規(guī)、培訓(xùn)招聘、法律咨詢等板塊，為協(xié)會成員提供專業(yè)服務(wù)。官方網(wǎng)站是行業(yè)協(xié)會的基礎(chǔ)設(shè)施，而上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會沒有該配置，造成了協(xié)會無法及時便捷地向成員傳遞信息、提供便利。同時，該協(xié)會沒有公開正確的聯(lián)系電話，使得企業(yè)與協(xié)會之間出現(xiàn)溝通不暢的問題。其次，近幾年，微博、微信等新媒體社交平臺成為了信息發(fā)布的重要渠道，上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會沒能運作新媒體平臺以擴(kuò)大協(xié)會影響力。

2.協(xié)會職能不夠健全，治理職能沒有得到發(fā)揮

上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會應(yīng)該協(xié)助政府治理主體咨詢、為政府提供調(diào)研報告、決策性建議等；同時，制定地方性行業(yè)規(guī)范，倡導(dǎo)行業(yè)自律；促進(jìn)企業(yè)的交流溝通和聯(lián)誼活動等。目前，該協(xié)會的這些治理職能沒有充分發(fā)揮。當(dāng)然，該協(xié)會參與協(xié)辦中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇，主辦2013年上海微電影節(jié)等活動。不過，從某種程度上說，這些大型活動得到政府治理主體的支持和資助，不是行業(yè)協(xié)會能夠獨立舉辦的。作為新生的非政府性社會團(tuán)體組織，它沒有發(fā)揮應(yīng)有的社會治理作用，特別是在政府與企業(yè)之間、企業(yè)之間的溝通、交流、合作，企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，大型賽事活動的籌辦舉辦，行業(yè)獎懲規(guī)則、行業(yè)自律條例的制定等方面，理應(yīng)發(fā)揮積極的治理作用。

(三)視聽企業(yè)治理主體現(xiàn)存的治理問題

網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)負(fù)有文化責(zé)任和社會責(zé)任，它需要遵守國家文化政策，制作具有文化內(nèi)涵、體現(xiàn)中華文化價值觀的作品，傳播積極健康的文化；政府有關(guān)部門在監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)品的同時，在網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)劇、微電影方面，網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)本身也被賦予了內(nèi)容自審的權(quán)利和義務(wù)。比如，2009年，文化部《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容審查工作的通知》提出，要建立網(wǎng)絡(luò)音樂自審制度。[3]與此同時，企業(yè)具有追逐商業(yè)利益的本性，雖然網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)用戶增長迅猛，但是很多企業(yè)依然無法盈利，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂兩大細(xì)分市場表現(xiàn)尤為突出。事實上，優(yōu)酷、土豆這樣的知名上市企業(yè)仍然處于虧損狀態(tài)。

“目前網(wǎng)絡(luò)視頻的監(jiān)管體系一部分是依靠網(wǎng)站的自檢系統(tǒng)。大型SP的自檢系統(tǒng)相對比較規(guī)范，但是對于大量的中小網(wǎng)站而言，自檢還沒有進(jìn)入企業(yè)的視野?！盵4]同時，為了減少成本、增加盈利空間，一些網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)(網(wǎng)站)打起了政策的擦邊球，在不違反政策的前提下，為最大程度迎合用戶的口味，以達(dá)到增加點擊量的效果，他們采取了如下方式：一是上線一些制作粗劣、內(nèi)容暴力、香艷、刺激感官的微電影、自制劇，用低成本換取高回報。比如，在PPS上熱播的微電影《莫陌》系列，講述由約炮神器引發(fā)的狗血故事，尺度大卻話題性十足。2014年，國家新聞出版廣電總局出臺關(guān)于微電影內(nèi)容審查的《補(bǔ)充通知》后，這樣的作品生存空間日益變窄；二是在視頻介紹時用夸大而充滿懸疑的標(biāo)題、刺激的畫面激起觀眾的好奇心和瀏覽欲，以滿足消費受眾的偷窺心理。比如，土豆網(wǎng)主頁一視頻名為《海波尋歡記》的審訊過程全曝光，而實際上該視頻內(nèi)容并非著名演員黃海波接受審訊的過程，而是網(wǎng)友制作的搞笑視頻。諸如此類現(xiàn)象說明，企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的自我審查和治理措施有待提升。

除內(nèi)容自審?fù)猓髽I(yè)的主體意識和參與治理意識不強(qiáng)，特別是在作品內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和提升盈利空間方面有待加強(qiáng)。

(四)視聽用戶參與式治理中的治理自覺和治理責(zé)任

1.監(jiān)督舉報違法內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)的參與治理意愿不高

網(wǎng)絡(luò)視聽用戶是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的消費受眾，他們對違反國家規(guī)定的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)有監(jiān)督、舉報和抵制的權(quán)利，但他們行使這項權(quán)利的意愿不高。因為盜版和低俗的節(jié)目產(chǎn)品滿足了部分消費受眾的某種欲望，但損害了多數(shù)受眾的身心和精神健康。然而，即使有些用戶對產(chǎn)品內(nèi)容不滿，通常也是聽之任之，主動參與治理意識不強(qiáng)。

2.用戶生成內(nèi)容產(chǎn)品比例低、文化含量不高

上海市網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的用戶人群覆蓋了中國超過六成的人口，用戶集中化趨勢明顯，但大部分人充當(dāng)?shù)膬H僅是被動受眾的角色，只有少部分人會變身原創(chuàng)作者，上傳用戶生成內(nèi)容。即便是國際UGC視頻網(wǎng)站的先驅(qū)YouTube，真正將自己的視頻內(nèi)容上傳的人所占的比例不到0.5%。[5]同時，用戶上傳的內(nèi)容產(chǎn)品中，多數(shù)內(nèi)容的文化含量和文化創(chuàng)新度有待提高。

3.法治意識不強(qiáng)，有意或被動地傳播不良視聽產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)媒介是自由度較高、互動性較強(qiáng)的公共空間，盡管有多方社會主體進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管，打擊不良甚至違法內(nèi)容，但是UGC多而雜，一些非法網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品及服務(wù)很難第一時間得到有效處理。有些用戶誤傳虛假信息，散步謠言和恐怖行為，容易造成社會上大面積的負(fù)面?zhèn)鞑ィ踔烈鸩槐匾目只?。有些用戶則上傳盜版、色情或其他非法內(nèi)容，這不利于網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境的健康發(fā)展。

二、優(yōu)化上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)的對策建議

優(yōu)化上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)，是指在發(fā)揮政府主體治理功能的同時，讓網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、用戶等社會主體參與治理，協(xié)助政府承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的社會責(zé)任。目前，政府治理主體過于強(qiáng)勢、行業(yè)協(xié)會功能不到位、企業(yè)主體過分追求商業(yè)利益、民眾參與度不高的治理現(xiàn)狀，不利于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在不威脅到國家意識形態(tài)、價值觀念和政權(quán)穩(wěn)定的前提下，政府治理權(quán)力部分讓渡，“有所為，有所不為”，有利于提升企業(yè)、社會團(tuán)體和民眾的參與積極性，激發(fā)他們的治理活力；有利于政府?dāng)[脫繁重的負(fù)擔(dān)，提升治理效率。

(一)政府職能部門治理功能的優(yōu)化

1.適當(dāng)放寬準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)市場公平競爭

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較高，民營企業(yè)進(jìn)入的渠道有限，國企在進(jìn)入市場時獲得政府的政策性傾斜，這種由被政府嚴(yán)格管控的市場狀態(tài)，不利于激發(fā)市場競爭活力。事實上，網(wǎng)絡(luò)視聽市場初期的混亂無序已經(jīng)在政府治理下得到改善，相應(yīng)市場準(zhǔn)入政策標(biāo)準(zhǔn)可以適當(dāng)放寬，以降低市場準(zhǔn)入門檻，為民營企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視聽市場創(chuàng)造機(jī)會，為不同性質(zhì)的企業(yè)提供公平競爭的機(jī)會，這樣可以引入有潛力的企業(yè)充實網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV等細(xì)分市場，激發(fā)市場競爭活力，使市場上的產(chǎn)品更加多樣化、內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)化，繼而推動上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)和市場化競爭機(jī)制，保持上海在同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊地位。

2.做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推動中小企業(yè)發(fā)展

政府部門需要積極制定上海網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部政策環(huán)境。一是推動網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和市場標(biāo)準(zhǔn)的制定，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)；比如，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，企業(yè)互掐打架，谷歌宣布收購視頻技術(shù)廠商Widevine，進(jìn)一步激化視頻標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟需規(guī)范；二是加強(qiáng)市場的監(jiān)管，規(guī)范市場競爭行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；三是在財政、金融、稅收、人才引進(jìn)等方面對網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)給予政策上支持，積極培育業(yè)內(nèi)企業(yè)健康成長。在國家政策和資金支持下，上海在閔行區(qū)高新紫竹園設(shè)立了國家級網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地，為入駐企業(yè)提供各項優(yōu)惠政策和服務(wù)平臺。對于新成立的中小型企業(yè)，基地可以辟出專門區(qū)域做網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的孵化項目，為其在成長初期提供政策優(yōu)惠、資金扶持。此外，可從上海市每年設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)專項資金中拿出部分資金，表彰和激勵發(fā)展迅速或者開發(fā)出創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品的中小型網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)，以激發(fā)他們的創(chuàng)新活力和市場競爭力。

3.構(gòu)建視聽內(nèi)容評估指標(biāo)體系，建立網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容分級制度

強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)管是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)政策的重中之重。為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康和安全，淫穢、色情、暴力等低俗不健康內(nèi)容在中國網(wǎng)絡(luò)視聽管理政策條例中被禁止，但此類政策條例實際執(zhí)行起來比較困難。根據(jù)弗洛伊德的精神分析理論，情色、性和暴力是“本我”的欲求，是潛伏在人類內(nèi)心深處的集體無意識，因此通過政策性條例一刀切地禁止性、色情、暴力的產(chǎn)品內(nèi)容不太現(xiàn)實，但一些網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品及服務(wù)中的暴力、恐怖、懸疑、性和色情內(nèi)容的確不適合青少年受眾觀看。因此，建立網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品內(nèi)容分級制度可以改變“一刀切”的內(nèi)容管理方式，為各年齡段的受眾帶來積極健康的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品及服務(wù)。在國際上，美國實行電視節(jié)目分級制度，分為TV-Y、TV-Y7、TV-G、TV-PG等7個等級。在我國，中國電信IPTV設(shè)有獨特的“家長控制”模塊，可以設(shè)置只“允許”孩子收看的欄目和能夠使用的功能。[6]

借鑒國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗，實行網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容分級制度是一種積極嘗試。政府可以出臺相關(guān)政策，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)必須對視聽內(nèi)容進(jìn)行自覺分級，一方面可以按照視頻產(chǎn)品及其服務(wù)的社會影響力分級(可分為5個等級)，也可以按照暴力、色情等程度高低分級(可分為5—8個等級)，以這兩項一級指標(biāo)為基準(zhǔn)，下分若干二級和三級指標(biāo)，建立內(nèi)容分級指標(biāo)評價體系，由教師、家長代表、專家學(xué)者等教育工作者和業(yè)界相應(yīng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行等級測評；視頻產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容分級測評備案后，方可允許播出或銷售。另一方面，要求視聽內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)者在視頻產(chǎn)品或服務(wù)的顯著位置標(biāo)識出適宜觀看受眾和不適宜觀看受眾、哪些等級不適合青少年受眾觀看等等。由于分級政策的推廣是一個循序漸進(jìn)的過程，初期可分為10周歲以下禁止觀看、16周歲以下禁止觀看和適合所有年齡段觀看三個等級。有了相關(guān)分級之后，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶必須進(jìn)行實名注冊，并通過身份和年齡核查后，方可觀看相應(yīng)分級的內(nèi)容產(chǎn)品；在特別設(shè)置的“家長控制”模塊，家長可以輸入孩子年齡，系統(tǒng)根據(jù)年齡和內(nèi)容分級向青少年提供健康有益的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)。

4.運用全景敞視機(jī)制，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全

?？卵赜眠吳叩娜俺ㄒ暀C(jī)制原理指出：“在這種可見而又無法確知的監(jiān)視下，個人被按照一種完整的關(guān)于力量與肉體的技術(shù)而小心編織在社會秩序中，受到權(quán)力效應(yīng)的干預(yù)?！盵7]我們身處在現(xiàn)實空間的攝像頭和網(wǎng)絡(luò)空間的全景敞視機(jī)制下，每一個網(wǎng)絡(luò)用戶都時時被監(jiān)控，并且他們知道自己的網(wǎng)絡(luò)行為受到監(jiān)控。法律和制度嚴(yán)懲是為了展示統(tǒng)治者的權(quán)威，而適當(dāng)?shù)摹氨O(jiān)控”懲罰能夠達(dá)到規(guī)范人們行為的目的，即讓他們的冒險行為得不償失。政府、行業(yè)協(xié)會可以巧妙運用全景敞視機(jī)制下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通過網(wǎng)絡(luò)提示或定期公布違規(guī)企業(yè)、用戶名單，使企業(yè)、用戶知道自己的網(wǎng)絡(luò)視聽行為正在被監(jiān)控，只要他們遵守政策規(guī)定則不會產(chǎn)生任何影響；倘若有違反相關(guān)政策條例的行為，就會受到相應(yīng)懲罰。這樣，人們就會規(guī)范自己在網(wǎng)絡(luò)上的言論視聽行為，自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，從而使政府的治理手段更加簡潔，不但可以節(jié)省治理費用，還可以提升治理效率。

5.建立正版數(shù)據(jù)庫和版權(quán)交易中心，完善版權(quán)認(rèn)證和處罰機(jī)制

為提高用戶點擊率，吸引流量，一些視頻企業(yè)網(wǎng)站盜播電視劇、電影，甚至盜用用戶信息，侵犯個人隱私。近幾年來，已有多個網(wǎng)站因視頻節(jié)目版權(quán)問題而被起訴。比如，2008年初，六家美國電影公司以侵犯其版權(quán)為由，將深圳迅雷公司告上法庭；同年，央視國際亦狀告迅雷侵權(quán)，索賠200萬；2011年12月中旬，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)之間爆出版權(quán)紛爭，相互指責(zé)對方侵權(quán)并提出巨額索賠。視頻產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)主要有兩方面：一是版權(quán)所有者的版權(quán)保護(hù)，企業(yè)的解決之道在于一方面購買版權(quán)，另一方面采用廣告分成的合作模式；二是用戶原創(chuàng)作品的版權(quán)保護(hù)，如何界定企業(yè)或其他用戶侵權(quán)，目前尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，上海政府職能部門在視頻產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)方面的作為在于：一是建立集中的正版視頻產(chǎn)品庫及產(chǎn)品的正版或盜版鑒別標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)正版數(shù)據(jù)庫的設(shè)立與管理；建立正版版權(quán)交易中心，降低交易成本；三是完善版權(quán)登記制度和認(rèn)證機(jī)制，明確版權(quán)方、使用企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)，確保權(quán)利人、作品、使用者和其他相關(guān)信息公開；四是繼續(xù)加大執(zhí)法和處罰力度，抬高盜版侵權(quán)的賠償標(biāo)準(zhǔn)和侵權(quán)成本，讓侵權(quán)者獲得的盜版侵權(quán)收益高于購買正版的成本，不能輕描淡寫地罰款了事。五是引入紅旗標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制，判定和懲罰網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)行為。目前，避風(fēng)港式的視頻企業(yè)侵權(quán)處理方式——侵權(quán)者在接受到權(quán)利方通知后刪除相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容就無需承擔(dān)賠償責(zé)任——客觀上縱容了視頻運營網(wǎng)站(企業(yè))的侵權(quán)行為，因此應(yīng)當(dāng)引入紅旗標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制①，即“認(rèn)定主觀過錯的剛性標(biāo)準(zhǔn)——即使權(quán)利人沒有向侵權(quán)者發(fā)出通知，只要網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目服務(wù)提供者能從中明顯推定侵權(quán)行為的事實而沒有迅速移除，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者即構(gòu)成間接侵權(quán)?！盵8]這樣可以體現(xiàn)衡平原則，有效保護(hù)權(quán)利人的版權(quán)和治理網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)和用戶的侵權(quán)行為。

(二)完善和優(yōu)化行業(yè)協(xié)會主體的治理功能

1.自主運營，發(fā)揮協(xié)商式治理主體職能

上海視聽新媒體行業(yè)協(xié)會是非盈利性的社會團(tuán)體，與其他行業(yè)協(xié)會一樣，它是自籌經(jīng)費、自行運作的主體；它與上海市政府相關(guān)職能部門的關(guān)系應(yīng)該是平等而非依附的。行業(yè)協(xié)會可以通過為政府提供服務(wù)，向政府收取一定的經(jīng)費，比如，為政府提供網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研報告，幫助政府舉辦相關(guān)活動，幫助政府起草相關(guān)條例規(guī)定，建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫和指標(biāo)考核體系，考核視聽媒體、企業(yè)的運行績效和廣告效果等等。當(dāng)前，行業(yè)協(xié)會尤其需要與政府和高校、科研機(jī)構(gòu)合作，建立一套科學(xué)、嚴(yán)密和完整的網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)測體系，對網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容、用戶、流量、點擊率、市場份額、盈利效益等進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測，并帶動網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的調(diào)查分析研究，從數(shù)據(jù)庫和圖表中分析產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和市場規(guī)律。由于上海網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會的職能是政府與企業(yè)、用戶間溝通的橋梁，除了為政府提供相關(guān)服務(wù)之外，作為協(xié)會成員的代表，在成員有需求時，它向政府表達(dá)企業(yè)權(quán)利、利益訴求或者提出建設(shè)性建議。

2.完善基本配置，搭建交流與合作平臺

目前，上海視聽新媒體行業(yè)協(xié)會沒有官方網(wǎng)站，沒有有效的聯(lián)系電話，沒有使用新媒體社交平臺，這些基本的硬件配置需要盡快完善。盡快建立協(xié)會網(wǎng)站，設(shè)立多種板塊，包括“聯(lián)系我們”板塊，附上有效的聯(lián)系電話和地址等基本信息。利用社交媒體平臺進(jìn)行自我宣傳和即時溝通企業(yè)成員的相關(guān)信息；在協(xié)會平臺上，可以向企業(yè)、民眾普及行業(yè)知識，宣傳協(xié)會成員企業(yè)的新作，舉辦和宣傳行業(yè)相關(guān)活動，等等。比如，上傳土豆網(wǎng)獨家播出的某部新片預(yù)告，介紹百視通IPTV的新功能，宣傳上海微電影大賽。

上海視聽新媒體行業(yè)協(xié)會應(yīng)利用其行業(yè)代表的身份，為企業(yè)間、行業(yè)間搭建交流合作平臺，避免由市場惡性或無序競爭而引起的視聽產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化或打政策擦邊球現(xiàn)象，搭建同行業(yè)之間交流合作的平臺。同時，跨行業(yè)合作有利于完善產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)整個網(wǎng)絡(luò)視聽市場的發(fā)展繁榮。產(chǎn)業(yè)鏈一般包括創(chuàng)意、生產(chǎn)、市場推廣等諸多環(huán)節(jié)，如果上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會能主動尋找行業(yè)間合作的機(jī)會和空間，與上海市廣播電視節(jié)目制作業(yè)行業(yè)協(xié)會、上海娛樂行業(yè)協(xié)會、上海市音像出版制作行業(yè)協(xié)會、上海市動漫行業(yè)協(xié)會等搭建起行業(yè)協(xié)會間合作的平臺，就能夠豐富網(wǎng)絡(luò)視聽平臺上的內(nèi)容資源，方便企業(yè)版權(quán)貿(mào)易和行業(yè)之間交流合作。

3.制定區(qū)域性行業(yè)規(guī)范，倡導(dǎo)行業(yè)自律

2007年底，國家廣電總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》第五款指出，“互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位組成的全國性社會團(tuán)體，負(fù)責(zé)制定行業(yè)自律規(guī)范，倡導(dǎo)文明上網(wǎng)、文明辦網(wǎng)，營造文明健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳播健康有益視聽節(jié)目，抵制腐朽落后思想文化傳播?！盵9]制定區(qū)域性行業(yè)規(guī)范，倡導(dǎo)行業(yè)自律是上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會的重要治理職能，也是網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)進(jìn)行文化自治理的基本依據(jù)，這對于發(fā)揮業(yè)界力量規(guī)范產(chǎn)品內(nèi)容、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展具有重要作用。因此，上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會應(yīng)盡快制定區(qū)域性行業(yè)規(guī)范，倡導(dǎo)視頻企業(yè)自律，并加以監(jiān)督。

(三)網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)主體的治理功能優(yōu)化

1.監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)和需求，開拓用戶增值服務(wù)

美國學(xué)者克里斯·安德森提出了“長尾理論”，該理論認(rèn)為，如果存儲和流通渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(“長尾”市場)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的大頭市場份額相匹敵甚至更大。[10]網(wǎng)絡(luò)視聽媒體語境下的“長尾理論”為視聽內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化和差異化提供了理論依據(jù)。由于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)服務(wù)用戶對象的個性化和多樣化需求特質(zhì)， 因而企業(yè)運用全景敞視機(jī)制，監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)，了解用戶需求。在區(qū)分“深度用戶”、“輕度用戶”、“潛在用戶”及其特征的同時，分析用戶所屬的群體、生活環(huán)境及其影響因素，了解和引導(dǎo)用戶群體中的“意見領(lǐng)袖”，將視頻內(nèi)容產(chǎn)品及其服務(wù)深入到用戶中去。比如，可分兒童用戶群體、打工仔用戶群體、時尚女性用戶群體等，開發(fā)相關(guān)群體特色的視頻產(chǎn)品及其服務(wù)。從用戶文化娛樂需求的角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品及其服務(wù)的內(nèi)容至少應(yīng)突出兩點：一是增強(qiáng)用戶互動體驗，注重用戶意愿的內(nèi)容注入，提升用戶的參與感和參與度；二是利用網(wǎng)絡(luò)視頻的交互性特征，為用戶展示視頻產(chǎn)品內(nèi)容的相關(guān)信息服務(wù)，如視頻內(nèi)容事件的臺前幕后、視頻花絮等。

需要注意的是，企業(yè)在搜集用戶信息的同時應(yīng)注重用戶個人信息的安全與保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)在遵守國家政策規(guī)定前提下，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的，滿足差異化用戶的多樣性文化娛樂需求。不因為用戶喜歡三俗、感官刺激的暴力、情色內(nèi)容就打政策擦邊球，而是根據(jù)用戶需求生產(chǎn)或購買哪一類產(chǎn)品及服務(wù)版權(quán)、推薦哪一類UGC、創(chuàng)作哪一類自制劇和微電影等等, 克服產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭借鑒美國HBO模式，參與影視產(chǎn)品的制作發(fā)行，積極開拓用戶增值服務(wù)。

2.鼓勵用戶多生成內(nèi)容，并予以監(jiān)管

用戶的消費需求不完全由企業(yè)生產(chǎn)者決定，民眾(包括用戶)所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品同樣可以在網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體上傳播并得到流行，這是用戶生成內(nèi)容存在和建構(gòu)的意義，它可以滿足用戶長尾的需求，豐富和繁榮視聽產(chǎn)品及服務(wù)市場。但事實上，用戶生成內(nèi)容相對于龐大的用戶群體而言是極少的，因而企業(yè)應(yīng)該想辦法鼓勵用戶生成內(nèi)容的積極性。諸多UGC(用戶創(chuàng)作或生成內(nèi)容)的創(chuàng)作者以興趣為出發(fā)點上傳自制內(nèi)容，結(jié)果獲得網(wǎng)絡(luò)名氣，受粉絲追捧，但它具有自發(fā)性、偶然性和不確定性。土豆網(wǎng)學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗推行“播客分成計劃”，該計劃通過分成用戶，用戶因提供版權(quán)而獲益，從而促進(jìn)一些民間高人成為一種視聽產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新驅(qū)動力。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商可以設(shè)立專門的基金、獎項，舉辦優(yōu)秀用戶生成內(nèi)容作品、網(wǎng)絡(luò)視頻作品的賽事活動等，鼓勵用戶生成更多的、優(yōu)質(zhì)的視頻作品，彰顯民間草根文化的影響力。

由于UGC包括PGC，網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)不能因PGC的回報更高②而忽視UGC，如果只注重PGC會使產(chǎn)品內(nèi)容固化，持續(xù)挖掘UGC才能使PGC內(nèi)容持續(xù)保持高水準(zhǔn)。監(jiān)管用戶生成內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的一大難題，特別是當(dāng)用戶生成內(nèi)容與利益和金錢掛鉤時，就可能產(chǎn)生內(nèi)容的低俗化、媚俗化和抄襲、侵權(quán)、盜版現(xiàn)象。因此，網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化用戶生成內(nèi)容審查，對違反規(guī)定的原創(chuàng)用戶進(jìn)行相應(yīng)懲罰，如收回該生成內(nèi)容的分成，讓原創(chuàng)用戶自覺審查UGC內(nèi)容，自覺維護(hù)健康安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，降低運營成本，挖掘盈利空間

網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)的本性在于追求盈利，但至今多數(shù)企業(yè)仍然處于虧損狀態(tài)，原因之一在于它們媚俗用戶、打政策擦邊球、鋌而走險，三俗和色情等不健康內(nèi)容產(chǎn)品敗壞企業(yè)信譽(yù)，比如一些視頻為追求點擊率而制造的荒誕和轟動效應(yīng)，讓受眾有上當(dāng)受騙的感覺，如此惡性循環(huán)后，一些有文化內(nèi)涵和精神價值的佳作也被驅(qū)逐；其二，視聽作品原創(chuàng)能力不足，缺乏優(yōu)質(zhì)的、具有個性特征和市場競爭力的核心內(nèi)容產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、惡性競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，限制了盈利空間；其三，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠大，產(chǎn)業(yè)集中度低，沒有形成規(guī)模效應(yīng)；其四，運營成本過高，成本可控性較低。除了版權(quán)成本，互聯(lián)網(wǎng)寬帶運營成本、內(nèi)容購置成本、移動視頻服務(wù)成本都比較高；其五，產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)不夠合理，盈利空間和盈利模式有限，目前除了主要依靠廣告利潤外，網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)其他盈利模式還處于探索中。

目前，全球網(wǎng)絡(luò)視頻運營商業(yè)模式大致分為UGC(用戶生成內(nèi)容) 模式、P2P 模式和 Hulu( 正版視頻) 模式及 Net-flix (流媒體播放服務(wù)商) 模式四種。[11]網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)應(yīng)該借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，比如，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、奇藝、激動網(wǎng)借鑒HULU正版模式，優(yōu)酷、土豆、酷6借鑒HULU+UGC模式，樂視網(wǎng)采用Hulu+Netflix運營模式等，在加大綜藝版權(quán)購買力度的同時，實行后向一體化戰(zhàn)略③，降低產(chǎn)品供應(yīng)商的討價還價能力，擴(kuò)張自制內(nèi)容產(chǎn)品，并向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，創(chuàng)新和拓展UGA產(chǎn)品的營利空間，以及在有條件的情況下，建立網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目、手機(jī)視頻內(nèi)容生產(chǎn)基地，策劃大型創(chuàng)意活動，增強(qiáng)與用戶的互動性，利用網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺擴(kuò)展其他服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)視頻購物，開拓新的利潤增長點等等。比如，CNTV“啟動網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)視頻兩大生產(chǎn)基地建設(shè)，提升內(nèi)容原創(chuàng)制作能力，以及視頻內(nèi)容加工能力，計劃用一年左右時間建成國內(nèi)規(guī)模最大的新媒體視頻加工基地，日均視頻生產(chǎn)能力達(dá)到1000小時?！盵12]在具備了一定的盈利空間后，企業(yè)就會在沒有市場競爭生存的情況下，更好地履行文化責(zé)任和社會責(zé)任。

4.與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外市場主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，降低市場風(fēng)險

企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的目的在于促進(jìn)企業(yè)間合作競爭、降低市場風(fēng)險?！八侵竷蓚€或兩個以上的企業(yè)在保持各自獨立性的基礎(chǔ)上，建立的以資源和能力共享為基礎(chǔ)，以共同實施項目或活動為表征的合作關(guān)系?！盵13]由于文化產(chǎn)業(yè)不同門類的內(nèi)容企業(yè)關(guān)聯(lián)度較高，來自不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)，為創(chuàng)抓市場機(jī)遇、應(yīng)對市場風(fēng)險、降低經(jīng)營成本、獲取最大化市場收益，需要以交換各自擁有的內(nèi)容、技術(shù)、客戶等關(guān)鍵性資源為手段，互補(bǔ)或共享優(yōu)勢資源，結(jié)成網(wǎng)絡(luò)狀動態(tài)聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)特別是中小企業(yè)，由于運營成本高、市場風(fēng)險大，更需要在媒介融合的大背景下建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，包括業(yè)務(wù)、平臺、技術(shù)、經(jīng)營和組織結(jié)盟，實現(xiàn)資源共享。除了產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)盟以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢外，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)還可以與產(chǎn)業(yè)外的專業(yè)內(nèi)容制作商、傳統(tǒng)影視媒體、社交網(wǎng)站、硬件終端廠商、電子商務(wù)廠商等結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)資源的整合互補(bǔ)和多方共贏效果。目前，繼優(yōu)酷和土豆合并之后，搜狐視頻、騰訊視頻及愛奇藝視頻網(wǎng)站宣布整合內(nèi)容資源，共建“視頻內(nèi)容合作組”，實現(xiàn)資源互通與平臺合作；愛奇藝還與多家影視、綜藝公司達(dá)成內(nèi)容戰(zhàn)略合作；樂視網(wǎng)與CNTV、中國聯(lián)通結(jié)盟……這些聯(lián)盟將有利于傳統(tǒng)媒體與視頻媒體企業(yè)的內(nèi)容資源和平臺共享，提升產(chǎn)品及其服務(wù)內(nèi)容品質(zhì)，增強(qiáng)視頻行業(yè)面對版權(quán)方的購買和議價能力，助力版權(quán)交易價格回歸理性價值區(qū)間，降低運營成本，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。

5.加強(qiáng)企業(yè)自律和道德自治理

在視頻產(chǎn)品內(nèi)容方面，國家廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部于2007年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》明確提出，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位主要出資者和經(jīng)營者應(yīng)對播出和上載的視聽節(jié)目內(nèi)容負(fù)責(zé)，這需要視頻企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品及其服務(wù)內(nèi)容自身自查，自律產(chǎn)品內(nèi)容；在版權(quán)保護(hù)方面，視頻企業(yè)聯(lián)盟或行業(yè)協(xié)會需要建立企業(yè)版權(quán)自律機(jī)制，實行版權(quán)購買、合作和盜版、侵權(quán)的自覺通報制度。在用戶個人信息保護(hù)方面，企業(yè)除遵守相關(guān)法律法規(guī)外，必須注重自律意識和道德意識，加強(qiáng)道德自治，避免窺視和泄露個人隱私，自覺承擔(dān)保護(hù)用戶個人隱私信息的社會責(zé)任。

企業(yè)從道德倫理層面上進(jìn)行自治，可以采取以下措施：一是設(shè)置道德“守門人”，過濾視聽產(chǎn)品內(nèi)容的不良信息。“道德過濾”可分為“分圈的道德過濾、分類的道德過濾和分級的道德過濾”。④道德過濾相當(dāng)于為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容傳播設(shè)置各種各樣的倫理道德“門檻”。二是加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品治理主體尤其是企業(yè)倫理道德治理。美國學(xué)者阿爾托溫·托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中所說：“世界已經(jīng)離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)人的手里，他們會使手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)……達(dá)到暴力金錢無法征服的目的?！盵14]網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)在視聽產(chǎn)品內(nèi)容信息發(fā)布和傳播中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)道德文化防御屏障，抵御損害國家利益、消磨民眾意志、腐蝕人們靈魂等破壞性信息的侵襲。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)德育環(huán)境的塑造。要讓社會主義核心價值觀，優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)倫理道德觀、價值觀滲透到網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品內(nèi)容和傳播環(huán)境中的每一個角落。四是技術(shù)手段的倫理道德應(yīng)用。從技術(shù)上給網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容配備一個24小時執(zhí)勤的“哨兵”，為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視聽傳播環(huán)境的倫理道德操守提供技術(shù)保障。

(四)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶參與治理功能的優(yōu)化

1.主動參與視聽產(chǎn)品創(chuàng)作，提升生成內(nèi)容品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)視頻的基本特質(zhì)在于便捷性、交互性和娛樂性、大眾參與性，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。如果不想被五花八門的企圖控制或是迎合自己的視聽產(chǎn)品或服務(wù)所湮沒，那么就自己創(chuàng)作視聽產(chǎn)品，把自己的作品表達(dá)出來讓大家看到、聽到。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品制作的門檻較低，不只社會精英、文化精英才能上傳內(nèi)容產(chǎn)品，普通大眾也可以做到。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶內(nèi)容生成的產(chǎn)品及服務(wù)一直處于自發(fā)的、非正規(guī)、低水平和無政府狀態(tài)，在藝術(shù)、技巧、表現(xiàn)手法上整體水平不高，雖數(shù)量多，但好作品少。好的網(wǎng)絡(luò)視頻作品是文化、思想、價值觀的一種表達(dá)，用戶積極創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)品，注重提升生成內(nèi)容品質(zhì)，可以豐富和繁榮網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品及其服務(wù)市場，同時為內(nèi)容生成用戶帶來版權(quán)收益。

2.設(shè)立民間監(jiān)督與維權(quán)機(jī)構(gòu)，監(jiān)督產(chǎn)品內(nèi)容及維護(hù)版權(quán)

在“內(nèi)容為王”的文化產(chǎn)業(yè)大繁榮時代，未來網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的競爭是正版內(nèi)容的品牌化競爭，強(qiáng)調(diào)視頻內(nèi)容產(chǎn)品及其服務(wù)注重個體化、差異化，注重產(chǎn)品內(nèi)容的文化特色和價值內(nèi)涵；抵御暴力、色情、媚俗傾向，特別是盜版、抄襲等侵權(quán)現(xiàn)象，為保護(hù)用戶權(quán)益，促進(jìn)視頻產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，用戶群體需創(chuàng)設(shè)自我組織——民間監(jiān)督和維權(quán)機(jī)構(gòu)。民間維權(quán)組織，機(jī)制更加靈活，運作成本更低，對于多數(shù)普通民眾的權(quán)利人來講，他們除了依靠政府主體的監(jiān)督和治理外，更需要借助高效的民間集體維權(quán)組織來幫助維護(hù)其他權(quán)益人和用戶的著作權(quán)、以及受眾免遭不健康視聽內(nèi)容侵蝕權(quán)、網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)權(quán)，等等。當(dāng)然，這種維權(quán)機(jī)構(gòu)需要政府和行業(yè)協(xié)會的支持和監(jiān)督，民間維權(quán)形式需要在“寬容”與“規(guī)范”的框架內(nèi)發(fā)展。一方面政府部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)、社會輿論應(yīng)對民間維權(quán)機(jī)構(gòu)和民眾維權(quán)形式予以肯定、重視、支持，它們在拓寬維權(quán)渠道、搜集民意、加強(qiáng)舉證等方面的舉措值得“體制內(nèi)”的維權(quán)部門借鑒。另一方面要注意民間維權(quán)力量的監(jiān)管，使其健康、規(guī)范發(fā)展，避免讓別有用心者乘機(jī)牟利，使“維權(quán)”變成另一種形式的“侵權(quán)”。[15]總之，在政府職能部門、視聽新媒體行業(yè)協(xié)會等治理主體的監(jiān)管和協(xié)助下，民間維權(quán)機(jī)構(gòu)通過恰當(dāng)渠道，監(jiān)督、舉報暴力、色情、低俗的視聽產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，建立配套的舉報獎勵制度，維護(hù)作品權(quán)利人(包括用戶自己)的版權(quán)利益，以及協(xié)助政府、行業(yè)協(xié)會考核視頻媒體、企業(yè)的運行績效和廣告效果等等。

3.提升用戶媒介素養(yǎng)，發(fā)揮公民治理主體作用

在社會化網(wǎng)絡(luò)媒體時代，民眾或用戶的媒介素養(yǎng)包括：一是信息生產(chǎn)素養(yǎng)，如負(fù)責(zé)任地在網(wǎng)絡(luò)話語空間發(fā)布信息和言論的素養(yǎng)，負(fù)責(zé)任地進(jìn)行信息再傳播的素養(yǎng)等等；二是媒介使用素養(yǎng)，除了文字閱讀能力和基本文化素養(yǎng)外，還包括用戶的媒介基本使用能力，媒介使用的相關(guān)技術(shù)和操作水平，以及新媒體技術(shù)的合理、合法使用等等；三是信息內(nèi)容消費素養(yǎng)，如網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品內(nèi)容信息的篩選能力，對網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的辨識、分析、質(zhì)疑與批判能力；四是社會交往與協(xié)作素養(yǎng)，包括了解和使用網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)、選擇交往對象、維護(hù)交際網(wǎng)絡(luò)等等；用戶個體的社會協(xié)作素養(yǎng)包括：個體在協(xié)同系統(tǒng)中的定位能力，執(zhí)行協(xié)同任務(wù)能力，與協(xié)作的他者有效溝通和達(dá)成一致目標(biāo)的能力，等等；五是網(wǎng)絡(luò)話語空間和社會參與素養(yǎng)。

除了視聽內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)素養(yǎng)之外，用戶參與網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的治理還包括以下幾點：一是提升視聽產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容消費素養(yǎng)，自覺選擇觀看內(nèi)容健康向上的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品或服務(wù)；對于暴力、恐怖、色情、淫穢以及內(nèi)容不實、虛假的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容，不受誘惑、不輕信、不傳播；二是主動選擇接受正版視頻內(nèi)容及其服務(wù)，自覺抵制抄襲、盜版和侵權(quán)現(xiàn)象，注重視頻產(chǎn)品內(nèi)容信息的可靠性和安全性；三是提升表達(dá)參與和社會交往協(xié)作素養(yǎng)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品用戶在媒介消費習(xí)慣上傾向于主動尋找產(chǎn)品及其服務(wù)信息，并消費過程中，加入評價、討論等交互行為。因而，積極參與評價、討論網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目、產(chǎn)品及其服務(wù)，注重評價、討論言論的建設(shè)性，為其他用戶提供參考，為內(nèi)容提供商、運營商提供寶貴建議，通過參與評價討論表達(dá)自我、再生產(chǎn)信息，增強(qiáng)用戶主體的治理自覺，發(fā)揮用戶主體治理的作用。

三、結(jié) 語

21世紀(jì)以來，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)蓬勃發(fā)展。2005年前后，政府相關(guān)職能部門陸續(xù)頒布了一些管理條例，重點治理網(wǎng)絡(luò)視聽的不健康內(nèi)容，并要求網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)必須持證從業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)逐漸走向規(guī)范化。政府通過“市場準(zhǔn)入制度”和“內(nèi)容監(jiān)管”兩手措施治理網(wǎng)絡(luò)視聽文化，但這種簡單的管控式管理模式在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生機(jī)和活力。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)應(yīng)從“文化管理”走向“文化治理”，即政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、用戶多種社會主體共同參與網(wǎng)絡(luò)視聽文化治理。原因在于，無論是單靠市場還是單靠政府，都無法保證網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)既充滿市場活力又健康持續(xù)地發(fā)展。而多元主體共同參與的治理模式，通過折衷平衡多元化的治理主體，使治理的主體間性關(guān)系良性互動，即主體間的相互制約和監(jiān)督，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。對于消費者即網(wǎng)絡(luò)視聽用戶而言，多元主體共同參與治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，讓他們擁有了更多參與網(wǎng)絡(luò)視聽文化治理的權(quán)力和權(quán)利。

目前，政府主導(dǎo)的傳統(tǒng)管理模式存在一定的問題。對于上海市政府職能部門而言，它推行的政策致使：行業(yè)進(jìn)入門檻過高，國資背景企業(yè)具有天然優(yōu)勢；中小企業(yè)發(fā)展不受重視；對違規(guī)內(nèi)容處理方式單一。對于上海市視聽新媒體行業(yè)協(xié)會而言，目前存在的主要問題在于：一是處于成長初期，配備不完善；二是協(xié)會發(fā)揮的治理作用有限。對于上海網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)而言，由于其盈利模式有限，為了追求利益，各企業(yè)各自為戰(zhàn)、打政策的擦邊球，在企業(yè)聯(lián)盟、贏利渠道、版權(quán)使用和內(nèi)容治理上缺乏治理自覺和道德自律。對于上海網(wǎng)絡(luò)視聽用戶而言，存在著以下問題：一是參與監(jiān)督違法節(jié)目內(nèi)容的意愿不強(qiáng)，治理自覺意識不強(qiáng)；二是用戶生成內(nèi)容的比例低，版權(quán)意識不強(qiáng)，內(nèi)容的健康程度和質(zhì)量水平有待提高；三是用戶媒介素養(yǎng)不高，使用盜版產(chǎn)品、傳播違法或不健康內(nèi)容，缺乏治理自律?？傊壳?，政府治理主體過于強(qiáng)勢、行業(yè)協(xié)會治理功能不到位、企業(yè)治理主體過分追求商業(yè)利益、民眾治理參與度不高的現(xiàn)狀，不利于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。

針對這些問題，關(guān)于如何優(yōu)化上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、提升治理能力，本文提出了一些建議：作為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)性治理主體，政府職能部門治理功能的優(yōu)化重在以下方面：一是適當(dāng)降低準(zhǔn)入門檻，促進(jìn)市場公平競爭；二是做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，推動中小企業(yè)發(fā)展；三是構(gòu)建視聽內(nèi)容評估指標(biāo)體系，建立網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容分級制度；四是運用全景敞視機(jī)制，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全；五是建立正版數(shù)據(jù)庫和版權(quán)交易中心，完善版權(quán)認(rèn)證和處罰機(jī)制。當(dāng)前，針對網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會等社會團(tuán)體發(fā)育不充分、治理功能不強(qiáng)的現(xiàn)狀，完善和優(yōu)化行業(yè)協(xié)會主體的治理功能重在強(qiáng)調(diào)行業(yè)協(xié)會的自主運營，發(fā)揮其協(xié)商式治理主體職能；完善其基本配置，發(fā)揮其交流與合作平臺的治理作用；制定區(qū)域性行業(yè)規(guī)范，倡導(dǎo)行業(yè)自律。網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的基本市場主體，在該產(chǎn)業(yè)市場治理結(jié)構(gòu)中亦處于核心地位，它的治理功能的優(yōu)化強(qiáng)調(diào)“倉廩實而知禮節(jié)”，在提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和治理的社會責(zé)任方面下功夫，具體體現(xiàn)在：一是監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)和需求，開拓用戶增值服務(wù)；二是鼓勵用戶提供更多的生成內(nèi)容，并在版權(quán)和內(nèi)容、表達(dá)形態(tài)等方面加強(qiáng)監(jiān)管；三是提升產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，降低運營成本，挖掘盈利空間；四是與產(chǎn)業(yè)內(nèi)外市場主體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，降低市場風(fēng)險；五是加強(qiáng)企業(yè)自律和道德自治。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)是社會化全媒體時代的產(chǎn)物，在這個時代，用戶的參與式治理在該產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前，面對用戶缺乏基本的治理意識、治理自覺和治理責(zé)任、治理自律的實際，應(yīng)重在強(qiáng)調(diào)提升用戶的媒介素養(yǎng)尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的文化消費素養(yǎng)，主動參與視聽產(chǎn)品的創(chuàng)作，提升生成內(nèi)容品質(zhì)；通過網(wǎng)絡(luò)平臺主動參與用戶與企業(yè)之間、用戶之間互動討論，發(fā)揮用戶的參與式治理功能；加強(qiáng)用戶生成內(nèi)容的社會責(zé)任和治理自覺；設(shè)立民間監(jiān)督與維權(quán)機(jī)構(gòu)，監(jiān)督不良的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和版權(quán)盜用現(xiàn)象，發(fā)揮公民主體治理作用。

注釋：

① 紅旗標(biāo)準(zhǔn)即當(dāng)他人實施侵權(quán)行為的事實已經(jīng)像一面紅旗在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品或服務(wù)提供者(生產(chǎn)商、網(wǎng)站媒體、用戶)面前飄揚，處于相同情況下的理性人都能發(fā)現(xiàn)時，如果提供者仍以避風(fēng)港規(guī)則抗辯，對侵權(quán)事實視而不見，則同樣可以認(rèn)定提供者至少“應(yīng)當(dāng)知曉”侵權(quán)行為的存在。

② 由于UGC的內(nèi)容品質(zhì)不高或者版權(quán)不甚清晰、不具有品牌價值，因而不受廣告主尤其是品牌廣告主的青睞，導(dǎo)致UGC收益不高，傳播價值難以轉(zhuǎn)化為較大的商業(yè)價值。

③ 后向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。通常在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時，企業(yè)一般采用這種戰(zhàn)略。

④ 分圈的道德過濾是指按照不同的文化背景，使具有特定的道德文化屬性的信息只向特定的文化圈傳播；分類的道德過濾是將網(wǎng)上傳播的信息劃分為不同的類別，特定類別的信息只被允許向適合于接受特定類別信息的人傳播；分級的道德過濾是根據(jù)信息傳播的可能的接受者的年齡大小、心理承受能力強(qiáng)弱以及思想成熟程度, 將公共信息通道中傳播的信息劃分為不同的等級。參見呂耀懷. 論信息傳播的道德過濾[J].學(xué)習(xí)與探索，2002(5): 18-19.

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責(zé)任編輯：王詠梅

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2014-07-10 本刊網(wǎng)址·在線期刊：http://qks.jhun.edu.cn/jhxs

國家社科基金重大項目“提升我國文化產(chǎn)品國際競爭力的路徑與策略研究”(12&zd027)

江 凌，男，河南淅川人，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副研究員，博士后;盛佳怡，女，上海人，攜程網(wǎng)上?？偛棵襟w編輯。

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1006-6152(2015)01-0113-10

10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2015.01.015